淺談房地產(chǎn)電商

常悅

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的影響日趨進(jìn)入實質(zhì)性階段，房地產(chǎn)電商迅速發(fā)展的同時其問題也逐漸顯露。那么什么是房地產(chǎn)電商？房地產(chǎn)電商存在什么優(yōu)勢和劣勢？房地產(chǎn)電商的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型又是什么？本文作了分析。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)電商 模式 轉(zhuǎn)型

一、房地產(chǎn)電商的概念

房地產(chǎn)電商就是房地產(chǎn)與電子商務(wù)的結(jié)合，即電子商務(wù)的理念、技術(shù)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用。是在互聯(lián)網(wǎng)高速普及的大環(huán)境下出現(xiàn)的一種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理機(jī)構(gòu)的全新盈利模式。相對于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)居間經(jīng)營模式，房產(chǎn)電商整合了房產(chǎn)平臺（房產(chǎn)網(wǎng)站）；房產(chǎn)軟件（房產(chǎn)端口）；網(wǎng)絡(luò)營銷工具；新聞公關(guān)傳播；房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的不對稱信息：應(yīng)用該模式企業(yè)的內(nèi)部資源：以及房地產(chǎn)周邊產(chǎn)業(yè)的商機(jī)資源，經(jīng)過客戶價值創(chuàng)新開發(fā)，經(jīng)營者為消費(fèi)者帶來“省時、省力、省心、省錢”消費(fèi)體驗的同時，完成自身品牌內(nèi)涵的差異化塑造，從而成為目標(biāo)客戶首選的服務(wù)商，最終成為一家智慧型的房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)。

二、如何界定房地產(chǎn)電商

1、中國的房地產(chǎn)電商可以區(qū)分為三個模式：媒體電商、渠道電商和交易電商。

第一，媒體電商是過去幾年普遍存在的形式，主要的代表是搜房、安居客、搜狐焦點新浪樂居、58同城、趕集網(wǎng)等，其核心屬性是媒體，貨幣化模式是廣告，本質(zhì)是開發(fā)商和二手房中介公司的廣告平臺。

這類平臺主要是聚合各類房源信息，直接面向中介與終端用戶。在房地產(chǎn)發(fā)展的早期比較受歡迎，所以也比較為大眾所知。傳統(tǒng)房產(chǎn)中介企業(yè)賺的是購房戶和租戶的傭金，再將傭金的一部分投放到房產(chǎn)信息發(fā)布平臺，作為房產(chǎn)信息發(fā)布平臺，搜房、安居客等只是收取傳統(tǒng)中介的端口費(fèi)。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介異軍突起時，搜房、安居客們也不再僅僅滿足于收取端口費(fèi)，而是開始進(jìn)軍線下服務(wù)領(lǐng)域，真正涉足房產(chǎn)交易，直接面對客戶、提供服務(wù)。這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布平臺與原先自己的客戶——傳統(tǒng)房產(chǎn)中介成了直接的競爭對手，矛盾也一發(fā)不可收拾，這里面比較有代表性的就是2014年搜房遭遇傳統(tǒng)房產(chǎn)中介集體抵制的事件。

第二，渠道電商是2014年迅速發(fā)展的一種電商，主要的代表是房多多、好屋中國、吉屋科技等，其本質(zhì)是渠道的整合。它們存在和發(fā)展的邏輯是傳統(tǒng)的新房代理渠道、二手房經(jīng)紀(jì)公司渠道極其分散，在房地產(chǎn)市場低迷的情況下，單一代理或中介公司都無法高效地完成買賣雙方的匹配，特別是在新房領(lǐng)域，只有把分散的渠道整合起來才能為開發(fā)商快速拓客，同時整合之后的集中渠道才有能力向開發(fā)商拿到更多的優(yōu)惠以及更快的結(jié)傭。

以吉屋為例，這個容易跟愛屋吉屋混為一談的房地產(chǎn)電商實際模式和愛屋吉屋大相徑庭。吉屋成立于2011年的吉屋是房產(chǎn)領(lǐng)域“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的領(lǐng)先實踐者?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的房產(chǎn)交易平臺領(lǐng)導(dǎo)者，吉屋定位“做房產(chǎn)020行業(yè)的‘天貓”，主要為房地產(chǎn)開發(fā)商和新房代理商構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”的開放式房產(chǎn)交易平臺，并圍繞新房銷售提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。吉屋上的新房房源就像天貓上的商品來自合作的區(qū)域新房代理公司，銷售則通過平臺上的二手經(jīng)紀(jì)人實現(xiàn)，吉屋的價值就是幫助傳統(tǒng)房產(chǎn)交易機(jī)構(gòu)能夠更高效率、低成本的賣房。

吉屋運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)的力量，成功創(chuàng)新了線上客源、線下渠道以及金融資源的連接模式，率先完成了真正意義上房產(chǎn)交易020閉環(huán)，讓購房更省更放心，讓房產(chǎn)交易更高效。目前，吉屋主要通過流量平臺“吉屋網(wǎng)”、交易平臺“吉屋惠”及金融平臺“房利通”等，為行業(yè)及終端用戶提供移動互聯(lián)網(wǎng)體驗的房產(chǎn)交易相關(guān)服務(wù)。

第三，交易電商為代表的模型，無論是新房還是二手房，房地產(chǎn)電商的終極目標(biāo)必須是最大限度地接近交易。事實上，也只有以交易為中心的電商才能真正意義上被稱之為電商。相比之下，無論是媒體，還是渠道整合，距離最終的交易都有一段路程，雖然都有效率的提升，但是它們都沒有真正意義上顛覆或取代傳統(tǒng)，而是使傳統(tǒng)更有效。然而，交易電商的未來一定是局部或徹底顛覆代理公司或中介公司的。目前看，初步具備交易電商雛形的典型代表是鏈家網(wǎng)、Q房網(wǎng)以及轉(zhuǎn)型的房天下等。

鏈家作為老牌傳統(tǒng)房產(chǎn)中介，廣泛的線下門店及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資源是其最大的優(yōu)勢。鏈家成立于2001年，目前已覆蓋全國31個城市和地區(qū)，在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的方向上，鏈家也是轉(zhuǎn)身較快、且互聯(lián)網(wǎng)化比較深入的房產(chǎn)中介型電商。2015年6月30日，鏈家地產(chǎn)正式更名為“鏈家”，宣布開啟全面互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略。

愛屋吉屋作為中介型電商的另一個代表，其發(fā)展路數(shù)則跟鏈家不同。在每進(jìn)入一個城市前，愛屋吉屋會先派出“地推”團(tuán)隊收集該城市的房源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括小區(qū)、樓盤、房源編號等。接下來，愛屋吉屋后臺400中心會逐一撥電話，將收集來的房源進(jìn)行核實，確保房源真實存在。沒有實體門店、免傭或超低的傭金，以及鋪天蓋地的廣告宣傳，這些完全不同于傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的“超常規(guī)”做法，也讓愛屋吉屋迅速被消費(fèi)者認(rèn)同。

三、房地產(chǎn)電商的優(yōu)勢

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)以及移動電子商務(wù)成為未來必然趨勢。進(jìn)入21世紀(jì)來，以智能手機(jī)、平板電腦等移動終端為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)開始快速發(fā)展，與個人電腦（Pc）一起為用戶提供無縫的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將能為用戶提供更快捷、方便、高效的服務(wù)，是未來服務(wù)的基本環(huán)境。截至2017年6月我國手機(jī)用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到13.6億，手機(jī)上網(wǎng)用戶已突破1 1億。最直接的影響就是人們買房、賣房交易的第一步都是從互聯(lián)網(wǎng)、特別是手機(jī)客戶端開始的。傳統(tǒng)的報紙投放、售樓處、中介店在信息獲取和處理方面已經(jīng)被弱化。

2、中國的房地產(chǎn)市場正逐步從新房主導(dǎo)向二手房主導(dǎo)的階段過渡，一線城市都已經(jīng)是二手房主導(dǎo)的市場，二線城市的核心區(qū)、老城區(qū)同樣如此。二手房信息不透明、交易流程復(fù)雜，這些都是互聯(lián)網(wǎng)可以發(fā)揮優(yōu)勢的地方。

四、房產(chǎn)電商的劣勢

對于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)而言，最核心的兩個問題是就是土地和資金。因此房企核心工作都是圍繞著左手要地，右手籌錢。要顛覆這兩大核心，互聯(lián)網(wǎng)難以實現(xiàn)。endprint

房地產(chǎn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)看上去很美好，諸多房企也都積極將線下搬到線上。但實際上仍只是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的入口進(jìn)行營銷。因為房地產(chǎn)不同于服裝、電子消費(fèi)品可以省略線下體驗步驟，無論是親自體驗性看房、簽訂合同、貸款交付現(xiàn)金，或者驗房線上都不可替代。

五、房地產(chǎn)電商的“創(chuàng)新”與“轉(zhuǎn)型”

房產(chǎn)電商和其他產(chǎn)業(yè)電商相比主要有兩個特征：非標(biāo)準(zhǔn)化、本地化。這兩大特征決定了房產(chǎn)電商無論技術(shù)、模式多么完備，也無法完全實現(xiàn)線上化，而是線上線下協(xié)同的020模式。從往年房產(chǎn)行業(yè)痛點來看，未來無論房產(chǎn)電商往哪個方向轉(zhuǎn)型，主要需要解決的問題均為以下兩點：一、如何提高線上平臺目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)度；二、如何提高線上流量的成交轉(zhuǎn)化率。能解決這兩大痛點的企業(yè)將在房產(chǎn)電商市場格局中站穩(wěn)腳跟，獲得一定的市場份額。

房地產(chǎn)電商的“創(chuàng)新”源于房地產(chǎn)市場的變遷，當(dāng)房產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場后，傳統(tǒng)的地產(chǎn)營銷模式越來越不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的變革。渠道扁平化成為近年來房產(chǎn)去庫存的一個趨勢。渠道的扁平化就是將原來小而零散的用戶挖掘出來，減少成本的同時，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，而隨著產(chǎn)品的多樣化和個性化，使得渠道自身也需要進(jìn)行創(chuàng)新和變革，以此來適應(yīng)市場的變化。

在轉(zhuǎn)型這件事上，好屋是比較有代表性的企業(yè)之一。

首先是經(jīng)營理念上的轉(zhuǎn)型。好屋是一家以交易為核心的房產(chǎn)電商，因此在企業(yè)成立以后，好屋不斷根據(jù)行業(yè)特點做著革新。2012年，當(dāng)市場上還在做傳統(tǒng)營銷的時候，好屋提出了全民營銷的理念；2013年市場在做全民營銷的時候，好屋提出了020全民眾銷：2014年市場在搞020的時候，好屋則提出了創(chuàng)新020；而當(dāng)2015年市場在追捧大數(shù)據(jù)的時候，好屋提出了產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的平臺構(gòu)想。可以說，好屋的每一次革新都準(zhǔn)確把握了行業(yè)發(fā)展的步伐。

其次是經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)型。好屋從簡單的地產(chǎn)信息展示、產(chǎn)品交易，逐步打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游，衍生出了新房、二手房、金融、家裝、旅居等一系列圍繞地產(chǎn)生態(tài)圈的業(yè)態(tài)，從而適應(yīng)快速變革的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新對房地產(chǎn)行業(yè)的影響已經(jīng)從營銷領(lǐng)域滲透到房產(chǎn)的方方面面。好屋通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)讓開發(fā)商可以更精準(zhǔn)的進(jìn)行土地購置、產(chǎn)品定位：通過好屋搭建的互聯(lián)網(wǎng)平臺整合資源讓購房者可以享受到除購房之外，包括金融、家裝、物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)等在內(nèi)的覆蓋房產(chǎn)全周期的一站式服務(wù)。

第三是產(chǎn)品技術(shù)的轉(zhuǎn)型。好屋成立之初，開發(fā)了包括“好屋”、“房金屋”、“搶客寶”等一系列滿足各類應(yīng)用場景的APP十余個。在企業(yè)運(yùn)行過程中，根據(jù)用戶需求逐漸整合資源、升級體驗、開發(fā)新功能。各類應(yīng)用產(chǎn)品之間已經(jīng)形成了一個互相補(bǔ)充、彼此依存的產(chǎn)品閉環(huán)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，好屋產(chǎn)品已在去庫存背景下，房地產(chǎn)的營銷推廣成本越來越高，房產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)不像前幾年那樣可以有大把的推廣費(fèi)用投入。但是不投入又難以達(dá)到廣告效應(yīng)，結(jié)果形成一個惡性循環(huán)。endprint