大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象探析

曾妍

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)紅傳播，呈現(xiàn)出泛娛樂化、迎合小眾化內(nèi)容營(yíng)銷、跨平臺(tái)化傳播渠道等三大特征，面臨著發(fā)展前景不夠明朗、營(yíng)銷模式有待完善、傳播方式過度單一的困境。大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)紅傳播發(fā)展的路徑在于：樹立大數(shù)據(jù)思維，重視內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新，打造更完整的網(wǎng)紅生態(tài)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；網(wǎng)紅；傳播

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：CN61-1487-（2017）10-0043-04

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)發(fā)展的助推下，大數(shù)據(jù)正悄然改變著各國(guó)綜合國(guó)力，重塑著未來國(guó)際戰(zhàn)略格局，被當(dāng)今世界各國(guó)視為主導(dǎo)時(shí)代發(fā)展的重大力量。習(xí)近平總書記就曾強(qiáng)調(diào)“數(shù)據(jù)是新的石油，是本世紀(jì)最為珍貴的財(cái)產(chǎn)”。大數(shù)據(jù)一般取材于日常工作生活，通過分析、挖掘其中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源，以指導(dǎo)、影響日常工作生活決策，甚至影響整個(gè)行業(yè)的生存與發(fā)展。與此同時(shí)，伴隨技術(shù)的發(fā)展，從芙蓉姐姐、鳳姐在論壇社區(qū)的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，到Papi醬、同道大叔等網(wǎng)紅的遍地開花。通過網(wǎng)絡(luò)成名隨各種社會(huì)事件逐漸占領(lǐng)受眾眼球經(jīng)濟(jì)的“網(wǎng)紅”，已不再是一個(gè)個(gè)個(gè)體，他們匯聚成產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象在新的數(shù)據(jù)生態(tài)中表現(xiàn)出怎樣的特征？發(fā)展前景如何？對(duì)政府的治理提出了何種挑戰(zhàn)與機(jī)遇？面對(duì)大數(shù)據(jù)和新媒體時(shí)公眾生活、工作的深度嵌入，如何在大數(shù)據(jù)建構(gòu)的時(shí)代環(huán)境中貫徹落實(shí)好習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出的“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作”等系列講話精神，探求大數(shù)據(jù)加持下網(wǎng)紅傳播的發(fā)展策略，并借力網(wǎng)紅鞏固壯大主流思想輿論顯得尤為重要。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象概述

（一）大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與外延

早在2008年，著名的《自然》雜志為Google成立10周年出版的?？校驮懻摯髷?shù)據(jù)應(yīng)用，并提出“Big Date”的概念。至2012年美國(guó)政府推行“大數(shù)據(jù)研究發(fā)展創(chuàng)新計(jì)劃”（Big Date R& D Initiative），啟動(dòng)大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)。全球迅速掀起高度關(guān)注和重視大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)的浪潮。學(xué)界對(duì)大數(shù)據(jù)有諸多定義，目前較能為公眾接受且相對(duì)權(quán)威的定義是來自于維基百科，即大數(shù)據(jù)指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊[1]12。新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明將大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)歸納為“規(guī)模性（volume）、多樣性（variety）、高速性（velocity）和有價(jià)值（value）”[2]。借助“云計(jì)算”的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式，在物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)能夠通過收集、分析、挖掘數(shù)據(jù)資源，為行業(yè)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步乃至大眾的日常生活工作提供智力資源和知識(shí)服務(wù)。

寬帶基礎(chǔ)設(shè)施加速升級(jí)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量受眾的幾何倍增長(zhǎng)。據(jù)2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間研究院發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2015年7月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.68億人，規(guī)模為全球第一。中國(guó)已建成世界最大的4G網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋和用戶規(guī)模躍居世界第一[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支撐與引領(lǐng)作用不斷凸顯。把握互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的黃金發(fā)展期，重塑國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升政府治理能力擺上我國(guó)政府的議事日程。2012年黨的十八大報(bào)告明確實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。2015年3月《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化體制機(jī)制改革加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的若干意見》正式發(fā)布。同年10月召開的中共中央十八屆五中全會(huì)明確提出實(shí)施“國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”。這既是大數(shù)據(jù)第一次被寫入黨的全會(huì)決議，也標(biāo)志著大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略正式被列為國(guó)家戰(zhàn)略。隨之國(guó)務(wù)院正式出臺(tái)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，國(guó)務(wù)院辦公廳公布《關(guān)于運(yùn)用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)主體服務(wù)和監(jiān)管的若干意見》……一系列政策性文件的頒布出臺(tái)，都彰顯著我國(guó)已將大數(shù)據(jù)的先進(jìn)理念、技術(shù)和資源提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度。在全球信息數(shù)據(jù)量呈幾何倍增長(zhǎng)的環(huán)境下，重視以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算為代表的大數(shù)據(jù)技術(shù)的研發(fā)利用勢(shì)在必行。

（二）網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象的緣起及特征

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的催生下，網(wǎng)紅這一特殊現(xiàn)象在我國(guó)日益凸顯?！熬W(wǎng)紅”是指將網(wǎng)絡(luò)作為成名原始渠道的人，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是特定社會(huì)條件和人的心理因素共同作用下的產(chǎn)物[4]64。他們搭載著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的“高速列車”，突破傳統(tǒng)造星模式，以強(qiáng)勢(shì)“吸睛”和“吸金”平地崛起，改變著眾多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。從網(wǎng)絡(luò)寫手安妮寶貝到視頻紅人Papi醬，從雷人高手芙蓉姐姐、鳳姐到小清新的奶茶妹妹。網(wǎng)紅憑借其“吸金”和“吸睛”隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已走過近20年。作為“一個(gè)集美貌和才華于一身的女子”網(wǎng)紅Papi醬，其估值已達(dá)3億元。2016年，她以2200萬元的天價(jià)賣出其一條貼片廣告再度掀起對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的熱議。網(wǎng)紅“淘女郎”張大奕，以紅人店主身份為自己的店鋪上新代言。僅2016年6月20日當(dāng)晚兩小時(shí)的直播，就收集觀眾近41萬，點(diǎn)贊100萬，收獲2000萬元的銷售額。而以暢所欲言地炮轟明星著稱、頂著“首富之子”的頭銜的“國(guó)民老公”王思聰憑借其在社交媒體的口碑、創(chuàng)作力、影響力，在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜上排名第一，早已由“富二代”脫胎進(jìn)入“網(wǎng)紅”行列。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代發(fā)展至2.0時(shí)代，到當(dāng)下“微博吸粉+公關(guān)公司炒作+淘寶店盈利”等多種營(yíng)銷發(fā)展模式的3.0時(shí)代，網(wǎng)紅早已不是個(gè)案。早期的網(wǎng)紅還僅被視作亞文化群體，大多貼著另類、非主流、邊緣化的標(biāo)簽。而進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，3.0版本的網(wǎng)紅往往與消費(fèi)文化結(jié)合起來，呈現(xiàn)出多姿多彩的特征。一是網(wǎng)紅概念的寬面向與廣泛化。盡管網(wǎng)紅這一概念隨互聯(lián)網(wǎng)的興起尚不足二十年，但其語言符號(hào)卻隨著時(shí)代發(fā)展有著多種意涵。依據(jù)索緒爾關(guān)于語言符號(hào)“能指”與“所指”的理論分析，網(wǎng)紅作為語言符號(hào)，既包含著“能指”即指語言的聲音形象，也涵蓋著“所指”即語言所反映的事物的概念。一方面網(wǎng)紅“所指”的范圍不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展態(tài)勢(shì)。如靠顏值變現(xiàn)的淘寶店主、視頻主播；靠公眾號(hào)或雞湯文“吸睛”的段子手；憑才藝或特長(zhǎng)“吸粉”的達(dá)人等。另一方面網(wǎng)紅“能指”的表現(xiàn)更為豐富、形式更為多樣。暴走漫畫、熊本熊、制冷少女等為代表的表情包主角，犀利哥、豬堅(jiān)強(qiáng)、度娘等因某一新聞事件爆紅的當(dāng)事人等，都被冠名網(wǎng)紅而被大眾接受。二是迎合小眾化的內(nèi)容營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速更迭，由此帶來的信息碎片化、閱讀淺層次為特點(diǎn)的“快捷文化”的甚囂塵上，社交媒體的發(fā)展由“大眾社交”獨(dú)霸轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶”娚缃弧背韵?。網(wǎng)紅正是其迎合了不同社交群落對(duì)于碎片化、淺層化、輕松化信息的訴求而被大眾追捧。此外，網(wǎng)紅更適時(shí)地彌補(bǔ)了對(duì)于草根階層來說遙不可及的精英路線，為普通人獲取關(guān)注度甚至成名創(chuàng)造了極大的便利。在“快捷消費(fèi)”訴求和“小眾化圈層”的共同加持下，網(wǎng)紅遍地開花。三是跨平臺(tái)化的傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體為“人人皆可為網(wǎng)紅”創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的環(huán)境，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，進(jìn)一步打通了各種傳播渠道間的壁壘。草根文化得以向其他圈層擴(kuò)散。如Papi醬在爆紅前不過是中央戲劇學(xué)院的一名學(xué)生，因其貼近草根的言論視頻，逆襲為網(wǎng)紅扛把子。明星人物也得以憑借打造網(wǎng)紅人設(shè)，拉近與社會(huì)公眾的距離。如美國(guó)總統(tǒng)川普，因在競(jìng)選期間的犀利言論被網(wǎng)友們戲稱為“網(wǎng)紅段子手”，并依仗其真實(shí)敢言的風(fēng)格贏得選民青睞，勝利入主白宮。endprint

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)紅傳播面臨的困惑

大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)紅伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及受大眾追捧，滿足了受眾個(gè)性化表達(dá)的需要，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和文化的蓬勃發(fā)展，但也面臨著諸多問題。

（一）發(fā)展前景不夠明朗

網(wǎng)紅這一群體進(jìn)入大眾視野最早可追溯至2009年，如以新浪微博平臺(tái)為代表曾涌現(xiàn)出的一大批語言犀利的段子手。但他們多如曇花一現(xiàn)，并未被深入挖掘更多的商業(yè)價(jià)值。而互聯(lián)網(wǎng)和新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，提及網(wǎng)紅，大眾想起的往往是“錐子臉、高鼻梁、歐式雙眼皮”這一所謂的“網(wǎng)紅標(biāo)準(zhǔn)臉”。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)掀起全民一輪又一輪狂歡，越來越多的俊男靚女瘋狂投身這一行業(yè)的背后，是網(wǎng)紅發(fā)展前景的不夠明朗。雖然憑借靚麗的外形、個(gè)性的言行和出位的表演能夠暫時(shí)吸引眼球，但當(dāng)下多數(shù)網(wǎng)紅已異化為消費(fèi)主義浪潮中資本獲利的重要工具，通過規(guī)模性的生產(chǎn)復(fù)制塑造為供人娛樂消費(fèi)的產(chǎn)品[5]142。受市場(chǎng)操控的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，必然要面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等帶來的壓力。在短時(shí)間內(nèi)集聚大量人氣的網(wǎng)紅，可能因?yàn)闊o法持續(xù)提供有深度有內(nèi)涵的內(nèi)容、粉絲流失期而迅速淪為“明日黃花”，商業(yè)價(jià)值難以持續(xù)。由于網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容大多是碎片化、淺層化的“快消商品”，在巨大的商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，一些網(wǎng)紅為吸引粉絲，甚至不惜迎合低俗趣味，挑戰(zhàn)社會(huì)公德，難以持久占據(jù)市場(chǎng)。2016年4月，網(wǎng)紅Papi醬就因在系列視頻中時(shí)常爆出粗口，被廣電總局勒令整改。針對(duì)層出不窮的網(wǎng)絡(luò)傳播亂象，習(xí)近平總書記在2016年4月召開的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談上強(qiáng)調(diào)：“網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園。網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益?！?016年9月，《人民日?qǐng)?bào)》緊跟時(shí)代脈搏，組織刊發(fā)《聚焦“網(wǎng)紅”亂象系列評(píng)論》，通過《“網(wǎng)紅”不該淪為低俗的“代名詞”》《依法治理“低俗網(wǎng)紅”是當(dāng)務(wù)之急》，針砭網(wǎng)紅時(shí)弊。網(wǎng)紅應(yīng)當(dāng)如何在社會(huì)公德與商業(yè)利益間尋找到平衡點(diǎn)值得思索。

（二）獲利模式有待完善

網(wǎng)紅成功的一大因素就是其變現(xiàn)的快捷便利。目前較為常見的三種獲利模式包括：一是借助于傳播力和影響力，獲得廣告收入。二是通過“微博吸粉+淘寶圈錢”的模式，在擁有微博大量粉絲的基礎(chǔ)上，推銷淘寶店的商品獲利。三是通過網(wǎng)絡(luò)直播、微信打賞等平臺(tái)，收獲虛擬貨幣后，再與平臺(tái)分成。以上三種模式雖不乏成功的例證，但仍存在一定的隱患和風(fēng)險(xiǎn)。單一依靠粉絲經(jīng)濟(jì)獲利的商業(yè)模式，粉絲的黏性、忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化度尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使得投資網(wǎng)紅成為高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。網(wǎng)紅“南笙”，本名羅小伊，因在豆瓣上傳的一系列復(fù)古寫真而獲“豆瓣女神”稱號(hào)。走紅之后的南笙成為正式簽約藝人。卻因?yàn)樵诤闲l(wèi)視《天天向上》的出鏡，被網(wǎng)友炮轟與寫真的樣子差太多，甚至被網(wǎng)友說是“照騙”，星途一度黯淡。二是網(wǎng)紅現(xiàn)象催生的“網(wǎng)紅孵化公司”，其宗旨即打造“高顏值”網(wǎng)紅迎合市場(chǎng)需求和受眾心理。在消費(fèi)主義主導(dǎo)潮流的當(dāng)下，“高顏值即高收入”的錯(cuò)誤理念，增加了社會(huì)過分重視外在的浮躁氣息，也將會(huì)影響社會(huì)的整體發(fā)展。三是單純以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，必然引發(fā)網(wǎng)紅的涉險(xiǎn)逐利。網(wǎng)紅聚集的著名直播平臺(tái)“斗魚”兩度被爆涉黃，另一網(wǎng)紅聚集地“熊貓 TV”也被網(wǎng)友爆出不雅視頻截圖。網(wǎng)紅如何抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代的黃金發(fā)展期，搶奪市場(chǎng)制高點(diǎn)尚任重道遠(yuǎn)。

（三）傳播方式過于單一

基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播特點(diǎn)，當(dāng)下網(wǎng)紅的走紅大多具有偶發(fā)性。他們或通過出位的語言或表演“吸睛”，或通過美好的外表或文字“吸金”。作為UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的獲利者，偶然成功后的網(wǎng)紅，必然招致爭(zhēng)相模仿，須與如雨后春筍般涌現(xiàn)出的風(fēng)格同質(zhì)化的“雷同品”競(jìng)爭(zhēng)?；蛞騏GC產(chǎn)業(yè)模式無法規(guī)?；a(chǎn)，或因后繼創(chuàng)作乏力而淡出大眾視線。以惡搞視頻走紅網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅“叫獸易小星”，雖然靠其創(chuàng)作的惡搞視頻《叫獸教你玩游戲》《惡搞中國(guó)足球》等廣受網(wǎng)友好評(píng)，但也一度因無新作品而淡出公眾視野。直至其轉(zhuǎn)型為專業(yè)化影視劇生產(chǎn)后，憑借網(wǎng)絡(luò)迷你喜劇《萬萬沒想到》再度吸引受眾眼球。該劇也因創(chuàng)造了累計(jì)播放量超15億次的高收視率被譽(yù)為“網(wǎng)絡(luò)第一神劇”。資深媒體人和傳播專家羅振宇，2012年底，憑借知識(shí)型視頻脫口秀《羅輯思維》迅速成為網(wǎng)紅，被大眾戲稱為“羅胖”。在圖文內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)進(jìn)入紅海、網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型UGC視頻的關(guān)鍵期，網(wǎng)紅“羅胖”于2015年底推出付費(fèi)訂閱內(nèi)容平臺(tái)“得到”，重新創(chuàng)造了“吸睛”神話，如上線僅3個(gè)月的“李翔商業(yè)內(nèi)參”獲訂閱用戶7萬，盈利1400余萬元；1個(gè)月內(nèi)訂閱量突破5萬、盈利達(dá)1000萬元的中國(guó)比特幣首富李笑來的專欄“通往財(cái)富自由之路”。網(wǎng)紅“羅胖”在“免費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中賺的盆滿缽滿，也在傳播方式過度單一、競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈的網(wǎng)紅界“殺出一條血路”。

三、大數(shù)據(jù)視域下網(wǎng)紅傳播的發(fā)展路徑

（一）樹立大數(shù)據(jù)思維：機(jī)不可失

大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介生態(tài)早已超越傳統(tǒng)主流媒體唱獨(dú)角戲的定勢(shì)，傳統(tǒng)媒體輿論話語權(quán)被稀釋。由此，要改變?cè)械乃季S定式，重視對(duì)大數(shù)據(jù)的收集、分析、利用。網(wǎng)紅應(yīng)和的是當(dāng)下社會(huì)和大眾的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代的輿情早已不是傳統(tǒng)宣教式，而是被互為關(guān)聯(lián)、交集重合的數(shù)據(jù)所承載的信息。面對(duì)眾說紛紜的議程設(shè)置和海量的數(shù)據(jù)資源，奧地利數(shù)據(jù)科學(xué)家維克托.邁爾.舍恩伯格提出放棄對(duì)因果關(guān)系的渴求，而應(yīng)關(guān)注相關(guān)關(guān)系。只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”?！跋啾刃?shù)據(jù)的精確性，大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性和完整性能使我們更接近事實(shí)真相[6]”。通過“云計(jì)算”、物聯(lián)網(wǎng)等大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)紅或網(wǎng)紅孵化公司可以根據(jù)受眾的行為習(xí)慣分析出其心理訴求，實(shí)時(shí)推送合乎受眾期待的“產(chǎn)品”，并及時(shí)調(diào)整下一季發(fā)展方向。美國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司規(guī)模巨大并已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。其MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）通過先進(jìn)的網(wǎng)紅識(shí)別工具，如Tubular Labs，發(fā)掘不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅，并預(yù)測(cè)其未來人氣值。利用Social blade和Vid IQ等工具監(jiān)測(cè)視頻后臺(tái)訪問數(shù)據(jù)。通過社交網(wǎng)站自帶工具Trend Map 可以了解什么視頻最受歡迎、哪個(gè)網(wǎng)紅最火等?；趯?duì)關(guān)聯(lián)信息的掌握，重視利用大數(shù)據(jù)發(fā)展“UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）+PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生成內(nèi)容）”相結(jié)合的視頻網(wǎng)站傳播平臺(tái)，截取兩種技術(shù)手段的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)紅發(fā)展提供高品質(zhì)、專業(yè)化的平臺(tái)。endprint

（二）重視內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新：時(shí)不我待

“內(nèi)容為王”的口號(hào)自互聯(lián)網(wǎng)和新媒體誕生伊始即深入人心。大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的創(chuàng)造物，更是要遵循“內(nèi)容為王”的不二法則。網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道無外乎靠植入廣告及“打賞”。美國(guó)的網(wǎng)紅變現(xiàn)渠道則早已囊括線上線下。以美國(guó)著名的化妝網(wǎng)紅Michelle Phan為例，她以在You Tube上發(fā)布教授網(wǎng)友化妝的視頻而爆紅。在從一名業(yè)余化妝師一躍成為蘭蔻代言人后，她聯(lián)合蘭蔻推出了其專屬化妝品生產(chǎn)線。Michelle Phan還利用其在粉絲中的影響力，打造了其專屬會(huì)員制美妝禮盒平臺(tái)Ipsy，并順利獲得近一億美元的B輪融資。在我國(guó)，隨著知乎、得到、分答、微博、微信等媒介平臺(tái)不斷轉(zhuǎn)至知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)紅們可利用專欄訂閱、付費(fèi)課程、內(nèi)容打賞、有償問答、社群等形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)也將變得異常激烈。此外，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)僅僅是網(wǎng)紅變現(xiàn)的第一步，只有加強(qiáng)核心技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)，提高數(shù)據(jù)整理、分析、利用能力，最大限度發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值作用才能搶占先機(jī)。此外，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，掌握網(wǎng)紅的發(fā)展規(guī)律也是時(shí)代發(fā)展的需要。2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)“要適應(yīng)新趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”“堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力”。網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的衍生產(chǎn)品，代表著新生代的關(guān)注。要重視收集、分析、挖掘網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)資源，據(jù)此引導(dǎo)其傳播正能量、唱響主旋律。政府也可以培育一些網(wǎng)紅大V，搶占網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)聲渠道，占據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。

（三）打造更完整的網(wǎng)紅生態(tài)：前景廣闊

美國(guó)著名的化妝網(wǎng)紅Michelle Phan創(chuàng)辦的會(huì)員制美妝禮盒平臺(tái)Ipsy，在收取每月十美元的入會(huì)費(fèi)后，通過與化妝品電商合作，郵寄一份裝有各種化妝品小樣的福袋給客戶。其市場(chǎng)定位清晰明確，粉絲群數(shù)量大、黏性足，且細(xì)分科學(xué)。通過對(duì)關(guān)鍵性數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、挖掘，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以輕松打造更完整的網(wǎng)紅生態(tài)。國(guó)外目前已有越來越完善的專業(yè)機(jī)構(gòu)為網(wǎng)紅提供前端形象塑造、知名度提升，及后端支持、產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)等一整套完整的“網(wǎng)紅生態(tài)”。此外，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，為網(wǎng)紅營(yíng)造更為廣闊的發(fā)展空間將大有可為。以2015年12月新浪微博與秒拍聯(lián)合舉辦的首屆“V影響力峰會(huì)”為例。該峰會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅“回憶專用小馬甲”“我的前任是極品”等在網(wǎng)友中極具影響力的大V參加，微博線上關(guān)于“V影響力峰會(huì)”的話題單日突破7億，創(chuàng)微博史上單個(gè)話題閱讀量一日內(nèi)增長(zhǎng)最快紀(jì)錄。該峰會(huì)還邀請(qǐng)國(guó)家網(wǎng)信辦、公安局治安管理局等政府部門參與。在實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)紅主導(dǎo)的全民大聯(lián)歡的同時(shí)，也提升了網(wǎng)紅的品牌形象。此外，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上建立經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的網(wǎng)紅管理機(jī)制也勢(shì)在必行。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)網(wǎng)紅的網(wǎng)上網(wǎng)下失范行為進(jìn)行觀測(cè)，強(qiáng)化問責(zé)機(jī)制，加強(qiáng)制度建設(shè)，提升監(jiān)管水平，為網(wǎng)紅的發(fā)展?fàn)I造風(fēng)清氣正的大好環(huán)境。

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作者簡(jiǎn)介：曾 妍（1982-），女，江西九江人，新聞學(xué)碩士，現(xiàn)廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院副研究員，主要從事新聞傳播學(xué)研究。

（責(zé)任編輯：薛耀晗）

基金項(xiàng)目：本文系廣東省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2017年度研究項(xiàng)目（德育專項(xiàng)）《廣東高校校園新媒體運(yùn)行管理體系建構(gòu)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2017JKDY31），和廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院校級(jí)課題《新形勢(shì)下高校新媒體管理與創(chuàng)新研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2017QN14）的階段性研究成果。endprint