亞馬遜海外購困難重重

嚴冬雪

在廝殺激烈的中國跨境電商市場上，亞馬遜海外購的日子依然不好過。

10月16日下午，亞馬遜中國宣布海外購與亞馬遜德國站點正式對接，來自德亞超過6800個品牌、逾40萬件選品進駐亞馬遜海外購商店。德亞是亞馬遜在全球的第二大站點，至此，已經(jīng)接入美、英、日、德四站的亞馬遜海外購業(yè)務已與這家全球電商巨頭排名前四的站點徹底打通。

2014年11月，亞馬遜中國正式上線海外購商店，這是亞馬遜第一個本地化的全球商店，即用中文即可直接瀏覽和購買海外站點亞馬遜的貨物。一開始，海外購商店主要基于中國香港保稅倉模式，到2016年3月才正式完成與美亞的全面對接;5個月后，海外直郵訂單總量就突破了千萬;同年11月，英亞接入;今年4月，日亞接入;10月16日，德亞也接入。

每半年接入一個海外大站，亞馬遜必須這么做。

按收入構(gòu)成來看，阿里巴巴 85% 的收入來自電商業(yè)務，亞馬遜的這一數(shù)字則超過 90%。至于兩家的零售商業(yè)模式，投資公司Social Capital的CEO查馬斯·帕里哈比提亞（Chamath Palihapitiya）指出：都是在向整個行業(yè)抽成，或說是征稅。搭好基礎設施平臺，使業(yè)內(nèi)其他公司依賴于它，再抽成。

在各自主力市場的壟斷控制，使得不論是消費者或商家，都沒有更好的第二個去處。比如，占亞馬遜全部銷售額一半的第三方電商，往往選擇直接租用亞馬遜搭建多年的倉庫、收款、送貨的整套流程。

但在本土之外的市場呢？比如中國之于亞馬遜，就是一塊即將徹底掉出口的肥肉——中國電子商務研究中心發(fā)布的報告顯示，2016年，中國已有5億人參與網(wǎng)絡購物，網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達到53288億元，同比增長39.1%。這樣的市場規(guī)模面前，天貓占比57.7%，京東憑25.4%緊隨其后，隨后是唯品會、蘇寧易購、國美在線乃至當當，而亞馬遜中國只占了1.3%。

實際上，1.3%這個份額經(jīng)歷了數(shù)年的苦苦掙扎。就在幾年前，這一數(shù)字還是3%。而在更早的2008年，亞馬遜在中國曾占有15.4%的份額。一路跌到1%左右，亞馬遜在中國到底發(fā)生了什么？

根據(jù)財報，亞馬遜在美國的電商業(yè)務已無對手，美國人每在網(wǎng)上花100美元購物，就有51美元給了亞馬遜。而美國本土之外的國際零售業(yè)務一直持續(xù)虧損，且保持翻倍的速度。當中最差的，就是被本土電商圍追堵死的中國市場。

面對1%左右的市場份額，擺在面前的路只有一條：依托全球強大的供貨資源、物流配置來做好海外購。不夸張地說，這幾乎是亞馬遜中國的最后一根救命稻草。

但是當前的惡性循環(huán)擺在面前，用戶少—選品量提升不上去—更吸引不了用戶—也更拿不到資源。流量問題始終是亞馬遜繞不過的檻。

早年前，亞馬遜中國幾乎不做廣告，在本就競爭激烈的中國電商市場不為人知。從去年開始，廣告投放開始加大，甚至不惜在競爭對手天貓平臺上開設旗艦店，銷售從海外采購的商品。

在美國本土極為成功的Prime會員制度也被引入中國，只要花費188元的年費，中國消費者在購買海外購的Prime商品時，無論商品來自單個還是多個國家，只要滿200元人民幣，即可享受跨境免費配送服務，全年不限次。

物流方面，中國的海外購訂單在美亞、日亞等運營中心只需一小時就可以完成訂單處理和發(fā)貨，全程空運至中國運營中心。目前，亞馬遜在全球已有約150個物流中心。

即便坐擁如此資源，在廝殺激烈的中國跨境電商市場上，亞馬遜海外購的日子依然不好過。根據(jù)易觀《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告2017年第2季度》的報告，天貓國際占據(jù)22.3%，京東全球購占18%，網(wǎng)易考拉17.5%緊隨其后，組成第一梯隊。然后是第二梯隊：占比8.8%的唯品國際。隨后才是亞馬遜海外購，占比7.6%。