實體書店“復(fù)興”

葉麗麗

在參考“誠品模式”的道路上，書店行業(yè)和以前大不一樣了。

書店又復(fù)興了？這一點也許從資本市場能看出些端倪。復(fù)合式書店言幾又創(chuàng)始人但捷告訴《財經(jīng)天下》周刊，言幾又目前已完成B輪融資，進(jìn)行融資的目的是為了迅速擴(kuò)張。發(fā)源于成都的言幾又目前在國內(nèi)有近30家門店，而其他的書店，比如西西弗目前在全國的門店達(dá)到67家，中信書店則達(dá)到68家。這些都是近兩三年快速擴(kuò)張的連鎖書店。

這在幾年前，是書店老板們很難想象的局面。從2007年開始，受到網(wǎng)上書城的影響，實體書店的盈利狀況每況愈下，每年都有書店倒閉，其中不乏一些知名書店。在一片肅殺的氣氛里，虧損了15年的臺灣誠品書店在2004年開始盈利，到2007年，其圖書業(yè)務(wù)也開始盈利。這讓其他書店看到了轉(zhuǎn)型的希望，在參考“誠品模式”的道路上，書店行業(yè)和以前完全不一樣了。

選址

以前書店多開在街邊，以幾十平方米的小店為主，而現(xiàn)在的書店，則更愿意開在人流量更集中的地方。據(jù)但捷介紹，目前言幾又選址主要選在一線城市的商圈購物中心，而且面積多為500平方米以上。

這并不是因為書店足夠有錢到支付商圈店面昂貴的租金，而是商業(yè)地產(chǎn)市場對于實體書店的青睞：購物中心為了吸引書店入駐，有時只收很低的租金。據(jù)但捷介紹，言幾又在入駐商場時，確實拿到了較低的價格，他稱這種情況在業(yè)內(nèi)是常態(tài)?！艾F(xiàn)下的商業(yè)競爭目前是比較激烈的時期，商場需要考慮吸引客流，以及如何將客人更久地留在商場里，而這點，書店可以幫助它。”

客流量對于書店來說同樣重要，即使不是開在商場，也會選擇開在人多的地方。南京的先鋒書店就選擇在景區(qū)開店。據(jù)先鋒書店五臺山門店主管張瑞峰介紹，先鋒書店此前也選擇過在商場開店，但是因為成本大，后來選擇在旅游景區(qū)開設(shè)書店，目標(biāo)都是一樣的，為了獲得更多的人流。據(jù)張瑞峰介紹，目前先鋒書店五臺山門店已經(jīng)成為了景點，不少游客會專門過來參觀。

能夠成為地標(biāo)，還有一個重要原因：書店越來越重視設(shè)計感。先鋒書店五臺山門店出現(xiàn)在不少游客的照片中。一個書店的特色設(shè)計，是給人留下深刻印象的重要元素，它是提高品牌知名度的一個渠道。

前段時間，被稱為“中國最美書店”的鐘書閣的照片在微博上刷屏。這家書店以其唯美的設(shè)計而成為一家網(wǎng)紅店，在遠(yuǎn)離上海市區(qū)的泰晤士小鎮(zhèn)門店，每天也吸引到不少客流。

趨勢

書店變得越來越美是大趨勢。據(jù)但捷介紹，擁有良好的場景感和設(shè)計感，是目前很多書店努力的方向，只有這樣才能夠讓消費者喜歡上書店，從而更長時間地留在書店里。

這似乎和以往的思路有所不同。以往不少書店似乎并不歡迎讀者長時間停留在書店里閱讀。而新興起的這些書店很歡迎讀者留在書店里長時間閱讀，如果有必要，甚至?xí)鹦聲o讀者看。其中最大的原因在于，書已經(jīng)不再是這些書店里唯一的商品了，且圖書銷售的占比開始變小，給書店帶來盈利的是其他商品。

目前很多書店參考的是誠品書店的復(fù)合型門店模式，即在一個門店中，除圖書以外，還引進(jìn)文創(chuàng)、服飾、美容、餐飲、家居等多種業(yè)態(tài)。

幾年前，書店里賣咖啡已經(jīng)成為一個標(biāo)配，而現(xiàn)在，越來越多的書店將空間讓給其他業(yè)態(tài)。比如方所，在其1800平方米的空間里，只有500平方米左右是圖書銷售區(qū)域，其他則用來賣衣服，銷售設(shè)計品以及開辟餐飲區(qū)域，這讓書店看上去更像是一個商店，而不是書店。

書店變得越來越美是大趨勢，擁有良好的場景感和設(shè)計感，從而讓消費者更長時間地留在書店里。

最直接的原因，是這些商品的利潤遠(yuǎn)高于圖書銷售的利潤。在言幾又的總銷售額里，圖書的銷售額占比大約在40%～50%之間，文創(chuàng)和咖啡飲料的銷售額分別是28%和22%左右。但圖書的利潤只有10%～30%，而文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率在40%～50%，咖啡飲料的利潤率則達(dá)到75%左右。

目前在言幾又的門店里，圖書占據(jù)著60%左右的空間，其他的空間用來售賣其他產(chǎn)品。但捷對于言幾又的定位，早就不是書店，而是一個新生活方式的空間。所有與生活方式相關(guān)的業(yè)態(tài)，都有可能進(jìn)駐到言幾又的書店里。

賣生活方式而不是賣書，這使得言幾又的門店里除了咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品外，還嘗試將餐飲、美發(fā)、照相館、陶藝、超市等業(yè)態(tài)融入到書店中。這其中，有一部分是自營，一部分是找合作方合作，選擇合作方的標(biāo)準(zhǔn)是比較有品質(zhì)的，能夠代表新生活方式的門店。

據(jù)但捷介紹，言幾又開了一家餐廳。開這家店的時候，他原本做好了虧損的心理準(zhǔn)備，但是在菜品比較普通的情況下，這個餐廳的盈利超乎了他的預(yù)料。這讓他覺得，文化格調(diào)是可以吸引到人的。

為此，言幾又甚至開始輸出自己的創(chuàng)意設(shè)計，它曾經(jīng)打造了一個書店銀行。書店售樓部，以及和房地產(chǎn)合作，在地產(chǎn)項目中做了幾間書房。據(jù)但捷介紹，未來它還有可能會幫婦產(chǎn)醫(yī)院做書吧，在更多生活和工作的地方提供有文化格調(diào)的區(qū)域。

圖書所代表的文化屬性對于言幾又來說是十分重要的。但捷曾經(jīng)想過，既然賣其他產(chǎn)品都比賣書賺錢多，言幾又是否可以轉(zhuǎn)型去做咖啡和文創(chuàng)產(chǎn)品?！霸谖覀兊昀?，賣10本書賺的錢還比不上賣一個文創(chuàng)產(chǎn)品。但是如果離開了書，我們的文創(chuàng)賣不過其他品牌，咖啡也賣不出去，用戶來言幾又并不是來喝咖啡，他們是因為這個帶有文化屬性的空間來的?！钡菡f。

增強(qiáng)空間的文化屬性，圖書的種類很重要。在誠品書店里，大部分的書并不是暢銷書。在總量達(dá)25萬種的圖書里，超過90%的書是每年銷售99本以下的圖書。

在先鋒書店和言幾又的書店里，圖書的選擇也不是以暢銷來決定，更多是人文社科類的圖書。據(jù)但捷介紹，言幾又對于圖書的定位是做精選書，并不依賴于市場數(shù)據(jù)來挑選。

舉辦活動也是書店作為公共空間的特點之一。稍微大點的書店，都會開辟一塊區(qū)域出來承辦活動，它吸引人流的效果立竿見影。據(jù)張瑞峰介紹，先鋒書店五臺山總店一年承辦的活動量超過400場，多數(shù)是圖書分享以及一些藝術(shù)類的活動。而言幾又去年舉辦了1100場活動，今年預(yù)計超過2000場。通過舉辦活動，書店能夠與讀者形成互動。目前言幾又在搭建會員體系，并且運營社群，這些原本在酒店、快消領(lǐng)域的玩法，在書店領(lǐng)域也越來越流行了。

這一切讓開書店看上去更像是一門生意，但也有人還在考慮情懷。據(jù)張瑞峰介紹，先鋒書店正在進(jìn)入鄉(xiāng)村，其目標(biāo)是為了帶給鄉(xiāng)村農(nóng)民更多公共生活和閱讀空間，除此以外，也想探索一個能夠在鄉(xiāng)村養(yǎng)起一家書店的可行模式。