實(shí)體書(shū)店“復(fù)興”

葉麗麗

在參考“誠(chéng)品模式”的道路上，書(shū)店行業(yè)和以前大不一樣了。

書(shū)店又復(fù)興了？這一點(diǎn)也許從資本市場(chǎng)能看出些端倪。復(fù)合式書(shū)店言幾又創(chuàng)始人但捷告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，言幾又目前已完成B輪融資，進(jìn)行融資的目的是為了迅速擴(kuò)張。發(fā)源于成都的言幾又目前在國(guó)內(nèi)有近30家門店，而其他的書(shū)店，比如西西弗目前在全國(guó)的門店達(dá)到67家，中信書(shū)店則達(dá)到68家。這些都是近兩三年快速擴(kuò)張的連鎖書(shū)店。

這在幾年前，是書(shū)店老板們很難想象的局面。從2007年開(kāi)始，受到網(wǎng)上書(shū)城的影響，實(shí)體書(shū)店的盈利狀況每況愈下，每年都有書(shū)店倒閉，其中不乏一些知名書(shū)店。在一片肅殺的氣氛里，虧損了15年的臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店在2004年開(kāi)始盈利，到2007年，其圖書(shū)業(yè)務(wù)也開(kāi)始盈利。這讓其他書(shū)店看到了轉(zhuǎn)型的希望，在參考“誠(chéng)品模式”的道路上，書(shū)店行業(yè)和以前完全不一樣了。

選址

以前書(shū)店多開(kāi)在街邊，以幾十平方米的小店為主，而現(xiàn)在的書(shū)店，則更愿意開(kāi)在人流量更集中的地方。據(jù)但捷介紹，目前言幾又選址主要選在一線城市的商圈購(gòu)物中心，而且面積多為500平方米以上。

這并不是因?yàn)闀?shū)店足夠有錢到支付商圈店面昂貴的租金，而是商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于實(shí)體書(shū)店的青睞：購(gòu)物中心為了吸引書(shū)店入駐，有時(shí)只收很低的租金。據(jù)但捷介紹，言幾又在入駐商場(chǎng)時(shí)，確實(shí)拿到了較低的價(jià)格，他稱這種情況在業(yè)內(nèi)是常態(tài)。“現(xiàn)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目前是比較激烈的時(shí)期，商場(chǎng)需要考慮吸引客流，以及如何將客人更久地留在商場(chǎng)里，而這點(diǎn)，書(shū)店可以幫助它。”

客流量對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)同樣重要，即使不是開(kāi)在商場(chǎng)，也會(huì)選擇開(kāi)在人多的地方。南京的先鋒書(shū)店就選擇在景區(qū)開(kāi)店。據(jù)先鋒書(shū)店五臺(tái)山門店主管張瑞峰介紹，先鋒書(shū)店此前也選擇過(guò)在商場(chǎng)開(kāi)店，但是因?yàn)槌杀敬?，后?lái)選擇在旅游景區(qū)開(kāi)設(shè)書(shū)店，目標(biāo)都是一樣的，為了獲得更多的人流。據(jù)張瑞峰介紹，目前先鋒書(shū)店五臺(tái)山門店已經(jīng)成為了景點(diǎn)，不少游客會(huì)專門過(guò)來(lái)參觀。

能夠成為地標(biāo)，還有一個(gè)重要原因：書(shū)店越來(lái)越重視設(shè)計(jì)感。先鋒書(shū)店五臺(tái)山門店出現(xiàn)在不少游客的照片中。一個(gè)書(shū)店的特色設(shè)計(jì)，是給人留下深刻印象的重要元素，它是提高品牌知名度的一個(gè)渠道。

前段時(shí)間，被稱為“中國(guó)最美書(shū)店”的鐘書(shū)閣的照片在微博上刷屏。這家書(shū)店以其唯美的設(shè)計(jì)而成為一家網(wǎng)紅店，在遠(yuǎn)離上海市區(qū)的泰晤士小鎮(zhèn)門店，每天也吸引到不少客流。

趨勢(shì)

書(shū)店變得越來(lái)越美是大趨勢(shì)。據(jù)但捷介紹，擁有良好的場(chǎng)景感和設(shè)計(jì)感，是目前很多書(shū)店努力的方向，只有這樣才能夠讓消費(fèi)者喜歡上書(shū)店，從而更長(zhǎng)時(shí)間地留在書(shū)店里。

這似乎和以往的思路有所不同。以往不少書(shū)店似乎并不歡迎讀者長(zhǎng)時(shí)間停留在書(shū)店里閱讀。而新興起的這些書(shū)店很歡迎讀者留在書(shū)店里長(zhǎng)時(shí)間閱讀，如果有必要，甚至?xí)鹦聲?shū)給讀者看。其中最大的原因在于，書(shū)已經(jīng)不再是這些書(shū)店里唯一的商品了，且圖書(shū)銷售的占比開(kāi)始變小，給書(shū)店帶來(lái)盈利的是其他商品。

目前很多書(shū)店參考的是誠(chéng)品書(shū)店的復(fù)合型門店模式，即在一個(gè)門店中，除圖書(shū)以外，還引進(jìn)文創(chuàng)、服飾、美容、餐飲、家居等多種業(yè)態(tài)。

幾年前，書(shū)店里賣咖啡已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的書(shū)店將空間讓給其他業(yè)態(tài)。比如方所，在其1800平方米的空間里，只有500平方米左右是圖書(shū)銷售區(qū)域，其他則用來(lái)賣衣服，銷售設(shè)計(jì)品以及開(kāi)辟餐飲區(qū)域，這讓書(shū)店看上去更像是一個(gè)商店，而不是書(shū)店。

書(shū)店變得越來(lái)越美是大趨勢(shì)，擁有良好的場(chǎng)景感和設(shè)計(jì)感，從而讓消費(fèi)者更長(zhǎng)時(shí)間地留在書(shū)店里。

最直接的原因，是這些商品的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于圖書(shū)銷售的利潤(rùn)。在言幾又的總銷售額里，圖書(shū)的銷售額占比大約在40%～50%之間，文創(chuàng)和咖啡飲料的銷售額分別是28%和22%左右。但圖書(shū)的利潤(rùn)只有10%～30%，而文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率在40%～50%，咖啡飲料的利潤(rùn)率則達(dá)到75%左右。

目前在言幾又的門店里，圖書(shū)占據(jù)著60%左右的空間，其他的空間用來(lái)售賣其他產(chǎn)品。但捷對(duì)于言幾又的定位，早就不是書(shū)店，而是一個(gè)新生活方式的空間。所有與生活方式相關(guān)的業(yè)態(tài)，都有可能進(jìn)駐到言幾又的書(shū)店里。

賣生活方式而不是賣書(shū)，這使得言幾又的門店里除了咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品外，還嘗試將餐飲、美發(fā)、照相館、陶藝、超市等業(yè)態(tài)融入到書(shū)店中。這其中，有一部分是自營(yíng)，一部分是找合作方合作，選擇合作方的標(biāo)準(zhǔn)是比較有品質(zhì)的，能夠代表新生活方式的門店。

據(jù)但捷介紹，言幾又開(kāi)了一家餐廳。開(kāi)這家店的時(shí)候，他原本做好了虧損的心理準(zhǔn)備，但是在菜品比較普通的情況下，這個(gè)餐廳的盈利超乎了他的預(yù)料。這讓他覺(jué)得，文化格調(diào)是可以吸引到人的。

為此，言幾又甚至開(kāi)始輸出自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，它曾經(jīng)打造了一個(gè)書(shū)店銀行。書(shū)店售樓部，以及和房地產(chǎn)合作，在地產(chǎn)項(xiàng)目中做了幾間書(shū)房。據(jù)但捷介紹，未來(lái)它還有可能會(huì)幫婦產(chǎn)醫(yī)院做書(shū)吧，在更多生活和工作的地方提供有文化格調(diào)的區(qū)域。

圖書(shū)所代表的文化屬性對(duì)于言幾又來(lái)說(shuō)是十分重要的。但捷曾經(jīng)想過(guò)，既然賣其他產(chǎn)品都比賣書(shū)賺錢多，言幾又是否可以轉(zhuǎn)型去做咖啡和文創(chuàng)產(chǎn)品。“在我們店里，賣10本書(shū)賺的錢還比不上賣一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品。但是如果離開(kāi)了書(shū)，我們的文創(chuàng)賣不過(guò)其他品牌，咖啡也賣不出去，用戶來(lái)言幾又并不是來(lái)喝咖啡，他們是因?yàn)檫@個(gè)帶有文化屬性的空間來(lái)的?！钡菡f(shuō)。

增強(qiáng)空間的文化屬性，圖書(shū)的種類很重要。在誠(chéng)品書(shū)店里，大部分的書(shū)并不是暢銷書(shū)。在總量達(dá)25萬(wàn)種的圖書(shū)里，超過(guò)90%的書(shū)是每年銷售99本以下的圖書(shū)。

在先鋒書(shū)店和言幾又的書(shū)店里，圖書(shū)的選擇也不是以暢銷來(lái)決定，更多是人文社科類的圖書(shū)。據(jù)但捷介紹，言幾又對(duì)于圖書(shū)的定位是做精選書(shū)，并不依賴于市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)挑選。

舉辦活動(dòng)也是書(shū)店作為公共空間的特點(diǎn)之一。稍微大點(diǎn)的書(shū)店，都會(huì)開(kāi)辟一塊區(qū)域出來(lái)承辦活動(dòng)，它吸引人流的效果立竿見(jiàn)影。據(jù)張瑞峰介紹，先鋒書(shū)店五臺(tái)山總店一年承辦的活動(dòng)量超過(guò)400場(chǎng)，多數(shù)是圖書(shū)分享以及一些藝術(shù)類的活動(dòng)。而言幾又去年舉辦了1100場(chǎng)活動(dòng)，今年預(yù)計(jì)超過(guò)2000場(chǎng)。通過(guò)舉辦活動(dòng)，書(shū)店能夠與讀者形成互動(dòng)。目前言幾又在搭建會(huì)員體系，并且運(yùn)營(yíng)社群，這些原本在酒店、快消領(lǐng)域的玩法，在書(shū)店領(lǐng)域也越來(lái)越流行了。

這一切讓開(kāi)書(shū)店看上去更像是一門生意，但也有人還在考慮情懷。據(jù)張瑞峰介紹，先鋒書(shū)店正在進(jìn)入鄉(xiāng)村，其目標(biāo)是為了帶給鄉(xiāng)村農(nóng)民更多公共生活和閱讀空間，除此以外，也想探索一個(gè)能夠在鄉(xiāng)村養(yǎng)起一家書(shū)店的可行模式。