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    優(yōu)酷整合一年考 快贏與慢贏并行

    2017-11-11 23:30:47吳倩男
    財經(jīng)天下周刊 2017年21期
    關(guān)鍵詞:文娛綜藝阿里

    吳倩男

    整合,這是過去一年貼在阿里大文娛、優(yōu)酷和楊偉東身上最鮮明的標(biāo)簽。

    一個多月前,微博CEO王高飛(微博名:來去之間)轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)酷官微一條網(wǎng)劇《白夜追兇》的微博,并評論稱,“今年唯一追的劇”。隨后,阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東也加入官微與王高飛的互動中,“凌晨3點叫個炒肝外賣,配《白夜追兇》,下飯”。

    在視頻網(wǎng)站集體發(fā)力網(wǎng)劇的今年,優(yōu)酷的“重口味”超級劇集《白夜追兇》成為下半年最大的爆款。

    10月11日晚,《白夜追兇》收官。截至10月17日,這部沒有當(dāng)紅明星、沒有知名IP的網(wǎng)劇,在豆瓣上的評分為9.1分,12萬人參與評價,64%的評價者給出了5顆星,成為今年國產(chǎn)劇的最大黑馬。它在優(yōu)酷上的播放量以每天1億的速度激增,原本小眾的罪案劇結(jié)結(jié)實實成為了一部大眾爆款。

    《白夜追兇》成為爆款,在情理之中,卻有點意料之外?!按_實有一些運氣的成分?!睏顐|坦陳。過去這一年,對于優(yōu)酷和楊偉東來說,《白夜追兇》的成功或許只能算是錦上添花。

    一個月前,阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福在出席阿里大文娛旗下的大麥網(wǎng)的戰(zhàn)略發(fā)布會時,公布了優(yōu)酷半年來交出的成績單?!鞍⒗锎笪膴实牡谝浑A段整合已經(jīng)完成,而且我明確,在這一階段中,優(yōu)酷的整合是成功的?!庇嵊栏Uf,他把優(yōu)酷過去一年的表現(xiàn)形容為“王者歸來”。

    整合,這是過去一年貼在阿里大文娛、優(yōu)酷和楊偉東身上最鮮明的標(biāo)簽。

    楊偉東最早以“土豆網(wǎng)CEO”的身份“空降”到優(yōu)酷。當(dāng)時優(yōu)酷剛剛完成對土豆的收購,是當(dāng)之無愧的行業(yè)第一,楊偉東被寄希望重塑土豆的架構(gòu)和業(yè)務(wù)。此后,楊偉東的位置在4年中幾經(jīng)轉(zhuǎn)變:優(yōu)酷進(jìn)入阿里大文娛,他接棒再度扮演起整合者的角色。

    實際上,在楊偉東看來,這一年需要進(jìn)行的人員整合、業(yè)務(wù)調(diào)整他并不陌生,讓他感受最深的是“緊迫感”,尤其是擺在面前的兩道難題:

    其一,如何將優(yōu)酷業(yè)務(wù)與阿里文娛的大生態(tài)進(jìn)行協(xié)同。這一次的改變最大的不同,首先在于優(yōu)酷融入到一個更大的生態(tài),在阿里大文娛的體系中,生死不再是首要問題,而是站在生態(tài)的角度去考慮如何長期、穩(wěn)定、高速地發(fā)展。

    其二,如何重振士氣。雖說互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)不存在絕對的第一,但過去幾年,優(yōu)酷曾經(jīng)相對牢固的領(lǐng)先優(yōu)勢一點點流失。融入大阿里大文娛的體系之下,能否在短期內(nèi)讓業(yè)務(wù)迅速看到成績,提振新團隊的士氣。

    楊偉東接手優(yōu)酷后,他將上班時間提前30分鐘。在楊偉東看來,更重要的不是量化這30分鐘的改變究竟能增加多少有效工作時間,但他希望能夠通過這條“新規(guī)”傳遞一個明確的信號:整個公司需要更有緊迫感。

    “緊迫感不等于壓力,而是對于節(jié)奏的意識會更強?!痹跅顐|看來,這也是優(yōu)酷過去一年調(diào)整的主要困難。

    強勢進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整

    楊偉東第一個“變”,放在人和組織架構(gòu)上。這是他的習(xí)慣做法,早在4年前接手土豆時,他曾說:“我進(jìn)來的100天最專注的問題是人?!?p>

    阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東。

    2016年11月1日,俞永福以內(nèi)部信的形式宣布楊偉東出任大優(yōu)酷事業(yè)群總裁。幾天后,大優(yōu)酷事業(yè)群的組織架構(gòu)被媒體曝光:綜娛資訊中心王平負(fù)責(zé);影視劇制作中心楊偉東兼任;原產(chǎn)品用戶平臺更名產(chǎn)品技術(shù)平臺,由淘寶移動平臺技術(shù)負(fù)責(zé)人南天負(fù)責(zé)……

    任何改革中,最困難的部分都是人和組織的調(diào)整。站在楊偉東的層面,他關(guān)注的是如何讓高管從整體上來理解調(diào)整的大方向。

    他解釋說,團隊必須要具有兩個意識。其一是大生態(tài)意識,“以前優(yōu)酷什么都做,比如商城和文學(xué),現(xiàn)在是放在整個大文娛的生態(tài)里,跟阿里影業(yè)、阿里文學(xué)、阿里音樂一起來做,而且是一定要做的,原因是什么?因為我們現(xiàn)在要站在大文娛的角度去看優(yōu)酷,團隊的人需要適應(yīng)這種生態(tài)打法的節(jié)奏?!逼涠情L期意識,“單體公司把當(dāng)下作為最重要的,某種程度上是資金決定的。但現(xiàn)在我們需要去考慮比如IP的布局和游戲業(yè)務(wù)的長期協(xié)同這些長期的布局計劃?!?/p>

    如果不能做到怎么辦?那就離開。

    對于過去一年優(yōu)酷的人事變動,楊偉東說自己平靜接受。“人的變動每天都有,有時候是主動選擇變化,有的時候被動接受變化。作為做一個大業(yè)務(wù)的leader,如果我沒有遇到變化,倒是很奇怪的事情?!?/p>

    楊偉東也把團隊的成長速度視為企業(yè)發(fā)展的最大難點,“行業(yè)變化一直都在,你要突破的難點是你的團隊有沒有這個學(xué)習(xí)能力?!彼袝r候甚至覺得自己的思考也不夠通透,“有時候會覺得自己小腳裹步,不夠滿意。”

    在采訪中,楊偉東透露了一個讓我們意外的細(xì)節(jié)。他表示,在過去一年多的組織架構(gòu)調(diào)整中,還有一個他必須解決的問題是提振優(yōu)酷團隊士氣。

    在業(yè)務(wù)上,楊偉東采取快贏、慢贏并行的戰(zhàn)略。“快贏是讓團隊有信心,在短期內(nèi)能提振士氣?!彼忉?,“但快贏的成果是短期的,可能對長期戰(zhàn)略并不產(chǎn)生決定性影響,所以我們也需要慢贏?!?/p>

    類型劇促成快贏

    對于優(yōu)酷來說,2017年的確不是能夠歲月靜好、平靜工作的一年。一個大目標(biāo)從去年年底開始就擺在這個視頻網(wǎng)站面前:重回第一。

    “過去12個月里,我們對于優(yōu)酷的投入沒有上限的。”阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福告訴《財經(jīng)天下》周刊,“優(yōu)酷怎么拉下來的,就要怎么上去?!?/p>

    但對于楊偉東來說,去年此時,他面前的實際情況卻是,手握大把現(xiàn)金,但無內(nèi)容可買。

    由于制作時間長,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有周期性。一般來說,綜藝是8個月為一個周期,劇集為1.5年到2年為一個周期。去年10月楊偉東接手優(yōu)酷時,平臺在爭搶的是2018年、2019年的頭部內(nèi)容。而2017年播出的頭部劇集,早已經(jīng)賣光。endprint

    此前,上市公司的盈利壓力讓優(yōu)酷在移動視頻行業(yè)爆發(fā)的這幾年束手束腳,并沒有為2017年囤下多少頭部內(nèi)容。

    2016年前后,自制內(nèi)容成為視頻平臺的新爭奪點。相比燒錢的版權(quán)購買模式,在自制內(nèi)容上建立的商業(yè)模式更獨立,也更能形成護城河。但在幾大視頻網(wǎng)站近兩年發(fā)力的自制內(nèi)容的情況下,優(yōu)酷的優(yōu)勢被縮小。

    這讓楊偉東清醒地認(rèn)識到,缺乏大IP、大劇集的2017年,注定會是優(yōu)酷的一個過渡年。由于頭部劇集被搶光,除了上半年的《軍師聯(lián)盟》這部大劇,優(yōu)酷能端出的硬菜并不多。這時候楊偉東便把快贏的方向放在了類型劇上:“類型劇的整體特點是快,對藝人的要求沒那么高。但他的用戶垂直程度比較高,那怎么辦?那我就幾個類型的多元搭配,看能不能形成結(jié)果?!?/p>

    于是,2017年優(yōu)酷做了青春類型劇《春風(fēng)十里不如你》,二次元類型劇《鎮(zhèn)魂街》,古裝時尚劇《顫抖吧,阿部》以及9月上線的刑偵類型劇《白夜追兇》。

    阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福。

    “你在做這個決策的時候,只是從理論層面上想它的可能性,沒有不能保證最終結(jié)果就是百分之百?!睏顐|說。

    結(jié)果十分超出預(yù)期。來自骨朵和藝恩的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,憑借《軍師聯(lián)盟》 《春風(fēng)十里不如你》 《鎮(zhèn)魂街》 《白夜追兇》等獨播劇,優(yōu)酷劇集播放量占據(jù)Top10排行榜中近一半份額,優(yōu)酷在整個暑期檔劇集流量占到總流量的49%。

    在楊偉東的規(guī)劃中,未來優(yōu)酷的劇集由兩部分組成,一部分來自版權(quán)采購,一部分是主控合制。以劇集內(nèi)容為例,優(yōu)酷將劇集分為懸疑冒險、古裝傳奇、現(xiàn)代都市、女性言情、燃血青春五大類別,除了頭部的超級劇集,這些類型劇將是未來優(yōu)酷劇集主要的發(fā)力方向。

    《白夜追兇》的“意外爆紅”

    楊偉東的“類型劇”策略,一定程度給優(yōu)酷旗下的制片人們帶來了壓力?!栋滓棺穬础分破?、阿里文娛大優(yōu)酷事業(yè)群影劇中心高級總監(jiān)袁玉梅,在去年最高峰時,手上同時帶有6個自制項目,4個合作監(jiān)制項目?!叭ツ曜龅捻椖坑行┒?,很多時間不夠用,有時候又有些著急?!?/p>

    楊偉東給袁玉梅的KPI是頭部爆款?!坝捎谖抑白隽恕度f萬沒想到》系列,老板會覺得你曾做出過爆款,那就最應(yīng)該也最有幾率做出爆款。每個人都在問我:你下一部爆款在哪里?有時候我頭上的弦拉得很緊?!?/p>

    在與楊偉東的幾次交流后,兩人達(dá)成共識:爆款需要天時地利人和,《萬萬沒想到》的時代已經(jīng)過去。現(xiàn)在還是要專注內(nèi)容,去慢慢挖掘爆款,不是爆款,也要做精品。

    出身傳統(tǒng)影視行業(yè)的袁玉梅在2011年進(jìn)入土豆,全程經(jīng)歷了土豆與優(yōu)酷的合并、優(yōu)酷退市、優(yōu)酷與阿里的合并。比對此前,她認(rèn)為現(xiàn)在的優(yōu)酷最大的不同是尊重內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律,也就是重視物理成本投入,同時鼓勵創(chuàng)新。

    實際上,在袁玉梅離開傳統(tǒng)行業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)視頻這短短6年的時間里,網(wǎng)生內(nèi)容無論是投資還是內(nèi)容形式本身,都發(fā)生了巨大的變化。特別是劇集的生產(chǎn),早在去年,視頻網(wǎng)站的自制超級劇投入成本就已經(jīng)和傳統(tǒng)臺播劇持平甚至超出。

    《白夜追兇》是在這個背景下立項的作品。

    2016年年初,優(yōu)酷劇集團隊想做一部美劇風(fēng)格的項目,并很快確定采用罪案劇這個類型。對于網(wǎng)劇來說,劇本的作用十分明顯,她在現(xiàn)成的小說中沒有找到合適的,而找編劇原創(chuàng)更難而且周期更長。因為罪案劇需要很強的邏輯推理和專業(yè)知識,放眼國內(nèi)的編劇圈,很少有人能做到。

    這時,袁玉梅突然想起曾經(jīng)看過一位名叫指紋的年輕作者的劇本,再次翻出來,她覺得應(yīng)該就是這個沒錯了。早在2014年,《白夜追兇》的出品方之一鳳儀傳媒找到指紋,希望他能寫一個懸疑劇本,這對于做了11年律師、出版過小說的指紋而言不是什么難事。作品完成后,鳳儀拿著給幾家視頻網(wǎng)站挨個推銷,但當(dāng)時大家都沒放在眼里。

    之后的故事,已經(jīng)被寫過了多次:袁玉梅組了一個十分貼合的局,先是找到導(dǎo)演王偉,又從《跨界歌王》中相中了潘粵明,為了這部劇潘粵明推掉《我的前半生》里的陳俊生一角。

    實際上,早在開拍之初,袁玉梅就確定《白夜追兇》是部綜合口碑很高的劇。因為在她看來,無論故事情節(jié)還是拍攝都沒有短板。她擔(dān)心的是點擊量,因為作為一部垂直類型的罪案劇,《白夜追兇》的受眾面到底有多廣,袁玉梅有些忐忑。但《白夜追兇》沒讓袁玉梅的不安持續(xù)太久,憑借過硬口碑,在播出第二周便露出爆款的苗頭。

    據(jù)此前媒體報道,《白夜追兇》制作成本過8000萬元,這在今年的超級網(wǎng)劇投資中并不算高。袁玉梅不愿透露具體的投資總額,只是說:“如果按去年來說,投入規(guī)模還可以,今年就算中等了。但其單分鐘性價比十分高,絕對是回本的?!?/p>

    《白夜追兇》的成功,讓楊偉東堅定自制劇團隊要把講故事的能力放在第一位,為此他甚至不允許自制劇團隊用大明星?!拔也辉试S用大明星,只用最合適的。在沒有IP沒有大明星的情況下,我們講故事的能力能夠養(yǎng)成,這就是核心競爭力,之后都是錦上添花。我給你個IP、一線明星,會做得更好?!?h3>慢贏看生態(tài)布局

    相比較劇集的火爆,一向被視為優(yōu)酷強項的網(wǎng)綜,在今年的表現(xiàn)似乎缺乏亮點。。

    自制網(wǎng)綜是視頻平臺的另一個競爭命脈。2017年夏季,優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV在暑期檔共推出35部綜藝節(jié)目,愛奇藝的《中國有嘻哈》成為最火的綜藝節(jié)目。這檔以大型嘻哈選秀為故事主線和背景的真人劇集,共12期,累計播放量28億,豆瓣評分7.2分,超過同期綜藝節(jié)目。

    除了《曉說2017》 《圓桌派》 《了不起的匠人》等口碑高開高走的泛文化節(jié)目,以及開創(chuàng)了新綜藝類別的《小手牽小狗》,今年夏天優(yōu)酷并沒有太多值得說道的綜藝。依據(jù)《媒介與市場趨勢報告》統(tǒng)計,愛奇藝和騰訊視頻在今年暑期檔分別上線9部綜藝;優(yōu)酷共上線10部綜藝,其中4部節(jié)目類型都是脫口秀,而芒果TV共上線7部綜藝,其中一大半都以明星真人秀為主;樂視視頻則上線了兩部綜藝。endprint

    在楊偉東看來,“劇集對于整個平臺來說是基礎(chǔ)水位高低的作用,是流量、收入貢獻(xiàn)最大的內(nèi)容。網(wǎng)綜更像是波瀾,它重要但不決定水位高低。但是它的話題性能夠在短時間里對品牌的聚焦做出很大貢獻(xiàn)?!?/p>

    他承認(rèn),優(yōu)酷過去一段時間在綜藝上的投入有些保守:“我們在綜藝上面,過去一段時間是有些保守了?,F(xiàn)在綜藝我在親自抓,綜藝和劇集兩手都要抓,兩手硬?!?/p>

    不過,綜藝是另一道考題。與相對成熟的劇集生產(chǎn)相比,衛(wèi)視的頭部綜藝內(nèi)容模式大多來自“進(jìn)口”,而且同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。今年以來,隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管的收緊,網(wǎng)絡(luò)綜藝相比臺綜的自由度并不不明顯。

    這讓業(yè)內(nèi)人士感嘆,今年似乎是綜藝節(jié)目的水逆之年。但對于綜藝上的監(jiān)管趨嚴(yán),楊偉東認(rèn)為未必不是件好事:“這是必然的,只能適應(yīng),我覺得有標(biāo)準(zhǔn)是好事,大家知道界限在哪里。在界限里面跳好舞,這個界限不是只針對我優(yōu)酷一家,大家都是一樣的,在公平的規(guī)則之內(nèi),能夠跳好舞,就看各自的本事了?!?/p>

    除了發(fā)力綜藝,對于楊偉東來說接下來還有一項更重要的長戰(zhàn)略需要長期推動,就是優(yōu)酷與阿里體系的業(yè)務(wù)協(xié)同。

    截至10月17日,《白夜追兇》在豆瓣上的評分為9.1分,12萬人參與評價,64%的評價者給出了5顆星,成為今年國產(chǎn)劇的最大黑馬。

    嘗試已經(jīng)開始。9月14日,《白夜追兇》熱播期間,淘寶做了個H5宣傳頁面。在淘寶上輸入“白夜追兇”幾個字,用戶就會接到潘粵明打來的視頻電話,這個H5頁面吸引了三千萬用戶參加。優(yōu)酷此前一直想把阿里的資源協(xié)同起來,包括《軍師聯(lián)盟》 《春風(fēng)十里不如你》以及《白夜追兇》在內(nèi)的劇集都陸續(xù)做了嘗試。

    這次實驗可以看作優(yōu)酷和阿里資源協(xié)同的一個縮影,也可以從中理解楊偉東再三提及的“生態(tài)化”。

    過去一年多,阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始用集團化的方式進(jìn)軍整個文娛產(chǎn)業(yè),這改變了在線視頻的格局,使優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝之間的競爭變?yōu)榱薆AT的競爭。在新的競爭格局下,內(nèi)容制作、發(fā)行和變現(xiàn)方式都隨之轉(zhuǎn)變,大文娛生態(tài)的說法應(yīng)運而生。

    在這個更大層面上,優(yōu)酷需要與阿里進(jìn)行更復(fù)雜的互動與協(xié)同。對此,楊偉東曾以《春風(fēng)十里不如你》來闡述阿里大文娛各業(yè)務(wù)的聯(lián)動:優(yōu)酷播出這部劇的同時,阿里大文娛會把這部劇的音樂權(quán)利、有聲書電子書的權(quán)利、劇集的權(quán)利,包括可能衍生的網(wǎng)大的權(quán)利、衍生品的權(quán)利都拿下來,蝦米音樂做付費收聽,阿里文學(xué)做有聲電子書,阿里影業(yè)做電影,阿里游戲開發(fā)游戲,淘寶可以賣衍生品……

    為了能夠推動這樣一個復(fù)雜系統(tǒng)的順暢運轉(zhuǎn),管理層作為一個小核心必須能夠產(chǎn)生足夠強的推動力。以楊偉東為例,除了大優(yōu)酷事業(yè)群總裁外,他還有一個身份——阿里巴巴大文娛班委。

    管理層身兼數(shù)職,似乎是俞永福有意為之:“所有的管理人員必須要站到大文娛的視角考慮業(yè)務(wù)的發(fā)展,雖然他同時兼任了某一個業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,但不能天天在業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的角度考慮業(yè)務(wù)。比如楊偉東,首先是大文娛班委之一,然后才是大優(yōu)酷事業(yè)群的總裁,所以他必須首先考慮大文娛的戰(zhàn)略和大文娛的組織問題,然后再說你帶了第幾方面軍。原來大家只在自己的業(yè)務(wù)線上看組織問題看戰(zhàn)略問題?!?/p>

    當(dāng)被問及兩個身份會不會發(fā)生沖突時,楊偉東覺得兩個職位是相輔相成,沒有任何的沖突。他又以《白夜追兇》舉例說,當(dāng)自己一看到《白夜追兇》要火,就第一個打電話給阿里文學(xué),讓他們趕緊把《白夜追兇》的書做好,“要賣書了”。

    “我看蝦米上沒有《白夜追兇》主題曲,趕緊打電話給語嫣(阿里音樂CEO)?!睏顐|說,“這就是作為班委要思考的問題?!眅ndprint

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