自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理的模式與協(xié)作研究

江燁　陳瑞義

摘要：指出了推廣自有品牌產(chǎn)品是零售企業(yè)提高市場競爭力、鞏固商品供應(yīng)鏈縱向談判力以及擺脫零售業(yè)微利時代的必然選擇，然而伴隨零售商自有品牌產(chǎn)品快速發(fā)展，自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)成為其長期健康發(fā)展的瓶頸。從多個角度梳理了自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理模式，并分析了自有品牌產(chǎn)品管理協(xié)作要點，針對零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作實踐提出了管理建議。

關(guān)鍵詞：自有品牌；質(zhì)量協(xié)作；質(zhì)量管理

中圖分類號：F273

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16749944（2017）20022003

1引言

如果大家有逛超市的經(jīng)驗，可能會發(fā)現(xiàn)超市在貨架最好的貨位上偏好擺放著一些SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）單值偏低的商品，從沐浴露到洗發(fā)水、文具，從面紙到毛巾、紙杯等，這些產(chǎn)品普遍被零售商采用培育自有品牌產(chǎn)品的方式來滲透市場。AC尼爾森《購物者趨勢研究2014-2015中國大陸（賣場/超市）》報告顯示仍有超過近62%的中國消費者屬于價格敏感型，超市發(fā)展自有品牌產(chǎn)品也是為了迎合市場。近年來，歐美及中國的超市、賣場、專賣店和便利店大量出售零售商擁有品牌產(chǎn)權(quán)的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品也稱為零售店品牌產(chǎn)品，即零售商自行研發(fā)的產(chǎn)品與品類，是零售商根據(jù)用戶對產(chǎn)品類別、價格、質(zhì)量、規(guī)格、包裝以及品牌忠誠等需求信息而特別定制設(shè)計，并委托上游企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后貼上具有自主知識產(chǎn)品的品牌標(biāo)識，最后在其零售店內(nèi)進(jìn)行推廣與銷售的產(chǎn)品。

文獻(xiàn)研究表明，自有品牌產(chǎn)品策略是零售商擺脫零售微利，提高市場競爭力以及鞏固商品供應(yīng)鏈縱向談判力的必然選擇。Putsis等認(rèn)為較低的產(chǎn)品價格以及較少的產(chǎn)品推廣費用是零售商引入自有品牌產(chǎn)品并獲得高額利潤的直接原因。Sethuraman等認(rèn)為，零售企業(yè)采用自有品牌后，不僅可降低產(chǎn)品包裝費用、進(jìn)場費以及庫存管理成本，還能通過批量訂購從生產(chǎn)商那獲得更優(yōu)惠的產(chǎn)品批發(fā)價格，從而降低的產(chǎn)品采購成本。事實上，隨著運營規(guī)模與產(chǎn)品銷售能力的增強(qiáng)，知名零售企業(yè)對于發(fā)展自有品牌也不遺余力，比如，京東、亞馬遜等迅速構(gòu)建其自有品牌產(chǎn)品，目前其自有品牌已經(jīng)覆蓋品類非常全面。然而，在零售商自有品牌產(chǎn)品快速發(fā)展的同時，零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題和質(zhì)量管理危機(jī)已成為自有品牌產(chǎn)品長期可持續(xù)發(fā)展的重要障礙，各種負(fù)面報道層出不窮，給自有品牌產(chǎn)品打上了“價低質(zhì)劣”的標(biāo)簽。自有品牌策略成功與否取決于消費者的對自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可與否。研究表明自有品牌發(fā)展完成需要經(jīng)歷：低價導(dǎo)入——提高品質(zhì)——建立品牌——價值創(chuàng)新等先后階段，可以看出自有品牌能否進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展模式亟需解決質(zhì)量管理問題。

2自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理模式分析

依據(jù)自有品牌產(chǎn)品不同的生產(chǎn)模式，其產(chǎn)品質(zhì)量管理模式也有區(qū)別，目前主要是下幾種形式。

2.1零售商直接貼牌產(chǎn)品質(zhì)量完全托管模式

此模式主要是零售商基于短期利潤考慮，根據(jù)市場熱銷產(chǎn)品信息向生產(chǎn)商直接訂購該產(chǎn)品，零售企業(yè)不進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，直接將訂購到的產(chǎn)品貼上自有品牌標(biāo)簽，然后推向市場。

在該生產(chǎn)模式下，零售商自有品牌產(chǎn)品與生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品僅存在品牌信息的不同，零售商將承擔(dān)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭以及產(chǎn)品質(zhì)量控制的所有風(fēng)險。也就是說，產(chǎn)品生產(chǎn)商完全承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計、生產(chǎn)和檢測所需要一切成本投資，零售商僅負(fù)責(zé)自有品牌產(chǎn)品銷售與推廣。顯然，在自有品牌產(chǎn)品“質(zhì)量完全托管模式”下，零售商要實現(xiàn)其產(chǎn)品質(zhì)量的有效控制，在產(chǎn)品采購時，需選用具有較強(qiáng)實力、企業(yè)聲譽以及合作關(guān)系良好的生產(chǎn)商的產(chǎn)品，否則自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平將難以保障。目前大量披露的自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題的調(diào)查新聞多把自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題歸結(jié)為零售商低價代工生產(chǎn)與質(zhì)量管理模式，即批評一些追求短期利益的零售企業(yè)，為迅速占領(lǐng)自有品牌市場和更高的利潤攫取，大量采用產(chǎn)品生產(chǎn)實力與技術(shù)較弱的小企業(yè)和小作坊生產(chǎn)其自有品牌產(chǎn)品，放松自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商資質(zhì)審核以及產(chǎn)品質(zhì)量檢測門檻，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題。在自有品牌產(chǎn)品直接貼牌訂購方式中，零售商自有品牌“質(zhì)量完全托管模式”的最大風(fēng)險首先是信息不對稱而導(dǎo)致的道德風(fēng)險，其次是生產(chǎn)商產(chǎn)品質(zhì)量投資的套牢風(fēng)險。

2.2自主研發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量全面管理模式

為打造強(qiáng)勢、知名的自有品牌，部分實力較強(qiáng)的零售企業(yè)不僅自行設(shè)計其自有品牌產(chǎn)品的功能和包裝，還向產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提供相應(yīng)的技術(shù)支持，新設(shè)備購置以及產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)與管理人員的培訓(xùn)，然后以訂單保證的方式委托生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)其自有品牌產(chǎn)品。

在該生產(chǎn)模式下，零售商積極參與到其自有品牌產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與質(zhì)量管理的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量控制風(fēng)險較小。也就是說，零售商不僅要負(fù)責(zé)自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)商的資質(zhì)審核、生產(chǎn)與管理監(jiān)督、產(chǎn)品質(zhì)量檢測以及產(chǎn)品質(zhì)量問題處理，還要積極地投入到自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)的投資管理過程中。為打造自有品牌產(chǎn)品牌聲譽，零售商需要全面負(fù)責(zé)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理所需要的費用，包括原材料采購，設(shè)備采購，生產(chǎn)過程優(yōu)化、技術(shù)培訓(xùn)和市場推廣等各個環(huán)節(jié)。生產(chǎn)企業(yè)按照零售商的要求，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工任務(wù)的具體執(zhí)行。在自主研發(fā)的基地生產(chǎn)方式下，零售商已從銷售型零售商向產(chǎn)銷型零售商轉(zhuǎn)變，是自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理的主導(dǎo)者，產(chǎn)品功能、性能和質(zhì)量的設(shè)計者，質(zhì)量成本的投入者、監(jiān)督者以及直接獲益者，生產(chǎn)商僅是自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量管理的執(zhí)行者。然而，自主研發(fā)的基地生產(chǎn)方式下的“全面質(zhì)量管理模式”需要零售商投入較大成本和精力投入，對于實力較強(qiáng)的零售商，如沃爾瑪、家樂福和麥德龍等，可能適用。但對于實力不夠強(qiáng)大的零售商來說，要實現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量“全面質(zhì)量管理模式”并非易事。況且在該模式下作，作為產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)與管理的門外漢的零售商，其可能存在過度干涉自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量管理，導(dǎo)致生產(chǎn)商搭便車行為，其產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量管理的優(yōu)勢也可能無法充分調(diào)動，自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量管理的效率也并非總能達(dá)到最優(yōu)。endprint

2.3適度設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量半托管模式

為實現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，零售商依據(jù)用戶市場需求信息，以生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品為標(biāo)桿，由產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)人員對產(chǎn)品的原材料、質(zhì)量、規(guī)格和外包裝等進(jìn)行適度地修改和設(shè)計，然后委托產(chǎn)品制造商嚴(yán)格按照修正后的設(shè)計方案生產(chǎn)其自有品牌產(chǎn)品，最后貼上其自有品牌標(biāo)簽并實施產(chǎn)品推廣與銷售活動。

在該生產(chǎn)模式下，零售商產(chǎn)品的部分設(shè)計，不僅降低了的自有品牌產(chǎn)品同質(zhì)化競爭風(fēng)險，還提高了零售商對自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理信息的知情權(quán)與質(zhì)量控制權(quán)。也就是說，零售商放棄既當(dāng)自有品牌產(chǎn)品銷售者，又當(dāng)自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量管理者，只是參與到自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)調(diào)管理活動中。根據(jù)不同的市場環(huán)境、自身實力以及自有品牌產(chǎn)品的類型和特征，靈活調(diào)整其自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作策略。更多地是通過協(xié)商談判的方式與生產(chǎn)商共同就產(chǎn)品質(zhì)量控制與改善措施進(jìn)行合作，形成對產(chǎn)品質(zhì)量成本投入、收益分享、風(fēng)險控制有效控制并能激勵上下游企業(yè)共同參與到自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作共贏計劃中。對于某些核心產(chǎn)品或產(chǎn)品附加值比較高的自有品牌產(chǎn)品，可適度承擔(dān)上游生產(chǎn)商的產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)的設(shè)備采購、員工技術(shù)培訓(xùn)和生產(chǎn)優(yōu)化的管理成本投入，以便激勵實力較弱但有具有良好合作前景的自有品牌生產(chǎn)商的產(chǎn)品質(zhì)量管理積極性。顯然，在產(chǎn)品“質(zhì)量半托管模式”下，自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險由零售商與生產(chǎn)商共同承擔(dān)，質(zhì)量風(fēng)險能夠得到一定的保障。然而，在產(chǎn)品“質(zhì)量半托管模式”下，自有品牌零售商與生產(chǎn)商間產(chǎn)品質(zhì)量管理的信息不對稱和質(zhì)量投資資本套牢風(fēng)險依然存在，零售商與生產(chǎn)商間質(zhì)量合作任務(wù)的協(xié)調(diào)、質(zhì)量投入和質(zhì)量收益的分割如何確定仍然是一項復(fù)雜的工作。

總的來說，不同的產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量管理模式下的零售商和生產(chǎn)商所承擔(dān)的角色和責(zé)任是不同的，面臨的風(fēng)險與獲得的收益也是不同的，零售商與上游生產(chǎn)商間產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作方式，質(zhì)量投資和產(chǎn)品價格談判方式等策略選擇都存在一定差異。在直接貼牌訂購質(zhì)量完全托管模式下，零售商是產(chǎn)品質(zhì)量管理的甩手掌柜，自有品牌產(chǎn)品的采購價協(xié)商談判是零售商與生產(chǎn)商間質(zhì)量協(xié)作談判策略的關(guān)鍵；在部分設(shè)計的委托質(zhì)量半托管模式下，生產(chǎn)商和零售商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作任務(wù)，零售商基于不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品采購價格的協(xié)商談判、產(chǎn)品質(zhì)量合同相關(guān)條款的協(xié)商談判（例如，產(chǎn)品不合格率控制的底線，不合格產(chǎn)品懲罰措施，不合格產(chǎn)品回購成本分?jǐn)傄约百r償方式等內(nèi)容）是零售商與生產(chǎn)商間產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作談判策略的關(guān)鍵內(nèi)容；在自主研發(fā)的基地生產(chǎn)全面質(zhì)量管理模式下，零售商全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量管理，產(chǎn)品采購價格協(xié)商談判、產(chǎn)品質(zhì)量投資成本分?jǐn)偙壤齾f(xié)商談判以及產(chǎn)品收益共享比例協(xié)商談判等是零售商與生產(chǎn)商質(zhì)量協(xié)作談判策略選擇的關(guān)鍵。

3自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作分析

自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理問題是一個基于供應(yīng)鏈視角的產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作問題。產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作管理特指產(chǎn)品質(zhì)量的供應(yīng)鏈管理，是供應(yīng)鏈的各成員間通過一系列的交易活動質(zhì)量管理和持續(xù)改進(jìn)活動來實現(xiàn)和滿足市場用戶或中間商的需求。質(zhì)量管理改變成從質(zhì)量內(nèi)控到質(zhì)量協(xié)作。產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)內(nèi)部管理，既傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品質(zhì)量管理，其強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部人員或組織部門基于產(chǎn)品質(zhì)量策劃、控制、保證活動來保證其所生產(chǎn)的產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能和性能能夠滿足用戶的需求。質(zhì)量協(xié)作則屬于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品質(zhì)量管理范疇，與企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品質(zhì)量管理不同，其強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量合作主體間的質(zhì)量合作關(guān)系與質(zhì)量合作過程的有效協(xié)同。

基于供應(yīng)鏈視角的產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作策略研究，強(qiáng)調(diào)企業(yè)間的質(zhì)量協(xié)作和合作共贏，具體包括以下幾個方面。

3.1零售商是自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作的主導(dǎo)

對于自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作來說，零售商是自有品牌質(zhì)量協(xié)作的直接受益者、協(xié)調(diào)者和主導(dǎo)者。Zhu和Zhang[6]的研究經(jīng)驗表明，在零售商主導(dǎo)的品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作中，零售商的質(zhì)量投入效率比生產(chǎn)商的質(zhì)量更為顯著，零售商在其品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理中存在不可推卸的責(zé)任。在自有品牌產(chǎn)品供應(yīng)鏈分布式質(zhì)量協(xié)作與管理框架下，根據(jù)具體實情（用戶需求信息，產(chǎn)品類別和特征，企業(yè)自身實力和市場競爭格局等），選擇恰當(dāng)?shù)淖杂衅放乒芾砟Ｊ绞橇闶凵倘绾握_認(rèn)識和發(fā)揮其主導(dǎo)性作用的關(guān)鍵，也是有效實現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量良好協(xié)作的前提。

3.2零售商談判實力的巧用以及權(quán)力濫用的限制

一般來說，在自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作中，各合作成員的實力很大程度上決定了各自合作收益的比例。實力較大的零售商因具有較高的談判籌碼，可獲得更有利于自身的質(zhì)量合作條款（如，通過壓低產(chǎn)品采購價或迫使另一方投入更多的質(zhì)量合作成本來減小自身的質(zhì)量合作風(fēng)險）。1998年經(jīng)合組織（OECD）會議表明，隨著零售商實力增強(qiáng)，強(qiáng)勢零售商存在買方勢力濫用問題，可能損害到自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量、消費者剩余和社會福利。此外，在質(zhì)量協(xié)作談判框架下，零售商即使不存在蓄意權(quán)力濫用行為，其談判實力也可能不利于自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提升，甚至可能引發(fā)零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量隨零售商談判實力增大而減小的雙重邊際問題。對于這樣的問題研究，一些買方勢力研究文獻(xiàn)以及Battigalli和Fumagalli[7]的研究都也給出了類似的結(jié)論。

3.3生產(chǎn)商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作投資套牢風(fēng)險的消除

生產(chǎn)商并非自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作和產(chǎn)品品牌聲譽提升的最大受益者，但卻因自身實力較弱，而成為自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作成本的多數(shù)投入者。如果零售商不給予生產(chǎn)商長期、穩(wěn)定和有利可圖的質(zhì)量合作預(yù)期（例如在零售商與生產(chǎn)商間的自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理模式為適度設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量半托管模式或直接貼牌產(chǎn)品質(zhì)量完全托管模式，自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量成本投入可能比較大，且未來收益不確定性風(fēng)險比較高），那么生產(chǎn)商的自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作投資套牢風(fēng)險將凸顯。因此，通過質(zhì)量成本共擔(dān)或收益共享策略來降低生產(chǎn)商的產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作投資套牢風(fēng)險，是多數(shù)零售商激勵生產(chǎn)商進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作管理的主要方式。但問題的關(guān)鍵是，零售商該如何協(xié)商確定這些質(zhì)量契約的具體條款，以便實現(xiàn)恰到好處的質(zhì)量協(xié)同效果。

由上述自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作要點分析可知，是否考慮零售商質(zhì)量協(xié)作主導(dǎo)地位，零售商談判實力的有效控制、生產(chǎn)商質(zhì)量投資套牢風(fēng)險都是研究與解決自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作管理必須考慮的因素?；诹己煤献麝P(guān)系和質(zhì)量協(xié)作談判是發(fā)揮零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)作主導(dǎo)性作用，消除生產(chǎn)商質(zhì)量投資套牢風(fēng)險，控制零售商權(quán)力濫用，消除零售商主體實力增強(qiáng)帶來的雙重邊際問題的有效途徑。

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