我國農產品品牌建設對策研究

楊應康，孫開功

我國農產品品牌建設對策研究

楊應康，孫開功

隨著農業(yè)經濟的快速發(fā)展，品牌作為消費者認知的第一要素，品牌建設成為首屈一指的重要問題。國家農業(yè)部將2017年作為品牌推進年，為發(fā)育日漸成熟的農業(yè)經濟明確了轉型升級新方向，以提高農業(yè)質量效益，加快培育高知名度、美譽度的農產品品牌。本文對于我國農產品在品牌建設中存在的一些問題進行了分析，基于此，提出解決對策。

農產品；品牌建設；對策

從十八大到十九大召開之前，黨中央、國務院對于“三農”問題提出了系列重要指示，為積極踐行五大發(fā)展理念，推進供給側改革，堅持創(chuàng)新發(fā)展，以市場需求為導向，以提高農業(yè)質量效益和競爭力為中心，國家農業(yè)部將2017年確定為農業(yè)品牌推進年。可見，“百鳥在林，不如一鳥在手”，品牌建設問題受到相當大的重視，打破了以往的價格競爭、品質競爭。對于農產品來說，品牌建設的過程就是品牌競爭的過程。目前我國農產品品牌建設雖有一定的進展，但農產品依舊盛產賤收，為了增強產農信心，對于我國農產品品牌建設中存在的問題進行分析至關重要，并根據這些問題提出一些解決對策。

一、我國農產品品牌建設的必要性

（一）農產品品牌建設是發(fā)展現代農業(yè)轉型升級的主導力工程

現代農業(yè)都向轉型升級品牌農業(yè)靠攏，品牌建設是品牌農業(yè)的助推劑。如山東省莘縣，一個被譽為“生態(tài)果園子”的縣，國家級綠色無公害有機產品認證的農產品就有29個，“莘縣香瓜”“莘縣蘑菇”等被批準為地理標志證明商標。正是莘縣發(fā)展品牌建設工程，用品牌意識發(fā)展促現代農業(yè)轉型升級，推動了農民發(fā)家致富。

（二）農產品品牌建設是提高農業(yè)報酬和農村收入的重要途徑

在圖1中，2015年按行業(yè)分城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均勞動報酬中農、林、牧、漁業(yè)最低（3.1947萬元），低于全國平均合計水平（6.2029萬元）。對于城鎮(zhèn)單位的農業(yè)生產初級部門的收入水平已經低于其他各類行業(yè)，可見農村收入更為低。

圖1 2015年按行業(yè)分城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均勞動報酬

在近幾年我國農產品品牌影響農業(yè)報酬和農村收入中，基本呈增長相關性。所以，大力進行品牌建設工程，并且是由粗放型向細分型進行品牌建設，是提高農業(yè)報酬和增加農村收入的重要途徑。

（三）農產品品牌建設是實現全球化與國際接軌的必然要求

在2017年7月20日晚最新出爐的2017年《世界500強》中，中國上榜公司達到115家，而無一家農業(yè)公司上榜。中國為什么沒有世界農產品品牌？通過查看《世界500強》的分布，可以發(fā)現，《世界500強》的企業(yè)公司與其所在國的經濟母體有相當大的關系。因為品牌具有獨占性、綠色效應和防火墻效應，所以穩(wěn)固和加強我國農產品基地，大力實施農產品品牌建設，可以使得特色農產品成為與國際接軌的通行證，可以讓消費者對特色農產品產生信賴感，可以為特色農產品開拓國際市場保駕護航。

二、我國農產品品牌建設存在的問題

（一）農產品品牌認識仍舊薄弱

目前，農民對于品牌建設在我國現代農業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和作用相對于管理部門和經營主體來說，目光不夠長遠，缺乏品牌自身的品牌價值以及品牌可有效提升市場價值的認識，不會比較普通農產品和品牌農產品的區(qū)別。我國現階段農產品市場還不成熟，農民由于多為小規(guī)模農戶，處于一種自產自銷的狀態(tài)，因而很多農民和農業(yè)企業(yè)認為創(chuàng)建品牌無關緊要，還要擔風險，耗費人力、財力，導致我國農產品缺乏對于品牌建設發(fā)展的創(chuàng)新思維能力和最新解決手段，進而使得許多優(yōu)質產品在市場上的競爭實力不夠。比如現在市場上銷售的菠蘿、梨等，很多直接采摘作為初級農產品，沒有體現出它的品牌價值，產品特色缺乏。如果可口、味甜，只知道下次去上次那個市場購買，而不知道它盛產于哪里，這樣嚴重降低了農產品自身的附加值，從而影響了農產品的品牌建設。

（二）農業(yè)產業(yè)化、標準化水平低

對于目前我國的農業(yè)生產經營模式，大多數都是自主經營，仍然存在諸侯割據現象，都沒有將農業(yè)的產業(yè)化和標準化作為品牌建設的支撐點。同時農業(yè)產業(yè)化、標準化水平低導致市場覆蓋率低、利潤有限，難以形成團隊出擊。而且良莠不齊的產品質量現象在每家都有發(fā)生，同一地區(qū)同種產品質量差距較大，影響品牌建設。

（三）農產品科技含量不是很高

現在，農產品多為農村的老人們打理，子女多去城鎮(zhèn)打工賺錢，老人們的總體知識水平不高，從而導致農產品科技含量不是很高。在生產經營上，現在很多農產品大都是初加工，精加工產品不多，含有科技含量的農產品更少。另外很多農產品大都是：如直接使用紙箱或者膠帶的簡單粗糙類型的落后技術包裝，沒有挖掘潛在的人文內涵。品牌是信譽的凝結，質量是信譽的保障，科技是質量的支持。品牌農業(yè)的競爭說白了，其實就是農產品科技的競爭。如果技術不到位，沒有技術的支持，再優(yōu)良的產業(yè)鏈，品牌建設也離目標期望相差較遠。

（四）農產品發(fā)展資金不夠充沛

我國農產品生產是以分散型農戶為主，農戶收入有限，農業(yè)補貼較低，導致農產品發(fā)展資金不夠充沛且緩慢而有限。由于農業(yè)基礎過大，所以很多惠農政策不僅滯后而且杯水車薪。同時，對于很多企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)意識到參加推介會、展銷會，但就是資金不夠充沛，錯失良機。再者，由于大多數都是自主經營，經濟規(guī)模小，在農村合作方面還不完善。對于地方的區(qū)域特色農產品地方政府的推廣宣傳力度仍需加強。上述原因嚴重阻礙品牌建設。

（五）農產品制度體系仍需完善

我國農產品制度體系仍需完善的原因是工商局、商務、質監(jiān)局等部門和龍頭企業(yè)對于農產品的品牌認定方法都是按照各自的職能定位去提出系列管理制度和評價指標的，沒有統一、系統的引導，容易導致很多人產生不同的理解，從而形成弊端。應從國家層面指定相關權威部門或者機構，由專門的權威機構來制定相關的農產品制度體系。農產品制度體系的不完善影響了品牌建設的進程。

（六）農產品品牌推廣亟須擴大

在我國，對于地方的品牌推廣力度不是很大，沒有加大公關、廣告、網絡的投入和宣傳力，從而影響了農產品的品牌知名度和美譽度。而且包裝作為推廣的一部分，沒有太為重視，很多還都是紙箱包裝或者塑料袋。一個品牌有它的品牌名稱，品牌標志，要體現其品牌獨特的內涵，豐富的文化。農產品品牌推廣制約著品牌建設。

三、我國農產品品牌建設的對策建議

（一）努力提高生產經營者的農產品品牌認識

目前，經濟發(fā)展快速，農產種類繁多，消費者選購余地越來越大，據統計，消費者購買味精的種類至少達到20多種，購買大米的選擇則有100多種。因此想要吸引消費者，提高顧客忠誠度，要求生產經營者樹立品牌意識，高度重視品牌建設，打造特色產品，提升競爭力。品牌是一項無形資產，目前如“金龍魚”、“蒙?！钡壬罴庸まr產品的品牌建設已經實現規(guī)模化、效益化。但生產經營者對于初級農產品的品牌意識依舊不強。對于生產經營品牌意識的幫助和引導，可以通過召開品牌座談會、品牌培訓班等各種易于接受的方式，廣泛宣傳建設品牌、保護品牌的重要性和緊迫性，啟發(fā)、鼓勵生產經營者積極開展農產品商標注冊和加強專利申請等活動，提高擁有品牌、重視品牌、利用品牌的積極性，提升產品的附加值和市場競爭力。

（二）大力發(fā)展農業(yè)產業(yè)化、標準化組織

想要解決生產規(guī)模不理想、勞動效率差、經濟效益較低等問題，必須通過建設農產品生產基地，支持并積極發(fā)展農業(yè)龍頭企業(yè)為核心的農業(yè)產業(yè)化組織等方式，實行農業(yè)產業(yè)化、標準化經營，將我國以散戶方式生產的農產品，通過散戶集中，生產、加工、銷售和服務于一體的產業(yè)化經營模式，建設特色農產品品牌，提高農產品市場競爭力。同時還應該建立和維護銷售渠道，采用電子商務的銷售模式，促進農產品的快速流通。

（三）亟須科技創(chuàng)新力度提高農產品附加值

科技支撐是基礎，創(chuàng)新是品牌建設的生命線，品牌之爭實質上就是科技的競爭，只有持續(xù)的科技創(chuàng)新，才能永葆品牌活力。科技創(chuàng)新可以使農產品的生產環(huán)節(jié)有營養(yǎng)度，可以使加工環(huán)節(jié)實現精深加工，可以使銷售環(huán)節(jié)改變傳統銷售模式，增加利潤?？梢酝ㄟ^實施科技示范戶工程、建立農業(yè)信息服務中心、依托農業(yè)科技對品牌農產品進行深加工、加強與本、?？圃盒！⒖蒲性核献鞯确绞?，提高農產品的檔次，滿足消費者多元化、復雜化等需求。因此，加大農業(yè)科技創(chuàng)新的投入力度，推廣新型技術，開發(fā)最新產品，引進新品種，有效開展農產品深加工，打造特色農產品，提高農產品的科技成分，增加農產品品牌的附加值，構造農產品品牌核心競爭力至關重要。

（四）加大政府的支持力度和扶持力度

農產品的品牌建設只有高額的投入才會有高量的產出，龍頭企業(yè)目前示范力量有限，政府要選拔出一批基礎好，有潛在創(chuàng)新能力，有特色，可持續(xù)發(fā)展水平高等企業(yè)從稅收、資金、管理等多方面考慮重點扶持，財務部門和商業(yè)銀行也要采取傾斜政策給予資金的供應。對于發(fā)展名牌農產品的企業(yè)，政府需要大力支持和扶持，比如減稅、提供出口補貼，提供專門人員傳授技術等。其次，對于品牌建設這個重要工程，政府要采取保護品牌農產品的措施，制定一系列保護政策，嚴厲打擊假冒農產品品牌和虛假廣告等現象。對于品牌管理機構，政府必須明確責任和權利，避免多頭管理。只有一個公平競爭、管理體制有序的場所和良好的市場環(huán)境的營造才能使得品牌農產品脫穎而出，使品牌建設高效的成長。

（五）加大農產品品牌的傳播推廣力度

在品牌建設中，對于農產品品牌，要對其進行整合營銷，加大農產品品牌的傳播推廣力度，品牌宣傳，宣傳的是文化內涵，宣傳的是品牌標志，文化、標志等的宣傳是品牌建設的關鍵。從整體上提高市場占有率，推動我國農產品發(fā)展，生產力水平的提高。其次，對于農產品可以通過有利于建立并強化農產品差異化的廣告、由政府搭臺的農博會以及公關方式的投入和宣傳力度，來保障農產品品牌平穩(wěn)高效的成長。目前，在中國現代四大發(fā)明中的淘寶、支付寶很是流行，21世紀是電子商務互聯網時代，可以通過電子商務模式去銷售新鮮農產品，宣傳農產品品牌，這樣融入新鮮元素，可極大的提高我國農產品的美譽度和品牌知名度。

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F713.5

B

1008-4428（2017）10-64-03

江蘇省教育廳高教哲學社會科學研究一般項目（2015SJB765）。

楊應康，男，江蘇射陽人，鹽城工學院經濟學院學生，研究方向：市場營銷；

孫開功，鹽城工學院經濟學院。