營(yíng)銷努力對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究

李海友

營(yíng)銷努力對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究

李海友

文章主要想通過體育品牌探討營(yíng)銷努力中分銷與廣告投入對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生的影響。作者從消費(fèi)者的角度出發(fā)，根據(jù)大量文獻(xiàn)回顧分析，廣告投入、分銷強(qiáng)度對(duì)品牌資產(chǎn)有明顯的正向影響；并且分銷強(qiáng)度對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)比廣告投入要大。

品牌資產(chǎn)；分銷強(qiáng)度；廣告投入

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的蔓延，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息透明度變高，各公司之間已經(jīng)沒有什么產(chǎn)品差異，新的市場(chǎng)格局讓這些公司從長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)中漸漸意識(shí)到品牌對(duì)于公司的重要性。一批企業(yè)和學(xué)者開始對(duì)品牌這種無形資產(chǎn)進(jìn)行了研究。根據(jù)“二八”原則，企業(yè)希望通過營(yíng)銷努力去獲得其忠誠(chéng)顧客，從而提高企業(yè)價(jià)值，而營(yíng)銷努力如何對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行影響，以及是否會(huì)影響企業(yè)價(jià)值都不得而知。

20世紀(jì)90年開始了品牌資產(chǎn)研究的熱潮。大量學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)的定義和測(cè)量維度進(jìn)行了研究，但是由于每一位學(xué)者都是因?yàn)椴煌哪康膶?duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了概念綜述和構(gòu)成要素構(gòu)建，因此品牌資產(chǎn)還沒有一個(gè)被廣泛接受的定義。學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷努力對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究大部分都是從一個(gè)角度的研究，但很少有人將它們結(jié)合起來研究其對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。最后，不同營(yíng)銷努力對(duì)品牌資產(chǎn)的影響也是不同的，目前少有學(xué)者注意到這些問題的重要性。體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的熱門產(chǎn)業(yè)，體育對(duì)國(guó)民幸福指數(shù)，經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)十分強(qiáng)勁，因此研究體育品牌的品牌資產(chǎn)，更具有價(jià)值。

本文主要針對(duì)營(yíng)銷努力中的分銷強(qiáng)度、廣告投入和品牌資產(chǎn)涉及的幾個(gè)概念及其相互關(guān)系進(jìn)行了解釋說明，并且依據(jù)前人的研究構(gòu)建了量表，從體育產(chǎn)業(yè)這方面出發(fā)，從消費(fèi)者角度去研究廣告投入、分銷強(qiáng)度對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）廣告投入

廣告可以通過向買家和渠道成員等固定利益相關(guān)者提供的獨(dú)特價(jià)值來提升競(jìng)爭(zhēng)力的客戶關(guān)系和合作伙伴關(guān)系（Srivastava et a l,1999）。如今廣告已成為企業(yè)成功不可缺少的一部分，但有學(xué)者發(fā)現(xiàn)廣告投入對(duì)于企業(yè)來說有利也可能有弊。因此了解龐大的廣告支出對(duì)企業(yè)的影響效果就顯得十分重要。

國(guó)外學(xué)者在1898年引入到了營(yíng)銷領(lǐng)域去研究廣告投入對(duì)企業(yè)的影響和效果。從此營(yíng)銷對(duì)于廣告效果的研究熱度始終不減，大批國(guó)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究（T e l ser，1962；B ass 1969）。國(guó)內(nèi)對(duì)于如何評(píng)價(jià)廣告投入的研究主要從投入產(chǎn)出模型中研究問題的，國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，廣告投入產(chǎn)生價(jià)值的過程主要是廣告投入-黑箱-產(chǎn)出這一過程,但是由于市場(chǎng)是具有不確定性的，而且產(chǎn)出的影響要素也十分眾多，使得黑箱機(jī)理的解釋十分困難。慢慢的有學(xué)者認(rèn)為廣告對(duì)于企業(yè)的影響可以從對(duì)品牌資產(chǎn)影響的來解釋。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者從營(yíng)銷的角度去解釋廣告投入問題。

（二）分銷強(qiáng)度

分銷強(qiáng)度是指在一個(gè)市場(chǎng)中，同一渠道間、同一層次中中間商的數(shù)目。它反映的是企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的覆蓋程度，提高覆蓋市場(chǎng)的顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的可獲得性。分銷強(qiáng)度根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將分銷的類型分為三種：密集型分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。理想分布強(qiáng)度使品牌可以廣泛地滿足而不是超過目標(biāo)客戶的需求，因?yàn)檫^度的分銷密度會(huì)增加營(yíng)銷成本，并且使用太多的銷售點(diǎn)可能會(huì)損害品牌形象及其競(jìng)爭(zhēng)地位。（F razier，1996）。

有學(xué)者認(rèn)為分銷是銷售和市場(chǎng)份額最有影響力的因素。分銷與市場(chǎng)份額之間存在著一定的關(guān)系，這關(guān)系源于企業(yè)的品牌，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌具有偏好的關(guān)系（F arris et a l，1989）。學(xué)者Yoo的研究發(fā)現(xiàn)分銷密度對(duì)品牌資產(chǎn)有著正向的關(guān)系，然而也有學(xué)者認(rèn)為，關(guān)于這一方面的關(guān)系是不存在的。因此對(duì)于分銷密度與品牌資產(chǎn)的研究還有待考證。

（三）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)，又稱為品牌權(quán)益,是品牌優(yōu)勢(shì)給企業(yè)帶來的穩(wěn)定的收益。根據(jù)學(xué)者盧泰宏等人的分類，可以將定義分為三類：基于財(cái)務(wù)、基于市場(chǎng)、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)得到了一定的認(rèn)可。A aker在1991年認(rèn)為基于顧客的品牌資產(chǎn)是一種營(yíng)銷結(jié)果，它是具有品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)中產(chǎn)生的效果。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，他給企業(yè)帶來了非價(jià)格優(yōu)勢(shì)。Ke ll er認(rèn)為品牌不僅對(duì)顧客，企業(yè)有利益，對(duì)經(jīng)銷商也有價(jià)值。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營(yíng)銷的差別化效應(yīng)。

品牌資產(chǎn)的維度十分繁多，其中國(guó)外比較著名的是A aker，Ke ll er和Yoo的維度。A aker在1991年認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)，并且在1995年提出了著名的品牌資產(chǎn)十要素模型。在1996年A aker對(duì)品牌資產(chǎn)有了更一步的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的維度除了之前的品牌忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)，感知質(zhì)量，還有一些例如領(lǐng)導(dǎo)力、品牌溢價(jià)等新維度。Ke ll er在1993年認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以分為品牌知識(shí)和品牌印象兩個(gè)維度。并且在2001年Ke ll er提出了品牌資產(chǎn)的金字塔模型。

有學(xué)者認(rèn)為品牌資產(chǎn)通常被認(rèn)為是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷而得到的結(jié)果,營(yíng)銷的過程也就是營(yíng)銷努力的過程，企業(yè)希望通過努力使得企業(yè)品牌更具有價(jià)值。Yoo雖然認(rèn)為營(yíng)銷努力對(duì)于品牌資產(chǎn)有影響，但是他認(rèn)為營(yíng)銷努力并不是直接作用于品牌資產(chǎn)的，而是作用于品牌資產(chǎn)的維度，然后作用于品牌資產(chǎn)，反過來品牌資產(chǎn)為公司和顧客也創(chuàng)造了價(jià)值。因此學(xué)者希望知道價(jià)格等營(yíng)銷努力因素是否與品牌資產(chǎn)有關(guān)聯(lián)。

綜上所述，依據(jù)前人對(duì)于營(yíng)銷努力與品牌資產(chǎn)研究的不足，本文希望研究廣告投入，分銷強(qiáng)度對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，并且研究?jī)烧邔?duì)品牌資產(chǎn)的影響誰大誰小。本文品牌資產(chǎn)的維度是根據(jù)前人的研究自己構(gòu)建的（感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)，感知價(jià)值）。

三、營(yíng)銷努力對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究

（一）廣告投入與品牌資產(chǎn)的影響研究

不少學(xué)者從財(cái)務(wù)、消費(fèi)者等角度發(fā)現(xiàn)，廣告支出對(duì)品牌資產(chǎn)有正面影響。也有不少學(xué)者發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷努力與品牌資產(chǎn)的維度有關(guān)系。A aker和J aco b son（1994）在廣告和感知質(zhì)量之間找到了一個(gè)積極的關(guān)系，認(rèn)為廣告投入正相關(guān)于感知價(jià)值。Shim p（1997）指出，廣告加強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度。另外有學(xué)者認(rèn)為廣告投入在增加品牌資產(chǎn)上起了關(guān)鍵作用，他讓消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想更多，并且簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的品牌選擇（H auser和W erner f e l dt，1990）。最后有學(xué)者發(fā)現(xiàn)廣告投入對(duì)感知價(jià)值的影響也存在，并且認(rèn)為感知價(jià)值作用不?。_云平）。

（二）分銷強(qiáng)度與品牌資產(chǎn)的影響研究

分銷是企業(yè)和渠道成員之間獨(dú)特，長(zhǎng)期和成功的業(yè)務(wù)關(guān)系的結(jié)果或效果。分銷強(qiáng)度對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響（N eerakka l，2012）。例如，N eerakka l從耐克鞋，諾基亞高端手機(jī)和Dove肥皂的研究發(fā)現(xiàn)，分銷強(qiáng)度與品牌資產(chǎn)成十分明顯的正向關(guān)系。一些研究人員經(jīng)驗(yàn)性地研究了具有較高收入溢價(jià)的品牌是否能夠更好地響應(yīng)優(yōu)惠券和分銷（S l otegraa f，2003）。這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品在更多數(shù)量的商店中可用時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加滿意，因?yàn)楫?dāng)他們需要時(shí)可以減少他們的商店搜索時(shí)間和往返商店的時(shí)間，因?yàn)檫@樣可以方便購(gòu)買和使用服務(wù)。這些因素增加了產(chǎn)品的總體價(jià)值，提升了品質(zhì)認(rèn)知度，品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度，從而增強(qiáng)了品牌資產(chǎn)；有學(xué)者在制造業(yè)中使用了三個(gè)品牌類別，通過對(duì)956名學(xué)生的樣本研究中發(fā)現(xiàn)，分布強(qiáng)度與感知質(zhì)量和品牌知名度呈正相關(guān)。也有學(xué)者認(rèn)為分銷強(qiáng)度對(duì)感知價(jià)值具有影響。

（三）廣告投入與分銷強(qiáng)度的比較研究

大量學(xué)者研究了廣告投入，分銷強(qiáng)度對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。有學(xué)者將廣告投入和分銷強(qiáng)度放在一起對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了研究（Yoo，N eerakka l），N eerakka l發(fā)現(xiàn)，廣告投入和分布強(qiáng)度相比，分布強(qiáng)度相對(duì)不那么重要。

（四）品牌資產(chǎn)與其維度

品牌資產(chǎn)的影響因素很多，感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想等都會(huì)造成影響；感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品總體是否合格的一種整體判斷（Z eitham l，1988），感知質(zhì)量有利于企業(yè)的品牌形象，而品牌形象反過來又通過提高品牌聯(lián)想和培育有利的品牌態(tài)度來促進(jìn)品牌資產(chǎn)，因此品牌聯(lián)想對(duì)品牌資產(chǎn)可能具有正向促進(jìn)作用。（B o w man、G atignon，2010）；品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者的一種心理行動(dòng)，他的反應(yīng)有回購(gòu)等行為，品牌忠誠(chéng)度是行為和態(tài)度的一個(gè)功能。購(gòu)買行為是有意的時(shí)候，回購(gòu)是品牌忠誠(chéng)度的充分證據(jù)。品牌忠誠(chéng)對(duì)品牌資產(chǎn)具有正向影響得到了許多驗(yàn)證（Yoo,A aker）；品牌聯(lián)想是“消費(fèi)者在購(gòu)買后回憶品牌是哪一產(chǎn)品類別的能力”品牌聯(lián)想被定義為“有意義的東西與品牌的記憶”。品牌聯(lián)想越多，對(duì)品牌資產(chǎn)的影響就越大（A aker，1991）；最后也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值是直接影響顧客重購(gòu)意愿的品牌資產(chǎn)關(guān)鍵維度（姚杰）。

綜上所述，本文可以提出以下的模型結(jié)構(gòu)圖，并得出相應(yīng)的正相關(guān)關(guān)系。

圖1 品牌資產(chǎn)測(cè)量圖

四、結(jié)論

通過本文的研究可以發(fā)現(xiàn)：

（一）本文研究表明了廣告投入在建立品牌資產(chǎn)中的重要作用。廣告投入對(duì)品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價(jià)值有較強(qiáng)的正面影響。消費(fèi)者與企業(yè)廣告投入接觸越頻繁，企業(yè)就很容易在消費(fèi)者的頭腦中建立品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價(jià)值。

（二）廣告投入對(duì)于品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價(jià)值具有不同強(qiáng)度的關(guān)系，其中對(duì)于品牌聯(lián)想的關(guān)系最強(qiáng)烈。企業(yè)在注重品牌聯(lián)想的構(gòu)建時(shí)，應(yīng)該更多地用廣告去引導(dǎo)消費(fèi)者品牌的聯(lián)想。

（三）本文強(qiáng)調(diào)了分銷強(qiáng)度在建立品牌資產(chǎn)中即時(shí)性的重要作用，得出了分銷強(qiáng)度對(duì)于品牌資產(chǎn)的影響大于廣告投入的結(jié)果。這告訴品牌管理者應(yīng)該有一個(gè)明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)性目標(biāo)，根據(jù)自己的目標(biāo)來確定資金流入廣告還是分銷。

（四）分銷強(qiáng)度對(duì)于品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價(jià)值具有不同強(qiáng)度的關(guān)系，其中對(duì)于感知價(jià)值的關(guān)系最強(qiáng)烈。分銷強(qiáng)度提高促進(jìn)了消費(fèi)者感知價(jià)值。

品牌資產(chǎn)因?yàn)槠錈o形性和持久性，得到了企業(yè)的關(guān)注，它難以建立，但對(duì)企業(yè)的作用深遠(yuǎn)而重大，因此企業(yè)要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力就必須擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

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F713.50

A

1008-4428（2017）10-53-03

李海友，男，江蘇南京人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流關(guān)系學(xué)院研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)、品牌。