“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的發(fā)展模式與動力機制研究

胡保玲+王緒廣

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”發(fā)展模式既取決于企業(yè)轉(zhuǎn)身觸網(wǎng)的內(nèi)在動力，也受到政府策動與農(nóng)民需求拉動的影響，三者缺一不可。網(wǎng)上供銷社模式的問題是供銷合作社內(nèi)在動力不足，政府越位擔當主導者；田田圈模式的問題是政府缺位，未扮演好推動者角色。本文提出應從定位政府角色與明確企業(yè)功能兩方面著力完善“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”發(fā)展模式。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 農(nóng)村零售 發(fā)展模式 動力機制

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”發(fā)展的典型模式

（一）政府主導的“網(wǎng)上供銷社”模式

2009年6月湖南省供銷合作社投資成立湖南省供銷電子商務有限公司，同時創(chuàng)辦了全國首家“網(wǎng)上供銷社”，打造了“實體+網(wǎng)絡”、“手機+云端”的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”新模式。湖南省供銷合作社強調(diào)整體推進“傳統(tǒng)服務網(wǎng)絡”與“電子商務網(wǎng)絡”兩方面建設，同步促進農(nóng)產(chǎn)品進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)。

在“傳統(tǒng)服務網(wǎng)絡”建設方面，持續(xù)強化流通網(wǎng)絡體系建設，以縣級運營中心為主體，重點深耕鄉(xiāng)村終端渠道，積極發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店與供銷通會員，大力建設基層供銷合作社與村級綜合服務社，打造形成“縣—鄉(xiāng)鎮(zhèn)—村—供銷通會員”的四級服務網(wǎng)絡體系，最終解決農(nóng)村電子商務“最后一公里”的難題。村級綜合服務社還能辦理網(wǎng)絡代購服務，通過提供便利服務，引導農(nóng)民逐步使用建設的“電子商務網(wǎng)絡”。

在“電子商務網(wǎng)絡”建設方面，將工業(yè)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品進城分開運作。特色湖南平臺以農(nóng)產(chǎn)品進城為主，通過平臺向農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)布需求信息，由其組織農(nóng)民生產(chǎn)并保證產(chǎn)品的安全性與追溯性，直接與農(nóng)產(chǎn)品需求者進行在線溝通與交易。供銷通平臺以工業(yè)品下鄉(xiāng)為主，通過平臺向會員發(fā)布日用消費品、農(nóng)資產(chǎn)品及相關農(nóng)事資訊信息，會員可以選擇在線購買或者到鄰近服務點現(xiàn)場購買。

（二）企業(yè)主導的“田田圈”模式

田田圈是一個開放的生態(tài)系統(tǒng)，線上匯聚了優(yōu)秀的農(nóng)資廠商、經(jīng)銷商、零售店與種植達人，共同為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的服務；田田圈是一個強調(diào)線下的生態(tài)系統(tǒng)，80%是線下活動，與經(jīng)銷商、零售商深度合作，不再是你爭我奪，而是齊心協(xié)力搞服務；田田圈是一個突出互動的生態(tài)系統(tǒng)，農(nóng)民利用作物圈分享心得、交流經(jīng)驗，線下參與種植達人組織的社區(qū)活動，聚集和增加農(nóng)民之間的粘性。

田田圈引入互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化現(xiàn)有渠道，通過引入線上資源來增強線下渠道的服務能力。田田圈為門店在采購渠道、促銷活動、服務體驗、種植指導等方面提供支持；田田圈商城通過整合農(nóng)資產(chǎn)品資源，構(gòu)建國內(nèi)領先的農(nóng)資銷售平臺，為農(nóng)資生產(chǎn)商、經(jīng)銷商及門店提供產(chǎn)品采購服務和在線交易。

田田圈為了強化線下服務能力，與優(yōu)秀的縣級經(jīng)銷商共同出資成立田田圈縣級運營中心，使加盟零售商成為了鄉(xiāng)鎮(zhèn)田田圈農(nóng)業(yè)服務中心的員工，通過將傳統(tǒng)的四級渠道體系轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蜣r(nóng)民的扁平化渠道結(jié)構(gòu)，使廠商把以往的中間環(huán)節(jié)差價讓利給了農(nóng)民。田田圈還發(fā)掘培養(yǎng)擁有影響力的農(nóng)民成為種植達人，來更好的服務農(nóng)民。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的動力機制分析

（一）市場主體的參與動力

農(nóng)民是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的拉動者，他們身兼雙重角色。作為農(nóng)產(chǎn)品的供應者，希望能以適當價格將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，獲得高收入；作為工業(yè)品的購買者，已脫離了簡單、低質(zhì)的隨意商品即可滿足需求的初級階段，希望購買到高品質(zhì)且價格優(yōu)惠的服裝、交通、通訊以及農(nóng)資產(chǎn)品，而且對農(nóng)業(yè)技術(shù)及金融服務需求強烈。傳統(tǒng)的線下渠道明顯無力滿足上述新需求，開始轉(zhuǎn)向線上渠道，近年農(nóng)民網(wǎng)購金額大幅攀升證明了這一趨勢。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)孕育著強大的市場價值潛力，是一個值得開發(fā)的新藍海市場，但存在著互聯(lián)網(wǎng)培育成本高、獲客成本高、用戶黏度低等問題，需要各類市場主體采用新理念、新模式開拓農(nóng)村市場。

政府是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的推動者，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃是國家戰(zhàn)略。政府推動力主要體現(xiàn)在規(guī)則建立、利益誘導、提供服務等三方面。規(guī)則建立是通過相關法律法規(guī)、標準體系建設，約束規(guī)范各類市場主體的短期行為；利益誘導是通過稅收優(yōu)惠、財政補貼等扶持政策，激勵各類市場主體加大對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用的投入；提供服務是通過電商人才培養(yǎng)與基礎設施建設，創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”發(fā)展所需的外部條件。發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”不能單純依靠農(nóng)民自身或市場機制的作用，政府應扮演無可替代的角色，但這不等于政府完全包辦，政府不要越位，應將自身行為嚴格界定在提供支持和服務上。

龍頭企業(yè)是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的主導者，這是市場競爭的必然結(jié)果。農(nóng)村市場是電商下一輪增長的新引擎，阿里、京東等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正全力布局農(nóng)村市場，競爭的存在給農(nóng)村市場現(xiàn)有零售企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)帶來了生存和發(fā)展的壓力，供銷合作社與諾普信公司這些行業(yè)龍頭企業(yè)開始覺醒，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”行動計劃，走線上線下深度融合之路?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”是一個系統(tǒng)工程，單純依靠供銷合作社或諾普信公司的力量無法完成，必須走聯(lián)合協(xié)作之路，有能力運用網(wǎng)上供銷社或田田圈平臺整合各類為農(nóng)服務組織。完善的競爭與協(xié)作機制作用力會促進行業(yè)龍頭企業(yè)不斷整合與細化分工，如果缺乏這種作用力，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的發(fā)展就會止步不前。

（二）發(fā)展模式的動力“缺元”

政府主導的“網(wǎng)上供銷社”模式主要是依靠各級政府的策動與農(nóng)民需求的拉動，存在供銷合作社“缺元”現(xiàn)象。這種模式形成的主要原因是政府期望供銷合作社充當服務三農(nóng)的國家隊與主力軍，但供銷合作社缺乏創(chuàng)新動力與能力。迄今供銷合作社尚未成為符合市場經(jīng)濟要求的市場主體，導致其生存壓力與競爭意識不強，依舊是“做商”心態(tài)，等著顧客上門，不能自覺采用有利于提高競爭力的新機制、新技術(shù)和新思想，亟需轉(zhuǎn)變觀念、改進管理水平，用現(xiàn)代零售技術(shù)武裝自己；同時供銷合作社協(xié)作意識不強，自我封閉狀態(tài)尚未完全打破，沒有充分認識到網(wǎng)上供銷社不在于自辦、而在于領辦，必須聯(lián)合系統(tǒng)外的為農(nóng)服務組織，只有合作才會得到。因此必須堅定不移地深化供銷合作社綜合改革，盡快使供銷合作社成為真正的市場主體，具備足夠的競爭能力與協(xié)作意識，只有這樣政府對供銷合作社的期望才有可能成為現(xiàn)實；否則，網(wǎng)上供銷社就不能長期發(fā)展下去，即使由于政府因素保持存在，也不能發(fā)揮應有之作用。endprint

企業(yè)主導的“田田圈”模式主要是依靠企業(yè)競爭的內(nèi)在驅(qū)動與農(nóng)民需求的拉動，政府基本上處于旁觀者狀態(tài)，沒有成為田田圈系統(tǒng)中的一個整合要素。這主要是因為像諾普信這樣的公司擁有強勁的創(chuàng)新動力和足夠的創(chuàng)新能力。它們深耕農(nóng)村市場20余年，是農(nóng)藥行業(yè)龍頭企業(yè)，極不愿意失去現(xiàn)有市場地位，因此擁有強勁的創(chuàng)新動力。這些企業(yè)信具備較強的創(chuàng)新能力，擁有技術(shù)、信息、資金與管理能力建設好線上平臺，并能利用線上平臺整合各種資源、優(yōu)化線下渠道，更好地滿足農(nóng)民需求。除此之外，這些企業(yè)對政府作用有明確的認知。其實，政府會制定合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，引導和扶持發(fā)展?jié)摿^大的行業(yè)龍頭企業(yè)，擴大農(nóng)村市場的日用消費品或農(nóng)資產(chǎn)品供給源，因此田田圈必須事先與地方政府溝通自己的發(fā)展規(guī)劃，爭取將自己列入政府引導和扶持發(fā)展的目錄之中，充分利用政府提供的各種資源提升自己的專業(yè)能力，不斷發(fā)展壯大。

完善“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”發(fā)展模式的對策

（一）定位政府角色

政府搭臺是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的基礎。政府通過扮演好建設者、引領者與培育者三種角色，解決制約“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”發(fā)展的突出矛盾與薄弱環(huán)節(jié)，保障企業(yè)與農(nóng)民真正受益，激發(fā)企業(yè)或農(nóng)民產(chǎn)生參與的動力。

建設者。政府不能直接投資建設互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，要將財政資金投向信息網(wǎng)絡與物流配送體系建設，為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”發(fā)展提供基本支撐。第一，重點建設從市縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一級的信息網(wǎng)絡，特別是要運用財政補貼等政策提升欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)民家用電腦與智能手機的普及率。第二，盤活交通運輸、供銷社、郵政等系統(tǒng)的現(xiàn)有場地、設施等物質(zhì)資產(chǎn)，建設農(nóng)村物流公共服務中心與村級網(wǎng)點，同時補貼第三方物流公司或快遞公司引導他們將物流配送網(wǎng)絡延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊一級，大力發(fā)展冷鏈物流技術(shù)，解決農(nóng)村電商的“最后一公里”問題。

引領者。政府學會運用規(guī)則建立這一手段，引導建立良性的競爭環(huán)境，保證“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的健康發(fā)展。第一，制定出臺市場主體準入規(guī)范，避免各類市場主體在利益驅(qū)動下一哄而上的亂象，引領一定數(shù)量的有動力、有創(chuàng)新能力的行業(yè)龍頭企業(yè)參與進來，有效整合線上線下優(yōu)勢資源，防止過度競爭局面的形成。第二，制定出臺市場主體行為規(guī)范，禁止各類市場主體侵犯知識產(chǎn)權(quán)、制售假冒商品、虛假交易，以及不同市場主體之間合謀傷害農(nóng)民利益、或者互相誹謗、或者以不正當手段“挖墻腳”等行為，避免惡性競爭現(xiàn)象的發(fā)生。

培育者。面對農(nóng)村電子商務人才極度缺乏的現(xiàn)狀，需要政府承擔起牽頭培養(yǎng)農(nóng)村電子商務人才的職責，破解農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)成本高的難題。第一，針對普通農(nóng)民開展手機、電腦與網(wǎng)絡設施以及使用這些設施的技能培訓，培養(yǎng)提升他們運用互聯(lián)網(wǎng)滿足自己生產(chǎn)與生活需求的能力。第二，加強新農(nóng)村建設前景的宣傳，吸引大學畢業(yè)生、青年農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，將他們與鄉(xiāng)村能人作為電子商務人才的重點培養(yǎng)對象，聯(lián)合農(nóng)業(yè)高校、電子商務企業(yè)三方共同制定符合實際的培訓規(guī)劃，將其培養(yǎng)成為具有互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握現(xiàn)代信息技術(shù)、能夠觸網(wǎng)營銷的人才。

（二）明確企業(yè)功能

企業(yè)唱戲是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的核心。行業(yè)龍頭企業(yè)通過履行好聯(lián)結(jié)與整合兩種功能，維持系統(tǒng)穩(wěn)定與提升農(nóng)民信任，解決長期困擾政府的農(nóng)民“買難”與“賣難”兩大難題。

聯(lián)結(jié)功能。聯(lián)結(jié)功能指的是行業(yè)龍頭企業(yè)要發(fā)揮好紐帶的作用，搭建起企業(yè)與政府、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與農(nóng)民、以及農(nóng)民與農(nóng)民之間開展有效聯(lián)系的途徑或機制。包括以下幾個方面：

第一，與政府溝通。行業(yè)龍頭企業(yè)事先就要與地方政府進行面對面溝通，發(fā)現(xiàn)政府所做事情與企業(yè)所做事情的契合點，然后再明確雙方各自應該做些什么、怎么做以及資源投入等問題。有研究顯示，當前鄉(xiāng)村社會中人際信任開始轉(zhuǎn)向?qū)φ珯?quán)力的信任，因此有了政府的出面或支持，農(nóng)民可能會更加信任行業(yè)龍頭企業(yè)及其建設的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺。

第二，企業(yè)間聯(lián)系。行業(yè)龍頭企業(yè)要及時向合作企業(yè)解釋利潤變動原因，并提出未來變化趨勢及解決措施，引導合作企業(yè)不因一時收益受損而采取撤資等破壞性行為，保持合作的穩(wěn)定性；還要定期召開會議，共同探討如何在組織戰(zhàn)略、業(yè)務流程與信息共享三方面持續(xù)改善、實現(xiàn)協(xié)同，使得管理更規(guī)范、運營更科學，提供成本低且品質(zhì)高的產(chǎn)品，給農(nóng)民帶來更多的實惠。同樣情況下，農(nóng)民更愿意相信管理規(guī)范、科學運營并能帶來較多利益的組織。

第三，與農(nóng)民聯(lián)系。農(nóng)民習慣于從關系角度思考問題，個體間關系的親密程度是人際信任最重要的基礎。行業(yè)龍頭企業(yè)在實踐中要注重尋找與一般農(nóng)民關系比較親密的人作為代言人，比如田田圈的種植達人，先與這些人建立親近關系，然后再經(jīng)由他們與其他農(nóng)民聯(lián)系，組織交流推廣活動，這樣可以在短時間內(nèi)贏得其他農(nóng)民的信任，因為他們相信“自己人”不會傷害“自己人”，把農(nóng)民之間的人際信任轉(zhuǎn)移到對企業(yè)及其互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的信任上。

第四，農(nóng)民間溝通。由于處于嵌入社會網(wǎng)絡邊緣位置，一般農(nóng)民控制信息與資源的能力弱，多數(shù)只能從村級零售商處搜尋信息與獲得資源，即使該零售商口碑不佳，他們?nèi)匀粫x擇“信任”該零售商。行業(yè)龍頭企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)交易平臺構(gòu)建雙向星型溝通網(wǎng)絡，使得一般農(nóng)戶都處于核心位置，有多條途徑接觸到信息與資源。在平臺上建設農(nóng)民自由交流空間，農(nóng)民既可以學習平臺提供的產(chǎn)品、品牌及作物種植信息，也能自由發(fā)表先前消費體驗與評價、學習體會，又能表達個人的困惑、質(zhì)疑或不滿；同時定期邀請專家或政府工作人員就前一段時間農(nóng)民重點關注的問題進行在線互動，消除他們心中的困惑或不解。這樣一般農(nóng)民也能輕松獲得制定決策所需的相關信息與資源，自然心中會感恩行業(yè)龍頭企業(yè)及其平臺，感恩圖報是農(nóng)民所堅持的基本原則之一，他們會選擇信任施恩者和長期購買施恩者的產(chǎn)品作為回報。

整合功能。作為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村零售”的主導者，行業(yè)龍頭企業(yè)必須履行整合功能，充分發(fā)揮各類市場主體的創(chuàng)造力與統(tǒng)籌配置社會資源，各個市場主體才能實現(xiàn)期望目標。主要包括兩點：endprint

一是整合為農(nóng)服務組織。行業(yè)龍頭企業(yè)不滿足于僅自建一個互聯(lián)網(wǎng)交易平臺，做一個純粹的農(nóng)村電子商務企業(yè)，而是要形成一套完整的從生產(chǎn)、銷售到技術(shù)服務的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈條。第一，積極整合上游的生產(chǎn)商、中游的經(jīng)銷商與零售商、第三方物流公司等供應鏈企業(yè)。行業(yè)龍頭企業(yè)對系統(tǒng)內(nèi)核心合作企業(yè)可采用資本紐帶聯(lián)結(jié)方式，可視重要程度對其它合作企業(yè)采用以信用或契約為紐帶的聯(lián)結(jié)方式。第二，積極發(fā)展專業(yè)化的技術(shù)指導與金融服務，延伸傳統(tǒng)農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)鏈。技術(shù)指導上，可采用自建服務團隊或利用外部力量兩種方式，前者用于現(xiàn)場指導，后者開展線上指導；金融服務上，開發(fā)擔保交易系統(tǒng)來消除農(nóng)民對在線支付的擔心，以及為農(nóng)民提供低息小額貸款、開展種植保險等。

二是整合信息資源。將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)服務、市場需求、產(chǎn)品銷售、用戶反饋、物流配送、市場監(jiān)測等信息記錄下來，通過數(shù)據(jù)挖掘形成有價值的信息，利用這些信息引領生產(chǎn)、銷售與技術(shù)指導工作。第一，精準估計城市消費者需要哪些農(nóng)產(chǎn)品及不同區(qū)域的潛在需求量，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)平臺+農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)民”的模式，就近分配農(nóng)民專業(yè)合作社生產(chǎn)一定數(shù)量的特定品類農(nóng)產(chǎn)品，逐步形成“按需生產(chǎn)”、“一社一品”的發(fā)展格局。第二，準確研判農(nóng)民需要哪些日用消費品、農(nóng)資產(chǎn)品及各個區(qū)域不同種類產(chǎn)品的潛在銷量，向生產(chǎn)企業(yè)進行產(chǎn)品推薦，并提前生產(chǎn)備貨。第三，探索出農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中需要技術(shù)服務的一般規(guī)律，比如農(nóng)民需求哪些技術(shù)、從哪些途徑獲取信息、偏好哪種指導方式等，這有助于做出正確的技術(shù)指導決策并提高指導效果。第四，運用于物流領域，尋找改進機會，持續(xù)改善物流配送體系，降低產(chǎn)品流通成本。

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