產(chǎn)業(yè)化背景下的臺(tái)灣新青春電影研究

陳籬

【摘 要】近年來，臺(tái)灣新青春電影在臺(tái)灣電影市場(chǎng)一路走俏，本文將以《海角七號(hào)》這部電影為例，從審美內(nèi)涵、營(yíng)銷策略、政府政策這三方面來分析產(chǎn)業(yè)化背景下青春電影的熱銷。

【關(guān)鍵詞】《海角七號(hào)》；產(chǎn)業(yè)化；審美創(chuàng)意；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）19-0085-03

《海角七號(hào)》是2008年在臺(tái)灣熱映的一部唯美愛情加青春勵(lì)志電影，影片僅投資5000萬新臺(tái)幣，卻產(chǎn)生了不同凡響的市場(chǎng)反應(yīng)，創(chuàng)下數(shù)億元新臺(tái)幣的票房奇跡，一掃臺(tái)灣電影90年代以來的低迷，極大提升了臺(tái)灣電影界的信心。一部低成本投入的電影，沒有華麗的影星陣容或高超的熒屏特效，究竟靠什么引起了觀眾的共鳴，從而獲得了藝術(shù)和商業(yè)的共贏呢？

在《大電影產(chǎn)業(yè)》這本書中，美國(guó)電影學(xué)家巴里·利特曼指出：“影響電影經(jīng)濟(jì)成功的三個(gè)主要方面：創(chuàng)造性領(lǐng)域、規(guī)劃和發(fā)行模式、市場(chǎng)推廣手段。創(chuàng)造性領(lǐng)域由電影故事自身內(nèi)容和來源、包括預(yù)算和導(dǎo)演在內(nèi)的制作決策和MPAA分級(jí)所組成。規(guī)劃和發(fā)行模式包括與大制片廠、發(fā)行檔期及各種發(fā)行策略相關(guān)的種種事務(wù)。市場(chǎng)推廣手段包括學(xué)院獎(jiǎng)項(xiàng)的提名和獲獎(jiǎng)、評(píng)論家的影評(píng)以及廣告強(qiáng)度。”①歸納起來，電影成功的因素基本上包括創(chuàng)意和營(yíng)銷這兩大因素，《海角七號(hào)》顯然遵循了這樣的商業(yè)運(yùn)作范式，從而獲得了絕佳的票房。

一、影像背后的審美內(nèi)涵

電影作為一門藝術(shù)，其藝術(shù)創(chuàng)作的創(chuàng)意資源主要包括電影的敘事語言和導(dǎo)演、演員、制片商等，《海角七號(hào)》的成功首先就表現(xiàn)在電影本身的新穎創(chuàng)意。

首先是多元化的敘事主題。一是凄美的愛情。這部電影以刻骨銘心的中日跨洋愛情為主基調(diào)，但其中又包含著勵(lì)志的青春音樂夢(mèng)想、原生態(tài)的臺(tái)灣鄉(xiāng)土風(fēng)情、貼近現(xiàn)實(shí)的市井小人物等情境，多種元素交織在一起，拉近了與讀者的距離。影片以一位日本男教師寫給臺(tái)灣女友小島友子的七封信串起整個(gè)情節(jié)，凄美的跨洋愛情營(yíng)造了厚重的歷史氛圍和文藝格調(diào)。1945年12月25日，本是西方圣誕團(tuán)圓日，但是作為戰(zhàn)敗國(guó)的子民，這位男教師必須被遣返回國(guó)，而此時(shí)小島友子剛畢業(yè)，也就是說他們正可以開始戀愛時(shí)，卻面臨著分離，甚至是訣別，正如信中所說：“我只是個(gè)窮教師，為何要背負(fù)一個(gè)民族的罪，時(shí)代的宿命是時(shí)代的罪過，我愛你，卻必須放棄你?！边@種刻骨銘心的愛，很容易讓觀眾受到感動(dòng)，尤其是七封信的內(nèi)容，文字優(yōu)美、蘊(yùn)含深情、令人悵惘，配上唯美的背景和音調(diào)，能夠喚起很多觀眾心中的愛情。二是勵(lì)志的夢(mèng)想。影片的主要情節(jié)是圍繞男主角阿嘉的音樂夢(mèng)想展開，體現(xiàn)出濃厚的青春勵(lì)志主題，在臺(tái)北打拼多年的阿嘉，一直未能實(shí)現(xiàn)自己的音樂夢(mèng)想，抑郁不得志的他摔下吉他離開臺(tái)北，回到恒春小鎮(zhèn)，一度消沉，但是隨著臺(tái)灣恒春小鎮(zhèn)海灘音樂會(huì)樂團(tuán)的組建，在各種沖突、對(duì)立、溝通、融合中，終于激發(fā)起了音樂的熱情，一支由不同年齡層次、職業(yè)背景、技術(shù)水平混搭起來的本土樂隊(duì)，終于完成了中孝介演唱會(huì)的暖場(chǎng)，古老的月琴、動(dòng)感的吉他、充滿音樂夢(mèng)想的失意歌手阿嘉、療傷歌手日本明星中孝介，共同掀起了音樂會(huì)高潮，體現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代在音樂中的交融，夢(mèng)想終于在溝通中得以華麗綻放。三是濃郁的鄉(xiāng)土文化。影片中的恒春小鎮(zhèn)和墾丁海濱，極具閩臺(tái)地區(qū)的風(fēng)景特色，小鎮(zhèn)的主席代表在與經(jīng)銷商談判過程中，堅(jiān)持暖場(chǎng)樂團(tuán)找本地人，維護(hù)本土文化，而小米酒推銷員馬拉桑的推銷精神更是折射出鄉(xiāng)土文化中的樂觀、堅(jiān)持和執(zhí)著。而且影片中很多演員都是本色演出，感同身受的經(jīng)歷，會(huì)使他們更加容易把握角色的定位，而這些本色演出所呈現(xiàn)出來的臺(tái)南小鎮(zhèn)市井民情，都會(huì)使觀眾從中找到生活的影子，里面的那些人物，甚至可能就是生活中的你、我、他，這種貼近實(shí)際、極其真實(shí)的演出，很容易拉近觀眾的心理距離。

其次是唯美的敘事藝術(shù)。影片突破平鋪直敘模式，采用多重?cái)⑹戮€索交叉進(jìn)行。以日本男教師寫給臺(tái)灣女友的七封信交代第一個(gè)愛情故事的來龍去脈，這些情書以旁白的形式出現(xiàn)，并與現(xiàn)實(shí)中的愛情發(fā)展進(jìn)程交錯(cuò)呈現(xiàn)，每一封信都暗合現(xiàn)實(shí)中的故事情節(jié)和男女主角的心境。這種將過去和現(xiàn)在以特定方式隔離開來，但又處處相吻合的敘事方式，使觀眾產(chǎn)生了距離，又提升了自己的期待。如第四封信中提到：“在這什么都善變的人世間里，我想看一下永恒”。這種永恒，在現(xiàn)實(shí)故事情節(jié)中表現(xiàn)為阿嘉對(duì)音樂的執(zhí)著追求，和對(duì)友子的堅(jiān)定愛情，而阿嘉努力尋找小島友子的過程，已然超越了尋找這一事件本身，阿嘉最后不顧即將演出，騎上摩的趕緊送信，因?yàn)樗Ｍ谶@樣一個(gè)跨洋凄美愛情中能夠找到愛的真諦，而尋找小島友子也象征著現(xiàn)代人對(duì)失落已久的信仰的尋找，尋找是為了在現(xiàn)實(shí)中鼓起愛的勇氣和力量?！暗高@彩虹的兩端，足以跨過海洋，連結(jié)我和你”，影片最后階段出現(xiàn)的彩虹，象征著一種融合，她消解了歷史的恩怨、現(xiàn)實(shí)的摩擦、愛情的羈絆，帶給人希望和信心，而彩虹最終也連接了阿嘉和友子的堅(jiān)貞愛情。

再次是空白原理的巧妙運(yùn)用?！逗＝瞧咛?hào)》的導(dǎo)演深知“空白”的作用，在影片中預(yù)留了很多“空白”，吊起了觀眾的欣賞胃口。影片一開始，1945年12月25日的時(shí)間字幕，傍晚深紅的晚霞、暗紅的色調(diào)、凄婉的音樂、深沉的背影、充滿滄桑感的獨(dú)白，隨著漸漸遠(yuǎn)去的輪船，給人無盡的聯(lián)想，似乎有一種歷史的厚重，又似乎帶著一絲悵惘。接著鏡頭轉(zhuǎn)向現(xiàn)代，一個(gè)年輕人在摩的上背滿行李，摔碎吉他，飛快離開臺(tái)北，節(jié)奏迅速加快，充滿動(dòng)感，但也留下了不確定，這個(gè)年輕人為什么要摔碎吉他，憤世嫉俗的眼神似乎對(duì)一切都充滿了不屑，而隨著情節(jié)發(fā)展，才會(huì)慢慢得知阿嘉背后的心酸，正如影片中阿嘉所說：“我也不差，為什么在臺(tái)北就不能實(shí)現(xiàn)自己？”影片的結(jié)尾也有“空白”原理的運(yùn)用，當(dāng)阿嘉悄悄將精致的小木盒放在老奶奶身旁時(shí)，我們只看到老奶奶在安靜地干活，導(dǎo)演也未給這位情書的傾訴對(duì)象一個(gè)正面鏡頭，相信很多觀眾都非常期待知道這位老奶奶有沒看到木盒，看到木盒后會(huì)是什么表情等，但導(dǎo)演卻將鏡頭切換到了沙灘音樂會(huì)表演，這兩個(gè)鏡頭之間儼然已存在空白，激發(fā)了讀者的想象。直到傍晚，老奶奶做完手上的農(nóng)活，才看見凳子旁邊的木盒，當(dāng)老奶奶輕輕打開木盒，拿起照片仔細(xì)端詳，接著緩緩打開信時(shí)，觀眾應(yīng)該都非常期待知道這位時(shí)隔60多年收到情書的老奶奶會(huì)是怎樣的感覺，但是鏡頭在放到老奶奶拆開第一封信時(shí)便停止了，觀眾自始至終沒能看到這位信件女主人公的表情，她會(huì)是淚流滿面，還是悵然若失，這些都需要讀者充分發(fā)揮想象去揣摩，從而給觀眾留下了思考和回味。影片中的七封情書同樣也給觀眾留下了一大塊空白，從這些凄美的文字中，我們可以感受到這對(duì)戀人的深愛，以及由于客觀原因無法在一起的痛苦，但也給觀眾留下了無限遐想，這對(duì)戀人在60多年前這樣的特定背景下，產(chǎn)生了怎樣一段美好的愛情。影片中對(duì)各類人物的塑造也預(yù)留了一定的空白，如警察勞馬，在喝醉酒時(shí)經(jīng)常提到他的魯凱公主——他離家出走的妻子；大大的媽媽總是心事重重，以及她與祖母（小島友子）之間說不清的瓜葛；這些人物的經(jīng)歷對(duì)觀眾來說都充滿了未知。

二、營(yíng)銷策略下的商業(yè)自覺

置身于消費(fèi)文化語境下，電影作為大眾文化產(chǎn)品，必須適應(yīng)市場(chǎng)，進(jìn)行系統(tǒng)有機(jī)的營(yíng)銷傳播，其商業(yè)屬性決定了電影是一種文化產(chǎn)業(yè)，票房是其成功與否的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。無論是耗資巨大的大片，還是形態(tài)各異的類型片，究其本質(zhì)都是遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯生產(chǎn)的大眾文化產(chǎn)品，商業(yè)電影的目的直指經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，因此制作商會(huì)對(duì)電影文本進(jìn)行包裝，提煉消費(fèi)點(diǎn)，使之成為社會(huì)傳播的公共議題，最終實(shí)現(xiàn)利益最大化的營(yíng)銷目的。《海角七號(hào)》雖不能像大片一樣進(jìn)行全方位、大容量的整合營(yíng)銷，但因?yàn)闇?zhǔn)確把握了商業(yè)運(yùn)作模式，充分挖掘了資源，獲得了觀眾青睞和高額收入。

在研究電影營(yíng)銷策略前，我們應(yīng)了解電影作為一種文化產(chǎn)品的特點(diǎn)。首先，電影是一種無形的精神產(chǎn)品，人們觀看電影，主要是為了獲得一種精神的滿足，因此，電影在營(yíng)銷傳播時(shí)，就要用類型、明星、細(xì)節(jié)等多種元素來接受電影成片的話語特征，讓觀眾產(chǎn)生審美期待。其次，電影是一種重復(fù)性消費(fèi)的產(chǎn)品，因此要想獲得高額票房，就要盡量滿足多數(shù)觀眾的需求，找準(zhǔn)審美需求的匯總點(diǎn)，以盡可能擴(kuò)大受眾面。最后，電影產(chǎn)品的生命周期較短，因此要準(zhǔn)確把握各階段營(yíng)銷重點(diǎn)，大致可分為預(yù)熱期，即圍繞影片主創(chuàng)陣容、開拍日程、故事類型等進(jìn)行初步信息推介；推進(jìn)期，即深入策劃挖掘影片營(yíng)銷點(diǎn)；密集期，一般在電影正式上映前一個(gè)月，包括各大媒體的廣告投放，宣傳活動(dòng)；收尾期，即根據(jù)影片上映后的效果，適時(shí)推出營(yíng)銷方案，確保電影傳播的后續(xù)效力?！逗＝瞧咛?hào)》這部電影的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是多種媒體的整合傳播。一部新電影要在短時(shí)期內(nèi)進(jìn)入公共視野，并化身為時(shí)尚話題與消費(fèi)熱點(diǎn)，必然需要大范圍的媒體廣告投放。目前，電影宣傳媒體投放主要包括電視媒體、戶外媒體、視頻媒體、平面報(bào)刊媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播媒體等。《海角七號(hào)》上映前，發(fā)行公司在臺(tái)灣不同城市舉行了1萬多人次的大規(guī)模試映會(huì)，得到較好反響。影片還充分利用網(wǎng)絡(luò)、貼吧進(jìn)行宣傳，將圖文報(bào)道、視頻花絮、海報(bào)、劇照、影片信息等欄目一一設(shè)置，強(qiáng)化宣傳效果，開映首周，以臺(tái)灣大學(xué)的BBS為首的各大電影討論區(qū)都在熱議這部電影，網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)友們的評(píng)分和評(píng)論都是建立影片口碑、提升觀眾期待的重要因素。《海角七號(hào)》上映的第二天，主角范逸臣對(duì)媒體和觀眾許諾票房“破2000萬就裸泳”，也引起了媒體爭(zhēng)相報(bào)道，民眾高度關(guān)注。

二是電影檔期的營(yíng)銷。電影上映的最佳時(shí)間，是電影成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素?！逗＝瞧咛?hào)》這部電影的上映時(shí)機(jī)正逢其時(shí)，影片的勵(lì)志主題非常契合當(dāng)時(shí)臺(tái)灣民眾的心理需求，2008年正是世界性的金融危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)低迷，就業(yè)壓力較大，民眾心里充滿迷惘，看不到前途和希望，并產(chǎn)生一股逃離大城市，回歸小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的思想潮流，《海角七號(hào)》中所傳達(dá)出的小人物勵(lì)志青春夢(mèng)想，讓很多人獲得了力量，正如該電影海報(bào)所宣傳的：“人的夢(mèng)想有無數(shù)個(gè)，唯有放手一搏，才知道是否能夠成功。”馬英九也盛贊這部電影“代表了堅(jiān)毅、勇敢的臺(tái)灣精神”?？梢?，在特定的背景下，影片的勵(lì)志元素博得了大部分臺(tái)灣民眾甚至是領(lǐng)導(dǎo)人的高度贊許，贏得了廣泛共鳴。

三是融匯互動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)。一部影片在項(xiàng)目策劃之初，就應(yīng)有系列公關(guān)活動(dòng)策劃，為各類媒體提供持續(xù)不斷的報(bào)道話題，遞進(jìn)式、有計(jì)劃地推進(jìn)電影營(yíng)銷傳播節(jié)奏。目前，常見的活動(dòng)形式包括景觀化的首映典禮，指影片上映首日面向媒體與公眾召開的播映儀式，通常包括導(dǎo)演演員等主創(chuàng)人員亮相，與電影內(nèi)容主題相關(guān)的文藝匯演，電影片花、內(nèi)容、拍攝花絮的曝光展覽等，如CCTV-6在2008年12月正式啟動(dòng)的《首映》欄目已成為大多電影媒體亮相的重要平臺(tái)；電影院線營(yíng)銷，電影院一般位于城市的娛樂圈中心，其覆蓋受眾多為具有一定文化知識(shí)和消費(fèi)水準(zhǔn)的精英人士，因此其廣告價(jià)值也被逐漸認(rèn)可并擴(kuò)大，如影院大堂內(nèi)的巨幅屏幕，周圍商圈的平面廣告，在影院終端舉辦的宣傳活動(dòng)等；電影廣告，包括貼片廣告和植入式廣告，貼片廣告是電影投資方和贊助單位為了宣傳產(chǎn)品和企業(yè)形象而制作的廣告，通常穿插在正式放映之前，放映地點(diǎn)是影院終端；植入式廣告，即將產(chǎn)品或者代表企業(yè)的視覺符號(hào)穿插到電影中，通過電影的場(chǎng)景、對(duì)白、道具、人物形象等表現(xiàn)方式，使受眾直接或間接地留下對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的?！逗＝瞧咛?hào)》這部電影中，給觀眾留下深刻印象的包括一位推銷小米酒馬拉桑的推銷員，影片中，馬念先飾演的推銷員“馬拉桑”先生抓住各種機(jī)會(huì)全力推銷小米酒的情節(jié)，讓觀眾看到了推銷員的樂觀、堅(jiān)持、智慧和執(zhí)著，從而也使這一商品符碼注入了靈魂和精神，“馬拉?！币巡粌H僅是一個(gè)物品，而象征著一種勵(lì)志精神和鄉(xiāng)土文化，而《海角七號(hào)》在中國(guó)內(nèi)地上映時(shí)，馬拉桑小米酒大陸代理商充分利用這一植入式廣告效應(yīng)，大力促銷馬拉桑酒，帶動(dòng)了小米酒的熱銷。

三、電影新政下的培養(yǎng)機(jī)制

2008年以來，臺(tái)灣當(dāng)局連續(xù)修訂電影法規(guī)，刺激臺(tái)灣電影競(jìng)爭(zhēng)力的提升，并適時(shí)調(diào)整“電影劇情長(zhǎng)片輔導(dǎo)金”政策，旨在“培育基礎(chǔ)電影長(zhǎng)片制作人才，產(chǎn)制具文化藝術(shù)價(jià)值及市場(chǎng)價(jià)值的電影”。②

一是政策資金的扶持。近年來，臺(tái)灣的輔導(dǎo)金政策不斷強(qiáng)化電影績(jī)效評(píng)估，而且持續(xù)將輔導(dǎo)金輔助范圍從制片業(yè)擴(kuò)展到宣傳營(yíng)銷、影院放映、數(shù)字技術(shù)、海外推廣等電影產(chǎn)業(yè)全鏈條，為臺(tái)灣新銳導(dǎo)演創(chuàng)造了良好的條件。臺(tái)灣行政院新聞局2010年還啟動(dòng)了“電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年旗艦計(jì)劃”，宣稱在五年內(nèi)將投入約64.41億元新臺(tái)幣實(shí)施“影航爭(zhēng)鋒”、“四海翱翔”“神鬼奇兵”三個(gè)重點(diǎn)計(jì)劃。③與此同時(shí)，臺(tái)灣當(dāng)局跟進(jìn)影院票房獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，給多部影片給予了支持，激發(fā)了臺(tái)灣電影的創(chuàng)作新高潮。

二是城市營(yíng)銷政策。《海角七號(hào)》的成功上映，也給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來了高潮，拍攝地恒春小鎮(zhèn)及墾丁成為影迷觀光旅游的勝地，從而帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。正如《泰囧》的熱映帶來了泰國(guó)旅游熱潮、韓劇的熱映帶來韓國(guó)旅游熱潮一樣，臺(tái)灣的許多城市也因電影的拍攝擴(kuò)大了知名度，地方形象也得到了快速提升，如《痞子英雄》這部高收視率的電視便為高雄市創(chuàng)造了超過五億元的城市觀光旅游價(jià)值。因此，臺(tái)灣很多地方政府也非常重視電影與城市推介的聯(lián)系，紛紛借電影推介城市品牌，規(guī)定只要是在該市取景拍攝篇幅達(dá)到一定程度，并正式獲獎(jiǎng)的電影，將獲得資金獎(jiǎng)勵(lì)，2009年，高雄市政府還成立了“拍片支援中心”，全力支持相關(guān)電影的拍攝。

三是人才的培養(yǎng)。除受到專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)外，臺(tái)灣電影界的傳幫帶機(jī)制在一定程度上促進(jìn)了年輕導(dǎo)演的成長(zhǎng)。而臺(tái)灣當(dāng)局新聞局通過“電影短片輔導(dǎo)金”、“金穗獎(jiǎng)”等，鼓勵(lì)短片創(chuàng)作人才，為臺(tái)灣電影制作的人才培養(yǎng)提供了政策鼓勵(lì)，當(dāng)前魏德圣、鈕承澤、林育賢等臺(tái)灣新銳導(dǎo)演，多由此脫穎而出，取得了一定成功。

注釋：

①[美]巴里·利特曼.大電影產(chǎn)業(yè)[M].尹鴻劉宏宇，肖潔譯.清華大學(xué)出版社，2005：177.

②《行政院新聞局一百年度國(guó)產(chǎn)電影長(zhǎng)片輔導(dǎo)金辦理要點(diǎn)》，2011年5月3日，臺(tái)灣新影四字第1000520581Z號(hào)令。

③張濤，嚴(yán)立軍.臺(tái)灣當(dāng)局如何推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].海峽科技與產(chǎn)業(yè)，2012（1-2）：73-75.

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