試析小米進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

熊鵬

【摘 要】隨著智能手機(jī)的問(wèn)世，一個(gè)嶄新的智能時(shí)代宣告到來(lái)，便捷著人們生活的同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)家科研水平的提高。近年來(lái)，一匹黑馬成功殺出智能手機(jī)市場(chǎng)重圍，擁有了自己的一席之地。本文即通過(guò)綜合分析進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易方式利弊及研究小米手機(jī)自身實(shí)際情況，分析小米手機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最合適的貿(mào)易方式及其營(yíng)銷策略選擇。

【關(guān)鍵詞】小米手機(jī)；國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

一、研究背景

隨著智能手機(jī)的問(wèn)世，一個(gè)嶄新的智能時(shí)代宣告到來(lái)，便捷著人們生活的同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)家科研水平的提高。聯(lián)想、三星等大牌智能手機(jī)炙手可熱，部分機(jī)型千金難求。但近年來(lái)，一匹黑馬成功殺出智能手機(jī)市場(chǎng)重圍，擁有了自己的一席之地，小米手機(jī)的異軍突起，在智能手機(jī)發(fā)展歷史上并不少見(jiàn)，但究其商業(yè)模式及發(fā)展速度不可低估。這個(gè)以“為發(fā)燒而生”為理念的手機(jī)公司在國(guó)際貿(mào)易上同樣表現(xiàn)出巨大的潛力和強(qiáng)大的生命力，本文即通過(guò)綜合商品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易方式利弊及研究小米手機(jī)自身實(shí)際情況，分析小米手機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最合適的貿(mào)易方式及其營(yíng)銷策略選擇。

二、小米公司走向國(guó)際化必要性

1）小米公布2015年上半年手機(jī)出貨量3470萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33%，而2014年上半年小米手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)271%，增長(zhǎng)速度大幅下降；

2）中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)達(dá)到飽和點(diǎn)，小米過(guò)去幾個(gè)季度的增長(zhǎng)，主要是從三星、聯(lián)想、酷派、中興拿走了部分用戶群；

3）如今，在中國(guó)市場(chǎng)日趨飽和的情況下，印度等東南亞國(guó)家正在成為中國(guó)智能手機(jī)品牌競(jìng)相角逐的新領(lǐng)地；

4）在多方競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力已經(jīng)不大，這致使小米選擇了提速國(guó)際化，進(jìn)一步布局國(guó)際市場(chǎng)。

三、小米走向國(guó)際化環(huán)境分析（PEST分析）

如今，在中國(guó)市場(chǎng)日趨飽和的情況下，印度、新加坡等東南亞國(guó)家正在成為中國(guó)智能手機(jī)品牌競(jìng)相角逐的新領(lǐng)地，本文以新加坡為主要貿(mào)易國(guó)代表進(jìn)行PEST分析：

政治環(huán)境：1）良好的外交關(guān)系，國(guó)家和平，政局穩(wěn)定；2）中新有良好的外交往來(lái)，并簽訂自由貿(mào)易協(xié)定；3）中新有90%以上產(chǎn)品實(shí)行零關(guān)稅；4）對(duì)外匯、資本流動(dòng)及技術(shù)轉(zhuǎn)讓沒(méi)有限制；5）有較優(yōu)惠的稅收政策及一系列優(yōu)惠的政治政策及法律規(guī)定。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人們生活水平高；2）市場(chǎng)潛力大，人們薪酬水平提高，人均消費(fèi)水平較高；3）有完善物流系統(tǒng)，通訊方便；4）重視尖端科技發(fā)展。

社會(huì)文化環(huán)境：1）人們素質(zhì)文化水平高；2）新是一個(gè)以華人為主的資本主義國(guó)家，但人口較少；3）宗教信仰繁多，宗教文化濃厚；4）人們高度信任政府，政局穩(wěn)定，社會(huì)穩(wěn)定；5）是一個(gè)良好的對(duì)外輻射平臺(tái)，但不同地區(qū)人們對(duì)手機(jī)的需求偏好不一致。

技術(shù)環(huán)境：1）政府大力投資新技術(shù)研發(fā)；2）專利技術(shù)受到嚴(yán)格的法律保護(hù)；3）新加坡移動(dòng)電話市場(chǎng)由新電信、第一通訊和星和三家移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，所有的移動(dòng)通訊用戶都屬于三者之一，且采取捆綁銷售的方式占有了80%的市場(chǎng)，由此小米面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

四、小米市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇

（一）共性策略

1、品牌策略；（1）品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略。品牌主要包括六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、消費(fèi)者。（2）品牌策略包含：品牌化策略、品牌使用者策略、家族品牌策略、多品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、品牌再定位策略、品牌保護(hù)策略。

2、定價(jià)策略；小米手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。小米對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠強(qiáng)的信心和市場(chǎng)分析，他們的決策是有依據(jù)的。

3、促銷策略；前期預(yù)熱夠足夠長(zhǎng)夠吊人胃口，這也是基于蘋(píng)果的習(xí)慣套路，也是基于在業(yè)內(nèi)的光環(huán)效應(yīng)。這并不是什么公司都可效仿。至于傳播手段，從16日至今的兩周時(shí)間，小米手機(jī)可謂是在互聯(lián)網(wǎng)中“如雷貫耳”！關(guān)于小米手機(jī)的新聞、評(píng)測(cè)、拆機(jī)等等報(bào)道一篇接一篇。（1）高調(diào)發(fā)布。小米手機(jī)的創(chuàng)始人——雷軍憑借其自身的名聲號(hào)召力，自稱自己是喬布斯的超級(jí)粉絲，一場(chǎng)酷似蘋(píng)果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于8月16日在中國(guó)北京召開(kāi)。（2）工程機(jī)先發(fā)市屬第一例。小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版。，8月29-8月31日三天，國(guó)內(nèi)每天200臺(tái)限量600臺(tái)，比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元；國(guó)外每天250臺(tái)限量500臺(tái)。（3）制造媒體炒作的話題。（4）消息半遮半露，讓人猜測(cè)。小米手機(jī)工程機(jī)的秒殺告一段落，沒(méi)有資格參與活動(dòng)的米粉們可是憋足了勁等待著9月5號(hào)的預(yù)定。開(kāi)始傳言小米手機(jī)正式版的預(yù)定限量10000臺(tái)，沒(méi)有資格的限制。（5）“饑餓營(yíng)銷”：這樣的做法才會(huì)才會(huì)出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)小米機(jī)便銷售一空的結(jié)果。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。（6）微博營(yíng)銷：除電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營(yíng)銷被美譽(yù)為第五大傳播媒介。小米團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。（7）“病毒式營(yíng)銷”通過(guò)人們之間各種途徑的交流中，小米科技實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。

4、渠道策略；（1）線上銷售：小米手機(jī)在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋(píng)果在美國(guó)的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。支持微博錢包在線支付，請(qǐng)?jiān)陬A(yù)約后提前開(kāi)戶及預(yù)充值。請(qǐng)?jiān)谙聠魏?4小時(shí)內(nèi)支付，小米網(wǎng)將參照支付順序在2日內(nèi)發(fā)貨。本次預(yù)約和搶購(gòu)活動(dòng)均支持PC和移動(dòng)端（移動(dòng)端只支持微博錢包余額支付）。參與微博預(yù)約，即可擁有小米手機(jī)專屬勛章。

5、產(chǎn)品策略；（1）定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體。這種定位是一個(gè)“偽”定位，小米手機(jī)的第一批用戶應(yīng)該是有兩部手機(jī)，一貴一廉，小米是取代那部廉價(jià)手機(jī)的。小米定位于發(fā)燒，把手機(jī)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會(huì)讓部分用戶望而卻步。（2）產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，當(dāng)然這也可以理解為一個(gè)炒作和前期預(yù)熱的噱頭，但這確實(shí)也是一個(gè)全新的產(chǎn)品形式。（3）目前看，這產(chǎn)品硬件“無(wú)敵”，但不知道10月正式發(fā)售的時(shí)候是否依舊無(wú)敵？這是個(gè)關(guān)鍵。軟件，目前應(yīng)該還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支撐雷老板的夢(mèng)想。未來(lái)，不知道Google和MOTO的聯(lián)姻會(huì)否給小米帶來(lái)不利的影響，待驗(yàn)證。

（二）個(gè)性策略

1、針對(duì)于新加坡市場(chǎng)，小米可以在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售和售后服務(wù)平臺(tái)，專門(mén)宣傳小米和銷售小米，而小米手機(jī)就從國(guó)內(nèi)進(jìn)口，這樣既可以拿到出口補(bǔ)貼，以減少成本，而且國(guó)內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)成本本身就較低些。這樣在新加坡投資并不會(huì)太多，如果遇到危機(jī)，可以安全退出新加坡市場(chǎng)。而在新加坡最重要的一點(diǎn)就是，加大宣傳力度（與國(guó)內(nèi)不同），在國(guó)外市場(chǎng)上宣傳方面的投資是必不可少的。

2、針對(duì)于印度市場(chǎng)，加深與印度當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)公司Flipkart的合作伙伴關(guān)系，印度因其與中國(guó)有著諸多相似點(diǎn)（人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)正在騰飛等），所以在營(yíng)銷策略選擇方面應(yīng)該同時(shí)體現(xiàn)出共性和個(gè)性。

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