大巨頭VS小啤酒商：精釀啤酒市場之戰(zhàn)

■文/Leonie Roderick

翻譯/Celes

大巨頭VS小啤酒商：精釀啤酒市場之戰(zhàn)

■文/Leonie Roderick

翻譯/Celes

百威英博（ABInbev）是全球領(lǐng)先的釀酒制造商，總部位于比利時魯汶，成立于1876年，是全球第三大消費品公司。

喜力啤酒于1863年在阿姆斯特丹創(chuàng)立。

嘉士伯（Carlsberg）是世界第四大釀酒集團(tuán)，由于連續(xù)數(shù)十年的廣告贊助，成為利物浦足球會的經(jīng)典標(biāo)志之一。

最近幾年，如果說啤酒制造商的頭腦里有一張熱搜詞排行榜，那么排在最前面的一定是精釀啤酒(Craft Beer)。市場上啤酒銷量增長總體基本持平，但精釀啤酒卻異軍突起：專注于食品飲料領(lǐng)域的市場研究機(jī)構(gòu)CGA戰(zhàn)略發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，英國精釀啤酒的銷量在過去一年內(nèi)增長了23%。

精釀啤酒市場的蓬勃發(fā)展已經(jīng)勢不可擋。消費者逐漸遠(yuǎn)離批量生產(chǎn)的工業(yè)啤酒(Industry Beer)，在選擇上變得越發(fā)精明。百威英博、喜力和嘉士伯這等啤酒巨頭，自然不愿意錯過這一機(jī)會。

那么，這些啤酒巨頭究竟是怎么應(yīng)對的呢？很多品牌選擇了主動出擊：收購小型釀酒廠。2011年百威英博收購了鵝島精釀(Goose Island)，此后又收購了11家釀酒廠，包括紐約藍(lán)點酒廠(Blue Point)和倫敦卡姆登鎮(zhèn)(Camden Town Brewery)。嘉士伯近期也收購了總部位于倫敦哈克尼區(qū)的London Fields Brewery。

有些品牌則決定推出自己的產(chǎn)品。2015年帝亞吉歐(Diageo)推出了“跳房子13”貯藏啤酒，并投入超過百萬英鎊將它推向大眾市場。與此同時，為了重振“精釀啤酒繼承者”的雄風(fēng)，嘉士伯一直在醞釀生產(chǎn)一款133年的貯藏啤酒，還推出了精釀啤酒組合目錄“精釀手冊”，用以展示嘉士伯品牌的精釀啤酒、其他一些獨立啤酒廠商出品的啤酒，以及在英國擁有分銷市場的布魯克林啤酒(Brooklyn Brewery)等。

越來越多的啤酒巨頭正利用各種營銷手法推廣他們已經(jīng)獲得認(rèn)證的精釀啤酒，并強(qiáng)調(diào)其質(zhì)量和工藝傳統(tǒng)。嘉士伯自認(rèn)為是“第一家精釀啤酒廠”，并聲稱“和如今那些精釀啤酒商推出的產(chǎn)品完全一樣”。然而消費者其實更相信“好的精釀啤酒都出自小型獨立啤酒廠”，因此，嘉士伯的這一說法似乎違反人們的直覺。

但嘉士伯認(rèn)為，他們之間唯一的區(qū)別只在于它的啤酒擴(kuò)張到了全球市場。

“真正的區(qū)別在于，我們已經(jīng)設(shè)法穩(wěn)定生產(chǎn)質(zhì)量和操作系統(tǒng)，以便為更多的人生產(chǎn)精釀啤酒。小型獨立啤酒廠正在散布‘小規(guī)模釀造更好’的說法來跟我們對抗?！奔问坎畡?chuàng)意顧問Thomas Lohren Busch說。

獨立啤酒廠的反擊

在啤酒巨頭紛紛進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域時，為了在市場上繼續(xù)保持一席之地，獨立啤酒廠不得不反擊。為此，由870個英國獨立釀酒商組成的獨立啤酒商協(xié)會（SIBA）已經(jīng)推出了一個“印章”，讓獨立啤酒廠有機(jī)會告訴消費者，他們的貯藏啤酒是“小規(guī)模制造”的。

鵝島精釀啤酒誕生于1988年，其傳奇始于John Hall在芝加哥建立的第一家精釀酒吧，對美國精釀啤酒具有先鋒意義。

是美國TOP 50之內(nèi)的精釀啤酒廠，在2014年被百威英博收購。

英國手工啤酒品牌，被收購后，將由嘉士伯與布魯克林酒廠成立的合資公司運營。

小型啤酒廠只有加入獨立啤酒商協(xié)會之后才有機(jī)會獲得“印章”。但該協(xié)會的公關(guān)和營銷經(jīng)理Neil Walker卻表示，他們會對加入?yún)f(xié)會的品牌進(jìn)行無數(shù)次檢查，以確保所有成員生產(chǎn)的啤酒都是獨立擁有、小批量生產(chǎn)并遵守協(xié)會行為準(zhǔn)則的。

“誰都可以說自己是‘精釀’，只要他愿意。但‘印章’能表明他們是獨立啤酒廠的精釀，這是完全不同的。質(zhì)量是一個相對的術(shù)語——我不會否認(rèn)百威是優(yōu)質(zhì)啤酒，因為我相信他們在生產(chǎn)啤酒方面有很高的標(biāo)準(zhǔn)。但是精釀啤酒品牌更靈巧，他們想出一個主意，把它推向市場，及時與消費者互動?！?Neil Walker說。

盡管獨立啤酒商協(xié)會認(rèn)為自己可以憑借“精釀”的定位與巨頭對抗，但面對巨頭不斷推出的精釀啤酒和貯藏啤酒，他們依然擔(dān)憂。畢竟，像帝亞吉歐“跳房子13”這樣的品牌，一聽就像是出自獨立啤酒廠。

“巨頭們不能自稱是獨立精釀啤酒廠，因為那是在誤導(dǎo)消費者。大型啤酒廠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒沒有什么問題。但我們不希望人們在購買這種產(chǎn)品時，抱著它是來自一家街角啤酒廠的想法。人們應(yīng)該明白他們在買什么?！盢eil Walker說。

消費者對精釀啤酒的認(rèn)識差異

然而，研究表明，獨立啤酒廠對大型啤酒廠進(jìn)軍精釀啤酒市場的反抗，并不會對消費者的購買習(xí)慣產(chǎn)生他們預(yù)想中的影響。

獨立市場研究機(jī)構(gòu)英敏特（Mintel）發(fā)布的一份關(guān)于精釀酒精飲品的消費者態(tài)度調(diào)查顯示，人們對于“精釀”的定義有著較大差異。該報告指出，將精釀啤酒與“獨特風(fēng)味”聯(lián)系在一起的消費者人數(shù)最多，達(dá)到47%；而有13%的人表示他們會將此作為消費時的首要考慮事項。

除此之外，人們心中代表“精釀”的符號還包括：高質(zhì)量原料的使用（42%），在制作和小批量生產(chǎn)中投入更多的時間和精力（41%），高水平的人力投入（40%）等。

在這些因素中，“不屬于大公司”只排到第五（38%）。僅有十分之一的被訪成年人把“不屬于大公司”作為購買精釀啤酒時的主要考慮因素。

該報告表明，人們對精釀啤酒定義的五花八門，恰恰證明其缺乏一個清晰的定義。這也為大公司提供了一個機(jī)會，讓他們的精釀啤酒在消費者的愿望清單里排在前列，盡管他們的產(chǎn)品屬于大規(guī)模生產(chǎn)。

“對于消費者而言，很多因素比‘不屬于大公司’更重要，這也給啤酒巨頭帶來了很大的回旋余地。我們還可以看出，精釀啤酒運動不僅僅局限于獨立的小品牌，它可以為任何人所使用，存在方式也多種多樣。”英敏特飲品分析師Emma Clifford說。目前大品牌更傾向于關(guān)注啤酒的“傳統(tǒng)”和“品味”，感興趣的是“在市場上產(chǎn)生什么樣的效果”。 今年年底英敏特還將做更多的研究工作，以了解消費者究竟是否看重獨立啤酒商協(xié)會推出的精釀啤酒“印章”。

盡管消費者研究表明，相比啤酒廠的生產(chǎn)規(guī)模大小，人們在選擇時更看重其味道和質(zhì)量的好壞，但Neil Walker依然認(rèn)為，隨著消費者越來越接受啤酒及其生產(chǎn)方式，更多的人會轉(zhuǎn)而選擇獨立啤酒廠。

他總結(jié)說：“人們開始更好地了解啤酒，以及啤酒商如何在生產(chǎn)過程中投入更多的關(guān)懷。一旦人們理解這一點，他們就會從規(guī)模較小的獨立啤酒商那里尋找自己心中的理想產(chǎn)品。這是質(zhì)量的回歸?！?/p>

來源：https://www.marketingweek.com