營(yíng)銷攻心術(shù)：會(huì)員深度營(yíng)銷的三大體系

■文/周再宇

營(yíng)銷攻心術(shù)：會(huì)員深度營(yíng)銷的三大體系

■文/周再宇

當(dāng)你考慮怎么做會(huì)員營(yíng)銷時(shí)，首先應(yīng)該問自己一個(gè)問題：為什么要做會(huì)員營(yíng)銷？

增加你的社群或平臺(tái)的凝聚力，獲取更多的用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，或者僅僅為了增加收入？

會(huì)員營(yíng)銷，是營(yíng)銷體系中一個(gè)非常老的課題，以前叫做CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理），現(xiàn)在借助新的技術(shù)取得了一些新的進(jìn)展，比如SCRM（Social Customer Relationship Management，社交客戶關(guān)系管理）。

技術(shù)一日千里，概念層出不窮，但其背后的邏輯始終是：幫助營(yíng)銷人更好地了解人性，從而開展更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

會(huì)員分類體系

當(dāng)你走進(jìn)一家理發(fā)店，理發(fā)小哥拿出來一本小冊(cè)子向你推銷成為會(huì)員的種種好處：打折、積分等等。他會(huì)介紹會(huì)員分為幾檔，按充值金額高低分為至尊會(huì)員、鉆石會(huì)員、白金會(huì)員、VIP會(huì)員等等。

這是最基本的分類標(biāo)準(zhǔn)：按充值金額。隱含的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)能力。

這種分類方式比較簡(jiǎn)單粗暴易執(zhí)行，如果在會(huì)員卡上再做點(diǎn)文章，比如搞個(gè)黑卡，拿出來倍兒有面子，還可以迎合人們的虛榮心。有些大佬俱樂部喜歡發(fā)小徽章，也是同樣的道理。

現(xiàn)在還涌現(xiàn)出一些比較復(fù)雜的分類方式，比如，根據(jù)垂直屬性分類。這個(gè)屬性可以是興趣愛好，也可以是職業(yè)，甚至可以只是一部電影。

前段時(shí)間有篇文章很火，叫《“沒有價(jià)值”的豆瓣是互聯(lián)網(wǎng)版圖上的大英帝國(guó)》，文章寫道：“加八卦組、傻逼組和月亮組的豆瓣網(wǎng)友，跟加入ECM、Detroit Techno和威廉·吉布森小組的，會(huì)是一種豆瓣網(wǎng)友嗎？天天給張佳瑋、鮑鯨鯨、迷寶廣播點(diǎn)贊的豆瓣網(wǎng)友，和十幾年來只分享冷爵士音樂、東歐電影和南美文學(xué)的，能是一種豆瓣網(wǎng)友嗎？”

事實(shí)上，每個(gè)社交平臺(tái)上都有由各式各樣的人群組成的圈子，只不過豆瓣小組的圈子屬性更加明顯而已。不同的圈子會(huì)有不同的需求，比如電影愛好者的圈子，會(huì)有觀影需求；烘焙愛好者的圈子，會(huì)有購(gòu)買食材的需求。

經(jīng)常有人在微信號(hào)后臺(tái)問我：怎么才能讓自己的微信群活躍起來？我首先要反問：你的微信群是干嘛的？里面是怎樣一群人？你為什么把他們聚集在一起？如果連這三個(gè)問題你自己都不清楚，我看這個(gè)群也沒什么價(jià)值。

就不同屬性圈子的不同需求的嫁接來說，觀影需求是不是可以跟貓眼等電影類APP合作？購(gòu)買食材的需求可不可以與一些電商合作？

比如脈脈，針對(duì)自己平臺(tái)上的人群進(jìn)行了一個(gè)大致的分類，發(fā)現(xiàn)其中市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、人力資源（HR）、高管這四類人群占到總?cè)巳旱?0%左右，于是根據(jù)不同的職業(yè)進(jìn)行分類，構(gòu)建會(huì)員體系。

脈脈將會(huì)員分為四檔：58元/月的商務(wù)會(huì)員，主要是市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和商務(wù)拓展（BD）；368元/月的招聘版會(huì)員，主要是HR；1880元/年的VIP會(huì)員，主要是達(dá)不到企業(yè)家準(zhǔn)入門檻的小企業(yè)主以及HR；16800元/年的企業(yè)家會(huì)員，準(zhǔn)入門檻為企業(yè)成立兩年以上，無負(fù)面信息，年?duì)I業(yè)收入在2000萬(wàn)元以上。

不同職業(yè)的需求也是不同的，比如市場(chǎng)營(yíng)銷人員主要是找合作者、銷售需要找客戶、HR找員工、高管找高管，因此，脈脈對(duì)于四類會(huì)員的基本權(quán)益都是迅速找人和急速聯(lián)系，但是針對(duì)不同需求會(huì)提供定制的增值服務(wù)包，比如招聘會(huì)員享有定向發(fā)布職位的急速曝光權(quán)益；企業(yè)家會(huì)員有線下活動(dòng)權(quán)益等等。

先以一定的標(biāo)準(zhǔn)（充值金額、垂直屬性或類似需求，這些標(biāo)準(zhǔn)可以按橫向和縱向構(gòu)成矩陣）進(jìn)行分類，建立會(huì)員體系；再統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)空間較大、頻次較高、相對(duì)更加剛性的需求；然后尋求滿足此類需求的合作，或自己建立商業(yè)模式滿足這些需求。

來源：脈脈官網(wǎng)

會(huì)員成長(zhǎng)體系

大家對(duì)會(huì)員制有個(gè)誤解，以為今天是C級(jí)的會(huì)員永遠(yuǎn)是C級(jí)，這是營(yíng)銷上的短視行為，營(yíng)銷的世界里沒有這種階層固化。如果你認(rèn)為有，那你的會(huì)員體系遲早會(huì)失去活性。

與社會(huì)一樣，一定要基于不同圈層設(shè)置差異化的權(quán)益，但是又要給予不同圈層一定的流動(dòng)機(jī)會(huì)。人類從不怨恨等級(jí)制，他們只是不喜歡自己處于底層。如果你讓他們看不到向上搏殺的機(jī)會(huì)，你的會(huì)員體系就會(huì)成為一潭死水。

根據(jù)消費(fèi)能力進(jìn)行分類的會(huì)員體系，在圈層流動(dòng)上只有一個(gè)阻礙，那就是充值金額。但是，根據(jù)其他屬性進(jìn)行分類的會(huì)員體系，如何實(shí)現(xiàn)圈層流動(dòng)呢？

這就涉及一個(gè)概念：會(huì)員成長(zhǎng)體系。

比如京東的會(huì)員體系由四部分構(gòu)成：購(gòu)買行為評(píng)級(jí)、成長(zhǎng)值、會(huì)員等級(jí)和京豆。四個(gè)部分都與會(huì)員的購(gòu)物行為密切相關(guān)。如果你購(gòu)買次數(shù)更多，很少退貨或拒收，你的購(gòu)買行為評(píng)級(jí)就高一些；如果你積極地評(píng)價(jià)和曬單，你的成長(zhǎng)值就多一點(diǎn)；如果你的購(gòu)買行為評(píng)級(jí)和成長(zhǎng)值比較高，你的會(huì)員等級(jí)就往上升一點(diǎn)。

但無論是京東還是淘寶，不同會(huì)員間的權(quán)益差別不大，不足以產(chǎn)生足夠的拉升力，讓會(huì)員為了升級(jí)而積極參與到成長(zhǎng)體系中。

這方面亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)值得推廣，Prime會(huì)員可以享受全年無限次亞馬遜海外購(gòu)商品及國(guó)內(nèi)訂單免費(fèi)配送服務(wù)，可以享受免費(fèi)數(shù)字影視內(nèi)容、免費(fèi)借閱Kindle電子書等權(quán)益（這涉及數(shù)字化內(nèi)容的重要性，這是另一個(gè)問題，本文先不談），這對(duì)用戶還是很有吸引力的，但是亞馬遜的會(huì)員層級(jí)并不多，更沒有積分制度（據(jù)說貝索斯認(rèn)為積分制度很雞肋），與國(guó)內(nèi)電商形成了鮮明的對(duì)比。

而騰訊針對(duì)QQ會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)多達(dá)80余種，等級(jí)多達(dá)8級(jí)，覆蓋QQ、游戲、生活、購(gòu)物等多方面，從滿足虛榮心的勛章、紅色昵稱、魔法表情等虛擬化特權(quán)，到滿足利益需求的急速下載、過濾廣告、成長(zhǎng)加速等功能特權(quán)。會(huì)員等級(jí)越高升級(jí)難度越大，SVIP5到SVIP6需要一年半或者兩年，SVIP6到SVIP7需要三年。人的本性就是：如果容易得到，反而不會(huì)珍惜，只有投入了時(shí)間、精力和金錢，才會(huì)難以放棄。但是同時(shí)，為了避免部分用戶覺得太難而失去動(dòng)力，QQ會(huì)員也設(shè)計(jì)了很多輔助工具，例如各種各樣的任務(wù)體系，可以讓耐心不夠的用戶加快積累積分和成長(zhǎng)值，但又不破壞整個(gè)體系的健康。

有趣的是，在QQ會(huì)員成長(zhǎng)體系中，有一個(gè)減分項(xiàng)——非會(huì)員成長(zhǎng)值下降。

計(jì)算公式是：成長(zhǎng)值=每日成長(zhǎng)值+任務(wù)成長(zhǎng)值+開通成長(zhǎng)值-非會(huì)員成長(zhǎng)值下降。

QQ會(huì)員成長(zhǎng)值的計(jì)算公式。

也就是說，如果你的QQ會(huì)員關(guān)閉7天后，每天的成長(zhǎng)值都會(huì)下降5點(diǎn)，直到成長(zhǎng)值下降為0，屆時(shí)你的會(huì)員等級(jí)就會(huì)消失。再次開通會(huì)員服務(wù)后，將從開通時(shí)成長(zhǎng)值對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)階段開始成長(zhǎng)，恢復(fù)享受對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)階段的特權(quán)服務(wù)。

心理學(xué)上有個(gè)理論：相對(duì)于同等價(jià)值的獲得，人們對(duì)于損失更加敏感和厭惡。可以說，騰訊是從正反兩個(gè)方面對(duì)會(huì)員進(jìn)行激勵(lì)，提高續(xù)費(fèi)率和維持會(huì)員活性。

這又涉及另一個(gè)概念——會(huì)員激勵(lì)體系。

會(huì)員激勵(lì)體系

誰(shuí)都知道會(huì)員需要激勵(lì)，但說到這里首先需要考慮一個(gè)重要的問題：你想激勵(lì)會(huì)員干什么？提高出勤率、參與度還是轉(zhuǎn)化率？或者幫你拉新會(huì)員？先明確你的目的！

讓用戶維持每天登錄，從而獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然是一種激勵(lì)方式；如果用戶不及時(shí)續(xù)費(fèi)，就會(huì)失去一定的成長(zhǎng)值，也是一種激勵(lì)方式。但是不同之處在于：前者是為了維持會(huì)員出勤率，提高活躍度；后者是為了提高續(xù)費(fèi)率。

會(huì)員激勵(lì)需要“胡蘿卜加大棒”，一方面誘之以利，一方面制之以害。

在利益的層面，不要僅僅局限在自己能夠提供的資源，可以充分發(fā)揮業(yè)務(wù)拓展的作用，與其他產(chǎn)品或平臺(tái)進(jìn)行資源互換。比如你騎摩拜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)掃描完二維碼蹦出來一個(gè)抽獎(jiǎng)禮包，動(dòng)不動(dòng)就能抽到一個(gè)麥當(dāng)勞券或耐克打折券；但如果你騎ofo沒有這個(gè)禮包，下次你很可能還是會(huì)選騎摩拜，這就是提高會(huì)員使用黏性的一種激勵(lì)方式。

至于激勵(lì)會(huì)員提高消費(fèi)的客單價(jià)，淘寶大多數(shù)店家都會(huì)這些招數(shù)：滿××包郵、滿××送打折券、滿××低價(jià)換購(gòu)等等。

關(guān)于激勵(lì)會(huì)員拉新，滴滴以前的紅包補(bǔ)貼戰(zhàn)可以參考。當(dāng)你使用了滴滴，就可以通過分享紅包獲得打折的權(quán)力，而被分享的紅包又會(huì)帶給新會(huì)員一定的優(yōu)惠，兩相激勵(lì)，既提高老會(huì)員使用滴滴的黏性，又拉升了新會(huì)員注冊(cè)率。當(dāng)然，這適用于資金實(shí)力雄厚的企業(yè)。

那么，預(yù)算有限的企業(yè)怎么辦？資源互換是個(gè)永不過時(shí)的好辦法。

留個(gè)小問題：你認(rèn)為微信是因?yàn)槭裁床蛔鰰?huì)員體系？

ZZY 《新營(yíng)銷》雜志副主編，《藝術(shù)商業(yè)》雜志特約撰稿人，曾采訪過阿迪達(dá)斯、寶潔、碧生源、嘉士伯、可口可樂、諾基亞、佳能、沃爾沃、奧迪等企業(yè)。