武漢市旅行社多元經(jīng)營模式及優(yōu)劣勢分析

劉亞玲　胡瀟

摘要：近幾年國內(nèi)旅行社業(yè)經(jīng)歷了一系列的沖擊，武漢市部分旅行社通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式在逆境中贏得市場。目前武漢市成功轉(zhuǎn)型的旅行社主要形成四種代表經(jīng)營模式：“地接社+代理社+組團(tuán)社”傳統(tǒng)經(jīng)營模式、資源控制型經(jīng)營模式、品質(zhì)專線經(jīng)營模式和“線下產(chǎn)品+線上銷售”經(jīng)營模式。文章嘗試對武漢市旅行社四種經(jīng)營模式進(jìn)行闡述，提出各模式經(jīng)營的優(yōu)缺點，以期為提高旅行社經(jīng)營效率提供幫助。

關(guān)鍵詞：旅行社；經(jīng)營模式；優(yōu)劣勢

近幾年來國內(nèi)旅行社業(yè)經(jīng)歷了一系列的沖擊。政策上，國家“去公務(wù)化”旅游政策的出臺，大大打擊了傳統(tǒng)以公務(wù)團(tuán)隊為主的旅行社業(yè)；技術(shù)上，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游電商興起，自助游市場迅速升溫，瓜分旅行社業(yè)大部分客源市場；社會生活方式上，國人生活水平的提高，休閑度假、自由選擇、個性需求成為旅游新訴求，旅行社傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品失去市場需求。在此沖擊下，旅行社經(jīng)營利潤空間減少，大批旅行社進(jìn)行裁員或謀求轉(zhuǎn)型。以湖北省為例，湖北省旅游局統(tǒng)計便覽數(shù)據(jù)顯示2014年共有52家旅行社注銷，2015年減少19家，2016年總計1008家，減少29家。

通過優(yōu)勝劣汰自然法則的洗禮，部分旅行社通過找準(zhǔn)定位，發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，在逆境中贏得市場。通過對武漢市旅行社業(yè)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，成功站穩(wěn)市場的旅行社主有四種類型的經(jīng)營模式：“地接社+代理社+組團(tuán)社”傳統(tǒng)經(jīng)營模式、資源控制型經(jīng)營模式、品質(zhì)專線經(jīng)營模式和“線下產(chǎn)品+線上銷售”經(jīng)營模式。本文嘗試通過對四種經(jīng)營模式進(jìn)行分析闡述，提出各模式經(jīng)營的優(yōu)缺點，以期為提高旅行社經(jīng)營效率提供幫助。

一、“地接社+代理社+組團(tuán)社”傳統(tǒng)經(jīng)營模式

（一）基本運營方式

“地接社+代理社+組團(tuán)社”經(jīng)營模式是旅行社接待游客的傳統(tǒng)運作模式，地接社設(shè)計旅游目的地旅游線路產(chǎn)品，代理社在此基礎(chǔ)上，確定交通、發(fā)團(tuán)日期，將整個產(chǎn)品打包成“旅游目的地旅游產(chǎn)品+往返交通”的包價產(chǎn)品推向組團(tuán)社，組團(tuán)社再加價給游客，形成一條完整的業(yè)務(wù)鏈。

武漢作為我國大型的旅游客源地城市，已經(jīng)與國內(nèi)外各旅游目的地地接社建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系，形成了一批以“直客”為核心業(yè)務(wù)的組團(tuán)社和以 “同行”（同行）為核心業(yè)務(wù)的代理社。組團(tuán)社通過開設(shè)眾多門市或強(qiáng)大的銷售部門來獲得散客資源。武漢本土組團(tuán)社代表有傳統(tǒng)兩大社中國國際旅行（200多家門市）、湖北康輝旅行社（150多家門市），外來旅行社旅游百事通（200多家門市）、寶中旅游（120多門市）等通過門市的迅速擴(kuò)張，占領(lǐng)武漢散客市場資源。代理社代表如湖北金橋國旅、新華國旅、天天旅行社等。

（二）優(yōu)勢分析

“地接社+代理社+組團(tuán)社”作為傳統(tǒng)散客旅游經(jīng)營模式，多年的經(jīng)營必然有其優(yōu)勢。

1. 合理的垂直分工體系，避免同質(zhì)競爭

各旅行社間形成了良好的生產(chǎn)—批發(fā)—零售的垂直分工體系，各旅行社之間避免同質(zhì)競爭，共存互利。（地接社）生產(chǎn)商的利潤來自于對各旅游要素（酒店、景區(qū)、導(dǎo)游、用車等）的整合采購優(yōu)勢；（代理社）批發(fā)商的利潤來源分為兩部分，一是為地接社包價上的直接加價；二是為與交通部門協(xié)議產(chǎn)生的利潤及返傭。（組團(tuán)社）零售商的利潤來自于批發(fā)價（即成團(tuán)后交給旅游批發(fā)商的團(tuán)費）與實際售賣價之間的部分。

2. 經(jīng)營成本較低，風(fēng)險較小

地接社承擔(dān)整合旅游要素的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計成本，代理社負(fù)責(zé)采購旅游線路和交通成本，組團(tuán)社負(fù)責(zé)面向游客的營銷廣告費用、開設(shè)分布門市成本。整個旅游線路經(jīng)營中的成本由三類旅行社分擔(dān)，降低了各旅行社的風(fēng)險。

（三）劣勢分析

1. 旅游產(chǎn)品淺層次開發(fā)、產(chǎn)品單一

旅游線路產(chǎn)品設(shè)計和銷售脫節(jié)，組團(tuán)社、代理社和地接社對產(chǎn)品熟悉程度和市場敏銳程度不默契，導(dǎo)致游客和地接社之間溝通不暢，即地接社不了解游客的個性需求無法設(shè)計多樣、特色旅游線路，而組團(tuán)社對推出線路理解有限，無法將線路的精華轉(zhuǎn)述給客人，旅游線路只能大而化之，以淺層次開發(fā)的觀光型為主。不同旅游目的的旅游者只能選擇同樣的旅游產(chǎn)品，滿意度不高。

2. 利潤空間小，服務(wù)質(zhì)量較低

此模式中，旅游利潤被業(yè)務(wù)鏈中的三類旅行社分?jǐn)?，本就是我國微利行業(yè)的旅行社利潤空間極小。地接社為吸引游客和本地旅行社同質(zhì)競爭，極力縮減利潤空間；代理社利潤來自于中間差和交通返利，基本在3%～5%；組團(tuán)社利潤面對直客，利潤相對較高為10%，然而組團(tuán)社必須擁有豐厚客戶資源、銷售渠道必須多樣，巨額的廣告費用和開設(shè)分布各地區(qū)門市的較大成本投入，導(dǎo)致實際利潤也低。利潤的降低直接影響了旅游服務(wù)質(zhì)量。

3. 旅游電商威脅，相關(guān)政策實施壓力巨大

旅游電商的飛速發(fā)展，游客掌握出游信息更快捷、方便和真實，他們可直接越過旅行社，選擇更具個性化的自由行方式。目前旅游電商占散客市場的絕對優(yōu)勢得以印證。與此同時，國家旅游局發(fā)布《關(guān)于放寬旅行社設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點政策有關(guān)事項的通知》，旅行社設(shè)立分社、在省內(nèi)行政區(qū)劃開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點將不受數(shù)量限制。業(yè)務(wù)量大、實力雄厚的境外社跳過代理社和組團(tuán)社直接面客更容易，組團(tuán)社和代理社的生存空間更小，垂直分工的業(yè)務(wù)鏈將會打破。

二、資源控制型經(jīng)營模式

旅游者通過旅游電商平臺在線與旅游各要素供應(yīng)商直接議價交易，旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的中間環(huán)節(jié)被邊緣化。部分旅行社意識到要想生存則必須控制核心的旅游要素（景區(qū)、酒店、交通、旅游商品等），因此市場中隨之應(yīng)運而生以控制旅游要素資源為主要經(jīng)營模式的旅行社。

（一）基本運營方式

目前武漢市通過轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)形成了多種資源控制型的經(jīng)營模式。

第一，“景+社”模式。旅行社與旅游線路中核心要素——旅游景區(qū)簽訂合作協(xié)議，獲得旅游線路獨家運作的權(quán)利。目前合作形式多樣，以托管、承包經(jīng)營形式，如湖北省海外（托管神農(nóng)架天怡國際滑雪場景區(qū)）、湖北金橋假日國際旅行社（承包經(jīng)營孝感天紫湖旅游度假區(qū)）；以獨家代理景區(qū)門票形式，如省海外（代售武漢歡樂谷、東湖海洋世界等景區(qū)電子門票）、武漢天天國際旅行社（代售木蘭云霧山門票）、湖北寶中旅游和武漢昕程國旅、中國國旅（武漢）聯(lián)合獲得2015年武漢市園博園門票銷售代理資格等。endprint

第二，“交通+社”模式，即包機(jī)、包車船旅游。此種模式中作為旅游代理社性質(zhì)的旅行社通過與航空公司、車船簽訂包機(jī)、包船協(xié)議，獲得交通這一核心資源的掌控，從而防止邊緣化。典型代表如湖北萬達(dá)新航線共運作三亞、臺灣和巴厘島、吉隆坡、澳洲等包機(jī)產(chǎn)品，成為華中第一包機(jī)運營商。

第三，“社+旅游商品”模式。旅行社通過與旅游商品生產(chǎn)商簽訂銷售協(xié)議或獲得景區(qū)旅游購物區(qū)的代售協(xié)議，從而成功獲得旅游商品的銷售權(quán)。湖北康輝國旅目前獲得武漢東湖風(fēng)景區(qū)聽濤景點商業(yè)街經(jīng)營權(quán)，成為武漢散客東湖一日游線路的主導(dǎo)，其收益也比普通散客團(tuán)線路要高。

（二）優(yōu)勢分析

資源控制型的旅行社經(jīng)營模式是旅游電商倒逼之下轉(zhuǎn)型而成的，因此該模式優(yōu)勢在于以下方面。

1. 占據(jù)核心資源，避免邊緣化

旅行社作為組合旅游線路要素的中介，隨著旅游電商的到來輕而易舉被取代。然而旅行社通過對產(chǎn)業(yè)價值鏈上核心旅游要素資源的控制，即使是旅游電商也無法繞過而展開經(jīng)營，反而還需通過旅行社獲得旅游景區(qū)門票銷售、交通、旅游購物等旅游要素資源。

2. 靈活運用旅游要素，個性化的旅游線路產(chǎn)品

旅行社采用不同合作形式參與旅游景點、交通、酒店、購物等要素的經(jīng)營管理，不僅能夠更加熟悉掌握各旅游要素的特點，對各要素?fù)碛徐`活安排的話語權(quán)。旅行社在即熟悉旅游產(chǎn)品要素個性的同時，也了解客源市場的需求特點，更能安排出符合個性需求的旅游線路產(chǎn)品。萬達(dá)新航線依托萬達(dá)集團(tuán)投資打造的武漢文化旅游街——漢街推出出境旅游趕集會、國際旅游廟會、文化旅游嘉年華等形式成為2014年春節(jié)武漢市一日游的亮點；2015年舉行“武漢直航澳洲黃金海岸”及“武漢直航長灘島”也成為武漢國際旅游中獨特的旅游產(chǎn)品。

（三）劣勢分析

1. 運行門檻高

旅行社要獲得對旅游要素資源的掌控，必須通過承包、委托經(jīng)營或提前購買門票、或提前包機(jī)等方式參與，其前提是以雄厚資金為基礎(chǔ)、或有足夠的市場占有率才能獲得旅游景點、航空公司等要素企業(yè)的合作條件。成功以此模式運營的均為武漢乃至湖北知名旅行社，如，湖北省海外是湖北最大國有旅游投資公司——鄂旅投子公司、萬達(dá)新航線是萬達(dá)集團(tuán)子公司、中國國旅（武漢）是中國國旅武漢子公司、湖北寶中旅游是寶中旅游子公司，目前寶中旅游已是全國連鎖經(jīng)營大型旅行社。

2. 運行風(fēng)險大

以承包經(jīng)營、委托經(jīng)營合作形式的“景+社”和“社+旅游商品” 模式經(jīng)營中，旅行社同時承擔(dān)了旅游景區(qū)和旅游商品銷售的經(jīng)營風(fēng)險；以包銷景區(qū)門票的“景+社”模式和以提前旅游包機(jī)、包艙模式的“交通+社”模式經(jīng)營中，需要旅行社前期通過大量資金購得，而一旦旅客人數(shù)不足，多余的門票和機(jī)位必須由旅行社自行買單，因此風(fēng)險極大。

3. 挑戰(zhàn)旅行社經(jīng)營管理能力

無論是“景+社”、“交通+社”還是“社+旅游商品”模式都是典型的產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸，企業(yè)一體化的經(jīng)營成為必然。而絕大多數(shù)傳統(tǒng)旅行社以小作坊經(jīng)營模式為主，少數(shù)幾人即能成社，員工既是導(dǎo)游又是計調(diào)，既是財務(wù)也是票務(wù)員，既是經(jīng)理也是領(lǐng)隊，往往身兼數(shù)職。而要資源控制型旅行社的運作，那么必須要有懂得旅游景區(qū)、酒店、交通、旅游購物經(jīng)營管理的人才，那么跨部門甚至跨行業(yè)的經(jīng)營才能實現(xiàn)。

三、品質(zhì)專線經(jīng)營模式

旅行社業(yè)務(wù)核心是“旅游線路產(chǎn)品+旅行服務(wù)”。目前在旅行社轉(zhuǎn)型的潮流中，部分旅行社也意識到旅行服務(wù)的重要性，專注于品質(zhì)專線旅游產(chǎn)品，從而贏得市場。

（一）基本運營方式

品質(zhì)專線經(jīng)營模式的核心是設(shè)計特色化、個性化，高品質(zhì)服務(wù)、滿足多樣需求的精品旅游線路。通過更多地在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量上下工夫，贏得游客口碑，輔以傳統(tǒng)的價格、渠道、促銷和推廣策略，以達(dá)到最大程度控制客源。武漢旅行社已有一批旅行社通過品質(zhì)專線經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型成功，并成功占領(lǐng)市場，代表旅行社如武漢大學(xué)旅行社專注研發(fā)修學(xué)旅游產(chǎn)品，成為業(yè)內(nèi)開展夏令營旅游的權(quán)威；湖北康輝旅行社以“高端的品質(zhì)、豪華的酒店、優(yōu)秀的領(lǐng)隊服務(wù)”迅速占領(lǐng)湖北市場，僅“沙灘別墅普吉島6日游”2014年創(chuàng)下華中市場單線產(chǎn)品市場占有率新高；湖北省中國旅行社有限責(zé)任公司推出以臺灣為旅游目的地的精品線路，2013年被評為“最佳轉(zhuǎn)型升級”旅行社的美譽(yù)；長江輪船海外旅游總公司專注于三峽旅游，僅2014年暑期該旅行社接待國內(nèi)賓客2.3萬人次。

（二）優(yōu)勢分析

1. 專業(yè)而有特色

品質(zhì)專線游的旅行社往往專注于某一旅游細(xì)分市場，如武大旅行社專注于學(xué)生市場；湖北省中國旅行社專注于臺灣市場。通過對這類細(xì)分市場群體的個性需求分析，推出極具個性和特色的旅游線路產(chǎn)品，湖北省中國旅行社“同樣的中秋，別樣的旅游”的心印寶島——中秋赴臺賞月之旅，區(qū)別于普通臺灣游則更有特色；武大旅行社“跟著課本游中國”系列中的“橫店藝起拍電影”，“與禮同行讀北京”寓教于樂的特色旅游，都迅速獲得市場的認(rèn)可。

2. 品質(zhì)服務(wù)贏得品牌價值

此類旅游線路產(chǎn)品不僅在于線路特色，更在于旅行中為游客提供的品質(zhì)服務(wù)是整個產(chǎn)品的核心。以此類經(jīng)營模式取得成功的旅行社無一例外都是以高品質(zhì)的旅行服務(wù)為宗旨?！敖裉斓馁|(zhì)量就是明天的市場”是長江輪船海外旅游總公司的服務(wù)理念；湖北省中國旅行社始終堅持誠信經(jīng)營和品質(zhì)游的定位，2013年還被評為湖北“最值得信賴的品牌旅行社”；武大旅行社為每個學(xué)生旅游團(tuán)隊定制服務(wù)，獨一的Logo設(shè)計、旅行活動的過程，通過微博直播給學(xué)生家長。這些旅行社通過品質(zhì)服務(wù)從而贏得了極高的旅客滿意度，獲得良好品牌價值形象，成為該市場的領(lǐng)頭羊。

（三）劣勢分析

1. 容易模仿，喪失優(yōu)勢

旅行社產(chǎn)品是旅游線路中各要素的安排和設(shè)計，相比于其他行業(yè)產(chǎn)品，技術(shù)壁壘低，極易被模仿。旅行社模仿者幾乎不用成本付出即能經(jīng)營，進(jìn)入門檻極低，行業(yè)甚至出現(xiàn)專業(yè)模仿的“一人”旅行社，而對于旅行社設(shè)計者來說，投入大量的人力、物力、財力研發(fā)的旅游線路，成本還沒回收已優(yōu)勢不在。品質(zhì)專線游旅行社不僅要深入市場需求特點，致力于有特色化、個性化的旅游線路，更應(yīng)懂得如何提供獨一無二、難以模仿的高品質(zhì)服務(wù)而抓住游客的心，獲得持久的市場占有率。endprint

2. 創(chuàng)新是經(jīng)營難關(guān)

我國旅行社長期以市場低價競爭經(jīng)營為核心，忽視產(chǎn)品研發(fā)。旅行社部門設(shè)置多以“計調(diào)+導(dǎo)游+財務(wù)”為主，而以熟悉旅客市場需求、旅游各要素特色的產(chǎn)品研發(fā)部門極少設(shè)置，要創(chuàng)造出有個性、特色化的滿足旅客需要的旅游線路產(chǎn)品成為經(jīng)營難關(guān)。尤其是瞬息萬變的社會發(fā)展新常態(tài)下，人們生活方式變化之快、關(guān)注點轉(zhuǎn)移之迅速，能夠貼合旅客需要的產(chǎn)品研發(fā)帶來更大挑戰(zhàn)。此類旅行社無論是在人才多元化的配備上，還是市場熟悉度、經(jīng)濟(jì)實力上都要下功夫。

四、“線下產(chǎn)品 + 線上銷售”經(jīng)營模式

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給旅游電商帶來巨大優(yōu)勢，攜程、藝龍、途牛、去哪兒網(wǎng)等在短短幾年之間占據(jù)了我國旅游市場大半江山，給傳統(tǒng)旅行社帶來重大打擊。部分旅行社也意識到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的魅力，紛紛轉(zhuǎn)型通過發(fā)展線上資源來與旅游電商競爭市場。

（一）基本運營方式

該模式的運營方式原理簡單，即傳統(tǒng)旅行社線下設(shè)計好旅游線路產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)門店銷售模式，通過網(wǎng)絡(luò)建立線上銷售平臺的經(jīng)營模式。具體根據(jù)線上銷售平臺建立不同，又細(xì)分兩種模式，1.自我組建線上銷售網(wǎng)站型。旅行社通過自身實力建立起自己的電商團(tuán)隊，轉(zhuǎn)型做電商經(jīng)營屬于自己的品牌網(wǎng)站。成功代表如武漢春秋國旅 2008年起打造在線銷售平臺，通過轉(zhuǎn)型僅 2012 年營業(yè)收入突破了 2 億元。2.加盟大型旅游網(wǎng)絡(luò)分銷平臺型。中小型旅行社由于資金、人員、技術(shù)條件限制，通過加盟國內(nèi)著名旅游網(wǎng)絡(luò)分銷平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。武漢市已有多家中小旅行社，加入欣欣旅游網(wǎng)、淘寶等這些擁有巨大流量的電商平臺，在電商平臺上銷售產(chǎn)品。

（二）優(yōu)勢分析

1. 迎合游客新訴求，贏得新市場

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的信息快捷、方便的獲得性，游客不在滿足于被動的大眾團(tuán)隊游，產(chǎn)生了個性和特色化的自助游、散客游新訴求，旅游電商的迅速崛起印證了這點（2014年，國家旅游局統(tǒng)計資料顯示96.4%國內(nèi)游通過旅游電商開展）。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)旅行社開展線上銷售的經(jīng)營模式，能夠更好的滿足自助游和散客游市場的需求，相比旅游電商，取長補(bǔ)短，使旅行社獲得更大的競爭優(yōu)勢。

2. 降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營利潤

旅行社線上銷售的開展建立在內(nèi)部銷售管理、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定、信息咨詢等方面的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，極大地降低了內(nèi)部成本。網(wǎng)絡(luò)化的線上銷售也能夠克服時空范圍的銷售限制，在網(wǎng)絡(luò)條件下，盡可能的實現(xiàn)全球、全時段的在線銷售，勢必降低旅游產(chǎn)品的成本，提高經(jīng)營利潤，能夠打破國內(nèi)旅行社1%微利潤的瓶頸。

（三）劣勢分析

1. 網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人才緊缺，缺乏核心競爭力

要開展線上經(jīng)營活動，旅行社必須建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，那么專業(yè)的計算機(jī)人才成為其核心競爭力。然而，我國絕大多數(shù)旅行社小規(guī)模經(jīng)營，人員設(shè)置簡單，甚至出現(xiàn)“一人一社”的現(xiàn)象，利潤微薄，這些現(xiàn)狀成為招收計算機(jī)專業(yè)人員的短板，往往由于崗位及待遇的問題，無法找到合適的專業(yè)網(wǎng)站維護(hù)人員，或難以留住人才。

2. 網(wǎng)絡(luò)銷售內(nèi)容單一，喪失吸引力

目前除國旅（武漢）、湖北省中青旅、春秋國旅等少數(shù)大旅行社外，武漢旅行社由于人才和資金的缺乏，使得在網(wǎng)站制作上由網(wǎng)絡(luò)公司代理，或加盟形式開展線上經(jīng)營。由于沒有專業(yè)的人員設(shè)計規(guī)劃，多數(shù)網(wǎng)站均是簡單放置公司介紹、旅游線路、景點介紹，其中網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)等多數(shù)旅行社形同虛設(shè)。對于旅游者而言，缺乏吸引力，這也是目前傳統(tǒng)旅行社與專業(yè)旅游電商競爭中處于弱勢的根源所在。

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*基金項目：武漢商學(xué)院校級科研項目“湖北旅游業(yè)供給側(cè)改革下的旅游消費需求實證研究”，課題編號2016KQ010。

（作者單位：武漢商學(xué)院）endprint