“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代老字號(hào)品牌保護(hù)與發(fā)展成功案例分析

林蕓+嚴(yán)琦

摘 要：項(xiàng)目組以北京同仁堂為例，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代老字號(hào)品牌保護(hù)與發(fā)展成功案例進(jìn)行了分析，為江西老字號(hào)品牌的保護(hù)和發(fā)展提供一定的啟發(fā)和幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；老字號(hào)品牌；成功案例

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，有的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅在當(dāng)?shù)?、在國?nèi)家喻戶曉，而且在國外也聲名鵲起；有的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻逐漸不為人知，銷聲匿跡。項(xiàng)目組以北京同仁堂為案例，開展調(diào)研，進(jìn)行分析，總結(jié)出相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，為江西老字號(hào)品牌的保護(hù)和發(fā)展提供一定的啟發(fā)和幫助。

一、同仁堂基本情況

中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱同仁堂）被稱為國內(nèi)中藥業(yè)第一品牌。2006年，“同仁堂中醫(yī)藥文化”被列入第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。早在清朝康熙八年（公元1669年），曾任清皇宮太醫(yī)院的吏目樂顯揚(yáng)創(chuàng)建了同仁堂。300多年來，同仁堂始終貫徹“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的祖訓(xùn)，在制藥上從未懈怠，得到了海內(nèi)外認(rèn)可?！翱萍寂d企、創(chuàng)新引領(lǐng)”是同仁堂近年來的發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)這一戰(zhàn)略，一方面同仁堂形成了醫(yī)療服務(wù)、現(xiàn)代制藥和零售商業(yè)三大板塊；另一方面，整合了10家子公司，6個(gè)二級(jí)集團(tuán)的企業(yè)架構(gòu)也逐步形成。目前，同仁堂擁有3家上市公司，醫(yī)院制劑、藥品、化妝品、食品及保健食品等1500多種產(chǎn)品，83條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，28 個(gè)生產(chǎn)基地，1個(gè)博士后科研工作站和國家級(jí)工程中心。經(jīng)過長期的不懈努力，同仁堂持續(xù)發(fā)展壯大，在文化傳承、創(chuàng)新等方面也取得了喜人成績。

二、同仁堂成功因素分析

由于地處全國政治中心，同仁堂不可避免地被卷入從封建社會(huì)到八國聯(lián)軍入侵、從軍閥混戰(zhàn)到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)等歷史浪潮中，雖歷經(jīng)滄桑，卻屹立不倒，更憑借其海內(nèi)外良好信譽(yù)，給自己樹立起了一塊金字招牌，可稱為醫(yī)藥史上的奇跡。項(xiàng)目組對(duì)同仁堂的成功之道進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)研，概括、總結(jié)如下：

1.嚴(yán)把選料關(guān)。中成藥一直是同仁堂的主打產(chǎn)品。同仁堂在藥品材料的遴選、質(zhì)量把關(guān)上從不含糊。同仁堂建立了一套選料用藥的嚴(yán)格規(guī)范，從選料開始抓起，本著求真毋濫的宗旨，絕不用假料、下腳料來以次充好。在料好的基礎(chǔ)上，同仁堂創(chuàng)始人、各代傳人及坐堂大夫共同鉆研，經(jīng)多次調(diào)配，制造出了牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、蘇合香丸等一批既有口碑又有療效的丸藥，使同仁堂在北京這塊臥虎藏龍之地穩(wěn)穩(wěn)立足。尤其是第二代傳人樂鳳鳴，他不僅刻苦研習(xí)醫(yī)術(shù)，致力于研制治療疑難雜癥的各種配方，分門別類總結(jié)于《樂氏世代祖?zhèn)魍枭⒏嗟は铝吓浞健芬粫瑸橥侍玫乃幉呐浞?、工藝?guī)范打下了良好基礎(chǔ)。三百多年來，同仁堂十年如一日嚴(yán)格要求藥材遴選、工藝規(guī)范。中成藥從購進(jìn)原材到包裝售賣，整個(gè)過程需經(jīng)過上百道工序，不僅如此，投放原料也始終堅(jiān)持分毫不差，尤其是各種珍貴細(xì)料，投料誤差嚴(yán)格控制在微克以下。

2.仁心行天下?！巴耐?、仁術(shù)仁風(fēng)”是同仁堂名字的由來。而“仁術(shù)仁風(fēng)”更是同仁堂金字招牌長盛不衰的四字真言。仁術(shù)，即認(rèn)真配方制藥。同仁堂嚴(yán)格堅(jiān)守了幾百年的選料要求，做良心藥，選材總是精心細(xì)致（如河南的山藥、吉林的人參、安徽的丹皮等），工藝更是從不取巧（該蒸必蒸、該炒必炒、該炙必炙、該曬必曬）。仁風(fēng)，即員工對(duì)待患者的態(tài)度。同仁堂想顧客之所想，急顧客之所急，盡可能不讓顧客花冤枉錢，嚴(yán)格為顧客把好處方關(guān)，并一直堅(jiān)守代顧客煎藥的老規(guī)矩。認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度為同仁堂贏得了無數(shù)回頭客，同仁堂給予顧客的不僅是產(chǎn)品，更是厚生、重義、愛人的文化。

3.成功轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化企業(yè)。1992年，北京同仁堂集團(tuán)公司正式成立；1997年，同仁堂成為第一家被列入現(xiàn)代化企業(yè)制度試點(diǎn)單位的中醫(yī)藥企業(yè)。同年，同仁堂股票在上交所上市，這成為同仁堂在現(xiàn)代化進(jìn)程中的里程碑。2001年7月，經(jīng)歷公司制后，中國北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司正式揭牌。通過以上一系列變革，如今，同仁堂已成功轉(zhuǎn)型成為一家現(xiàn)代化企業(yè)。

4.以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行改革創(chuàng)新。同仁堂以顧客為導(dǎo)向，本著“尊古不泥古，創(chuàng)新不離宗”的原則，結(jié)合實(shí)際，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。傳統(tǒng)的中藥藥丸份量重，個(gè)頭大，難以下咽，顧客服用時(shí)往往苦不堪言。同仁堂進(jìn)行劑型改革，將藥丸改成片劑、濃縮滴丸或口服液，藥效并沒有變化而顧客服用更為方便?；⒐蔷剖侵委燂L(fēng)濕的良藥，然而新中國成立后，老虎被列入國家保護(hù)動(dòng)物，一骨難求。同仁堂經(jīng)多方尋找與研究，發(fā)現(xiàn)青海高原有一種高原鼢鼠，鼠骨對(duì)風(fēng)濕關(guān)節(jié)的治療也有奇效，經(jīng)過8年研發(fā)，生產(chǎn)出塞隆風(fēng)濕酒，為風(fēng)濕關(guān)節(jié)疼痛患者帶來了福音。同仁堂的大膽創(chuàng)新不僅滿足了患者需求，自身也得以長足發(fā)展。

5.品牌國際化。同仁堂一直著眼于全球，在海外也取得了巨大成功。1997年，同仁堂的8條主要生產(chǎn)線通過了澳大利亞相關(guān)部門的認(rèn)證。2000年10月，同仁堂在香港成立分公司，為其產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售奠定了基礎(chǔ)。香港上市后，公司表示將以中藥現(xiàn)代化和國際化為目標(biāo)，通過相關(guān)技術(shù)不斷開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品。目前，同仁堂在馬來西亞、英國、澳大利亞等國均有分店或合資公司，產(chǎn)品銷售到海外40多個(gè)國家和地區(qū)。下一目標(biāo)是巴西、俄羅斯、印度等國家。

6.品牌延伸。除經(jīng)營自身品牌外，同仁堂還與其它行業(yè)合作，進(jìn)軍新興產(chǎn)業(yè)及特色產(chǎn)業(yè)。除原有的中成藥、中藥飲片、保健品銷售外，同仁堂還在日用品、化妝品等領(lǐng)域進(jìn)行了創(chuàng)新性探索。集團(tuán)旗下的洗漱用品、護(hù)膚產(chǎn)品等產(chǎn)品系列深受消費(fèi)者歡迎，使同仁堂在不同領(lǐng)域煥發(fā)出奪目光芒。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代同仁堂的創(chuàng)新發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，很多傳統(tǒng)企業(yè)著手開啟電商模式。2015年起，同仁堂通過向小米和其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造自身，獲得了跨越式發(fā)展。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”官方網(wǎng)站。同仁堂專門開辟了“同仁堂健康”官方網(wǎng)站，以充滿青春活力、煥然一新的面容出現(xiàn)在世人面前，帶來一股清新之風(fēng)。網(wǎng)站主頁包括健康資訊、健康產(chǎn)品、健康門店、健康專家及同仁堂健康五大欄目。每一欄目下再細(xì)分出各子欄目。如健康產(chǎn)品下細(xì)分出滋補(bǔ)養(yǎng)生系列、麥盧卡蜂蜜、古方新法系列、天然草本系列、營養(yǎng)保健系列、免疫增強(qiáng)系列等，方便客戶迅速找到自己感興趣的產(chǎn)品。在健康門店大欄目下，門店定位查找不僅可以幫助顧客找到地址、聯(lián)系電話，還有非常貼心的地圖顯示，無不體現(xiàn)出同仁堂以人為本的文化淵源。健康專家欄目把老中醫(yī)的照片掛在網(wǎng)上，明確標(biāo)注了老中醫(yī)姓名、職稱、主治特長、坐診科室、聯(lián)系方式、咨詢電話、坐診時(shí)間、坐診門店等，資料細(xì)致詳實(shí)，讓顧客明明白白看病、輕松愉快養(yǎng)生。除列出362位專家外，在專家搜索項(xiàng)目，顧客還可以通過省份、科室、職稱尋找到自己滿意的專家。這一平臺(tái)拉近了患者與同仁堂的距離，也擴(kuò)大了同仁堂的影響力。endprint

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”用戶體驗(yàn)。同仁堂旗下主營高檔保健滋補(bǔ)品，如高檔參茸蟲草等。店面裝潢采用中國風(fēng)，古樸典雅德令人難忘。如今，互聯(lián)網(wǎng)、智能工廠正使同仁堂角色逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，功能也得到了進(jìn)一步完善。在美國零售業(yè)聯(lián)盟展覽會(huì)上，同仁堂展示了在美國最先進(jìn)的店面運(yùn)行系統(tǒng)及與用戶互動(dòng)的體驗(yàn)措施，讓外國顧客對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)有了更為直觀的認(rèn)識(shí)，為同仁堂打開海外市場(chǎng)起到了推波助瀾的作用。目前，同仁堂致力于研發(fā)如何將可穿戴設(shè)備和中醫(yī)傳統(tǒng)診療方式結(jié)合起來，并同時(shí)開發(fā)具備中醫(yī)診療號(hào)脈技術(shù)的智能設(shè)備，以便將來進(jìn)入社區(qū)醫(yī)療領(lǐng)域?？纱┐髟O(shè)備在監(jiān)測(cè)收集用戶各種健康數(shù)據(jù)后，在后臺(tái)由中醫(yī)師分析并定制出適合用戶的診療建議和生活提醒。這樣，通過大數(shù)據(jù)算法，把網(wǎng)上銷售的便利性以及人性化優(yōu)勢(shì)帶到實(shí)體店，完成同仁堂希望達(dá)成的與用戶“安靜、智慧、精準(zhǔn)”互動(dòng)的目的，使用戶在產(chǎn)品展示柜前就可從懸空玻璃上了解商品的產(chǎn)地、功效、用法，并得到根據(jù)自身健康數(shù)據(jù)自動(dòng)推送的最為恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和產(chǎn)品服用方法等信息。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”移動(dòng)O2O。在渠道上，同仁堂也開始通過與各大平臺(tái)合作嘗試移動(dòng)O2O，以網(wǎng)絡(luò)推送的方式將商品上線、打折信息、客服服務(wù)等消息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶，一方面增加了老顧客群的黏性，另一方面也吸引了新的客戶群。2015年11月，北京同仁堂健康藥業(yè)宣布入駐1藥網(wǎng)，開設(shè)同仁堂品牌館，成為1藥網(wǎng)上的首家中醫(yī)品牌館。該合作充分利用雙方資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)顧客足不出戶就可尋醫(yī)問診、買藥收貨的愿望，從而免去顧客奔波醫(yī)院、排隊(duì)等候的麻煩。為保障顧客的健康與權(quán)益，新上線的同仁堂品牌館配有龐大、專業(yè)的中醫(yī)客服團(tuán)隊(duì)，以及廠商直供、100%真品保證的優(yōu)質(zhì)藥品；而1藥網(wǎng)則提供充足庫存、良好的物流體驗(yàn)和售后服務(wù)。在線上（1藥網(wǎng)）的同仁堂品牌館中，患者不僅能隨心選取自己需要的藥品，同時(shí)也可以在線咨詢同仁堂的醫(yī)生，進(jìn)行問診，從而獲知適合自己的藥方和治療方法。下單付款后，1藥網(wǎng)全權(quán)負(fù)責(zé)藥品的配送和售后保障服務(wù)，如此，患者足不出戶就能體驗(yàn)一條龍式的就醫(yī)服務(wù)，大大提升了用戶的好感度和醫(yī)生的工作效率。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”天貓旗艦店。在2015年的天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)中，同仁堂健康品牌首次“觸電”即取得了24小時(shí)銷量突破1042萬元的銷售業(yè)績。在2016年“雙十一”期間，同仁堂繼續(xù)開展了各種促銷活動(dòng)，如：狂送10萬無門檻券，1元秒50元，0元抽無門檻券，雙11爆款，抽領(lǐng)，滿額送等活動(dòng)，極大吸引了顧客的眼球，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

5.“互聯(lián)網(wǎng)+”跨境電商。2015年，同仁堂結(jié)緣了跨境電商健康平臺(tái)--天然淘，該平臺(tái)主要發(fā)揮“引進(jìn)來”的作用，將海內(nèi)外優(yōu)秀品牌介紹給客戶。網(wǎng)站首頁包括同仁堂海外（同仁堂香港、同仁堂臺(tái)灣、同仁堂新家坡、同仁堂韓國），健康需求（滋補(bǔ)養(yǎng)生、補(bǔ)腎壯陽、心腦血管、體重管理、增強(qiáng)免疫等）、母嬰兒童（感冒咳嗽、抗過敏、智力發(fā)育、視力發(fā)育等），健康食品，個(gè)護(hù)化妝、營養(yǎng)成分、兩性健康等欄目。2015年同仁堂還創(chuàng)辦自建電商平臺(tái)--同仁堂國際，該平臺(tái)主要發(fā)揮“走出去”的作用，針對(duì)英語國家市場(chǎng)客戶，聚焦全球健康垂直領(lǐng)域，以推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與中醫(yī)藥及中醫(yī)服務(wù)國際化創(chuàng)新為己任，整合全球優(yōu)質(zhì)健康、醫(yī)療資源，將優(yōu)質(zhì)中藥及植物健康產(chǎn)品與服務(wù)提供給海內(nèi)外消費(fèi)者。

兩大跨境平臺(tái)分工明確，卻又相輔相成，極大助推了同仁堂的國際化傳播。

四、結(jié)語

作為最極具中國傳統(tǒng)特色的中藥公司，同仁堂以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，貼心的專業(yè)服務(wù)，贏得了廣大消費(fèi)者的贊許。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，同仁堂勇敢進(jìn)行探索，緊跟時(shí)代步伐，乘勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)品牌在新時(shí)代發(fā)展的成功突破，使更多客戶享受到中醫(yī)診斷與治療，同時(shí)也使中醫(yī)成功走向世界舞臺(tái)，使“同仁堂中醫(yī)藥文化”這一國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到了進(jìn)一步的傳承與推廣。

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作者簡(jiǎn)介：林蕓（1970- ），女，漢族，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，教授，研究方向：贛商研究；嚴(yán)琦（1978- ），女，漢族，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，副教授，研究方向：贛商研究endprint