消費指導者及其作用研究

摘 要：消費者購買決策的最終選擇很少以大眾傳播媒介為依據(jù)，消費指導者對消費者購買決策有重大影響。消費指導者的主要特征：有豐富商品知識或經(jīng)驗；有熱情；可信賴。發(fā)揮消費指導者作用的常見誤區(qū)是：錯誤識別消費指導者；以物質利益刺激方式直接利用消費指導者。加強在線評價管理、積極與第三方組織合作可以更好的發(fā)揮消費指導者作用。

關鍵詞：消費指導者；作用；信賴；獨立性；在線評價；第三方組織

王春利主編的《消費心理學（修訂第四版）》第四章“消費者的購買決策”指出：“在日常生活中，總有一些對商品有經(jīng)驗的人，為周圍人的購買決策出主意、提建議并協(xié)助他們的最終選購，直接將自己的意見施加于他人，這些人我們稱之為消費指導者。購買決策的最終選擇很少以大眾傳播媒介為依據(jù)，而往往要征詢自己充分信賴的消費指導者的意見。市場營銷人員應善于利用消費指導者的說服力，挖掘潛在的購買力?！睆娜粘Ｉ罱?jīng)驗我們也可以看到，消費指導者對消費者購買決策有重大影響，研究消費指導者及其作用對企業(yè)市場營銷活動具有實際指導意義。

一、消費指導者的主要特征

通過對現(xiàn)實生活中消費指導者發(fā)揮作用的大量實例可以得出結論，消費指導者的主要特征是：有豐富商品知識或經(jīng)驗；有熱情；可信賴。

有豐富的商品知識或經(jīng)驗是消費指導者發(fā)揮作用的基礎。雖然消費指導者一般也是消費者，但普通消費者和消費指導者對商品知識或經(jīng)驗的差距是客觀存在的，是個人知識、經(jīng)驗、興趣等各方面差異的具體體現(xiàn)。為了通過消費活動更好滿足自身需求，普通消費者需要消費指導者的幫助。而消費指導者的商品知識或經(jīng)驗的形成需要時間，具有一定的歷史成本，因此消費指導者是一種稀缺性的資源。

除了豐富的商品知識或經(jīng)驗之外，消費指導者之所以成為消費指導者的關鍵是消費指導者有幫助他人的熱情和意愿。熱情的形成有歷史原因和具體情境因素，但對市場營銷人員來說關鍵還是努力保持消費指導者的熱情。依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，從消費指導者的心理需要（如成就感等）入手來保持消費指導者的熱情是很好的方法。

有了知識、經(jīng)驗和熱情，消費指導者的作用發(fā)揮大多數(shù)情況下是消費者主動選擇的結果。換句話說，消費指導者一定是消費者信賴的人，大多數(shù)情況下是消費者選擇了消費指導者而不是消費指導者選擇消費者。信賴也是一種具有歷史性的現(xiàn)象，比信任更進一步的信賴是消費指導者能夠發(fā)揮作用的核心。對信任和信賴問題的理解、分析和處理方式直接決定了市場營銷人員在發(fā)揮消費指導者作用時的具體操作手段。

總之，由于消費指導者同時具備了有豐富商品知識或經(jīng)驗、有熱情、可信賴三大特征，因此在消費者購買決策中具有了重大影響力，并成為了消費者參與群體（家庭、親友、周圍好友、社會組織、專家名人等）中最特殊的因素，值得市場營銷人員認真關注和研究。

二、發(fā)揮消費指導者作用的常見誤區(qū)

消費指導者最重大和最主要的作用就是對消費者購買決策產生重大和直接影響，因此市場營銷人員都希望能夠盡可能的充分發(fā)揮消費指導者的作用為企業(yè)服務。但在現(xiàn)實生活中由于對消費指導者的特征認識不全面或者未能實現(xiàn)短期利益與長期利益平衡等原因，消費者指導者的作用經(jīng)常不能夠充分發(fā)揮。常見的操作誤區(qū)有：

1.錯誤識別消費指導者

消費指導者需要同時具備有知識或經(jīng)驗、有熱情、可信賴三大特征，只具備其中一個或兩個特征并不是消費指導者。最常見的誤區(qū)就是把商店里的促銷人員直接當成消費指導者：實際上，他們并不天然是消費指導者，因為存在明顯的直接利益關系他們并不容易被消費者所信任；推銷人員或促銷人員成為消費指導者并不是普遍的現(xiàn)象，能夠成為消費指導者的推銷人員或促銷人員關鍵是取得了消費者的信賴。各種各樣的專家一般也并不天然就是消費指導者，因為他們中的大多數(shù)即使有豐富的商品知識或經(jīng)驗也取得了消費者的信賴但卻經(jīng)常沒有足夠的熱情和時間去幫助消費者進行具體的購買決策。

2.錯誤利用消費指導者

在正確識別出消費指導者后，為了讓消費指導者幫助企業(yè)進行營銷活動，市場營銷人員最常見的一個做法是直接給予消費指導者一定的物質利益，讓消費指導者直接為企業(yè)或企業(yè)產品說好話。通過這種直接物質利益刺激的方式在短期內尤其是在消費者不知情的情況下消費指導者可能為企業(yè)發(fā)揮一定促銷作用，但長期看直接物質利益刺激的方式破壞了消費指導者的獨立性從而也就破壞了消費指導者發(fā)揮作用的核心--信賴。消費指導者失去消費者信賴后雖然還能對消費者的購買決策產生一定影響，但這種影響可能像大眾傳播媒介一樣只能起到信息傳遞作用，不再能對消費者的購買決策產生重大影響。因此，如何既能保持消費指導者的獨立性進而讓消費者信賴又能讓消費指導者為企業(yè)服務成為市場營銷活動中發(fā)揮消費指導者作用的關鍵。

三、在市場營銷活動中發(fā)揮消費指導者作用的幾點建議

傳統(tǒng)意義上的消費指導者主要是消費者周圍（地理意義上）的熟人，但隨著技術進步尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展現(xiàn)代意義上的消費指導者既可以以線下（地理意義上）方式也可以以線上（虛擬意義上）方式在消費者周圍存在。但無論在線上還是線下，消費指導者有商品知識或經(jīng)驗、有熱情、可信賴的主要特征沒有變，因此在新時代充分發(fā)揮消費指導者作用的關鍵就是圍繞消費指導者主要特征充分利用新技術來展開市場營銷活動。具體建議是：

1.有效識別消費指導者

正確快速低成本的識別消費指導者是發(fā)揮消費指導者作用的前提條件。在現(xiàn)實生活中，不論在線上還是線下，普通消費者識別消費指導者主要靠經(jīng)驗，識別有效性取決于社會交往的廣度和深度，識別成本不高但識別時間可能會較長、識別準確度也難以確定。而對市場營銷人員而言，除了利用傳統(tǒng)問卷調查等方法外，在新時代識別消費指導者可以和新技術結合來實現(xiàn)有效識別消費指導者，主要的手段包括對社交媒體（如微博、微信等）和互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣企業(yè)和商品的海量評價數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析等。通過有效的大數(shù)據(jù)分析等技術可以在一定程度上識別并剔除虛假數(shù)據(jù)（虛假信息是線上和線下最常見的問題，也是進行有效市場營銷活動的主要障礙之一）從而可以相對低成本的識別出具有豐富商品知識或經(jīng)驗、有熱情、可信賴的消費指導者。在人工智能不斷進步的時代，恰當運用人工智能技術也可以進一步提高識別消費指導者的效率和準確度。endprint

2.正確利用消費指導者

有效識別消費指導者之后就可以以各種方式去影響消費指導者為企業(yè)市場營銷活動服務，但在利用消費指導者時最重要的是要使消費指導者能被消費者持續(xù)長期信賴。因此首先是要通過滿足心理需要（如成就感等）來保持消費指導者幫助他人的熱情；其次要通過提供詳細企業(yè)商品信息（甚至可以提供樣品請消費指導者試用）等方式使得消費指導者始終對企業(yè)的商品具有豐富的知識或經(jīng)驗（有熱情的消費指導者會主動學習）；最重要的是要正確處理消費指導者的獨立性。一般而言，消費指導者的獨立性越強則消費者對消費指導者的信賴程度越高，消費指導者發(fā)揮作用的潛力越大。但消費指導者的絕對獨立也就意味著市場營銷人員完全無法主動發(fā)揮消費指導者的作用，因此在實踐中應保持消費指導者的相對獨立性，具體地說：企業(yè)市場營銷人員盡量不與消費指導者發(fā)生直接的物質利益關系，最好采取榮譽稱號等精神激勵方式；盡量不與消費指導者進行直接聯(lián)系，最好通過第三方組織實現(xiàn)與消費指導者的間接聯(lián)系；盡量抑制短期獲益沖動，最好從長遠角度處理與消費指導者的關系。消費指導者是一種稀缺性的資源，市場營銷人員在盡量利用維護好現(xiàn)有的消費者指導者同時還應注意發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在的消費指導者。

3.加強在線評價管理

在新時代消費指導者經(jīng)常以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)表在線評價的方式對消費者購買決策產生直接和重大的影響。2014年，王慧對社會化因素對網(wǎng)購消費行為影響實證分析--以數(shù)碼類商品網(wǎng)上評價為例的研究結果是：消費者認為用戶評價比專家評價更可信；具體的用戶評價比抽象的評價參考價值更大，決定購買時，消費者更愿意看到包含了商品屬性信息的具體評價而非抽象評價。2015年，陳睿對在線消費平臺評價對消費者購買行為影響的實證研究結果是：在線評論的質量、評論者的資信度、在線評論的時效性、在線評論的數(shù)量對消費者購買行為產生正相關的影響；評論的長度、評論的平和度及評論者特征等因素同樣對消費者購買行為產生一定的影響；商家面對消費者評論時做出的積極反應對消費者購買行為產生較大的影響，商家應針對消費者的在線購買行為特征加大研究力度、加強與消費者的在線互動、鼓勵消費者發(fā)表評論，關注金牌評論者的營銷價值、激發(fā)潛在消費群體的信任心理，挖掘和整合有用的在線評論信息、從而改進產品完善服務。2017年，張德鵬等人對在線評價對顧客消費行為的影響--以外賣O2O平臺為例的實證研究結果是：在線評價對購買意愿有顯著的正向影響；顧客信任在兩者間起部分中介的作用；產品評價信息對顧客信任的影響更強烈；企業(yè)對評價進行反饋時，在線評價對顧客信任的影響更強烈。由上述研究可知，企業(yè)營銷人員應該也能夠加強對在線評價的管理（注：第三方平臺上的在線評價管理需要與第三方組織合作）從而有效識別并正確利用在線評價中的消費指導者。

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，信息傳播的速度更快、成本更低，理論上講消費指導者發(fā)揮作用也就更大更容易。但實際上網(wǎng)上虛假無效信息的存在使得消費指導者發(fā)揮作用存在許多障礙，從市場營銷人員的實務操作來看，用各種手段來保證評價內容的真實性、維護評價主體的獨立性從而保證評價整體的可信度是消費指導者發(fā)揮作用的重要保障。

4.積極與第三方組織合作

在現(xiàn)實生活中，消費指導者可以通過向第三方組織提供信息（如進行在線評價等）的方式（有時甚至可以成為第三方組織的成員以第三方組織名義）對消費者購買決策產生直接和重大影響。如中國消費者協(xié)會、大眾點評網(wǎng)等就是這種第三方組織的典型代表。2005年，丁世和在我國各級消費者協(xié)會20年來的成就與作用中指出：（各級消協(xié)）開展消費指導，幫助消費者實現(xiàn)科學、合理健康消費：一是組織開展商品比較試驗上千次，涉及商品品牌上萬種；二是組織開展消費指導調查上萬次；三是組織開展消費警示發(fā)布活動；四是建立以向消費者提供消費及消費維權信息的互聯(lián)網(wǎng)站。2011年，任叢叢在美國消費者聯(lián)盟與我國消費者協(xié)會之比較一文中指出（與美國消費者聯(lián)盟比較）：其一，消費者協(xié)會的獨立性不強；其二，我國消費者協(xié)會的專業(yè)性不夠；其三，消費者協(xié)會的影響力不夠；（因此應）借鑒美國經(jīng)驗，構建中國特色良性社會團體：確保消費者協(xié)會的獨立性，因時制宜提高其專業(yè)性及影響力。

隨著改革開放的進一步深入和發(fā)展，具有相對獨立性的消費者協(xié)會、大眾點評網(wǎng)等各類第三方組織的可信度將不斷提高和加強，消費指導者對消費者購買決策的重大影響作用會發(fā)揮得越來越充分，第三方組織將對消費者產生更大的幫助。而企業(yè)市場營銷人員以各種方式積極與消費者協(xié)會、大眾點評網(wǎng)等第三方組織合作也就實現(xiàn)了以間接方式主動發(fā)揮了消費指導者的作用。

參考文獻：

[1]王春利.消費心理學（修訂第四版）[M].北京：首都經(jīng)濟貿易大學出版社.2006.

[2]王慧.社會化因素對網(wǎng)購消費行為影響實證分析--以數(shù)碼類商品網(wǎng)上評價為例[J].商業(yè)時代，2014（27）.

[3]陳睿.在線消費平臺評價對消費者購買行為影響的研究[D].對外經(jīng)濟貿易大學，2015.

[4]張德鵬，陳春峰，張馥麗.在線評價對顧客消費行為的影響--以外賣O2O平臺為例[J].企業(yè)經(jīng)濟，2017（03）.

[5]丁世和.我國各級消費者協(xié)會20年來的成就與作用[J].中國工商管理研究，2005（03）.

[6]任叢叢.美國消費者聯(lián)盟與我國消費者協(xié)會之比較[J].山東省農業(yè)管理干部學院學報，2011（02）.

作者簡介：趙志耘（1973- ），男，河南澠池人，北京信息科技大學經(jīng)濟管理學院，講師，研究方向：市場營銷、企業(yè)管理endprint