加多寶這5年：紅罐之爭輸了是死，打平是續(xù)命

陳芳

敗訴近20次之后，加多寶終于打了一場平局。這個(gè)判決

足以讓懸崖邊上的加多寶暫時(shí)轉(zhuǎn)危為安。5年來，王老吉與加多寶的紅罐官司

終于畫上句號(hào)，但中國涼茶市場的整體萎縮讓兩家巨頭不得不重新審視自己

和這個(gè)不斷被吞噬的市場。

“太不容易了！”

8月16日，一則聲明在加多寶員工的朋友圈刷了屏，諸多言語濃縮在這5個(gè)字里。他們在相互轉(zhuǎn)發(fā)最高人民法院關(guān)于“中國包裝裝潢第一案”的判決結(jié)果，在他們看來，這是一個(gè)等待太久的公正判決。加多寶與王老吉5年來的“紅罐”包裝之爭，在屢戰(zhàn)屢敗之后，加多寶首次與王老吉打成平手。

最高人民法院終審判決認(rèn)為，廣藥集團(tuán)與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。

為這一天，加多寶人足足等了5年。5年時(shí)間對于加多寶來說，已經(jīng)足夠漫長。經(jīng)歷近20場敗訴之后，哪怕是一次“平手”，都是莫大的喜訊。加多寶急需用這場官司提振日漸萎靡的公司士氣。

然而，這個(gè)平局的代價(jià)是巨大的。今日加多寶與往日已不可比，諸多高管離職，員工收縮，從高峰期的2萬人減少至當(dāng)前的1萬多人。受影響的還有整個(gè)涼茶市場，2017年已告別過去的高速增長，進(jìn)入衰退期。業(yè)界關(guān)心的是，在被打了這針強(qiáng)心劑之后，加多寶能否一掃頹勢，逆市上漲。

加多寶差點(diǎn)消失

“由衷感謝最高人民法院公平公正裁決；

“由衷感謝最高人民法院就加多寶對紅罐涼茶裝潢設(shè)計(jì)首創(chuàng)勞動(dòng)成果貢獻(xiàn)的肯定；

“由衷感謝最高人民法院依法保護(hù)了民營企業(yè)正當(dāng)合法權(quán)益?！?/p>

宣判后，加多寶率先做出回應(yīng)，其興奮之情溢于言表，在短短三段的聲明中，用了三次“由衷感謝”，并表示在“紅罐”包裝上，加多寶與王老吉，互不侵權(quán)，互不賠償，且立即組織全體員工迅速傳達(dá)裁決結(jié)果。與之相反，王老吉的回應(yīng)姍姍來遲，只表示尊重最高人民法院的判決結(jié)果。

前身為廣藥集團(tuán)的白云山的股價(jià)，在當(dāng)天午盤開始跳水，最終收跌3.76%。

自2012年5月收回“王老吉”商標(biāo)后，廣藥集團(tuán)與加多寶就多次對薄公堂。5年所打的近20場官司，均以加多寶敗訴收尾，最終后者不得不放棄深入人心的商標(biāo)、紅罐包裝、廣告語等。

在“紅罐”包裝之爭上，加多寶與王老吉第一次對簿公堂是2012年7月。彼時(shí)，加多寶向北京市一中院起訴廣藥集團(tuán)紅罐包裝侵權(quán)，隨后廣藥集團(tuán)就包裝向廣州中院反訴加多寶，最終兩案并一案，由廣東高院審理。

2014年12月，當(dāng)廣東高院一審判決加多寶敗訴，需停止使用紅罐的包裝并賠償1.5億元后，加多寶一方面用“做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一”進(jìn)行自我調(diào)侃；另外一方面，在著手更換產(chǎn)品包裝，于2015年4月發(fā)布金罐加多寶，與王老吉進(jìn)行區(qū)分。

在加多寶的發(fā)展史上，一共有4個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是2002年，從廣藥集團(tuán)手里租來“王老吉”商標(biāo)的生產(chǎn)銷售權(quán)后，加多寶對其進(jìn)行重新定位，用“怕上火，喝王老吉”的廣告語，將其從藥茶上升至飲料品類那時(shí)加多寶與廣藥集團(tuán)還處于蜜月期，加多寶一心做好王老吉。

第二個(gè)是2007年前后，加多寶揮軍北上，開足火力猛攻北京市場，砸下5億多元廣告費(fèi)，并借2008年奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)讓王老吉扶搖直上，王老吉也從嶺南走向全國，成為知名品牌。

第三個(gè)是2012年官司敗訴，失去“王老吉”商標(biāo)之后，火速改名加多寶，并用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”的廣告語，快速搶占市場。

第四個(gè)是2015年推出金罐加多寶。

和眾多快消品一樣，加多寶勝在營銷和終端執(zhí)行上。2012年，遭遇更名危機(jī)的加多寶能火速解決消費(fèi)群體流失的危機(jī)：第一是廣告做得好；第二是贊助《中國好聲音》一炮而紅；第三是渠道深耕得好，可以一夜之間更換全國所有渠道終端的廣告。

雖然加多寶是將涼茶品類做大的功臣，并且創(chuàng)造了多個(gè)營銷奇跡，但5年來多場敗訴的官司，對加多寶的打擊不容小覷。而“紅罐”包裝之爭可以說決定加多寶的生死。

加多寶過去的發(fā)展離不開特勞特定位的助攻，這家定位咨詢公司從2002年起就一步步幫助加多寶做大做強(qiáng)。對于本次案件的意義，特勞特定位中國合伙人鄧德隆告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，意義深遠(yuǎn)，如果輸了，加多寶公司將會(huì)消失。

影響之所以這么大，是因?yàn)殡m然加多寶已經(jīng)換包裝，改成金罐，但是如果敗訴，意味著歷史上加多寶銷售的紅罐都要進(jìn)行賠償，從2012年到2015年的銷量都要計(jì)算在內(nèi)，最終算出來的賠償數(shù)額將是一個(gè)天文數(shù)字，這足以壓垮加多寶。

高管成批離職

5年加多寶屢敗屢戰(zhàn)，外界看到的只是加多寶每次危機(jī)時(shí)，都能做出快速反應(yīng)，繼續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。但在內(nèi)部，眾多一步步將加多寶養(yǎng)大的高管，最終黯然離開，這讓加多寶大傷元?dú)狻?/p>

《財(cái)經(jīng)天下》周刊獲悉，加多寶品牌部總監(jiān)向云今年6月初已遞交辭呈離開加多寶。而去年年底，在贊助浙江衛(wèi)視晚會(huì)時(shí)，他還公開對加多寶戰(zhàn)線收縮進(jìn)行辟謠，否認(rèn)裁員停產(chǎn)的傳聞，表示加多寶銷售增速還很好。

向云不是第一位離開的中高層領(lǐng)導(dǎo)，加多寶公關(guān)傳播總監(jiān)羅宇峰、加多寶集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理王月貴、執(zhí)行總裁陽愛星均已離開加多寶。他們此前均是加多寶做強(qiáng)做大的精兵良將。

知情人士透露，王月貴和陽愛星早已離開，只是沒有官宣。8月17日，現(xiàn)任加多寶品牌管理部總經(jīng)理唐懷建依然否認(rèn)了關(guān)于王月貴和陽愛星離職的傳聞。他表示，兩人均在集團(tuán)，只是職務(wù)出現(xiàn)變動(dòng)，前者負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)，后者擔(dān)任董事。

但在加多寶官網(wǎng)上，自2016年1月以后，一些重大新聞中再也沒有出現(xiàn)過兩人的身影。其中，2016年6月，加多寶在香港與北京控股集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議時(shí)，這場重大活動(dòng)出席的領(lǐng)導(dǎo)有加多寶集團(tuán)董事長陳鴻道、黨委書記龐振國、副總裁王強(qiáng)、人力資源及行政總經(jīng)理夏楠，卻沒有陽愛星的身影。

此后，加多寶大大小小對外活動(dòng)，加多寶方出席的領(lǐng)導(dǎo)大多數(shù)是黨委書記龐振國。如果王月貴真是調(diào)去香港負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)，那么加多寶的一些國際業(yè)務(wù)中應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)他的身影，但是就連去年6月24日宣布在泰國投資建工廠，依然沒有露面。

可以肯定的是，截至目前已有不少加多寶高管以及員工離職，這與過去的穩(wěn)定截然不同。這里面既有被裁的，也有主動(dòng)離開的。

鄧德隆透露，過去一段時(shí)間加多寶確實(shí)在瘦身，這是有意為之，員工數(shù)大概從2012年高峰期時(shí)的2萬人收縮至目前的1萬多，調(diào)整的人員涉及各個(gè)業(yè)務(wù)線，只要哪個(gè)業(yè)務(wù)版塊效率不夠高，都會(huì)進(jìn)行優(yōu)化。這是加多寶從粗放式發(fā)展走到精細(xì)化管理的必然結(jié)果。

一方面是加多寶自身在調(diào)整，另外一方面是外界對加多寶人才的虎視眈眈。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊聯(lián)系的多位加多寶人士，均表示已離職。有的去了飲品公司，有的去了乳制品公司，還有的去了創(chuàng)業(yè)公司。鄧德隆直言，這些年來，一直不斷有企業(yè)來加多寶挖人，許以高職位、高待遇，一些人動(dòng)搖在所難免。更何況與王老吉的競爭，對加多寶的消耗確實(shí)很大。

官司不斷敗訴，為加多寶未來的發(fā)展蒙上了陰影，此時(shí)又有其他企業(yè)伸來橄欖枝，加多寶高管們動(dòng)搖軍心不難想象。

最為關(guān)鍵的是，陳鴻道滯留在香港的這些年里，加多寶的管理體制已經(jīng)相對落后。截至目前，加多寶的中高層依然拿的是固定薪酬，與之相反的是，一些采用現(xiàn)代管理制度的公司已經(jīng)開始采用持股等方式激勵(lì)中高層。

一位曾在加多寶任職的中層員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，5年來，加多寶40%的精力都用在了與王老吉的官司上，不論是內(nèi)部還是業(yè)界，都清楚它處在風(fēng)雨飄搖之中，但公司從未承認(rèn)，只把目前的困境歸于市場原因。

知情人士透露，過去企業(yè)的競爭靠營銷、靠品牌，但現(xiàn)在很多企業(yè)的競爭已經(jīng)上升至資本層面，資本會(huì)給企業(yè)帶來新的激勵(lì)機(jī)制和管理結(jié)構(gòu)的改變，但是截至目前加多寶的上市計(jì)劃仍遙遙無期，而與王老吉的公司又過多的牽扯了中高層的精力。

目前，加多寶執(zhí)行總裁一職仍是空缺，暫由副總裁王強(qiáng)代理，他此前是加多寶廣東分公司經(jīng)理。在中高層方面，加多寶鮮有新鮮血液補(bǔ)進(jìn)。

涼茶整體萎縮

加多寶和王老吉對外宣布的銷量依然號(hào)稱在200億元以上的規(guī)模，并且增長速度很快。王老吉強(qiáng)調(diào)的依然是占據(jù)著涼茶市場7成的份額，是妥妥的第一名。加多寶方，則依然強(qiáng)調(diào)自己占據(jù)著涼茶市場的頭把交椅，2016年占有52.6%的份額，在罐裝領(lǐng)域的份額是70.7%。

一個(gè)市場無論如何都不可能有兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，加多寶和王老吉都是采用了對自身有利的數(shù)據(jù)而已。

事實(shí)上，王老吉和加多寶互掐的5年里，整個(gè)涼茶市場已經(jīng)在逐步放緩，今年銷售額增速還首次出現(xiàn)下滑。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，截至今年6月，涼茶在家庭消費(fèi)市場的銷售同比下降9%，而去年同期的增速為1%。在家庭滲透率方面，最近3年均在下滑，2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%。

滲透率不僅在放緩，放緩速度還在加快。來自中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也能進(jìn)一步佐證，2015年涼茶市場突破500億元，同比增長10.6%。但2016年同比僅增長4.2%，為561.2億元。而2012年之前，這個(gè)市場的增速一直在20%以上。2017年將是一個(gè)拐點(diǎn)，進(jìn)入下行通道。

數(shù)字是冰冷的，但是卻實(shí)實(shí)在在地表明，消費(fèi)者沒有以前那么愛涼茶了。

王老吉方面，白云山發(fā)布的公告顯示，2016年涼茶所處的大健康版塊營收為77.69億元，同比僅增0.01%，可以忽略不計(jì)；利潤率同比反而減少3.63 個(gè)百分點(diǎn)，為40.78%。再往前的2015年，大健康版塊收入增速為9.48%，利潤率為44.41%。而2011年，王老吉涼茶銷售收入的同比增速是28.7%。

數(shù)據(jù)放緩明顯，但王老吉方面并不承認(rèn)這個(gè)數(shù)據(jù)。他們表示，這是統(tǒng)計(jì)口徑的問題，王老吉公司內(nèi)部沿用快消品的口徑統(tǒng)計(jì)，依然在增長。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，判斷一個(gè)快消品是不是受市場認(rèn)可，動(dòng)銷是不是快，可以去看市場上銷售商品的生產(chǎn)日期。“加多寶在廣州鬧市區(qū)，還在賣年初生產(chǎn)的貨，情況如何一目了然?！?/p>

在北京國貿(mào)多家便利店里，所售的加多寶生產(chǎn)日期為3個(gè)月前，而王老吉的生產(chǎn)時(shí)間為5個(gè)月前。一些便利店，甚至已經(jīng)不再繼續(xù)鋪加多寶和王老吉。

涼茶曾經(jīng)是有望比肩可樂的品類，業(yè)界一直希望王老吉與加多寶能攜手把涼茶市場做大，學(xué)習(xí)百事可樂與可口可樂，但在內(nèi)斗的過程中，最終迎來的局面是涼茶品類的整體萎縮。顯然，當(dāng)“共享紅罐”之后，中國的百事可樂與可口可樂之爭，就再也不會(huì)出現(xiàn)了。

一些寄希望于加多寶和王老吉爭斗，能搶占一定市場份額的新品牌，如同仁堂涼茶、霸王涼茶等，最終在市場上也未見多大動(dòng)靜。

涼茶品類的萎縮雖然不能把原因全歸于王老吉和加多寶的內(nèi)斗上，但不能否認(rèn)由于兩家的斗法，缺乏創(chuàng)新，最終讓其他品類拿下消費(fèi)者的胃。如今，火熱的喜茶、喪茶、一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶等網(wǎng)紅奶茶店以及一些水果榨汁店，就在搶奪涼茶的用戶群體。