新政下我國(guó)銀保渠道的變革創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)
——基于對(duì)銀保渠道的多維透視

袁 輝 譚 迪 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)金融學(xué)院

新政下我國(guó)銀保渠道的變革創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)
——基于對(duì)銀保渠道的多維透視

袁 輝 譚 迪 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)金融學(xué)院

作為壽險(xiǎn)保費(fèi)收入來(lái)源的重要渠道，我國(guó)銀行保險(xiǎn)的發(fā)展受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政府政策的雙重約束。2016年9月,中國(guó)保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步完善人身保險(xiǎn)精算制度有關(guān)事項(xiàng)的通知》（保監(jiān)發(fā)〔2016〕76號(hào)）和《關(guān)于強(qiáng)化人身保險(xiǎn)產(chǎn)品監(jiān)管工作的通知》（保監(jiān)壽險(xiǎn)〔2016〕199號(hào)），對(duì)規(guī)范銀保渠道具有重要意義。本文從銀保市場(chǎng)、銀保險(xiǎn)企和銀保產(chǎn)品等三個(gè)維度出發(fā)，通過(guò)對(duì)我國(guó)銀保渠道進(jìn)行多維透視，提出新政約束下我國(guó)銀保渠道變革創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，以期促進(jìn)銀保業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

一、引言與文獻(xiàn)回顧

銀行保險(xiǎn)是保險(xiǎn)公司利用銀行渠道和資源進(jìn)行銷(xiāo)售的保險(xiǎn)。根據(jù)各銀行2015年年報(bào)公布的數(shù)據(jù)，截至2015年年末，工商銀行有個(gè)人客戶(hù)4.96億戶(hù)，農(nóng)業(yè)銀行有個(gè)人客戶(hù)4.74億戶(hù)，建設(shè)銀行有個(gè)人客戶(hù)3.41億戶(hù)，僅這3家大型國(guó)有銀行的個(gè)人客戶(hù)數(shù)量就達(dá)到13億戶(hù)次以上。這一龐大的客戶(hù)資源都可能成為銀保渠道的潛在客戶(hù)，享受到更加便利的保險(xiǎn)服務(wù)。銀行方面，通過(guò)與保險(xiǎn)公司合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)縱向化和一體化，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的需求；保險(xiǎn)公司方面，利用銀行龐大的客戶(hù)資源開(kāi)展保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，豐富保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道，以增加穩(wěn)定的保費(fèi)收入來(lái)源；消費(fèi)者方面，享受銀行服務(wù)的同時(shí)也能方便地得到保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，節(jié)省對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的介入成本。銀保渠道已然成為大部分保險(xiǎn)公司擴(kuò)大業(yè)務(wù)、提升規(guī)模的主要途徑之一。

但是，我國(guó)銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)的合作模式，僅僅只是保險(xiǎn)公司通過(guò)銀行的幫助來(lái)完成銷(xiāo)售業(yè)務(wù)指標(biāo)，銀行以向保險(xiǎn)公司收取手續(xù)費(fèi)的方式作為保險(xiǎn)中介進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域。即銀行在銀保渠道中只是擔(dān)當(dāng)著保險(xiǎn)代理的角色，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售方式還是渠道開(kāi)發(fā)都還處于初級(jí)發(fā)展階段。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于銀行保險(xiǎn)的研究成果主要集中在其產(chǎn)生原因、發(fā)展現(xiàn)狀、合作模式和風(fēng)險(xiǎn)防范等四個(gè)方面。

產(chǎn)生原因方面，吳斌（2002）認(rèn)為銀行保險(xiǎn)產(chǎn)生的動(dòng)因包括金融企業(yè)追求利潤(rùn)最大化、銀行具有資源優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展等；孫健、劉崢（2012）提出外部性也是銀保選擇合作的根本原因之一；童金林（2005）分別從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、資產(chǎn)專(zhuān)用、交易費(fèi)用、協(xié)同效應(yīng)等五個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

發(fā)展現(xiàn)狀方面，宋明岷（2005）分析了我國(guó)銀行保險(xiǎn)起步晚、發(fā)展快的特點(diǎn)，并用SWOT方法分析了銀保渠道面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；郭金龍、石曉軍（2007）認(rèn)為銀行在我國(guó)銀保合作中占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，保險(xiǎn)公司缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)。一方面，銀保渠道是舉足輕重的保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道，銀保合作能達(dá)到銀行、保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者之間的“三贏(yíng)”局面；另一方面，銀保渠道的發(fā)展也面臨著較大的問(wèn)題與困境，銷(xiāo)售誤導(dǎo)屢禁不止、產(chǎn)品和銷(xiāo)售方式單一、監(jiān)管機(jī)制不完善等。

銀行保險(xiǎn)的合作模式包括分銷(xiāo)協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)以及金融控股集團(tuán)等四種模式，我國(guó)的銀保合作模式還處于初級(jí)的分銷(xiāo)協(xié)議模式。張洪濤、苗力（2005）認(rèn)為銀行保險(xiǎn)沒(méi)有一個(gè)固定的成功模式，關(guān)鍵在于雙方的深度合作，涉及到銀保雙方的戰(zhàn)略定位、客戶(hù)資源利用、產(chǎn)品策略、渠道配置與銷(xiāo)售方式、利益分配機(jī)制，運(yùn)營(yíng)以及 IT平臺(tái)建設(shè)等領(lǐng)域。

對(duì)于銀行保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)防范和可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新、完善監(jiān)管、探索服務(wù)模式、設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)約束機(jī)制、規(guī)范利益分配行為等方面著手。劉忠軼等（2015）首次引入納什議價(jià)模型來(lái)制定銀行代理費(fèi)用。白玉培（2015）對(duì)金融控股模式下銀保合作中的銀行母公司、傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司、銀行系保險(xiǎn)公司、消費(fèi)者、監(jiān)管部門(mén)等經(jīng)濟(jì)主體的行為提出了改進(jìn)建議。

綜上所述，銀行保險(xiǎn)的研究成果頗豐，大多以保險(xiǎn)行業(yè)作為研究視角，較少以渠道發(fā)展或銀保產(chǎn)品本身作為研究出發(fā)點(diǎn)，對(duì)銀保產(chǎn)品的完善創(chuàng)新以及新規(guī)對(duì)銀保險(xiǎn)企可能產(chǎn)生的影響關(guān)注較少。本文以前述兩個(gè)監(jiān)管文件的發(fā)布為前提，從銀保市場(chǎng)、銀保險(xiǎn)企和銀保產(chǎn)品等三個(gè)維度出發(fā)，對(duì)我國(guó)銀保渠道的發(fā)展進(jìn)行多維透視，重點(diǎn)論述在政策新規(guī)的約束下銀保渠道的變革創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、我國(guó)銀保渠道的多維透視

（一）市場(chǎng)維度

我國(guó)保險(xiǎn)公司與銀行之間的合作可以追溯到1995年,但是到2000年之后才漸成氣候，從2006年到2012年是我國(guó)銀行保險(xiǎn)的高速發(fā)展時(shí)期。從2013年至今，政府職能部門(mén)頻繁出臺(tái)針對(duì)銀行保險(xiǎn)的規(guī)范性文件，加強(qiáng)對(duì)銀行保險(xiǎn)的監(jiān)管，銀保市場(chǎng)規(guī)范性得到明顯改善。經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展,銀保渠道已逐漸成為保險(xiǎn)公司最重要的銷(xiāo)售渠道和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

如表1所示，2001年我國(guó)銀保渠道保費(fèi)收入僅44.57億元，占當(dāng)年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入比重僅為3.46%。到2010年，銀保渠道保費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，占當(dāng)年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的比重達(dá)到48.18%。2011年3月,中國(guó)銀監(jiān)會(huì)與中國(guó)保監(jiān)會(huì)聯(lián)手發(fā)布了《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》，從銀保合作關(guān)系管理、機(jī)構(gòu)和人員資格管理、銀保產(chǎn)品管理、代理費(fèi)用管理、銷(xiāo)售行為管理等方面進(jìn)一步規(guī)范了銀保市場(chǎng)秩序，銀保渠道業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

?表1我國(guó)2001—2015年銀保渠道業(yè)務(wù)發(fā)展情況

?圖 我國(guó)2003—2015年銀保渠道保費(fèi)收入增長(zhǎng)情況

如圖所示，銀保保費(fèi)增長(zhǎng)速度并不平穩(wěn)，波動(dòng)較大，特別是在2011年、2012年和2013年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。在經(jīng)歷三年下跌之后，銀保業(yè)務(wù)收復(fù)失地，卷土重來(lái)。2014年初，中國(guó)保監(jiān)會(huì)、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售行為的通知》（保監(jiān)發(fā)〔2014〕3號(hào)），對(duì)引導(dǎo)保險(xiǎn)公司調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)揮了重要作用，有效推動(dòng)了銀保業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與規(guī)范發(fā)展。2015年銀保保費(fèi)規(guī)模達(dá)6617.2億元，占到壽險(xiǎn)市場(chǎng)近一半的市場(chǎng)份額，銀保渠道與個(gè)險(xiǎn)、團(tuán)險(xiǎn)共同組成了我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的三大支柱，在壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。

（二）險(xiǎn)企維度

目前，除了以中國(guó)人壽為代表的老牌壽險(xiǎn)公司特別重視在銀保渠道投放資源之外，很多銀行都組建了自己的保險(xiǎn)公司，如建信人壽、工銀安盛等，改變了傳統(tǒng)的銀保渠道競(jìng)爭(zhēng)格局。以中郵人壽為代表的“銀郵系險(xiǎn)企”異軍突起，在銀保市場(chǎng)中表現(xiàn)活躍。

隨著監(jiān)管政策信號(hào)的不斷釋放和銀保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的白熱化，保險(xiǎn)公司紛紛對(duì)銀保渠道業(yè)務(wù)做出調(diào)整和重新部署。主流保險(xiǎn)公司開(kāi)始適當(dāng)收縮銀保渠道業(yè)務(wù)，如太平洋人壽保費(fèi)收入的統(tǒng)計(jì)口徑從2014年8月起由個(gè)險(xiǎn)、團(tuán)險(xiǎn)和銀保渠道，變更為個(gè)人業(yè)務(wù)和法人渠道業(yè)務(wù)；平安人壽的銀行保險(xiǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在2015年由70258家縮減至68455家，減少了1803家。表2和表3揭示了四家主要壽險(xiǎn)公司2013—2016年銀保渠道的發(fā)展情況，除了平安人壽的銀保保費(fèi)在2016年出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)之外，中國(guó)人壽的銀保保費(fèi)增長(zhǎng)速度變慢，而新華人壽和太平洋人壽的銀保保費(fèi)都出現(xiàn)了較大幅度的負(fù)增長(zhǎng)，太平洋人壽的銀保保費(fèi)甚至縮減了一半以上。可見(jiàn)，老牌的大型壽險(xiǎn)公司都開(kāi)始收縮銀保戰(zhàn)線(xiàn)，以降低對(duì)銀行的依賴(lài)。

而中小型壽險(xiǎn)公司對(duì)銀保渠道的依賴(lài)卻并沒(méi)有降低。2017年上半年，工銀安盛、農(nóng)銀人壽、中銀三星人壽、建信人壽、交銀康聯(lián)等五家銀行系險(xiǎn)企的銀保渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)合計(jì)915.35億元，占到規(guī)模總保費(fèi)的比重為91%；光大永明人壽2017年上半年實(shí)現(xiàn)銀保期交標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)3.34億元，同比增長(zhǎng)106%；農(nóng)銀人壽銀保分部2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.19億元，比2015年增長(zhǎng)近6倍。可見(jiàn)，母行是銀行系險(xiǎn)企實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入的主要渠道和來(lái)源。

（三）產(chǎn)品維度

我國(guó)銀保產(chǎn)品種類(lèi)豐富，涵蓋了分紅保險(xiǎn)、投資連結(jié)保險(xiǎn)、萬(wàn)能保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)和傳統(tǒng)壽險(xiǎn)等。但對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，分紅型的銀保產(chǎn)品無(wú)論是在購(gòu)買(mǎi)流程和繳費(fèi)方式上，還是在分紅領(lǐng)取上，都非常靈活方便，更容易被銀行客戶(hù)所接受。因此，從產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況來(lái)看，我國(guó)銀保保費(fèi)來(lái)源主要集中于分紅保險(xiǎn)產(chǎn)品，占比超過(guò)90%。

近年來(lái)，保險(xiǎn)公司和銀行都非?？粗劂y保期交業(yè)務(wù)，尤其是中長(zhǎng)存續(xù)期產(chǎn)品銷(xiāo)售的占比。由于期交保單能夠保證保費(fèi)收入和投資資產(chǎn)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，對(duì)于壽險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，保單繳費(fèi)期限越長(zhǎng)越好，期交保單的價(jià)值大于躉交保單。盡管如此，銀保渠道所銷(xiāo)售的產(chǎn)品仍然是以躉交產(chǎn)品為主，而期交產(chǎn)品推廣遲遲未見(jiàn)起色。表4和表5分別展示了中國(guó)人壽和新華人壽2014—2016年的銀保保費(fèi)收入結(jié)構(gòu)?？梢钥闯?，中國(guó)人壽和新華人壽銀保躉交保費(fèi)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于期交保費(fèi)，而新華人壽2016年的躉交保費(fèi)較上年縮水近36%，是全年銀保保費(fèi)增長(zhǎng)乏力的主要因素。

?表2主要壽險(xiǎn)公司銀保渠道保費(fèi)收入情況

?表3主要壽險(xiǎn)公司銀保渠道保費(fèi)收入增長(zhǎng)情況

盡管如此，在保險(xiǎn)公司的 KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）考核中，期交業(yè)務(wù)考核壓力巨大，尤其在保監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)對(duì)銀行保險(xiǎn)監(jiān)管均從緊的情況下，保險(xiǎn)公司更加重視中長(zhǎng)期銀保產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。就湖北省銀保市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，中短期產(chǎn)品（以保險(xiǎn)期限為2年、3年或者5年的躉交產(chǎn)品居多，以及繳費(fèi)期限為2年或者3年的簡(jiǎn)易型期交產(chǎn)品）屬于“稀缺”保險(xiǎn)產(chǎn)品，傳統(tǒng)險(xiǎn)企依然把躉交產(chǎn)品作為策略性產(chǎn)品進(jìn)行投放，如一季度“開(kāi)門(mén)紅”、四季度年終沖刺等，以換取更多的銀行資源進(jìn)行合作，或者通過(guò)躉交業(yè)務(wù)合作換取期交業(yè)務(wù)。

三、新政對(duì)銀保渠道競(jìng)爭(zhēng)主體的監(jiān)管效應(yīng)

中國(guó)保監(jiān)會(huì)《關(guān)于進(jìn)一步完善人身保險(xiǎn)精算制度有關(guān)事項(xiàng)的通知》中明確規(guī)定：“自2016年1月1日起，保險(xiǎn)公司中短存續(xù)期產(chǎn)品年度保費(fèi)收入應(yīng)控制在公司最近季度末投入資本和凈資產(chǎn)較大者的2倍以?xún)?nèi)。”“自2019年1月1日起，保險(xiǎn)公司中短存續(xù)期產(chǎn)品年度規(guī)模保費(fèi)收入占當(dāng)年總規(guī)模保費(fèi)收入的比重不得超過(guò)50%；自2020年1月1日起，保險(xiǎn)公司中短存續(xù)期產(chǎn)品年度規(guī)模保費(fèi)收入占當(dāng)年總規(guī)模保費(fèi)收入的比重不得超過(guò)40%；自2021年1月1日起，保險(xiǎn)公司中短存續(xù)期產(chǎn)品年度規(guī)模保費(fèi)收入占當(dāng)年總規(guī)模保費(fèi)收入的比重不得超過(guò)30%?！比绻ｋU(xiǎn)公司的中短期產(chǎn)品違反《通知》發(fā)布的限額要求，保監(jiān)會(huì)將會(huì)對(duì)這些公司采取停止部分或者全部新業(yè)務(wù)等處罰措施。此項(xiàng)新政勢(shì)必會(huì)對(duì)銀保渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生影響。

（一）新政對(duì)“躉交系險(xiǎn)企”的監(jiān)管效應(yīng)

“躉交系險(xiǎn)企”是指以短期高利率產(chǎn)品為主打的保險(xiǎn)公司。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是保險(xiǎn)期限為中、短期，產(chǎn)品內(nèi)容簡(jiǎn)單、易于推廣，由銀行擔(dān)當(dāng)銷(xiāo)售主力，保險(xiǎn)公司的外勤隊(duì)伍較少，與銀行簽訂的代理手續(xù)費(fèi)較高等。相較于一般險(xiǎn)企，“躉交系險(xiǎn)企”能在更短的時(shí)間內(nèi)以更快的速度入駐銀行渠道來(lái)獲取更多的合作空間。新政中對(duì)中短期銀保產(chǎn)品的保費(fèi)收入限額進(jìn)行了規(guī)定和約束，將給“躉交系險(xiǎn)企”造成巨大壓力，但為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些保險(xiǎn)公司短期內(nèi)并不會(huì)徹底改變以往的銷(xiāo)售策略。同時(shí)，從銀行的銷(xiāo)售習(xí)慣、中長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷(xiāo)售難度以及銀行客戶(hù)的消費(fèi)行為來(lái)看，為了在短期內(nèi)獲得最大利益，中短期銀保產(chǎn)品在銀行的銷(xiāo)售規(guī)模并不會(huì)馬上減少。所以，中長(zhǎng)期銀保產(chǎn)品的市場(chǎng)份額可能會(huì)隨著新規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行而變大，但短期內(nèi)絕不會(huì)取代躉交型產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流。

?表4中國(guó)人壽2014—2016年銀保保費(fèi)收入結(jié)構(gòu)（單位：億元）

?表5新華人壽2014—2016年銀保保費(fèi)收入結(jié)構(gòu)（單位：億元）

（二）新政對(duì)“銀行系險(xiǎn)企”的監(jiān)管效應(yīng)

“銀行系險(xiǎn)企”是指銀行自己控股的保險(xiǎn)公司。在傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司開(kāi)始收縮銀保業(yè)務(wù)的同時(shí)，以工銀安盛、建信人壽等為代表的“銀行系險(xiǎn)企”反而在銀保市場(chǎng)中表現(xiàn)活躍，業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭看好，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也逐漸完善。依靠母公司銀行擁有的龐大資源作為堅(jiān)強(qiáng)后盾和銷(xiāo)售支持，“銀行系險(xiǎn)企”幾乎從來(lái)不在躉交型產(chǎn)品上投放資源，這一天然優(yōu)勢(shì)使“銀行系險(xiǎn)企”在新政發(fā)布之后似乎面臨著嶄新的發(fā)展機(jī)遇。但是，站在銀行的立場(chǎng)上，正是因?yàn)樾姓畹膹?qiáng)制實(shí)施，“銀行系險(xiǎn)企”的費(fèi)用投入稀少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司，導(dǎo)致銀行在合作中只能獲得微薄的利潤(rùn)，所以銀行基于利益考慮往往更樂(lè)意與傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司進(jìn)行合作。

（三）新政對(duì)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司的監(jiān)管效應(yīng)

老牌壽險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場(chǎng)中一直擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，壟斷著銀保渠道的市場(chǎng)份額。如前所述，近年來(lái)，以中國(guó)人壽為代表的傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司銀保保費(fèi)增長(zhǎng)速度逐漸趨緩，有些公司甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。反而“躉交系險(xiǎn)企”和“銀行系險(xiǎn)企”后來(lái)居上，業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。由此看來(lái)，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司是在“銀行系險(xiǎn)企”和“躉交系險(xiǎn)企”的夾縫中求生存、謀發(fā)展。但是，依靠著成熟的合作模式、完善的銷(xiāo)售渠道以及穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不會(huì)輸?shù)靡粩⊥康兀抡陌l(fā)布并不會(huì)在短期內(nèi)造成銀保渠道競(jìng)爭(zhēng)格局的重新洗牌，反而會(huì)激勵(lì)傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司在致力于銀保產(chǎn)品的創(chuàng)新之外，更加熱衷于追求銀保業(yè)務(wù)的內(nèi)涵價(jià)值。

四、新政下我國(guó)銀保渠道的變革創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)

保險(xiǎn)公司都期望通過(guò)銷(xiāo)售期交產(chǎn)品、提供增值服務(wù)等來(lái)有效扭轉(zhuǎn)目前銀保業(yè)務(wù)的政策、競(jìng)爭(zhēng)雙向約束。但是，銀行在雙方合作中的選擇權(quán)和議價(jià)權(quán)表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，這種行業(yè)與行業(yè)之間不均等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系亟待改善，否則銀行保險(xiǎn)發(fā)展中面臨的問(wèn)題得不到根本解決。在現(xiàn)行監(jiān)管政策約束下，我國(guó)銀保渠道急需變革創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（一）銀保渠道的變革創(chuàng)新

1.利用技術(shù)創(chuàng)新提升客戶(hù)滿(mǎn)意度

商業(yè)銀行的電子化和網(wǎng)絡(luò)化為銀保產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售提供了新的契機(jī)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新，銀保產(chǎn)品可以直接在銀行的自助終端以及銀行的官方網(wǎng)站進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，改變了以前通過(guò)銀保系統(tǒng)在柜臺(tái)操作、既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的狀態(tài)?？蛻?hù)可以通過(guò)銀行的自助終端、網(wǎng)站，甚至在手機(jī)上買(mǎi)到各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，方便快捷，節(jié)省搜索成本，不僅能提高保險(xiǎn)出單效率，也能提升客戶(hù)的服務(wù)感受度和滿(mǎn)意度，獲得忠誠(chéng)客戶(hù)。

2.依靠項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)助力期交產(chǎn)品銷(xiāo)售

保險(xiǎn)公司也可以依靠項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)合作，來(lái)推進(jìn)期交產(chǎn)品的銷(xiāo)售，完成 KPI考核。如泰康養(yǎng)老地產(chǎn)、陽(yáng)光保險(xiǎn)等公司針對(duì)銀保客戶(hù)陸續(xù)開(kāi)展了“問(wèn)診卡醫(yī)療服務(wù)”“高端體檢”“高端基因檢測(cè)”等活動(dòng)，希望通過(guò)這些增值服務(wù)來(lái)獲取更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。除此之外，保險(xiǎn)公司還和銀行達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，致力于開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售銀行專(zhuān)屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高銀行銷(xiāo)售的積極性，如陽(yáng)光保險(xiǎn)為招商銀行開(kāi)發(fā)了其專(zhuān)屬的“陽(yáng)光康尊無(wú)憂(yōu)重疾保險(xiǎn)”產(chǎn)品。

（二）銀保渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)

1.充分發(fā)揮銀保產(chǎn)品的特色和價(jià)值優(yōu)勢(shì)

銀保產(chǎn)品最重要的特色正是其難以徹底回避的快銷(xiāo)模式，其價(jià)值優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是更高效地宣傳保險(xiǎn)的保障本質(zhì)。因此，必須開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的保障型產(chǎn)品。尤其是保費(fèi)低、繳費(fèi)期限短、保障額度高、投保年齡寬及保障范圍廣的保障型產(chǎn)品，如市場(chǎng)上銷(xiāo)售火熱的重大疾病保險(xiǎn)。保障型產(chǎn)品更能體現(xiàn)保險(xiǎn)的價(jià)值，也能更快地發(fā)揮保險(xiǎn)的功能。充分利用銀行大堂的人流量，通過(guò)銀保銷(xiāo)售人員的口口相傳，加上廳堂對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)意布置陳設(shè)，吸引消費(fèi)者對(duì)保障型產(chǎn)品的注意和熱情。同時(shí)，還可以舉辦保險(xiǎn)沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)客戶(hù)參加相關(guān)的保險(xiǎn)講座，彌補(bǔ)客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)保障知識(shí)的缺乏，糾正市場(chǎng)對(duì)銀保產(chǎn)品的一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)，讓消費(fèi)者少走彎路。

2.提高中長(zhǎng)期銀保產(chǎn)品的銷(xiāo)售考核占比

在保監(jiān)會(huì)加強(qiáng)對(duì)中短存續(xù)期產(chǎn)品監(jiān)管的情況下，銀行和保險(xiǎn)公司應(yīng)該繼續(xù)提高中長(zhǎng)期銀保產(chǎn)品的銷(xiāo)售考核占比，尤其要調(diào)整銀行代理人員的銷(xiāo)售任務(wù)的考核結(jié)構(gòu)，將考核與中長(zhǎng)期銀保產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接掛鉤，將業(yè)務(wù)規(guī)模與手續(xù)費(fèi)掛鉤。除了加強(qiáng)對(duì)中長(zhǎng)期保障型產(chǎn)品的推廣，還要提升銀行代理人員的職業(yè)技能和銷(xiāo)售技巧，一旦出現(xiàn)銷(xiāo)售誤導(dǎo)，即給予相應(yīng)處罰如扣除代理手續(xù)費(fèi)，確保銀保合作的順利開(kāi)展。另外，改變保險(xiǎn)公司單一地、只和銀行零售部門(mén)合作的現(xiàn)狀，將合作擴(kuò)大到對(duì)公部門(mén)，進(jìn)行對(duì)私和對(duì)公的全面合作，嘗試以團(tuán)體保單的形式銷(xiāo)售銀保產(chǎn)品，深挖銀行和保險(xiǎn)公司合作更多的切入點(diǎn)。

3.明確銀行作為銀保產(chǎn)品銷(xiāo)售主體的地位

保監(jiān)會(huì)2011年印發(fā)的《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管指引》中明確，“商業(yè)銀行不得允許保險(xiǎn)公司人員派駐銀行網(wǎng)點(diǎn)”。為了實(shí)現(xiàn)銀保的可持續(xù)發(fā)展，銀行必須成為銀保產(chǎn)品的銷(xiāo)售主體，保險(xiǎn)公司的角色應(yīng)該是產(chǎn)品提供方及與產(chǎn)品相關(guān)的培訓(xùn)、售后服務(wù)等銷(xiāo)售輔助。畢竟銀行擁有龐大的客戶(hù)流量，要使保險(xiǎn)產(chǎn)品惠及百姓，通過(guò)銀行渠道會(huì)更高效。但銀行員工的保險(xiǎn)意識(shí)和銷(xiāo)售技能十分缺乏，有些銀行保險(xiǎn)代理人員在銷(xiāo)售保險(xiǎn)的過(guò)程中甚至對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容不熟悉、對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)理解不當(dāng)，出現(xiàn)銷(xiāo)售誤導(dǎo)。因此，要明確銀行作為銀保產(chǎn)品銷(xiāo)售主體的地位。