購物中心內(nèi)商業(yè)集聚的顧客價(jià)值溢出效應(yīng)研究
——以娛樂型業(yè)態(tài)電影院為例

曾 鏘

(浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；浙江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究中心，浙江 杭州 310015)

管理經(jīng)濟(jì)

購物中心內(nèi)商業(yè)集聚的顧客價(jià)值溢出效應(yīng)研究
——以娛樂型業(yè)態(tài)電影院為例

曾 鏘

(浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018；浙江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究中心，浙江 杭州 310015)

以購物中心內(nèi)的商業(yè)集聚為情境，以娛樂型業(yè)態(tài)電影院為例，研究電影院的時(shí)尚價(jià)值、樂趣價(jià)值和尊貴價(jià)值三種顧客價(jià)值在購物中心內(nèi)的溢出效應(yīng)。研究表明，電影院的顧客價(jià)值與百貨等其他店鋪及購物中心的顧客價(jià)值存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，以反映客觀消費(fèi)者行為的光顧電影院頻率和反映主觀消費(fèi)者心理的顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度為調(diào)節(jié)變量，考察電影院顧客價(jià)值的溢出傳導(dǎo)機(jī)制，實(shí)證結(jié)論表明存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，也證實(shí)消費(fèi)者個(gè)體特征的年齡對顧客價(jià)值溢出有顯著影響，并對研究結(jié)論進(jìn)行討論。研究證實(shí)，電影院的顧客價(jià)值存在明確的溢出效應(yīng)，證明購物中心內(nèi)的商業(yè)集聚存在顧客價(jià)值溢出效應(yīng)，從而豐富和深化商業(yè)集聚的理論研究。

購物中心；商業(yè)集聚；顧客價(jià)值；溢出效應(yīng)；電影院

購物中心(shopping center)是一種集購物、餐飲、休閑和娛樂等多種零售業(yè)態(tài)為一體的商業(yè)集聚體，是一種典型的商業(yè)集聚現(xiàn)象。商業(yè)集聚是指大量相互關(guān)聯(lián)密切的商業(yè)企業(yè)在空間上的集聚從而形成一定區(qū)域內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度和專業(yè)化程度很高的商業(yè)經(jīng)營場所，各種類型商業(yè)企業(yè)在空間上的聯(lián)合會產(chǎn)生1+1>2的綜合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)①蔣三庚:《論商業(yè)集聚》,《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2005年第5期，第1-4頁。。這種“額外多產(chǎn)生”的“綜合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”被稱為“商業(yè)集聚效應(yīng)”。那么，商業(yè)集聚效應(yīng)有多少，是如何產(chǎn)生的，一直受到學(xué)術(shù)界的密切關(guān)注。筆者(2015)認(rèn)為，需求外部性可以被理解為商業(yè)集聚效應(yīng)的表現(xiàn)形式，通過對購物中心店鋪客流社會網(wǎng)絡(luò)的實(shí)證調(diào)查，論證了需求外部性的存在并進(jìn)行了度量，而且受到店鋪面積、店鋪類型和店鋪品牌三種因素的顯著影響②曾鏘:《購物中心內(nèi)零售集聚的需求外部性度量研究》,《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2015年第12期，第15-24頁。。但是，該文主要通過外部對消費(fèi)者行為的客流觀察展開研究，并未深入到消費(fèi)者心理層面。如果能夠進(jìn)一步深入到消費(fèi)者心理層面，引入顧客價(jià)值理論，論證由于商業(yè)集聚中某種業(yè)態(tài)的存在，使得特定類別的消費(fèi)者較其他業(yè)態(tài)的顧客價(jià)值具有較明顯的顯著性差異，則可以更深入地探討和研究商業(yè)集聚效應(yīng)的形成機(jī)制。因此，筆者將借鑒顧客價(jià)值理論，以購物中心為研究對象，提出商業(yè)集聚顧客價(jià)值溢出效應(yīng)是商業(yè)集聚效應(yīng)表現(xiàn)形式的觀點(diǎn)，試圖證明購物中心內(nèi)商業(yè)集聚是存在顧客價(jià)值溢出效應(yīng)的，進(jìn)一步從消費(fèi)者心理層面論證商業(yè)集聚效應(yīng)的存在和形成機(jī)理，從而深化商業(yè)集聚的理論研究。

就購物中心內(nèi)業(yè)態(tài)研究對象而言，本文選擇娛樂型業(yè)態(tài)電影院。目前娛樂型業(yè)態(tài)在購物中心內(nèi)的發(fā)展如火如荼，是一種帶有濃厚時(shí)尚氣息的業(yè)態(tài)，已成為購物中心內(nèi)一個(gè)非常重要的商業(yè)組成部分，包括電影院、電玩城、兒童游樂區(qū)、保齡球和互動(dòng)娛樂項(xiàng)目等。購物中心對于消費(fèi)者來說，已不僅僅是購物的場所，更是娛樂的場所。電影院是購物中心內(nèi)最典型的娛樂型業(yè)態(tài)，在眾多娛樂型業(yè)態(tài)中，從娛樂內(nèi)容的豐富性與多樣性、消費(fèi)水平、消費(fèi)便利性以及消費(fèi)人群的廣泛性來看，觀看電影是一種最大眾化的娛樂方式，并為購物中心吸引更多消費(fèi)人群、帶來更多的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

一、理論回顧和假設(shè)推斷

(一)顧客價(jià)值

Jakson(1985)認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客感知到的利益與價(jià)格之間的比例*Jakson B B, Build Customer Relationship that Last, Harvard Business Review, 1985, No.6, pp.120-128.。Anderson等(1993)認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客通過與其他供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行比較后，對以一定價(jià)格付出所得的貨幣形式的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會利得的感知*Anderson J C, Jain D C, Chintagunta P K, Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practice Study, Journal of Business-to-Business Marketing, 1993, No.1, pp.2-29.。Woodruff(1997)認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價(jià)*Woodruff， Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage, Journal of Academy of Marketing Science, 1997, No.2, pp.139-153.。Zeithaml(1998)認(rèn)為，顧客價(jià)值是基于感知的所得和所失，對產(chǎn)品效用的整體評價(jià)*Zeithaml V A, Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 1998, No.3, pp.2-22.。這些學(xué)者對顧客價(jià)值的定義有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，顧客價(jià)值是由顧客感知的，不是由企業(yè)決定的，因此具有一定的主觀性；第二，顧客價(jià)值不僅僅包含可以用貨幣形式來度量的價(jià)格因素，還包括諸如關(guān)系、感情等非價(jià)格因素。從消費(fèi)者需求的角度看，顧客價(jià)值就是為了滿足消費(fèi)者的需求，即決定顧客價(jià)值的最終標(biāo)準(zhǔn)是對顧客需求滿足的切合程度。從這個(gè)層面上講，張明立(2007)認(rèn)為，顧客價(jià)值就是企業(yè)與顧客在交易過程中，企業(yè)提供給顧客并由顧客自己判斷最終指向顧客需求的價(jià)值*張明立:《顧客價(jià)值——21世紀(jì)企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源》,電子工業(yè)出版社2007年版，第38頁。。

結(jié)合本文的研究情境，探明購物中心內(nèi)諸多零售業(yè)態(tài)*彭娟:《中國零售業(yè)態(tài)分類研究》,《商業(yè)研究》2014年第7期，第42-49頁。彭娟將零售業(yè)態(tài)分為商品零售類、餐飲零售類和服務(wù)零售類三種類型。所以筆者也可以將購物中心店鋪業(yè)態(tài)劃分為商品零售類、餐飲零售類和服務(wù)零售類三大類，從廣義上講，購物中心內(nèi)所有業(yè)態(tài)都是零售業(yè)態(tài)，娛樂型業(yè)態(tài)屬于服務(wù)零售類業(yè)態(tài)。能夠給顧客帶來什么顧客價(jià)值，首先要明確零售業(yè)態(tài)的顧客價(jià)值要素包括哪些。筆者(2014)借鑒馬斯洛的需求層次理論，構(gòu)建了一個(gè)針對零售業(yè)態(tài)的顧客價(jià)值層次模型*曾鏘:《基于商業(yè)集聚和消費(fèi)者需求層次的零售業(yè)態(tài)譜序研究》,《商業(yè)研究》2014年第4期，第1-10頁。，由低到高包括便利價(jià)值、安全價(jià)值、舒適價(jià)值、樂趣價(jià)值、尊貴價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值。本文借鑒該模型對購物中心內(nèi)商業(yè)集聚的顧客價(jià)值溢出效應(yīng)展開實(shí)證研究。

(二)商業(yè)集聚和顧客價(jià)值溢出效應(yīng)

商業(yè)集聚往往形成一定的區(qū)位品牌效應(yīng)。商業(yè)區(qū)位品牌是商業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)*蔣三庚:《論商業(yè)集聚》,《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》2005年第5期，第1-4頁。，進(jìn)而形成商業(yè)集聚印象*馬小琴:《商業(yè)集聚印象研究述評》,《中國市場》2010年第10期，第65-66頁。。Burns(1992)研究發(fā)現(xiàn)，購物中心主力店——百貨店的高級商品及服務(wù)的印象可能會轉(zhuǎn)移給購物中心及其他次要店鋪，他稱這種現(xiàn)象為店鋪印象的轉(zhuǎn)移(image transference)*Burns, Image Transference and Retail Site Selection, International Journal of Retail&Distribution Management, 1992, No.5, pp.38-44.。Mejia等(2003)的實(shí)證研究表明，主力店百貨商店的品牌形象對整個(gè)購物中心的銷售額有顯著的非線性影響*Mejia, Eppli, Inter-center Retail Externalities, Journal of Real Estate Finance and Economics, 2003, No.3, pp.321-333.。在這些商業(yè)集聚與購物中心的研究文獻(xiàn)中，雖然沒有明確提出顧客價(jià)值的概念，但已隱約看出商業(yè)集聚與顧客價(jià)值溢出的關(guān)聯(lián)性。

顧客在某商店消費(fèi)后，對該商店的整體態(tài)度會進(jìn)行延伸評估，并將在這家商店的感知體驗(yàn)和評價(jià)為再一次的購買提供參考標(biāo)準(zhǔn)，會影響到顧客對其他商店的購買態(tài)度*蔣侃、徐柳艷:《基于體驗(yàn)溢出的多渠道顧客忠誠機(jī)理研究》,《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2016年第2期，第75-80頁。，這在商業(yè)集聚的零售環(huán)境中表現(xiàn)為顧客價(jià)值溢出，即在一個(gè)商業(yè)集聚的零售體系中，不同商店間存在著顧客感知價(jià)值延伸。而消費(fèi)者在購物中心這一特定商業(yè)集聚情境下，結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)、知識和情感，通過在某個(gè)店鋪消費(fèi)體會到享受的感覺，消費(fèi)者的感知價(jià)值就會得到滿足，就會認(rèn)為在購物中心內(nèi)的其他店鋪也能得到這種感知價(jià)值，從而產(chǎn)生顧客價(jià)值溢出效應(yīng)。

(三)假設(shè)推斷

本文以購物中心內(nèi)娛樂型業(yè)態(tài)的典型代表——電影院作為實(shí)證研究對象，消費(fèi)者在電影院消費(fèi)后，往往會根據(jù)消費(fèi)感知體驗(yàn)，對其在電影院內(nèi)感受到的顧客價(jià)值作出情感的轉(zhuǎn)移，使顧客價(jià)值溢出到其他店鋪或購物中心。由于鎖定研究對象為購物中心內(nèi)娛樂型業(yè)態(tài)電影院，與這個(gè)業(yè)態(tài)相關(guān)聯(lián)的顧客價(jià)值主要為高層次顧客價(jià)值，即樂趣價(jià)值、尊貴價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值，在實(shí)證研究中主要研究這三個(gè)高層次顧客價(jià)值的溢出效應(yīng)，對零售業(yè)態(tài)低層次顧客價(jià)值即便利價(jià)值、安全價(jià)值和舒適價(jià)值不作考察。因而提出第一個(gè)理論假設(shè)。

假設(shè)H1：消費(fèi)者在電影院獲得的樂趣價(jià)值、尊貴價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值越多，在其他店鋪及購物中心獲得的樂趣價(jià)值、尊貴價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值也會越多，兩者呈正相關(guān)關(guān)系。

顧客價(jià)值的溢出還必須考慮電影院消費(fèi)的客觀消費(fèi)者行為狀況，如果沒有這個(gè)客觀的消費(fèi)者行為，也就不存在顧客價(jià)值的溢出效應(yīng)。這里用“消費(fèi)者光顧電影院的頻率”這個(gè)消費(fèi)者行為狀態(tài)作為考量指標(biāo)，將其作為電影院顧客價(jià)值向其他店鋪或購物中心溢出傳導(dǎo)的調(diào)節(jié)變量，因而提出第二個(gè)理論假設(shè)。

假設(shè)H2：光顧電影院的頻率會正向調(diào)節(jié)電影院顧客價(jià)值對其他店鋪或購物中心顧客價(jià)值的影響。

如何進(jìn)一步證明電影院的顧客價(jià)值會向其他店鋪或購物中心溢出，不僅要考慮客觀的消費(fèi)者行為狀況，還要考慮主觀的消費(fèi)者心理狀況，在問卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問題，以主力店銀泰百貨的時(shí)尚顧客價(jià)值為例：請問您去傳奇奢華影院有沒有感覺到銀泰百貨變得更時(shí)尚了。將這類變量稱之為反映消費(fèi)者主觀心理的“顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度”，如果能夠求證溢出強(qiáng)度越強(qiáng)，電影院的顧客價(jià)值向其他店鋪或購物中心溢出越多，則能進(jìn)一步證明電影院的顧客價(jià)值確實(shí)會向其他店鋪或購物中心溢出，因而提出第三個(gè)理論假設(shè)。

假設(shè)H3：顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度會正向調(diào)節(jié)電影院顧客價(jià)值對其他店鋪或購物中心顧客價(jià)值的影響。

由于消費(fèi)者個(gè)體特征的差異，顧客價(jià)值溢出的效應(yīng)也會有差異，以顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度為因變量，以消費(fèi)者個(gè)體特征為自變量，考察消費(fèi)者個(gè)體特征對顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度的影響，因而提出第四個(gè)理論假設(shè)。

假設(shè)H4：消費(fèi)者個(gè)體特征對顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度有影響。

研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

二、實(shí)證研究

(一)研究對象選擇

1.購物中心選擇。以杭州市拱墅區(qū)的城西銀泰城購物中心(以下簡稱銀泰城)作為調(diào)查對象。銀泰城規(guī)劃總建筑面積約40萬平方米，由高層現(xiàn)代建筑以及低層商業(yè)建筑、廣場、空中休閑公園等建筑形態(tài)組成，2013年10月正式開業(yè)，成為引領(lǐng)杭城時(shí)尚生活方式的又一個(gè)標(biāo)桿性購物中心。銀泰城業(yè)態(tài)豐富，有零售、餐飲及娛樂等200多家店鋪，主力店為銀泰百貨，其中娛樂型業(yè)態(tài)包括神采飛揚(yáng)、喜悅滑冰場、嘜歌KTV、舒適堡和傳奇奢華影院等。

2.電影院選擇。以銀泰城的傳奇奢華影院為調(diào)查對象。該影院是杭城最新建立的五星級影城，總面積8 000平方米，共有12個(gè)放映廳、2 000多個(gè)座位，分為會員區(qū)與非會員區(qū)，擁有巨幕影廳、豪華VIP廳和富有創(chuàng)意的家庭兒童觀影區(qū)，服務(wù)設(shè)施齊全，成為民眾觀影的絕佳場所。

(二)問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容包括兩個(gè)部分共32個(gè)題項(xiàng)。第一部分是消費(fèi)者的基本信息調(diào)查，包括性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、收入和職業(yè)。第二部分的第1題是調(diào)查消費(fèi)者在銀泰城光顧頻率最高的是哪3家店鋪，剩下的問卷題目皆為Likert 7分量表，7分表示很強(qiáng)烈或很高，1分表示很不強(qiáng)烈或很低，分為以下四個(gè)小部分。

第一個(gè)小部分：調(diào)查消費(fèi)者光顧電影院的頻率和在電影院獲得的顧客價(jià)值情況，包括時(shí)尚價(jià)值、尊貴價(jià)值和樂趣價(jià)值*根據(jù)Woodruff的顧客價(jià)值層次理論，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)使用結(jié)果的預(yù)期比對產(chǎn)品或服務(wù)本身的特性的預(yù)期更加重要，所以必須理解這些特性的改變對顧客產(chǎn)生了怎樣的影響。而娛樂型業(yè)態(tài)電影院的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平給顧客帶來的是一種心理上的體驗(yàn)和滿足，所以這里把電影院的顧客價(jià)值設(shè)定為：時(shí)尚價(jià)值、樂趣價(jià)值和尊貴價(jià)值。并且，對于顧客價(jià)值，主要考慮利得因素，不考慮利失因素。，具體題項(xiàng)為：AQ1.請問您平時(shí)去傳奇奢華影院的頻率高嗎？AQ2.請問您在傳奇奢華影院感受到的時(shí)尚氣息濃厚嗎？AQ3.請問您在傳奇奢華影院有沒有感受到很多樂趣？AQ4.請問傳奇奢華影院有沒有讓您得到尊貴的感覺？

第二個(gè)小部分：調(diào)查消費(fèi)者光顧銀泰城主力店銀泰百貨的頻率，在銀泰百貨獲得的顧客價(jià)值情況，電影院對銀泰百貨的顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度情況，具體題項(xiàng)為：BQ1.請問您去銀泰百貨的頻率高嗎？BQ2.請問您在銀泰百貨感受到的時(shí)尚氣息濃厚嗎？BQ3.請問您去傳奇奢華影院有沒有感覺到銀泰百貨變得更時(shí)尚了？BQ4.請問您在銀泰百貨有沒有感受到很多樂趣？BQ5.請問您去傳奇奢華影院有沒有感覺到銀泰百貨變得更有樂趣了？BQ6.請問銀泰百貨有沒有讓您得到尊貴的感覺？BQ7.請問您去傳奇奢華影院有沒有感覺到銀泰百貨讓您得到更尊貴的感覺？(第三、第四小部分問卷內(nèi)容與第二小部分類似，不再贅述)

第三個(gè)小部分：調(diào)查消費(fèi)者在銀泰城光顧頻率最高的店鋪顧客價(jià)值獲得情況以及電影院對光顧頻率最高店鋪的顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度情況，共7個(gè)問題。

第四個(gè)小部分：調(diào)查消費(fèi)者在銀泰城總體的顧客價(jià)值獲得情況以及電影院對銀泰城購物中心總體的顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度情況，共7個(gè)問題。

(三)問卷調(diào)查情況

問卷調(diào)查在杭州城西銀泰城傳奇奢華影院大廳及周邊地帶進(jìn)行，共發(fā)放問卷450份，實(shí)際回收問卷408份，問卷回收率為90.7%，剔除無效問卷29份，實(shí)際有效問卷為379份，問卷有效率為92.9%(見表1)。

對問卷第二部分量表25個(gè)變量中的電影院、百貨、第一家店鋪(光顧頻率最高店鋪)和購物中心的顧客價(jià)值以及顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度進(jìn)行效度和信度檢驗(yàn)，KMO值接近0.7，Cronbach’s α系數(shù)基本都在0.8以上，說明整個(gè)問卷的效度和信度較高(見表2)。

(四)對第一個(gè)理論假設(shè)的驗(yàn)證

電影院的時(shí)尚價(jià)值、樂趣價(jià)值和尊貴價(jià)值與主力店銀泰百貨、光顧銀泰城頻率最高的店鋪、銀泰城的時(shí)尚價(jià)值、樂趣價(jià)值和尊貴價(jià)值的相關(guān)性，見表3。

由表3可知，電影院的顧客價(jià)值與其他店鋪及購物中心的顧客價(jià)值存在非常顯著的相關(guān)性，第一個(gè)理論假設(shè)得到驗(yàn)證，但是明確的溢出效應(yīng)或溢出傳導(dǎo)機(jī)制還需要通過下面的理論假設(shè)檢驗(yàn)而進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證。

(五)對第二個(gè)理論假設(shè)的驗(yàn)證

電影院顧客價(jià)值溢出效應(yīng)和消費(fèi)者光顧電影院的頻率有關(guān)，頻率越高，電影院的顧客價(jià)值就越能傳導(dǎo)至其他店鋪及購物中心，因此以光顧電影院的頻率為調(diào)節(jié)變量，考察這一調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否顯著。在進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)分析時(shí)，將自變量和調(diào)節(jié)變量做了中心化變換(即變量減去其均值)，運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，有如下情境的頻率調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表4—表6。

表1 樣本總體構(gòu)成表

注：個(gè)別樣本存在缺省值，故占比皆為有效占比。

表2 顧客價(jià)值及顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度效度和信度檢驗(yàn)表

表3 電影院顧客價(jià)值與其他店鋪及購物中心顧客價(jià)值相關(guān)關(guān)系表

注：第一家即指光顧銀泰城頻率最高的店鋪，下同，**表示相關(guān)性的顯著性水平在0.01水平(雙尾檢驗(yàn))。

表4的回歸方程R2為0.186，調(diào)整后R2為0.180，F(xiàn)值為28.547，回歸方程顯著性P值為0.000，回歸方程總體是非常顯著的，光顧電影院頻率對影院時(shí)尚對百貨時(shí)尚影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，去電影院的頻率越高，電影院的時(shí)尚價(jià)值越能溢出傳導(dǎo)給百貨的時(shí)尚價(jià)值。

表5的回歸方程R2為0.293，調(diào)整后R2為0.287，F(xiàn)值為51.280，回歸方程顯著性P值為0.000，回歸方程總體是非常顯著的，光顧電影院頻率對影院尊貴對百貨尊貴影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，去電影院的頻率越高，電影院的尊貴價(jià)值越能夠溢出傳導(dǎo)給百貨的尊貴價(jià)值。

表4 光顧影院頻率調(diào)節(jié)影院時(shí)尚對百貨時(shí)尚影響回歸系數(shù)表

表5 光顧影院頻率調(diào)節(jié)影院尊貴對百貨尊貴影響回歸系數(shù)表

表6的回歸方程R2為0.178，調(diào)整后R2為0.171，F(xiàn)值為26.510，回歸方程顯著性P值為0.000，回歸方程總體是非常顯著的，光顧電影院頻率對影院尊貴對第一家店鋪?zhàn)鹳F影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，去電影院的頻率越高，電影院的尊貴價(jià)值越能夠溢出傳導(dǎo)給第一家店鋪的尊貴價(jià)值。

(六)對第三個(gè)理論假設(shè)的驗(yàn)證

以顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度作為調(diào)節(jié)變量，考察其對電影院顧客價(jià)值對其他店鋪及購物中心顧客價(jià)值影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)行回歸前先對自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理，具有統(tǒng)計(jì)顯著性的統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表7—表10。

表7的回歸方程R2為0.290，調(diào)整后R2為0.284，F(xiàn)值為50.711，回歸方程顯著性P值為0.000，回歸方程總體是非常顯著的，顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度對影院時(shí)尚對百貨時(shí)尚影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，說明電影院的時(shí)尚價(jià)值確實(shí)可以溢出傳導(dǎo)至百貨的時(shí)尚價(jià)值。

表8的回歸方程R2為0.312，調(diào)整后R2為0.306，F(xiàn)值為56.440，回歸方程顯著性P值為0.000，回歸方程總體是非常顯著的，顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度對影院樂趣對百貨樂趣影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，說明電影院的樂趣價(jià)值確實(shí)可以溢出傳導(dǎo)至百貨的樂趣價(jià)值。

表9的回歸方程R2為0.246，調(diào)整后R2為0.239，F(xiàn)值為40.250，回歸方程顯著性P值為0.000，回歸方程總體是非常顯著的，顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度對影院時(shí)尚對銀泰城時(shí)尚影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，說明電影院的時(shí)尚價(jià)值確實(shí)可以溢出傳導(dǎo)至銀泰城的時(shí)尚價(jià)值。

表6 光顧影院頻率調(diào)節(jié)影院尊貴對第一家尊貴影響回歸系數(shù)表

表7 顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度調(diào)節(jié)影院時(shí)尚對百貨時(shí)尚影響回歸系數(shù)表

注：影院百貨時(shí)尚是指去傳奇奢華影院有沒有感覺到銀泰百貨變得更時(shí)尚了，作為影院對百貨的時(shí)尚顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度。

表8 顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度調(diào)節(jié)影院樂趣對百貨樂趣影響回歸系數(shù)表

注：影院百貨樂趣是指去傳奇奢華影院有沒有感覺到銀泰百貨變得更有樂趣了，作為影院對百貨的樂趣顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度。

表9 顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度調(diào)節(jié)影院時(shí)尚對銀泰城時(shí)尚影響回歸系數(shù)表

注：影院銀泰城時(shí)尚是指去傳奇奢華影院有沒有感覺到銀泰城變得更時(shí)尚了，作為影院對銀泰城的時(shí)尚顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度。

表10的回歸方程R2為0.270，調(diào)整后R2為0.264，F(xiàn)值為45.791，回歸方程顯著性P值為0.000，回歸方程總體是非常顯著的，顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度對影院樂趣對銀泰城樂趣影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，說明電影院的樂趣價(jià)值確實(shí)可以溢出傳導(dǎo)至銀泰城的樂趣價(jià)值。

(七)對第四個(gè)理論假設(shè)的驗(yàn)證

以顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度為因變量，以消費(fèi)者個(gè)體特征為自變量，考察消費(fèi)者個(gè)體特征對顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度的影響，具有統(tǒng)計(jì)顯著性的統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表11。

表10 顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度調(diào)節(jié)影院樂趣對銀泰城樂趣影響回歸系數(shù)表

注：影院銀泰城樂趣是指去傳奇奢華影院有沒有感覺到銀泰城變得更有樂趣，作為影院對銀泰城的樂趣顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度。

表11 消費(fèi)者個(gè)體特征對顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度的影響

在消費(fèi)者個(gè)體特征中，年齡對影院百貨時(shí)尚顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度的影響是顯著的，說明消費(fèi)者年齡越大，越覺得觀影后銀泰百貨更時(shí)尚；年齡對影院百貨樂趣顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度的影響也是顯著的，說明消費(fèi)者年齡越大，越覺得觀影后銀泰百貨更有樂趣；年齡對影院銀泰城時(shí)尚顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度的影響也是顯著的，說明消費(fèi)者年齡越大，越覺得觀影后銀泰城更時(shí)尚。

為了更清楚地說明年齡對顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度的影響，以年齡為自變量，以影院百貨時(shí)尚、影院百貨樂趣和影院銀泰城時(shí)尚三個(gè)顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度為因變量，進(jìn)行比較平均值分析(見表12)，說明隨著年齡增大，顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度也增加。

表12 以年齡為自變量的顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度比較均值分析

三、結(jié)論和討論

(一)結(jié)論

按照理論假設(shè)，對統(tǒng)計(jì)結(jié)論進(jìn)行梳理(見表13)，由表可知，第一個(gè)理論假設(shè)得到了完全驗(yàn)證，第二、第三和第四個(gè)理論假設(shè)則得到了部分驗(yàn)證?？傮w而言，證實(shí)了娛樂型業(yè)態(tài)——電影院確實(shí)對其他店鋪及整個(gè)購物中心存在顧客價(jià)值溢出效應(yīng)，證明了購物中心內(nèi)的商業(yè)集聚存在顧客價(jià)值溢出效應(yīng)。

(二)討論

1.購物中心內(nèi)商業(yè)集聚的顧客價(jià)值溢出效應(yīng)存在非常復(fù)雜的傳導(dǎo)機(jī)制。本文以銀泰城的娛樂型業(yè)態(tài)電影院為例，對其顧客價(jià)值的溢出效應(yīng)進(jìn)行研究。雖然電影院的顧客價(jià)值與其他店鋪(銀泰百貨、第一家店鋪)及購物中心(銀泰城)的顧客價(jià)值存在非常顯著的正相關(guān)關(guān)系，但是溢出傳導(dǎo)機(jī)制主要是通過第二個(gè)理論假設(shè)和第三個(gè)理論假設(shè)的驗(yàn)證加以證實(shí)。實(shí)證研究表明，電影院的顧客價(jià)值溢出效應(yīng)存在非常復(fù)雜的傳導(dǎo)機(jī)制，有可能會存在作為客觀消費(fèi)者行為的頻率和作為主觀消費(fèi)者心理的顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度都能夠調(diào)節(jié)電影院的顧客價(jià)值溢出效應(yīng)的情形，也有可能會存在兩者只具其一，甚至兩者都不具備的情形。以電影院顧客價(jià)值對銀泰百貨溢出的情形為例，不論是頻率還是顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度，對電影院時(shí)尚價(jià)值對百貨的時(shí)尚價(jià)值的影響都有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)，充分證實(shí)電影院的時(shí)尚顧客價(jià)值確實(shí)會溢出傳導(dǎo)至百貨的時(shí)尚價(jià)值。但是對于樂趣價(jià)值，消費(fèi)者主觀上是認(rèn)為去電影院后會覺得銀泰百貨更有樂趣，主觀心理的顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)也接受了檢驗(yàn)，但是客觀上消費(fèi)者行為的頻率并沒有表現(xiàn)出這方面的調(diào)節(jié)作用，存在主觀的消費(fèi)心理和客觀的消費(fèi)行為沒有吻合的情形；而對于尊貴價(jià)值，消費(fèi)者主觀上應(yīng)該是不認(rèn)為去電影院后會覺得百貨更有尊貴的感覺，因?yàn)榕c之相關(guān)的顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度沒有驗(yàn)證有調(diào)節(jié)效應(yīng)，但是客觀上消費(fèi)者行為的頻率卻又證實(shí)存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，這就屬于消費(fèi)者主觀不自知但實(shí)際已獲得的情形。同樣地，對于對銀泰城的顧客價(jià)值溢出，不論是時(shí)尚價(jià)值還是樂趣價(jià)值，主觀上是認(rèn)為電影院能夠帶來溢出效應(yīng)的，統(tǒng)計(jì)分析也接受了顯著性檢驗(yàn)，但是客觀上光顧電影院的頻率并沒有接受顯著性調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)，這也許是因?yàn)殂y泰城作為購物中心的顧客價(jià)值，它綜合了內(nèi)在所有店鋪而形成的綜合顧客價(jià)值，消費(fèi)者在購物中心內(nèi)部的消費(fèi)者行為更加復(fù)雜，單單一個(gè)電影院的光顧頻率很難直接調(diào)節(jié)影響整個(gè)購物中心的顧客價(jià)值，這是從現(xiàn)實(shí)角度詮釋結(jié)論的合理性。

2.電影院顧客價(jià)值溢出傳導(dǎo)對象第一家店鋪能夠接受顯著性檢驗(yàn)的理論假設(shè)比較有限。除第一個(gè)理論假設(shè)之外，電影院的顧客價(jià)值與第一家店鋪的顧客價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系，剩下幾個(gè)理論假設(shè)基本上沒有得到驗(yàn)證。原因在于第一家店鋪是消費(fèi)者在銀泰城購物中心內(nèi)光顧頻率最高的店鋪，每個(gè)消費(fèi)者光顧頻率最高的店鋪都有所不同，頻次排在前十位的店鋪依次是星巴克、H&M、新白鹿、爐魚、嘜歌、GAP、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫、滿記甜品和耐克，這些店鋪的業(yè)態(tài)不同，所具有的時(shí)尚、樂趣和尊貴的顧客價(jià)值差異也不同，電影院顧客價(jià)值溢出傳導(dǎo)至這些店鋪的差異也會較大，因而很難得出較為一致性的結(jié)論。再則，實(shí)證研究中379份樣本分散至上百家店鋪也會導(dǎo)致每家店鋪的有效樣本數(shù)量不足*在實(shí)證研究中要想使銀泰城購物中心內(nèi)的上百家店鋪都能達(dá)到足夠的有效數(shù)量的樣本有極大的實(shí)施難度，不太具有可操作性，所以在問卷設(shè)計(jì)中以光顧頻率最高的第一家店鋪來進(jìn)行設(shè)計(jì)。。以頻次排名第一的星巴克為例，僅38個(gè)樣本，筆者也嘗試對這些星巴克的樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)除了星巴克的樂趣價(jià)值受消費(fèi)者個(gè)體特征的學(xué)歷顯著影響外，其他也沒有更有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

表13 理論假設(shè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論一覽表

注：√表示該理論假設(shè)得到了顯著性的統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證，×表示沒有得到顯著性統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證。

3.消費(fèi)者個(gè)體特征的年齡對顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度存在影響作用。實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者個(gè)體特征的年齡對顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度存在影響作用，消費(fèi)者年齡越大，越是覺得光顧電影院后百貨更時(shí)尚、更有樂趣，銀泰城也更時(shí)尚。事實(shí)上，如果以年齡為單因素，對所有顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度變量進(jìn)行單因素方差分析，會發(fā)現(xiàn)影院百貨時(shí)尚、影院百貨樂趣、影院百貨尊貴、影院第一家尊貴、影院銀泰城時(shí)尚及影院銀泰城尊貴這些顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度的各個(gè)年齡組均存在顯著性差異，而且基本上均值是隨著年齡增加而增加(限于篇幅，不再附表說明)。這也許是因?yàn)殡S著消費(fèi)者年齡的增加，社會閱歷和生活經(jīng)驗(yàn)更加豐富，對電影院所能帶來的顧客價(jià)值更加認(rèn)可，同時(shí)隨著收入水平的更加寬裕*觀看電影屬于大眾娛樂的行為，對收入的要求并不是很高，因此以收入水平作為單因素，對顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度進(jìn)行單因素方差分析，并沒有得到任何顯著性的結(jié)論。和工作生活壓力的增大，也更有需求通過觀看電影這一娛樂方式滿足自身需要，享受電影院給顧客帶來的顧客價(jià)值，所以統(tǒng)計(jì)結(jié)論表明，年齡越大，顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度也越大。在考察各個(gè)年齡組的顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度均值后發(fā)現(xiàn)，雖然總體上呈增長趨勢，但最大值往往出現(xiàn)在36～45歲年齡組或者46～55歲年齡組，而在56歲以上年齡組呈現(xiàn)明顯下降趨勢，這就說明不是隨著年齡無限制地增加，顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度也會不斷增加，而是會出現(xiàn)一個(gè)年齡上的拐點(diǎn)。調(diào)查樣本集中在較為年輕的年齡段，25歲以下200個(gè)樣本，占52.9%；26～35歲128個(gè)樣本，占33.9%；36～45歲39個(gè)樣本，占10.3%；后面兩個(gè)年齡段11個(gè)樣本，占2.9%，這也是統(tǒng)計(jì)分析能夠得出隨著年齡增加顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度也增加這一結(jié)論的原因。

另外，筆者還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以百貨時(shí)尚顧客價(jià)值作為因變量，考察消費(fèi)者個(gè)體特征對百貨時(shí)尚這一顧客價(jià)值的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)個(gè)體特征中只有學(xué)歷這一因素是顯著的；而當(dāng)以影院百貨時(shí)尚這一顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度為因變量，考察消費(fèi)者個(gè)體特征對其影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)只有年齡這一因素是顯著的，這更加說明消費(fèi)者個(gè)體特征的年齡對顧客價(jià)值溢出強(qiáng)度的影響，也從另一個(gè)側(cè)面說明電影院對百貨確實(shí)存在顧客價(jià)值溢出效應(yīng)。

Research on Customer Value Spillover Effects of Retail Agglomerationin Shopping Centers: Taking Entertainment Cinemas as an Example

ZENG Qiang1，2

(1.BusinessAdministrationSchoolofZhejiangGongshangUniversity，Hangzhou，Zhejiang， 310018，China; 2.ZhejiangModernServiceEconomyResearchCenter，Hangzhou，Zhejiang， 310015，China)

This paper takes retail agglomeration in shopping centers as the research context， and entertainment cinemas as an example， to study the spillover effect of cinema customer values including fashion value， joy value and honor value. The study shows that customer values of cinemas have a significant positive correlation with those of department stores and other stores in shopping centers. Taking the frequency of visiting cinema and customer value spillover intensity reflecting the objective customer behavior and subjective customer psychology， respective， as the moderator variable， it investigates the spillover mechanism of customer value. It is found that there is significant moderating effect， and consumer ages have significant influence on customer value spillover. The study confirms that there are noticeable spillover effects of customer value in cinema and retail agglomeration of shopping center.

shopping center; retail agglomeration; customer value; spillover effect; cinema

10.3969/j.issn.1671-2714.2017.05.006

(責(zé)任編輯陳漢輪)

2017-07-30

杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(Z17JC084)；浙江省科技計(jì)劃軟科學(xué)項(xiàng)目(2017C35076)

曾鏘，男，江西南昌人，副教授，在讀博士研究生，研究方向?yàn)榱闶蹖W(xué)、商業(yè)模式。