基于顧客感知價值的舊婚紗再設計與利用策略

劉湖濱

摘要：在基于顧客感覺價值的理論上，針對婚紗企業(yè)提出如何通過對廢舊婚紗再利用為禮服、親子裝、殘疾人慈善活動和親子互動形式來提升顧客感知價值，使企業(yè)擁有更高的競爭力。

關鍵詞：顧客感知價值 營銷策略 親子互動

中圖分類號：F768.3 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）05-0114-02

引言

顧客感知價值研究起源于20世紀90年代，已成為眾多領域的學者和企業(yè)研究的焦點。但以往的研究多關注理論性研究，與細分行業(yè)或企業(yè)結合較少。對于婚紗產品的顧客感知價值延伸途徑還沒有見到有關研究。本文結合婚紗類產品的消費與服務特點提出基于顧客感知價值理論的廢舊婚紗產品再利用策略，進而提高婚紗品牌企業(yè)的競爭力。

一、問題的提出

全球化進程后，競爭日益加劇，競爭力的大小決定了一個企業(yè)的生存與否。隨著顧客感知價值理論研究的熱度持續(xù)上升，在營銷管理等相關研究學者和企業(yè)也共同意識到：顧客對企業(yè)服務、產品的認可度決定了企業(yè)的競爭力。顧客感知價值區(qū)別于顧客價值理論，傳統(tǒng)意義的顧客價值多從企業(yè)內部出發(fā)，對企業(yè)產品與服務為顧客提供的價值進行評價，而非外部顧客對企業(yè)產品和服務價值的評價。競爭企業(yè)如有一方能為顧客提供高于另一方所提供的感知價值，將會直接影響顧客最終的忠誠度與滿意度，并使顧客產生更強的購買欲、增加關聯(lián)產品和服務的銷量，形成良好口碑，最終形成顧客忠誠于企業(yè)、利潤增加的良性效果。因此，顧客感知價值越高將會在競爭中擁有更高的企業(yè)競爭力。

需求層次論中指出人對物質需求不再停留在基本層時，關注點將轉向社會與精神性需求層，需要在非物質層尋求滿足。顧客在購買婚紗的行為發(fā)生時往往需要獲得一定的顧客感知價值?；榧喥髽I(yè)要在激烈的市場競爭中獲得營銷勝利，需要不斷地提供比競爭對手更高的價值能力，以保持優(yōu)勢。

婚紗企業(yè)在經營中需與顧客進行多樣化的交互，以互動來影響顧客感知價值的實現并最終完成交易。從婚紗企業(yè)能為顧客提供更多提升顧客感知價值服務的角度來探討，將助力婚紗企業(yè)掌握相關感知服務的新動態(tài)，發(fā)現更多提升婚紗企業(yè)競爭力的方法。

二、婚紗與顧客感知價值

（一）婚紗起源

婚紗是舶來品，英文是Wedding dress或Wedding gown、Bridal dress，所表達皆是新娘在結婚時為婚姻舉行締約公示儀式穿著的服裝。法學界的研究認為結婚的作用是將關系公示，作為公示的需要，便衍生出豐富且各具特色的婚禮。

婚紗作為婚姻締約儀式的產物，并非自古就有。追根溯源，原始社會“前婚姻時代”是沒有限制的兩性關系結合，歷史發(fā)展到后來的“群婚制時代”才出現婚姻制。縱觀人類歷史，多數情況下的婚姻不是由于愛情推導的，而是用來交換錢物和地位。但如今越來越多的人選擇以愛情為基礎的婚姻。

縱觀全球，穿白色婚紗結婚并非傳統(tǒng)。普遍認同婚紗的起源于宗教儀式，且不同的宗教在儀式上對婚紗細節(jié)都有不同規(guī)定。可考文獻記載穿白色禮服舉行婚禮儀式的是英國王室Philippa公主于1406年在婚禮中穿著白色貂皮制成的禮服。而流行則發(fā)生在1840年后，英國維多利亞女王和阿伯特王子的婚禮選用白色蕾絲婚紗，自此白色婚紗逐漸成為現代人結婚儀式的服飾。并隨著世界各地文化交流而被推廣?；榧啽蛔⑷敫嗲楦性?，已成為承載新娘對美好未來生活希冀的幸運物。如在胸前裝飾象征愛情與幸福的紫色鳶尾花頗受年輕人喜歡。（如圖1）。

（二）顧客感知價值概念

顧客感知價值理論自興起至今仍存分歧，一部分是從總體價值角度分析，另一部分是從價值比較的角度來分析，（見表1）。

雖有分歧，但是達成基本共識既是：顧客對在獲得相關服務或者產品時的感知利得和感知利失間作出的對比評價。

（三）婚紗的顧客感知價值

結婚對每一對新人來說都有重要意義，而婚紗是承載這些重要意義的服飾。不論是定制婚紗還是成品婚紗，不論是從設計制作還是試穿到婚禮當天，甚至婚紗使用后如何處理都涉及了婚紗企業(yè)提供的服務?；榧嗩櫩屯腔谧陨砥谕麃磉M行購買活動，不同的婚紗企業(yè)間提供的服務的無形與異質性會導致顧客的最終判斷不一?；榧嗩櫩偷淖罱K滿足獲得是在自身期望與實際感知對比得來。顧客在消費購買婚紗的過程中的服務無形性與異質性會直接影響顧客期望，情景也影響服務的異質性和互動性。婚紗顧客將在這一系列的活動中產生最終對于此次購買行為的感知價值評價。本研究從為顧客提供舊婚紗處理服務而提升顧客感知價值進行研究。

三、國內婚慶市場現狀

（一）婚慶消費現況

我國人口多，婚慶消費基數巨大。婚禮策劃、婚紗禮服、攝影、婚宴四大婚慶服務已成為人們結婚必不可少的需求。從新中國成立到改革開放前，婚紗是罕見的，只在大城市的照相館或婚慶專營店可以租賃，供消費者選擇的婚紗極為稀少。改革開放后，初創(chuàng)的婚紗企業(yè)主要從事OEM業(yè)務，逐漸才發(fā)展出廣州和蘇州兩大婚紗集散地。并在2000年后，由于消費水平持續(xù)增高，品牌婚紗店、婚紗工作室如雨后春筍般從一線城市向二三線城市鋪開。

（二）消費模式變化

伴隨電商興起，實體婚紗業(yè)者紛紛進軍線上。線上購物網站助推，使線上渠道購置婚紗婚慶產品成為一個新的且至關重要的方式。

1.線上購買婚紗現況：據淘寶婚紗市場行業(yè)報告顯示：淘寶網的婚紗銷售來源地集中在蘇州，銷售價格區(qū)間主要在150-400元。線上消費中單品超過1500元的婚紗銷量較低?？v觀線上產品，同質化嚴重、品牌仿冒多、設計抄襲、質量較差。

2.廢舊婚紗處理調查：在一周內，作者協(xié)同調查團隊針對線上線下共248名婚紗顧客進行現場調查和電話調查，調查前對顧客進行調查教育，經篩查收回有效數據245份。統(tǒng)計顯示，在線下購買和定制婚紗的121位顧客中，81%的顧客將自己的婚紗進行收藏。9%的顧客丟棄，10%的顧客在婚紗店內代售代租。通過網絡或APP進行購買婚紗的124名顧客中：69%選擇丟棄，24%的顧客將婚紗放在出售閑置用品的APP/網上出售，7%的顧客在使用后進行收藏。

顧客長期收藏沒有使用價值的婚紗多出于紀念意義?；榧喌拇篌w積是造成保管不便主因，“壓箱底”是保存婚紗的主要方案?；榧喌拇鎯χv究防潮、防塵、隔氧，日常保存中顧客由于條件限制常造成婚紗產生霉斑、面輔料氧化后無奈廢棄。對比發(fā)現，線上顧客對婚紗的廢棄率顯著高于線下，線上高銷量低品質婚紗先天不適合保存，造成的大量廢棄物對環(huán)境污染也更需業(yè)者鼓勵顧客進行消費升級。婚紗企業(yè)可以將營銷與設計結合，引導顧客選購或者定制能使消費者自身的感知價值得以提高的婚紗，推動婚紗的消費升級，爭取更高的附加值。

四、提高婚紗顧客感知價值的策略

以下4點為顧客提供了獨特的服務，達到異質性提高，并在服務中滲入互動性方案，在給婚紗顧客處理廢舊婚紗的過程中提高顧客的感知利得。

（一）改造為小禮服

婚紗作為大禮服，改造為小禮服是一種對大禮服的簡約化和成衣化的行為，改造后的小禮服可充分利用舊婚紗的剩余價值。改造后用于參加小型社交場合。開發(fā)為日間禮服或準禮服。（如圖2），可將裙擺去紗，并裁成及膝裙，適合參加晚會等，多余面料可以繼續(xù)用于其它改造。

設計師再改造時應參考婚紗原型和固有材料，結合流行工藝和元素，設計顧客可以在新場合下使用，滿足消費者通過服裝界定和包裝身份的心理的服裝。

（二）改造為親子裝

親子裝流行于韓日和歐洲，親子裝附載的情感化象征性元素集中體現對親子家庭情感需求的滿足。在婚紗改造中，融入情感化設計的小禮服式親子裝可將新娘時期的婚紗轉換成更有紀念意義的兩套或多套親子服。

如身為人母的顧客可重新有件滿足自己出席聚會、孩子周歲宴等活動場合的服飾，剩余面料的合理利用可制成兒童周歲禮服。孩子所穿的服裝作為母親婚紗上分割出的一部分，意義非凡，如同孩子從母親體內分娩出來成為獨立個體，昊天罔極，顧客感知價值將得到提升。這樣的親子裝對于家庭而言有助于強化家庭內部關系、又可向外界展現良好的家庭形象。

（三）用于慈善

廢舊婚紗在慈善中可用于經濟困難人員和殘疾人。我國殘疾人眾多，而關注與研究肢體殘疾人的工作較弱，特別是針對殘疾人進行服裝設計是急需且有意義的?；榧喪瞧渲腥狈﹃P注的一項。他們同樣渴望穿婚紗拍婚紗照和辦婚禮，企業(yè)通過設計改造舊婚紗可以使不同的殘疾人穿上符合他們心理、生理需求的婚紗。

當今企業(yè)不僅要有盈利的能力，亦需肩負社會責任。將舊婚紗用于殘疾人的策略性企業(yè)慈善行為，可以兼顧社會公益與商業(yè)利益。此類公益型市場營銷可以讓群眾和政府對企業(yè)給予肯定性社會評價，良好的口碑進而又幫助企業(yè)贏得差別化市場地位，爭取和穩(wěn)定熱心社會公益的消費群體通過聯(lián)合慈善機構與顧客一起開展慈善活動，與熱心公益的顧客在購買伊始簽訂慈善認捐書，鼓勵婚紗消費顧客將婚紗使用后作為慈善品捐贈用于殘疾人的婚紗。顧客將在互動中獲得更高的感知利得。企業(yè)更能與顧客建立良好的關系。

（四）用于親子互動

家庭為兒童提供了早期社會化場所，兒童對于家長的人格特征進行模范學習將可能產生伴隨終生的影響。社會學習理論研究認為，兒童的學習與他人相處的行為常受家庭環(huán)境影響?？梢?，企業(yè)可利用婚紗這一神圣且有意義的物件開展親子互動活動，讓其成為培養(yǎng)兒童交往能力。母親可以在活動中通過自己積極情感的表現去影響孩子并培養(yǎng)出積極樂觀的態(tài)度?？梢蚤_展諸如制作芭比服裝（如圖3）、抱枕、紙巾盒、寵物服裝等來改造婚紗。更可借鑒伽曼特牛仔布甚至被制成板材且用作墻面裝飾，可以將婚紗精致刺繡部分用作裝飾畫等。最終將廢舊婚紗轉化為具有紀念意義的物品?；顒又械姆e極情感會傳導給兒童在日后帶著積極情緒與他人交往。家長可以在活動中發(fā)現孩子可能存在的相關缺陷和問題。隨著生態(tài)化理論、家庭系統(tǒng)論等的深入研究，還可通過相關活動對問題兒童產生干預和治療。

結論

在日益激烈的競爭中，企業(yè)不僅需要重視產品質量，更需充分了解新時期顧客的深度需求并與之產生有效互動。顧客感知價值在服裝行業(yè)轉型中扮演重要角色，而感知價值得以延伸的可持續(xù)性開發(fā)設計能夠將使用后的婚紗從顧客感知價值方面延伸為多種具有不同意義的產品。產品既符合環(huán)保處理的理念，又能夠在親子教育和維系傳統(tǒng)家庭關系等方面起到很良好的推動作用?；榧喥髽I(yè)應在企劃之初就推薦消費者一起參與到感知價值提升的活動中，讓婚紗不再只是作為一次性用品出現在我們生活中。進而拉動整體消費升級和婚紗購買與定制的內需動力。