華潔服裝企業(yè)品牌策劃問題分析及建議

陳玉佳

摘要：改革開放以來，人民生活水平得到大幅提升，體現(xiàn)在衣、食、住、行等生活的方方面面。當(dāng)代人對于服裝的選擇越發(fā)挑剔，不僅注重價(jià)格，而且對品牌的追求也是與日俱增。近年來，習(xí)近平主席“一帶一路”的戰(zhàn)略得到進(jìn)一步發(fā)展，國外各種各樣的服裝品牌不斷進(jìn)入我國，且大多占據(jù)國內(nèi)高端品牌市場，國內(nèi)服裝企業(yè)受到?jīng)_擊后，意識到了品牌建設(shè)的重要性，開始打造品牌并為其注入自身的企業(yè)文化。文章通過對華潔服裝企業(yè)下佰依富億這個(gè)牌子進(jìn)行品牌策劃問題分析，并對此提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；轉(zhuǎn)變觀念；國際市場

隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)全球化不斷加深，各大服裝企業(yè)的生產(chǎn)加工技術(shù)大多趨于類似，如何搶占市場以得到更好的發(fā)展是企業(yè)需要思考的問題。而跨國公司的存在、外國品牌的介入，使得國內(nèi)服裝品牌的發(fā)展更加艱難，同等質(zhì)量的產(chǎn)品，當(dāng)標(biāo)上不同知名度的品牌時(shí)，產(chǎn)品售價(jià)大相徑庭。品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略資產(chǎn)，它能夠區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更具個(gè)性和特色。創(chuàng)造品牌價(jià)值，已成為企業(yè)奉行的一種新的營銷導(dǎo)向，從這個(gè)意義上講，品牌策劃具有營銷戰(zhàn)略策劃和競爭戰(zhàn)略策劃的性質(zhì)，品牌策劃普遍化趨勢勢不可擋。

一、品牌策劃理論概述

（一）品牌的概念

品牌，象征著一個(gè)企業(yè)的形象，同時(shí)也可以幫助消費(fèi)者區(qū)分在市場上存在的同類產(chǎn)品。一個(gè)優(yōu)秀的品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值是不可估量的，因?yàn)槠放圃谀撤N程度上承載著企業(yè)的價(jià)值，也包涵企業(yè)對消費(fèi)者的承諾。品牌作為企業(yè)身份的象征，囊括了一個(gè)企業(yè)的文化、客戶群體、產(chǎn)品價(jià)值等。

（二）品牌策劃的內(nèi)涵

品牌策劃作為一種輸出產(chǎn)品概念、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品價(jià)值的重要途徑之一，可以有效幫助消費(fèi)者區(qū)分在市場上存在的同類產(chǎn)品，從而達(dá)到幫助企業(yè)快速占領(lǐng)市場份額的效果。品牌策劃的本質(zhì)是將企業(yè)自身的企業(yè)文化與市場相結(jié)合，從而滿足消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)市場對企業(yè)品牌的認(rèn)可程度。在品牌策劃中，品牌形象和品牌文化是最重要的兩個(gè)方面，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)相當(dāng)重視并努力營造良好的氛圍打造良好的品牌形象，將品牌文化注入其中。

（三）服裝品牌策劃的意義

在這個(gè)日新月異，追求個(gè)性化的時(shí)代，服裝品牌策劃的意義有，建立差異，提高企業(yè)競爭力和知名度；注入企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)特有的品牌價(jià)值；保證服裝質(zhì)量，塑造良好的品牌形象。

二、該企業(yè)基本情況及品牌營銷策劃現(xiàn)狀

（一）企業(yè)基本情況

華潔服裝企業(yè)于2007年在常熟市辛莊鎮(zhèn)成立，取自創(chuàng)始人季國民的雙胞胎女兒的名字，旗下品牌有佰依富億和金孔雀。部分服裝是根據(jù)客人的需求而定制的，其布料從固定的供應(yīng)商處取得后堆放在倉庫。由于這個(gè)鎮(zhèn)上的居民大多每家都有縫紉機(jī)，因此華潔服裝企業(yè)不設(shè)工廠，而是由居民自行領(lǐng)取布料在家進(jìn)行生產(chǎn)，挑選較好的成品在服裝城的店面進(jìn)行出售，以批發(fā)為主，大多銷往西南地區(qū)。

（二）企業(yè)品牌營銷策劃現(xiàn)狀

目前，企業(yè)選擇在常熟天虹女裝城定點(diǎn)銷售，首先，在門面設(shè)置店面廣告吸引顧客；其次，購買大型廣場的電子顯示屏廣告，不斷推廣，以此提高知名度；再次，企業(yè)在舉辦周年慶活動之時(shí)，大力促銷，并借此宣傳企業(yè)文化，樹立了良好的形象；最后，企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)資助部分小學(xué)，幫助其添置桌椅等物資，形成較好的口碑，增加了年輕媽媽們的好感度，以此提高其忠誠度。因此，個(gè)人認(rèn)為，該企業(yè)品牌營銷策劃做得相對較好。

三、品牌策劃中存在的問題

（一）目標(biāo)市場選擇錯(cuò)誤

華潔服裝企業(yè)主要經(jīng)營流行女裝，金孔雀是企業(yè)的主要品牌，Logo設(shè)計(jì)為金邊圓形、里面是一只金色的張開羽毛的孔雀。據(jù)企業(yè)負(fù)責(zé)人所述，這個(gè)品牌主要針對的人群是20～35歲的年輕女性，因此顏色大多比較艷麗，圖案也相對花哨。但是在實(shí)際購買中，外套大多是被中老年人選中購買的，而企業(yè)所認(rèn)為的目標(biāo)群體則較少購買外套，她們購買的產(chǎn)品多為襯衣。這表明，企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的服裝，年齡層次沒有完全劃分開來，目標(biāo)市場的選擇存在問題。且在實(shí)際銷售中，企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為被宣傳所吸引的顧客就是目標(biāo)群體，往往忽視了真正目標(biāo)群體的需求，只在意購買者的需求。

（二）企業(yè)品牌文化大眾化

華潔企業(yè)在常熟的競爭對手并不少，就冬裝來說，波司登的地位是無法撼動的，因此，企業(yè)選擇放棄同大企業(yè)的競爭，轉(zhuǎn)向向大企業(yè)學(xué)習(xí)，如學(xué)習(xí)新中華的生產(chǎn)方式、學(xué)習(xí)波司登的文化等，華潔原有的品牌文化理念是為合適的人提供最合適的衣服，而現(xiàn)在則是“立足常熟，走近世界”。這同波司登“創(chuàng)世界品牌，揚(yáng)民族志氣”是類似的，都是希望打造國際品牌，走國際化道路，從而實(shí)現(xiàn)走出國門的愿望，缺少了企業(yè)的特色，不能突出企業(yè)品牌文化的精髓。

（三）廣告轟炸，逆反心理

目前，華潔企業(yè)的廣告宣傳較為頻繁。首先是在常熟天虹國際女裝城二樓樓梯附近開設(shè)門面，在門口放置人形模特，選擇一些新款成衣吸引消費(fèi)者。同時(shí)在商城入口處購買廣告牌位，率先吸引消費(fèi)者注意。接著華潔又購買了華聯(lián)商廈等大型商場的電子顯示屏，不斷推廣品牌。最后華潔購買公交車輛上的電視廣告，循環(huán)播放宣傳片。企業(yè)原本想通過廣告宣傳提高知名度，增加購買量，但是在這些大量的廣告堆積下，不少消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，反而拒絕購買。

（四）市場需求的不斷變化

當(dāng)前市場日新月異，猶如股市一般隨時(shí)都在變動，消費(fèi)者的需求也在不斷改變，消費(fèi)流行就是其中的一種情況。消費(fèi)流行實(shí)際上可以說是一種普遍存在的社會性的心理現(xiàn)象，它反映了消費(fèi)者追求新穎獨(dú)特和突出自我的心理。消費(fèi)流行可能出現(xiàn)“艷衣老穿、素衣少穿”的情況，這種情況的存在使得企業(yè)難以完全劃分目標(biāo)市場，目標(biāo)群體難以明確。正如華潔服裝的創(chuàng)始人季國民所說，我們難以確定市場的發(fā)展，難以明確目標(biāo)群體，我們所能做的只是做好自己的衣服，盡可能地使更多地消費(fèi)者認(rèn)識華潔、了解華潔，從而愛上華潔。endprint

（五）沒有正確認(rèn)識到品牌的價(jià)值

從企業(yè)當(dāng)初模仿波司登品牌文化這一點(diǎn)來看，華潔服裝沒有正確認(rèn)識到自身品牌的價(jià)值，而是隨波逐流，雖然他們看到了其他企業(yè)優(yōu)秀的地方，并且學(xué)習(xí)他們優(yōu)秀的地方，但是企業(yè)因此而放棄了原有的品牌文化是不可取的。這樣做就等于否定了企業(yè)最初的理念，否定了之前所做的一切努力，同時(shí)企業(yè)一味模仿大企業(yè)，循著前人的經(jīng)驗(yàn)?zāi)_步前進(jìn)，失去了特色，失去了自我。

（六）市場競爭壓力較大

隨著“一帶一路”的不斷推進(jìn)，國際間的交流越來越頻繁，貿(mào)易合作也是不斷增加，常熟處于東部沿海地帶，憑借有利地形，吸引了較多的外商，因此市場競爭壓力極大。華潔服裝企業(yè)在常熟已經(jīng)發(fā)展了十年，但是仍然停留在向西南地區(qū)銷售的階段，為擴(kuò)大銷售區(qū)域，得到更大的發(fā)展，只能通過廣告擴(kuò)大其在東部沿海的知名度，獲得東部地區(qū)消費(fèi)者的信任，從而吸引在上海、蘇州等地的外商，取得相關(guān)合作，增加其市場競爭力。

四、華潔企業(yè)品牌營銷策劃問題的解決對策

（一）尋找市場盲點(diǎn)，明確品牌定位

在激烈的市場競爭中，華潔服裝企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)具有精準(zhǔn)的眼光，能夠根據(jù)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部市場環(huán)境的變化，選擇合適的本企業(yè)服裝品牌的營銷策略。華潔服裝企業(yè)將消費(fèi)者作為企業(yè)品牌營銷的重點(diǎn)，通過對市場的細(xì)致劃分，從而根據(jù)消費(fèi)者的心理需求采取針對性的品牌營銷方案，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體并且不斷開拓新的市場。華潔服裝企業(yè)通過整合企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道對特定消費(fèi)群體做出相應(yīng)的服裝設(shè)計(jì)，通過新穎的服裝特色以及可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固客戶對華潔服裝品牌的依賴程度，吸引新客戶的對華潔服飾的關(guān)注度，并且制定了老客戶推薦新客戶的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，同時(shí)通過消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的口碑宣傳，能夠有效并且快速地提高華潔服裝的銷售額。

（二）將品牌文化貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營

文化的內(nèi)涵極為豐富、復(fù)雜，個(gè)人認(rèn)為文化不僅是指在發(fā)展過程中創(chuàng)造出來的物質(zhì)財(cái)富，更多的是在精神上的豐富和發(fā)展，文化包含了物質(zhì)和精神財(cái)富。那么品牌文化就可以認(rèn)為是企業(yè)通過使用品牌在不斷探索和發(fā)展過程中所創(chuàng)造出來的物質(zhì)的和精神的財(cái)富之和。而在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌文化大多都體現(xiàn)在精神層次上，比如當(dāng)消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生認(rèn)同感之后，他們往往會更加偏好這個(gè)品牌，由此增加這個(gè)品牌的物質(zhì)財(cái)富。但是不是所有的企業(yè)都注重這一點(diǎn)，部分企業(yè)仍然沒有正確認(rèn)識到品牌文化的重要性，他們一味追隨大企業(yè)，失去了自身品牌原有的特色。華潔服裝企業(yè)也曾學(xué)習(xí)雅士達(dá)服裝有限公司，將雅士達(dá)的品牌文化強(qiáng)加到自己企業(yè)，結(jié)果卻不盡如人意，很多消費(fèi)者甚至拒絕購買。因此堅(jiān)持品牌文化，將品牌文化貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷售和售后服務(wù)這整個(gè)體系，使消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌文化，產(chǎn)生認(rèn)同感，在使用后感到滿意，并對產(chǎn)品忠誠。

（三）樹立正確的品牌觀念

當(dāng)前國與國之間的貿(mào)易合作越發(fā)頻繁，我國的服裝品牌亟需轉(zhuǎn)變觀念，不能局限于本國市場，應(yīng)有長遠(yuǎn)目光，立足全球市場。因此，國內(nèi)的服裝品牌在面對國內(nèi)外品牌雙重壓力時(shí)，要及時(shí)糾正錯(cuò)誤的思想觀念，尋找適合自己品牌發(fā)展的道路，盡可能地開發(fā)和拓展國際市場。而華潔服裝企業(yè)選擇在常熟天虹女裝城開展業(yè)務(wù)，同眾多類型相似的商家一起競爭，更應(yīng)當(dāng)樹立正確的品牌觀念，不斷創(chuàng)新，在發(fā)展的同時(shí)堅(jiān)持自己的品牌特色，與其他品牌女裝區(qū)別開來。同時(shí)更應(yīng)該提高質(zhì)量，建立消費(fèi)者信任，而非熱衷于做廣告宣傳。廣告宣傳只是一種手段，成本高昂，只是短時(shí)間的效果，并非長遠(yuǎn)之計(jì)，企業(yè)的發(fā)展真正需要的是口碑營銷。因此，企業(yè)不僅要提高知名度，更應(yīng)提高美譽(yù)度，應(yīng)采取以下措施。

1. 端正態(tài)度，重視并提高產(chǎn)品質(zhì)量；

2. 適當(dāng)減少廣告投放，過猶不及；

3. 進(jìn)行員工培訓(xùn)，保證良好的服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度；

4. 開設(shè)VIP制度，在VIP顧客生日當(dāng)天送上祝福并提供優(yōu)惠。

五、結(jié)語

目前，隨著改革開放政策的不斷深入實(shí)行，我國經(jīng)濟(jì)得到迅猛發(fā)展，國內(nèi)的服裝企業(yè)能夠有機(jī)會走上國際舞臺，增加銷售利潤，提高品牌知名度，從而進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。但是也存在著一些弊端，如國外品牌的沖擊、國內(nèi)競爭壓力大等，在這種情況下，服裝企業(yè)應(yīng)努力適應(yīng)國際和國內(nèi)市場的競爭，詳細(xì)分析國內(nèi)外市場品牌營銷策略發(fā)展形勢等相關(guān)情況，尋找適合自己的品牌策劃和營銷戰(zhàn)略，以市場定位為基準(zhǔn)、品牌策劃為導(dǎo)向、消費(fèi)者需求為中心，劃分市場并明確目標(biāo)人群，為其服務(wù)，提高滿意度和忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

紀(jì)元翠.濟(jì)南市歷城區(qū)農(nóng)村基層文化載體建設(shè)調(diào)查與思考[D].中南大學(xué)，2014.

（作者單位：重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院）endprint