在鐵路貨運營銷中運用服務(wù)營銷的探討

摘 要：文章闡述了服務(wù)營銷的相關(guān)理論及其對于鐵路貨運營銷的重要性，分析了當(dāng)前我國鐵路貨運服務(wù)營銷存在的問題，最后有針對性地提出了改善鐵路貨運服務(wù)營銷的策略，以期提升鐵路貨運營銷的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：貨運營銷；服務(wù)營銷；競爭力

中圖分類號：F530 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： This paper expatiates the relevant theory of service marketing and its importance for railway freight transport marketing， analyzes the problems of railway freight service marketing at present in our country， and finally puts forward the improvement of railway freight service marketing strategy， aiming at enhancing the market competitiveness of railway freight marketing.

Key words： freight marketing； service marketing； competition

1 服務(wù)營銷理論及在鐵路貨運營銷中應(yīng)用的必要性

1.1 服務(wù)營銷理論

美國哈佛商業(yè)雜志1991年發(fā)表一項研究報告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來25%～85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。由此可見服務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中的地位與作用。對服務(wù)營銷的概念來講，至今尚未有一個權(quán)威性的定義，有些認(rèn)為服務(wù)營銷是服務(wù)提供者為充分滿足消費者的需要，在營銷過程中所采取的一系列活動。有些認(rèn)為服務(wù)營銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的?！卑凑湛死锼雇蟹颉·洛夫洛克的定義，服務(wù)營銷集中關(guān)注服務(wù)企業(yè)中對營銷職能的管理，服務(wù)營銷是以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心的營銷管理活動。

不同于傳統(tǒng)市場營銷的“4PS”理論，即產(chǎn)品營銷、價格營銷、促銷營銷和渠道營銷，服務(wù)營銷外加了消費者、有形展示和服務(wù)過程，形成了熟知的“7PS”理論。二者在營銷領(lǐng)域、方式、程度和重心上均有所不同。首先服務(wù)營銷是無形性，不易展示、服務(wù)和消費存在著同時性的特點，其次，服務(wù)營銷還存在著差異性，很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量控制；最后服務(wù)營銷還存在著不可儲存的特點?？傊?，服務(wù)營銷的核心理念是通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得顧客滿意進(jìn)而顧客忠誠，為企業(yè)贏得持久的競爭優(yōu)勢。

1.2 服務(wù)營銷在我國鐵路貨運營銷中應(yīng)用的必要性

我國鐵路貨運在2013年以來雖然已通過修訂和完善相關(guān)貨運服務(wù)規(guī)章、變革貨運業(yè)務(wù)受理方式、改變收費方式、拓展鐵路貨運業(yè)務(wù)服務(wù)模式等措施，一定程度上提升了貨運營銷的服務(wù)和水平，很多學(xué)者也就貨運營銷展開了一些探討，但更多的停留在傳統(tǒng)的“4PS”理論層面。從外部看，“4PS”營銷理論的交易導(dǎo)向觀念容易造成車站與顧客的對立，買賣雙方的關(guān)系不是以互利合作為基礎(chǔ)的，單向性功利主義傾向非常明顯；從內(nèi)部來看，“4PS”營銷理論使?fàn)I銷活動看起來過于簡單，導(dǎo)致車站將營銷活動完全交給獨立的營銷部門去完成，造成車站內(nèi)部其他職能部門不能真正面向市場、面向顧客，同時使得在營銷工作中營銷人員與其他職能部門孤立開來，難以得到有利支持，所以有必要從服務(wù)營銷方面對鐵路貨運營銷展開探討。

2 現(xiàn)行鐵路貨運服務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 服務(wù)營銷意識淡薄

我國鐵路貨運曾長期受計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，一直以來“以生產(chǎn)為中心”的思想觀念深入人心，以完成國家計劃為主要目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)一切以鐵路內(nèi)耗為最小，突出“鐵老大”的主導(dǎo)地位，忽視市場變化和客戶需求，此外，鐵路貨運人員被嚴(yán)格按照半軍事化的管理模式管理，強(qiáng)調(diào)絕對的服從與控制，逐漸使員工形成了僵化的思維模式和行為方式，而員工思想的轉(zhuǎn)變需要一個過程。對于許多貨主而言，服務(wù)質(zhì)量對貨主而言尤為重要，比如鐵路存在的野蠻裝卸、不注重對于貨物保護(hù)、破損率高、貨物送達(dá)時間長、服務(wù)態(tài)度差等現(xiàn)象，這與現(xiàn)代營銷理念強(qiáng)調(diào)的“以對市場的快速反應(yīng)能力和提供個性化服務(wù)能力為核心，創(chuàng)造性的進(jìn)行市場營銷”主題形成鮮明對比，我國鐵路貨運以客戶需求為核心的貨運營銷意識淡薄，更談不到根據(jù)市場變化和客戶要求的多樣化去提供個性化的運輸產(chǎn)品。

2.2 貨運人員服務(wù)水平有待提高

貨運人員對市場營銷、現(xiàn)代物流、客戶服務(wù)、鐵路貨運等知識了解不足，現(xiàn)場經(jīng)驗缺乏，服務(wù)過程中存在用語不規(guī)范、服務(wù)禮儀欠缺、服務(wù)方式單一、溝通技巧弱等問題。

2.3 平臺不完善且服務(wù)產(chǎn)品單一

鐵路貨運營銷系統(tǒng)主要是傳統(tǒng)的貨運營銷系統(tǒng)和95306平臺進(jìn)行營銷服務(wù)，但FOMS系統(tǒng)存在著不能細(xì)分貨運市場，不能充分利用已有信息系統(tǒng)和進(jìn)行實時有效分析、系統(tǒng)出錯率高、效率低下等缺點，95306網(wǎng)站推出后，注冊量、掛單量、網(wǎng)上交易量、線上展示企業(yè)數(shù)量、行業(yè)資訊量等雖然不斷取得新的突破，但是依然存在宣傳力度和客戶認(rèn)知度不足、網(wǎng)站不成熟、操作不便、用戶體驗不完善、線上支付不方便等問題，95306商務(wù)平臺還需要進(jìn)一步的完善。

此外，隨著電子商務(wù)的蓬勃興起和鐵路向現(xiàn)代物流的拓展，貨主的物流需求更加多元化，經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境的變化催生了新的貨物運輸需求，我國鐵路單一的服務(wù)產(chǎn)品還很難滿足這些需求，導(dǎo)致這部分市場的流失?？蛻粼谪涍\服務(wù)中也需要更多的增值服務(wù)，如業(yè)務(wù)的一站式辦理、貨物信息的及時查詢等。在目前的條件下，這些增值服務(wù)需求還不能完全得到滿足，導(dǎo)致鐵路貨運的吸引力降低。endprint

2.4 服務(wù)質(zhì)量評價體系不完善

由于我國長期以來一直偏重內(nèi)部的生產(chǎn)管理，忽略社會對于鐵路貨運的反饋，因此我國鐵路貨運服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)體系中，主要偏向于運輸作業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)性指標(biāo)，缺乏以貨主為中心的關(guān)于貨運服務(wù)的迅速性、便捷性、滿意性等指標(biāo)，并且考核的方式單一，主要以檢查組打分為主，即依靠檢查組的主觀印象給一線的貨運員工進(jìn)行評價，受制于評價人員、環(huán)境等因素，使得考核評價存在隨意性和非科學(xué)性，評價的結(jié)果不能很好地調(diào)動員工的積極性，不能提出具體的激發(fā)貨運員工的改進(jìn)措施。

3 鐵路貨運服務(wù)營銷對策

3.1 樹立正確的服務(wù)理念

鐵路貨運要想真正走向市場，必須讓每一名貨運人員徹底轉(zhuǎn)變“鐵老大”的思想和“坐等上門”的觀念，定期對員工進(jìn)行教育培訓(xùn)，使得現(xiàn)代物流觀念、市場意識和以貨主為中心營銷的觀念深入內(nèi)心，并落實在具體的行動中，端正服務(wù)態(tài)度，想貨主之所想，急貨主之所急，提高自身的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量。

3.2 建立面向市場的服務(wù)營銷機(jī)構(gòu)和人才隊伍

貨運營銷人員素質(zhì)的高低直接決定了營銷質(zhì)量的高低，有人說，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不會推銷的業(yè)務(wù)人員，可見員工素質(zhì)的重要性。鑒于此，應(yīng)該注重貨運營銷人員的選拔環(huán)節(jié)，做到公開、公平、公正，強(qiáng)化營銷人員的教育培訓(xùn)工作，熟練業(yè)務(wù)技能，同時不斷完善營銷人員的獎勵機(jī)制，提高員工工作的積極性，關(guān)注營銷人員的心理需求，對其進(jìn)行專業(yè)的心理疏導(dǎo)，營造以人為本、團(tuán)結(jié)友愛、相互信任、相互幫助、和諧、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)的企業(yè)文化，增強(qiáng)營銷人員對本職工作的認(rèn)同感和歸屬感，使員工有動力去改變原有的狀態(tài)，提升自身服務(wù)的質(zhì)量。培養(yǎng)一支具有較強(qiáng)的專業(yè)知識、業(yè)務(wù)處理能力、人際溝通能力、靈活性、自我情緒控制能力、創(chuàng)新性、主動性、自信心及客戶服務(wù)意識的營銷隊伍。

3.3 制定以客戶為中心的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

我國鐵路貨運現(xiàn)有的服務(wù)評價主要基于企業(yè)對于員工業(yè)務(wù)的評價，而非客戶的角度，難以通過評價發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的問題，不能有效地提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。因此，鐵路貨運部門應(yīng)基于客戶角度展開評價，主要包括通過對貨主的調(diào)研，了解貨主需求，收集市場信息，制定基于貨主的測評指標(biāo)體系，采用SWOT定性分析或采用層次分析法、SERVQUAL、SERVPERF等定量分析法評價不同類型的客戶，確定不同類型的客戶需求和期望，以此最終確定相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和評價體系。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在制定時應(yīng)具體、可量化，在內(nèi)容上應(yīng)包含從貨運受理到客戶回訪、滿意度調(diào)查整個過程。在具體的實施操作過程中，應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的原則，定期調(diào)研，及時分析，不斷修改評價指標(biāo)，并相應(yīng)的提出改進(jìn)措施。

3.4 完善電商平臺，細(xì)分客戶，提供差異化的服務(wù)

伴隨著信息化的加速推進(jìn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透到社會生產(chǎn)、生活的方方面面，鐵路貨運部門應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)電子商務(wù)平臺的建設(shè)，完善電子商務(wù)平臺的功能，并拓展開發(fā)相關(guān)的手機(jī)APP，最大限度地方便貨主。此外，根據(jù)經(jīng)營學(xué)里有一個普遍的“二八定律”，即企業(yè)的80%的利潤來自于20%的客戶，鐵路貨運營銷應(yīng)根據(jù)不同的客戶有針對性的開展?fàn)I銷活動。鐵路貨運營銷部門可以利用當(dāng)下先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對電子商務(wù)平臺獲取的客戶數(shù)據(jù)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分，挖掘出最有價值的客戶、最忠誠的客戶、成長性最好的客戶和最容易流失的客戶，根據(jù)每一類客戶的類型，制定差異化的營銷方案，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，滿足差異化的物流要求，不斷贏得新客戶，維持老客戶，提高客戶的忠誠度，從而獲得更大的市場份額，實現(xiàn)鐵路貨運企業(yè)規(guī)模效應(yīng)和利潤的增長。

4 結(jié)束語

服務(wù)營銷作為市場營銷的一個重要組成部分，其在鐵路貨運市場中的應(yīng)用方式至關(guān)重要。因此，鐵路貨運企業(yè)只有更好地發(fā)現(xiàn)服務(wù)營銷中存在的問題，并有針對性地提出改進(jìn)策略，才能有力保證我國鐵路貨運在運輸市場的競爭地位。

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