協(xié)同理論視角看聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)自建物流的開放

劉艷+劉芹

摘 要：物流在電子商務(wù)中不僅僅作用于運(yùn)輸產(chǎn)品，其服務(wù)質(zhì)量和成本還對(duì)顧客的購(gòu)買意愿等產(chǎn)生重要影響。為了提高物流服務(wù)質(zhì)量和降低流通成本，同時(shí)發(fā)揮服務(wù)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一些大型聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)自建物流體系并取得良好成效，然而建設(shè)中投資過大也給平臺(tái)企業(yè)帶來巨大壓力，平臺(tái)對(duì)此采取措施，決定開放自建物流，但由于聯(lián)營(yíng)型平臺(tái)與其上聯(lián)營(yíng)企業(yè)利益關(guān)系復(fù)雜，自建物流的開放仍然面臨一定挑戰(zhàn)?；谝陨锨闆r，文章首先對(duì)聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)物流現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，然后基于協(xié)同理論從消費(fèi)者的角度分析該類型聯(lián)營(yíng)企業(yè)使用平臺(tái)物流后可能對(duì)雙方產(chǎn)品定價(jià)、銷量、價(jià)差和銷量差造成的影響，并從企業(yè)的角度分析判斷在利潤(rùn)方面是否存在帕累托改進(jìn)，從而為雙方的策略選擇提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：聯(lián)營(yíng)型平臺(tái)；服務(wù)差異化；自建物流；協(xié)同理論

中圖分類號(hào)：F252.14 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In electronic commerce， not only is the logistics used in transportation， but also its quality and cost are vital to the consumers' purchase willingness. In order to improve the quality of logistics service， reduce the cost of circulation and make full use of the competitive advantage in service differentiation， some large joint B2C platform have built their own logistics system and have achieved good results. However， there is huge pressure because of too much investment cost. The platform takes some measures to solve the problem. For example， some platforms open their own logistics. But in fact， there is a complex benefit relation between platform and the third party companies on the platform. Consequently， the openness of self-built logistics faces a big challenge. According to the above situation， this paper firstly summarizes the development at present of the self-built logistics and then analyzes the influences on product price， sales volume， the difference in price and sales from the perspective of synergetic and consumer once the logistics is open and the third party companies uses it. Lastly， it helps analyze from the perspective of enterprises and judge if there is a Pareto improvement in the aspect of benefits so that the platform and the third party companies can get some theoretical guidance.

Key words： the platform of the joint type； service differentiation； self-built logistics； synergetic

電子商務(wù)集合了商流、物流、資金流和信息流四大元素，其中，物流既是交易進(jìn)行的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵，確保了交易的最終實(shí)現(xiàn)[1]，然而由于管理滯后和技術(shù)發(fā)展相對(duì)緩慢，物流在消費(fèi)者用戶體驗(yàn)和間接導(dǎo)致的產(chǎn)品定價(jià)上不太盡如人意，對(duì)電子商務(wù)發(fā)展造成較大影響[2-3]。

據(jù)業(yè)界人士劉強(qiáng)東所說，物流對(duì)用戶體驗(yàn)的影響占據(jù)70%以上①，“顧客就是上帝”這句話也再次表明消費(fèi)者感知的重要性，在物流領(lǐng)域即消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的滿意度，不僅包括正向物流，還包括逆向物流，具體滿意度評(píng)價(jià)內(nèi)容有物流配送的及時(shí)性、配送中產(chǎn)品質(zhì)量保證程度、取貨或者退貨的便利性以及配送人員的服務(wù)態(tài)度等，這些方面在很大程度上影響消費(fèi)者的上網(wǎng)購(gòu)物意向，尤其在“最后一公里”配送上，配送員需要直接面對(duì)客戶，對(duì)于顧客提出的要求，配送員的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響到其對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)。優(yōu)秀的物流服務(wù)可以促進(jìn)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)[4]，且對(duì)于企業(yè)的品牌塑造也會(huì)產(chǎn)生一定影響[5]，學(xué)者對(duì)此也進(jìn)行過一些研究，最終得出物流服務(wù)對(duì)顧客購(gòu)物滿意度有顯著正向影響，消費(fèi)者對(duì)配送人員的服務(wù)質(zhì)量及時(shí)間感知程度最高[6-8]，即服務(wù)效率很重要[9]，并提出建立更智能的系統(tǒng)來應(yīng)對(duì)客戶提出的挑戰(zhàn)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)效果[10]。除用戶體驗(yàn)外，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向產(chǎn)生影響，而據(jù)商務(wù)部部長(zhǎng)鐘山所述，商品價(jià)格高的重要原因是流通成本?！吨袊?guó)物流業(yè)2016年發(fā)展回顧與2017年展望》表明，雖然2016年物流總費(fèi)用與GDP的比率有望降至15%以內(nèi)，但還是會(huì)高于世界平均水平，與發(fā)達(dá)國(guó)家的8%～9%相比會(huì)差6到7個(gè)百分點(diǎn)，而業(yè)內(nèi)專家表示，1個(gè)百分比意味著數(shù)千億元的成本②，這引起了政府的高度重視。針對(duì)這個(gè)問題，國(guó)家發(fā)展政策中，將物流業(yè)的發(fā)展列為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域之一[11]，并在2016年政府工作報(bào)告多次提到并指明要降低企業(yè)物流成本和完善配送網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)快遞業(yè)健康發(fā)展，2017年又再次強(qiáng)調(diào)并要求加快流通的信息化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化，推動(dòng)流通創(chuàng)新，真正把流通成本降下去③。綜上，物流對(duì)于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義深遠(yuǎn)。endprint

1 聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)自建物流發(fā)展現(xiàn)狀

為了改善用戶體驗(yàn)、降低流通成本并增強(qiáng)用戶粘性，發(fā)揮服務(wù)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多電商平臺(tái)等大型企業(yè)斥資建立了屬于自己的物流體系，在2016年中國(guó)零售市場(chǎng)份額排名表前12名的零售電商平臺(tái)中，就有9個(gè)建立自營(yíng)物流（見表1）。通過自己建設(shè)物流體系，企業(yè)可以將物流最大程度地控制在自己手里， 并控制整個(gè)供應(yīng)鏈鏈條，使各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合，提高物流乃至全方位的工作效率，實(shí)現(xiàn)商品的快速交易并保證商品從廠家到終端消費(fèi)者過程，減少貨損率，增加客戶的滿意度，還能與顧客直接溝通，方便企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查了解顧客的需求，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)也可以節(jié)約成本，為保持快速發(fā)展提供更有力的支持，京東商城便是一個(gè)很好的例子。據(jù)劉強(qiáng)東所說，自建物流的優(yōu)勢(shì)最明顯的體現(xiàn)在兩方面，第一是綜合費(fèi)用率，整個(gè)京東集團(tuán)綜合費(fèi)用率12%左右，國(guó)美等綜合費(fèi)用率最高能達(dá)到18.7%，這意味著國(guó)美等每賣100塊錢電器就要為此要付出18元的成本，而京東是12元錢，能夠節(jié)省6元；第二是庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，成本除了直接搬運(yùn)的成本外，還有一個(gè)貨物存儲(chǔ)的時(shí)間，對(duì)于電商和傳統(tǒng)零售商來說，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率是衡量供應(yīng)鏈效率最核心的因素，觀察他們的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，國(guó)美等的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大概是六七十天，而京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有30多天，運(yùn)營(yíng)效率整整提高了一倍，這還是在京東庫(kù)房管理產(chǎn)品種類數(shù)（SKU）是國(guó)美等的七八十倍，甚至上百倍的條件下④，可見，自建物流確實(shí)給企業(yè)提高了效率并節(jié)約了成本。然而，建設(shè)大型物流成本很大，企業(yè)必須用較多的投資來組織配送隊(duì)伍和建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，而這種投資回收周期長(zhǎng)，很可能導(dǎo)致資金鏈斷裂。此外，自建物流不同于普通快遞（雙向服務(wù)，取貨和派貨同時(shí)進(jìn)行），它多為單項(xiàng)服務(wù)，有大量的跑空行為，浪費(fèi)了物流資源，使得物流效率較低⑤。針對(duì)上述問題，很多平臺(tái)開始運(yùn)用合作競(jìng)爭(zhēng)理論并采取措施，由消費(fèi)者對(duì)品牌物流的認(rèn)可及其他企業(yè)對(duì)高質(zhì)量物流服務(wù)的需求來吸引企業(yè)使用自建物流，一方面緩解平臺(tái)成本壓力，另一方面也能在一定程度上幫助解決其他企業(yè)物流服務(wù)方面的短板問題，提高這些企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量，平臺(tái)自建物流開放情況如表1所示。

平臺(tái)自建物流的開放主要包括以下三種方式：僅開放倉(cāng)庫(kù)、僅負(fù)責(zé)配送和既開放倉(cāng)庫(kù)又負(fù)責(zé)配送。以京東商城為例，商家合作模式主要有四種，包括FBP、LBP、SOPL和SOP。其中，F(xiàn)BP既使用京東倉(cāng)儲(chǔ)，又使用京東配送，商家只負(fù)責(zé)把貨物倉(cāng)庫(kù)，而LBP和SOPL僅使用京東配送，唯一的區(qū)別在于LBP需要給京東開增值稅發(fā)票，而SOPL需要給消費(fèi)者開普通發(fā)票，對(duì)于SOP而言，則僅僅是簡(jiǎn)單的入駐，既不使用京東倉(cāng)庫(kù)，也不使用京東配送。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在使用平臺(tái)自建物流后，情況確實(shí)有了較大改觀，如青島啤酒和京東物流合作半年，配送范圍增長(zhǎng)27%，時(shí)效提升40%，快遞成本下降35%，快遞差評(píng)下降80%，銷售暴漲584%⑥，一號(hào)店官方文件也顯示，使用一號(hào)店物流配送的成功率為96.7%，而第三方物流僅有86.5%，且一號(hào)店物流的滿意度為88.9%，而第三方物流只有78.6%，在投訴率上更是相差很大，對(duì)第三方物流的投訴是一號(hào)店物流的兩倍多（見圖1），還有數(shù)據(jù)表明，使用亞馬遜物流配送的商品的轉(zhuǎn)化率是賣家自己配送的商品的轉(zhuǎn)化率的3～4倍⑦。

2 協(xié)同視角看聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)自建物流的開放

平臺(tái)自建物流的開放確實(shí)能給企業(yè)帶來一些改善，但是現(xiàn)實(shí)中自建物流的開放情況對(duì)平臺(tái)和聯(lián)營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格和銷量上都會(huì)造成一定影響，尤其對(duì)于聯(lián)營(yíng)型平臺(tái)情況更是復(fù)雜，因?yàn)樗炔幌褡誀I(yíng)型平臺(tái)僅包含自營(yíng)企業(yè)，也不像開放型平臺(tái)僅包含入駐的聯(lián)營(yíng)企業(yè)，而是兩者都包括在內(nèi)，甚至有自營(yíng)企業(yè)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)銷售相同產(chǎn)品而形成面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的情況。而從消費(fèi)者角度而言，產(chǎn)品價(jià)格和銷量對(duì)顧客的購(gòu)買影響是很大的。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物既會(huì)考慮個(gè)人偏好，也會(huì)考慮實(shí)際購(gòu)買能力，即注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也衡量對(duì)自己而言產(chǎn)品價(jià)格是否合適。消費(fèi)者可以直接網(wǎng)上對(duì)比產(chǎn)品價(jià)格，而對(duì)于質(zhì)量問題，網(wǎng)上商城購(gòu)買前雖然無法真正接觸實(shí)物，但是可以觀察其他人的行為結(jié)果，即通過觀察銷量等數(shù)據(jù)做出購(gòu)買決定，具有羊群效應(yīng)特征。那么在自營(yíng)企業(yè)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的情況下，平臺(tái)自建物流的開放到底會(huì)對(duì)雙方產(chǎn)品的價(jià)格和銷量等造成什么樣的影響呢？學(xué)者們對(duì)這方面的研究還比較少，故本文對(duì)此類情況進(jìn)行分析并得到以下一系列假設(shè)。

好的物流服務(wù)可能吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買，即增加銷量，然而，好的服務(wù)質(zhì)量需要付出更多的成本，這可能導(dǎo)致企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格，且可能會(huì)加劇聯(lián)營(yíng)企業(yè)與自營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)需要降低產(chǎn)品價(jià)格來提高競(jìng)爭(zhēng)力，在銷量上也受到挑戰(zhàn)，故得到假設(shè)1：自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格和銷量上均與自身初始物流服務(wù)感知呈正相關(guān)關(guān)系，而對(duì)方的初始物流服務(wù)感知越好，自己的產(chǎn)品價(jià)格越低，銷量越少。

聯(lián)營(yíng)企業(yè)租用倉(cāng)庫(kù)需要支付一定的費(fèi)用，增加了成本，企業(yè)可能會(huì)因此而提高產(chǎn)品價(jià)格，且租倉(cāng)費(fèi)用越高，價(jià)格可能會(huì)越高，給自營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的范圍也隨之增大，從而自營(yíng)企業(yè)也可以適當(dāng)提價(jià)，然而價(jià)格越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿便很可能會(huì)降低，使聯(lián)營(yíng)企業(yè)銷量下降，而自營(yíng)企業(yè)銷量增加，故可得假設(shè)2：聯(lián)營(yíng)企業(yè)租倉(cāng)費(fèi)用越高，雙方產(chǎn)品定價(jià)越高，且聯(lián)營(yíng)企業(yè)銷量越少，而自營(yíng)企業(yè)銷量反而會(huì)增加。

負(fù)外部性越強(qiáng)，即因銷量較大而配送人員不足或者效率較低而使得服務(wù)質(zhì)量降低對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿造成更大影響時(shí)，為了進(jìn)行改善，配送方需要對(duì)進(jìn)行人員調(diào)整和服務(wù)培訓(xùn)付出更多的成本，配送費(fèi)用可能增加的更多，企業(yè)成本也相應(yīng)增加更多，進(jìn)而產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)越來越高，而銷量方面，可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格上漲而減少，也可能會(huì)因?yàn)榉?wù)質(zhì)量好而增加，具體的要看二者的相對(duì)大小，具有不確定性，故得假設(shè)3：負(fù)外部性越強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)格越高，而對(duì)銷量的影響不確定。

配送費(fèi)用與租倉(cāng)費(fèi)用相似，都會(huì)間接增加產(chǎn)品成本，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和銷量的影響應(yīng)大致相同，故有假設(shè)4：聯(lián)營(yíng)企業(yè)配送費(fèi)用越高，雙方產(chǎn)品價(jià)格都越高，且聯(lián)營(yíng)企業(yè)銷量越少，而自營(yíng)企業(yè)銷量增加。endprint

產(chǎn)品成本對(duì)產(chǎn)品自身銷售造成直接影響，且成本越高，產(chǎn)品價(jià)格越高。故有假設(shè)5：產(chǎn)品成本越高，產(chǎn)品的定價(jià)越高，銷量越少。

而在產(chǎn)品價(jià)差和銷量差上，由于各因素相互作用，有正影響與負(fù)影響同時(shí)存在，故其正負(fù)具有不確定性，于是有假設(shè)6：自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格和銷量均無絕對(duì)的大小之分，具有不確定性。

對(duì)影響價(jià)差和銷量差的影響因素分析，由上述所有假設(shè)可得新假設(shè)7：自營(yíng)物流給消費(fèi)者帶來的初始物流服務(wù)感知越大，價(jià)差和銷量差越小，第三方物流則相反；聯(lián)營(yíng)企業(yè)租倉(cāng)費(fèi)用、配送費(fèi)用和產(chǎn)品成本越高，價(jià)差越大，而銷量差越小，而自營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品成本越高，價(jià)差越小，銷量差越大；此外，負(fù)外部性對(duì)價(jià)差和銷量差的影響不確定。

此外，還需從企業(yè)角度進(jìn)行考慮。企業(yè)除關(guān)注價(jià)格和銷量外，還關(guān)注其自身利潤(rùn)。由于自建物流開放會(huì)給雙方的產(chǎn)品價(jià)格和銷量帶來一定影響，所以，最終平臺(tái)自建物流的開放對(duì)雙方的利潤(rùn)影響具有不確定性，平臺(tái)通過物流及額外傭金所得收入可能多于也可能少于自身銷量下降等所造成的損失，而聯(lián)營(yíng)企業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量提高所帶來的額外收入可能多于也可能少于購(gòu)買高質(zhì)量物流服務(wù)的成本，故有假設(shè)8：平臺(tái)與聯(lián)營(yíng)企業(yè)間可能存在對(duì)雙方均有利的情形，即可能存在帕累托改進(jìn)。

3 結(jié)論與建議

本文首先對(duì)聯(lián)營(yíng)型B2C平臺(tái)自建物流優(yōu)劣勢(shì)和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，然后基于與平臺(tái)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的聯(lián)營(yíng)企業(yè)的物流選擇方式，從協(xié)同發(fā)展的角度分析自建物流開放后各因素，包括初始物流服務(wù)感知、負(fù)外部性、租倉(cāng)費(fèi)用和配送費(fèi)用等會(huì)對(duì)雙方產(chǎn)品定價(jià)、銷量、價(jià)差和銷量差的影響，并從企業(yè)利潤(rùn)的角度分析了帕累托改進(jìn)存在的可能性，為平臺(tái)自建物流的開放提供了更為具體的參考意見。

后續(xù)的研究有必要建立模型對(duì)影響平臺(tái)與該類型聯(lián)營(yíng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格和銷量的因素進(jìn)行深入探討，從理論確定相關(guān)關(guān)系，并從協(xié)同理論的角度出發(fā)，尋找適合雙方發(fā)展的策略，驗(yàn)證以上各個(gè)假設(shè)，從而為平臺(tái)及與平臺(tái)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的聯(lián)營(yíng)企業(yè)的策略選擇提供更有說服力的理論指導(dǎo)。

注：①http：//news.cheaa.com/2016/1018/492318.shtml。

②http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201701/19/t20170119_19722556.shtml。（下轉(zhuǎn)第26頁(yè)）endprint