從GLA到“天生無(wú)畏”

納森

參加過許多次廠商舉辦的新車試駕會(huì)和發(fā)布宣傳，這類活動(dòng)給我留下了一個(gè)整體印象：形式豐富，側(cè)重集中。以宣傳自家新車作為活動(dòng)目標(biāo)，這樣的印象自然也再正常不過。但在形形色色的宣傳和試駕之中，奔馳給我留下的印象卻有些與眾不同。當(dāng)許多廠商仍把注意力和側(cè)重點(diǎn)集中在對(duì)于新車產(chǎn)品力的突出和解析時(shí)，奔馳的重點(diǎn)，卻已然放在了產(chǎn)品精神。

在8月下旬，我應(yīng)邀參加了奔馳全新GLA的試駕活動(dòng)。

對(duì)于這次位于青島為期三天的試駕會(huì)，我原本沒有抱什么額外的期待。依照對(duì)眾多廠商活動(dòng)習(xí)慣的了解，這次試駕應(yīng)該大致分為兩個(gè)部分：對(duì)車輛細(xì)節(jié)的宣講會(huì)，以及長(zhǎng)途駕駛車輛的體驗(yàn)活動(dòng)。從許多廠商的角度，活動(dòng)形式可以豐富多樣，但其核心必定圍繞著產(chǎn)品展開。作為一名汽車媒體人，我深知廠商們對(duì)于宣傳新車產(chǎn)品力的迫切需求，而我們工作的一個(gè)重要部分也是將最新最全面的汽車產(chǎn)品力信息帶給廣大讀者。

但我真的要說(shuō)，這次的GLA試駕會(huì)顛覆了我對(duì)廠商意圖的理解。

在整整三天的活動(dòng)里，我并沒有經(jīng)歷產(chǎn)品講解會(huì)這樣慣常的流程，甚至有關(guān)“試駕”這個(gè)重要元素所占的比例也是少之又少。本應(yīng)作為宣傳重點(diǎn)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的全新GLA車型，也僅僅是作為我們出行的代步工具，在相對(duì)較短的路程里為我們保駕護(hù)航，保證我們安全而舒適的到達(dá)目的地。而作為替代，奔馳官方把這次活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)放在了一個(gè)詞匯上，也就是全新GLA所代表的產(chǎn)品精神，叫做“天生無(wú)畏”。

作為一款成熟的緊湊級(jí)SUV產(chǎn)品，全新GLA在上一代車型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了小規(guī)模的改款和升級(jí)，進(jìn)一步提升著消費(fèi)者的乘用體驗(yàn)。而對(duì)于這一款入門級(jí)SUV車型，奔馳官方在今年為之搭配了“天生無(wú)畏”的產(chǎn)品精神，借以傳遞奔馳集團(tuán)百年造車的無(wú)畏與探索，并激勵(lì)廣大消費(fèi)者在生活工作中也應(yīng)該帶著一股年輕而無(wú)畏的精神，在GLA的陪伴下探索自己的人生路。

在傳遞產(chǎn)品精神的方面，這次活動(dòng)可以說(shuō)是十分成功。

無(wú)論是第一晚組隊(duì)從冰塊里取鑰匙的小活動(dòng)，還是后面位于民俗村里的尋寶探秘，又或者是最后一天的泥地越野跑活動(dòng)，奔馳把每一次互動(dòng)都安排得精彩紛呈，在動(dòng)與靜的交替中，卻又一次又一次的向我們傳遞著奔馳作為世界級(jí)豪華車品牌在創(chuàng)立之初的種種無(wú)畏探索。從卡爾？本茨曲高和寡的原始汽車試驗(yàn)到歷代奔馳人勇于創(chuàng)新不畏艱險(xiǎn)的事業(yè)精神，展現(xiàn)在我們面前的一件件事例里有成功也有失敗，但保持不變的卻正是這樣一股名為“天生無(wú)畏”的精神。當(dāng)我們?cè)诨顒?dòng)里找到“秘寶”、打破冰塊取得鑰匙、翻過泥坑奮勇向前跑的時(shí)候，這種無(wú)畏的精神也通過這一次次的參與和努力傳達(dá)給我們。

經(jīng)過三天的活動(dòng)，我在對(duì)全新GLA有了基礎(chǔ)的了解之余，更被奔馳這種全新的產(chǎn)品精神重于產(chǎn)品力的營(yíng)銷宣傳手段所震撼。

作為業(yè)界頂級(jí)車商之一，奔馳在造車工藝和乘用體驗(yàn)方面的水平自然毋庸置疑，而當(dāng)產(chǎn)品力本身足夠優(yōu)秀的時(shí)候，常規(guī)宣傳手段往往無(wú)法為廠商贏得更多更好的口碑和效果，畢竟躋身頂級(jí)已經(jīng)算是產(chǎn)品力的最高點(diǎn)了。而在這種情況下，對(duì)于產(chǎn)品精神的宣傳和營(yíng)銷可以讓你的產(chǎn)品力“活”起來(lái)，讓人在買車的同時(shí)收獲到屬于車型和品牌的價(jià)值理念，從而為優(yōu)秀的產(chǎn)品附加上一種自身獨(dú)有的氣質(zhì)，讓正在做選擇的消費(fèi)者感受到這種理念上的附加值，更讓已經(jīng)選擇了該品牌的消費(fèi)者增加歸屬感和認(rèn)同感，從而進(jìn)一步提升品牌的吸引力和整體價(jià)值。

從GLA到“天生無(wú)畏”，我看到的是奔馳品牌從產(chǎn)品力到產(chǎn)品精神的上升式宣傳理念，是一種增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的全新方法，是頂級(jí)品牌營(yíng)銷宣傳從形到神的突破。endprint