李寧公司贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽的營(yíng)銷分析

郭振東

摘 要：在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，體育賽事已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)展中必不可少的關(guān)鍵性載體，高校體育賽事也是如此。隨著體育賽事不斷增加，相關(guān)企業(yè)也開(kāi)始贊助高校體育賽事，李寧中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽便是其中之一。由于受到多方面主客觀因素的影響，李寧公司在贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽商業(yè)化運(yùn)作方面存在一定的問(wèn)題，急需要優(yōu)化完善營(yíng)銷策略，在打造品牌的基礎(chǔ)上，充分展現(xiàn)中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽營(yíng)銷價(jià)值。因此，多角度客觀分析中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽，多層次探討李寧公司贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：李寧公司；贊助；中國(guó)大學(xué)生；足球聯(lián)賽；營(yíng)銷；分析

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）28-0061-02

一、李寧中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽

為了全面貫徹落實(shí)黨的教育方針和政策，在2000年，中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽被推出，其已成為全國(guó)大學(xué)生足球項(xiàng)目基本賽制，采用連年舉行的方法，利于《學(xué)校體育工作條例》落到實(shí)處，確保我國(guó)各類高等學(xué)校課余體育訓(xùn)練工作有序開(kāi)展，全面開(kāi)展我國(guó)大學(xué)生足球運(yùn)動(dòng)，逐漸提高我國(guó)足球運(yùn)動(dòng)水平的基礎(chǔ)上，優(yōu)化完善已制定的全國(guó)學(xué)生體育競(jìng)賽體系?！鞍l(fā)展高效足球、培養(yǎng)足球人才”是全國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽的宗旨，其肩負(fù)著重大責(zé)任，育人、豐富校園文化等。也就是說(shuō)，大學(xué)生足球聯(lián)賽已成為大學(xué)校園文化不可或缺的重要組成部分，這是屬于大學(xué)生自己的聯(lián)賽，充分展現(xiàn)了他們的想象力、創(chuàng)造力、意志力等，具有獨(dú)特的風(fēng)格。

當(dāng)下，大學(xué)生足球聯(lián)賽已發(fā)展成國(guó)內(nèi)最大規(guī)模、最受全國(guó)大學(xué)生歡迎的聯(lián)賽之一。在教育系統(tǒng)中，大學(xué)生足球聯(lián)賽屬于最高級(jí)別聯(lián)賽，占據(jù)關(guān)鍵性位置，與校園足球聯(lián)賽也有著某種必然聯(lián)系，其扮演著重要的“火車頭”角色。近年來(lái)，李寧大學(xué)生足球聯(lián)賽飛速發(fā)展，在一定程度上推動(dòng)了小學(xué)到大學(xué)各階段足球運(yùn)動(dòng)的順利開(kāi)展，李寧在大學(xué)生群體中的品牌影響力也進(jìn)一步提升。同時(shí)，在李寧大學(xué)生足球聯(lián)賽開(kāi)展過(guò)程中，很多有一定職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)驗(yàn)的球員也紛紛參與其中，甚至成為了聯(lián)賽的主力。針對(duì)這種情況，大體協(xié)足球分深化改革了以往的賽制，如果參賽運(yùn)動(dòng)員已參加中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)足球甲乙級(jí)聯(lián)賽，將不能再參加年度舉辦的李寧大學(xué)生足球聯(lián)賽，利于優(yōu)化完善傳統(tǒng)足球運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)模式，促進(jìn)聯(lián)賽健康發(fā)展，確保其符合時(shí)代發(fā)展的具體要求。

二、李寧公司贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽的營(yíng)銷策略

（一）注重贊助權(quán)益

長(zhǎng)期以來(lái)，李寧公司都在贊助支持我國(guó)體育事業(yè)，維護(hù)自身權(quán)益方面已有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，但還需要進(jìn)一步完善。在贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽過(guò)程中，李寧公司采取了多樣化的營(yíng)銷策略，塑造全新的李寧品牌形象，打造品牌效應(yīng)，贊助的同時(shí)，自身經(jīng)濟(jì)效益也能有所提高。贊助權(quán)益營(yíng)銷策略便是其可以采用的重要手段之一。在贊助過(guò)程中，李寧公司借助排他性原則，也就是說(shuō)，出資贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽的同時(shí)，便可以獨(dú)家享有聯(lián)賽的相關(guān)贊助權(quán)益，比如冠名權(quán)、同類產(chǎn)品廣告權(quán)，有效壟斷參賽者、教練員、裁判員等服裝與裝備的提供權(quán)，有效防止贊助的大學(xué)生聯(lián)賽中出現(xiàn)和自己同類產(chǎn)品上有廣告，參賽者、裁判員等穿其他品牌服裝等。李寧公司借助這一重要的營(yíng)銷手段，更好地為維護(hù)了自身合法權(quán)益。出資贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽舉辦的同時(shí)，也能在全國(guó)各地區(qū)大學(xué)生乃至不同層次觀眾面前更好地展示自身產(chǎn)品，無(wú)形中促使更多的人全方位了解李寧品牌，在大眾心中塑造良好的形象，不斷提高自身在市場(chǎng)中的銷售量，有效提高自身市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）巧妙利用明星效應(yīng)與媒介資源

1.明星效應(yīng)方面。在贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽過(guò)程中，李寧公司從不同角度入手，巧妙利用明星效應(yīng)這一重要營(yíng)銷策略，這是因?yàn)楹芏酂釔?ài)足球比賽的人都會(huì)有自己喜愛(ài)的體育明星。在體育賽事中，體育明星也是最能吸引大眾、媒體眼球的，是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。李寧公司借助體育明星，多角度不斷擴(kuò)大所贊助的大學(xué)生足球聯(lián)賽影響力，進(jìn)一步推廣對(duì)應(yīng)的體育賽事。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們中有一群人被稱之為“追星族”，體育明星當(dāng)然不例外，是很多熱愛(ài)足球運(yùn)動(dòng)大學(xué)生心中學(xué)習(xí)的榜樣，可以邀請(qǐng)一些具有大學(xué)生身份的體育明星，這樣極易吸引眾多大學(xué)生的注意力，而不僅僅是參賽運(yùn)動(dòng)員，極易受到他們的追捧。此外，在開(kāi)展多樣化體育賽事推廣活動(dòng)中，李寧公司充分利用自身已有的資源優(yōu)勢(shì)，采用多樣化形式讓簽約的體育明星參與其中，有效滿足大學(xué)生追星愿望的基礎(chǔ)上，不斷吸引不同層次觀眾、各類媒體注意力，有效活躍比賽現(xiàn)場(chǎng)氛圍，聯(lián)賽影響力得到有效提升，甚至?xí)l(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，在無(wú)形中起到宣傳自身品牌的特殊效果。

2.媒介資源方面。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景下，各類體育賽事已和宣傳媒體有著某種必然聯(lián)系，各類宣傳媒體不斷介入，其報(bào)道、曝光會(huì)對(duì)舉辦的體育賽事、贊助商造成正反方面的影響，有著較大的影響力。尤其是體育贊助商，一旦有丑聞曝光，其自身形象將會(huì)受到嚴(yán)重的影響，進(jìn)而影響其健康穩(wěn)定發(fā)展。在贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽中，李寧公司巧妙利用媒介資源營(yíng)銷策略，塑造良好的外在形象。就李寧大學(xué)生足球聯(lián)賽而言，自開(kāi)賽以來(lái)，其便通過(guò)不同途徑大力宣傳賽事，比如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊，積極推廣賽事。在宣傳、推廣作用下，聯(lián)賽舉辦期間，各地區(qū)不同類型的電視臺(tái)、平面媒體等都會(huì)參與其中，全程跟蹤宣傳報(bào)道聯(lián)賽，李寧品牌頻繁地出現(xiàn)在全國(guó)各地觀眾、讀者的視線中，越來(lái)越多的人知道李寧品牌，其知名度、影響力在無(wú)形中不斷提升，利于有效增強(qiáng)李寧公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）注重聯(lián)賽文化

在舉辦贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽方面，李寧公司注重聯(lián)賽文化營(yíng)銷策略，充分展現(xiàn)體育賽事的獨(dú)特風(fēng)格、地區(qū)特有的人文風(fēng)貌。根據(jù)地區(qū)高校各方面情況，開(kāi)展多樣化的系列校園足球文化活動(dòng)，吸引大學(xué)生參與其中，多和他們溝通、交流。在互動(dòng)過(guò)程中，有效宣傳、推廣賽事，讓大學(xué)生更好地了解體育賽事，也使其成為大學(xué)生展現(xiàn)自己、放飛夢(mèng)想的重要平臺(tái)。在此過(guò)程中，李寧公司結(jié)合各方面情況，采用一些具有針對(duì)性的文化營(yíng)銷手段，具有鮮明的親和力特點(diǎn)，能夠有效拉近自身和贊助聯(lián)賽、大學(xué)生間的距離，使之更好地認(rèn)識(shí)李寧公司、李寧品牌，更好地走進(jìn)李寧品牌世界，不斷擴(kuò)大自身客戶群。endprint

三、李寧贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽的營(yíng)銷價(jià)值

第一，有效提高品牌知名度。在多樣化營(yíng)銷策略作用下，李寧贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽中自身知名度不斷提升。在發(fā)展道路上，社會(huì)公益、體育事業(yè)始終是李寧公司所關(guān)注和支持的，逐漸在社會(huì)各界中贏得了良好的輿論支持，也為自身發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。在贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽過(guò)程中，李寧品牌被更多人知曉，贏得了較好的口碑，尤其是大學(xué)生群體，他們紛紛開(kāi)始關(guān)注李寧品牌，也更加信任李寧品牌。在每年舉辦的各階段李寧大學(xué)生足球聯(lián)賽中，參賽隊(duì)伍來(lái)自全國(guó)各地多所高校，其產(chǎn)生的影響力是一般學(xué)校舉辦的體育競(jìng)賽所無(wú)法比擬的。在體育賽事開(kāi)展過(guò)程中，李寧公司并不需要投入很多的費(fèi)用，便可以在積極參與、推廣中有效提升自身整體形象。隨著聯(lián)賽不斷開(kāi)展，李寧公司在國(guó)內(nèi)高校中的知名度不斷提升，可以更好地在大學(xué)生乃至社會(huì)大眾中塑造自身整體形象。

第二，可以和高校建立良好的長(zhǎng)期關(guān)系。近幾年來(lái)，我國(guó)高等教育規(guī)模大幅度擴(kuò)大，不同行業(yè)、領(lǐng)域企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)其中的商機(jī)，紛紛想和高校合作，進(jìn)而融入到高校市場(chǎng)中，不斷拓展客戶群，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象及其社會(huì)關(guān)系都是合作過(guò)程中會(huì)考慮的重要因素，會(huì)將其作為首要前提。就李寧贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽來(lái)說(shuō)，具有鮮明的公益特點(diǎn)，會(huì)有很多的高校從中受益，很容易贏得來(lái)自主辦方、大學(xué)生群體的支持，能夠真正地與中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)構(gòu)建長(zhǎng)久的“伙伴”關(guān)系。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)發(fā)展道路上，李寧公司一直將社會(huì)公益事業(yè)作為奮斗之一。長(zhǎng)此以往，已塑造了良好的社會(huì)形象，具有較好的親和力，利于其和高校建立良好的長(zhǎng)期關(guān)系，更好地和高校合作，促進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)，也在一定程度上不斷擴(kuò)大聯(lián)賽規(guī)模、聯(lián)賽影響，為中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽的健康發(fā)展提供了重要的保障。

第三，可以不斷拓展消費(fèi)群體。在發(fā)展過(guò)程中，如果李寧公司將核心消費(fèi)群設(shè)定為學(xué)生，贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽是不錯(cuò)的選擇，可以很好地融入到高校市場(chǎng)，在情感投資作用下，提升自身在大學(xué)生這個(gè)群體中的號(hào)召力、影響力。在贊助中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽中，李寧公司開(kāi)展了一系列以校園文化為主題的活動(dòng)，和大學(xué)生間的溝通、交流不斷增加，不斷拉近了彼此間的距離，使之正確認(rèn)識(shí)李寧品牌的同時(shí)，也更加認(rèn)可李寧品牌，無(wú)形中產(chǎn)品群體得以有效拓展，獲取了大學(xué)生這一客戶群，銷售額大幅度增加，其經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，為其走上長(zhǎng)遠(yuǎn)道路提供了有利的保障。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽不斷向前發(fā)展。在出資贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽過(guò)程中，李寧公司根據(jù)其具體情況，采用多樣化的營(yíng)銷策略，比如明星效應(yīng)、媒體資源、聯(lián)賽文化，準(zhǔn)確把握當(dāng)下高校體育競(jìng)賽發(fā)展機(jī)遇，不斷提升自身影響力、知名度，有效提高市場(chǎng)占有率，不斷增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效應(yīng)對(duì)來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)，不斷提高自身整體經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還能在一定程度上不斷促進(jìn)新時(shí)期高校體育事業(yè)向前發(fā)展，走上健康穩(wěn)定發(fā)展的道路。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint