精準(zhǔn)扶貧視角下的欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究

摘 要：我國經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展和增長的時(shí)期，全國各地尤其強(qiáng)調(diào)“扶貧開發(fā)貴在精準(zhǔn)，重在精準(zhǔn)”的重要精神，四川省將全面落實(shí)精準(zhǔn)扶貧精準(zhǔn)脫貧戰(zhàn)略。隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和建設(shè)逐步從規(guī)模擴(kuò)張走向內(nèi)涵發(fā)展，欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷體系需要建設(shè)和完善，豐富銷售渠道，廣開銷路，實(shí)現(xiàn)銷售增長，最終實(shí)現(xiàn)推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)提升。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)扶貧 營銷 農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F321.42 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）09-032-02

四川由于地理位置特殊，氣候區(qū)域表現(xiàn)差異顯著，自然資源充沛，四川農(nóng)業(yè)素有精耕細(xì)作的傳統(tǒng)。近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，結(jié)合國家精準(zhǔn)扶貧政策的支持及項(xiàng)目的實(shí)施，對欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行研究，旨在實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)涵建設(shè)。

一、制約精準(zhǔn)扶貧的因子

落實(shí)到實(shí)處，開展精準(zhǔn)扶貧各類工作存在各式各樣的障礙，甚至造成偏差，我們需要正視此類問題，以實(shí)事求是，依據(jù)實(shí)際情況因地制宜、合理調(diào)整的態(tài)度開展實(shí)際工作。

（一）精準(zhǔn)識(shí)別難度大

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和增長，各地狠抓脫貧與精準(zhǔn)扶貧的工作，在各類實(shí)踐項(xiàng)目上給予大力支持。然而，精準(zhǔn)扶貧的首要是搞清楚“指向”問題，貧困的對象是誰？貧困的原因是什么？怎樣開展有針對性的幫扶？如何進(jìn)行幫扶管理……？已有的幫扶機(jī)制和制度是否需要建設(shè)和完善，如何把錢用在刀刃上？為了滿足精準(zhǔn)識(shí)別條件，哪些人被識(shí)別進(jìn)貧困戶呢？許許多多的識(shí)別或是認(rèn)定問題需要界定，標(biāo)準(zhǔn)、尺度是否能夠得到統(tǒng)一，還需要進(jìn)一步細(xì)化，形成一套認(rèn)定及幫扶機(jī)制，照章辦事，對個(gè)別特殊現(xiàn)象進(jìn)行論證后，也能夠有章可依。

（二）人才引入和技術(shù)注入是否到位

欠發(fā)達(dá)地區(qū)的通訊信號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)是否已經(jīng)覆蓋，當(dāng)?shù)厝藗兪欠衲軌蚴炀毜厥褂靡苿?dòng)設(shè)備進(jìn)行操作，是否有專門的培訓(xùn)機(jī)制，都是需要不斷改進(jìn)和提升的方面。如雅安石棉縣安順鄉(xiāng)將首批采購的145000株花椒苗集中發(fā)放到麂子坪村295戶少數(shù)民族群眾手中，擬幫助當(dāng)?shù)厝罕姲l(fā)展生態(tài)花椒3000畝，并現(xiàn)場開展苗木儲(chǔ)運(yùn)、定根栽植、肥水管理等技術(shù)培訓(xùn)200人次。后期，再次給貧困戶發(fā)放能繁殖母豬仔，跟進(jìn)管理，養(yǎng)殖專業(yè)人員進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)。首先要有產(chǎn)品，才談得上后期如何賣出去，如何使?fàn)I銷渠道多元化和系統(tǒng)化。若是精準(zhǔn)扶貧工作僅僅浮于表面，物資發(fā)了就發(fā)了，沒有后續(xù)的技術(shù)支持，試問如何達(dá)到幫扶的效果呢。

（三）精準(zhǔn)專項(xiàng)管理不易

檔卡資料的跟蹤與完善是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧專項(xiàng)管理的依據(jù)，正如施工需要完成施工日志、培育植物需要觀察日記一樣，檔卡資料的記錄和完善在很大程度上能夠顯示個(gè)體的幫扶情況。事實(shí)上，檔卡資料的完善或多或少存在偏差，比如一戶一個(gè)扶貧貼心袋，幫扶責(zé)任人確實(shí)送到貧困戶家里了，并且里面裝了幫扶責(zé)任人的名片，袋子是需要放到貧困戶家里，但是轉(zhuǎn)眼貧困戶給自己的孩子上學(xué)當(dāng)書包了，如此一來，遇到相關(guān)部門走訪，容易出現(xiàn)偏差。畢竟個(gè)體之間的差異性較大，檔卡資料并不能充分體現(xiàn)出記錄的實(shí)際過程，需要實(shí)事求是，多做論證和嘗試，酌情管理。

二、制約地方發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的因子

“酒香不怕巷子深”放在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷的傳播力量必不可少，需要推動(dòng)才能深受市場歡迎。俗話說“靠山吃山，靠水吃水”，由于區(qū)域的地理位置不同造成了不同的植被環(huán)境，因此，農(nóng)業(yè)發(fā)展方向也各不相同，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的傳播渠道是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷的前提，制約地方互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原因主要有以下三個(gè)方面：

（一）家庭結(jié)構(gòu)因子

由于我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，華東和華南地區(qū)的GDP較西部地區(qū)偏高，四川省一直以來都是人口外出大省，外出勞務(wù)人口主要去向?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)和大城市，年齡以青壯年為主。由此，導(dǎo)致很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)家庭中，老的老，小的小，無法投身于農(nóng)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新，比如雅安市石棉縣西充小學(xué)，有三個(gè)年級，分別是學(xué)前班、一年級及二年級，共有33名彝族小學(xué)生，其中有不少留守兒童，教職工3名，其中包括1名校長。如此家庭結(jié)構(gòu)，無人投身于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的種植及培育，更談不上利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬農(nóng)產(chǎn)品的傳播和銷售渠道。

（二）經(jīng)濟(jì)和文化因子

由于四川省為多民族聚居地，是全國唯一的羌族聚居區(qū)、最大的彝族聚居區(qū)，也是全國第二大藏區(qū)。除了省內(nèi)甘孜州、阿壩州和涼山州三個(gè)少數(shù)民族自治州以外，民族區(qū)域（包括享受少數(shù)民族待遇）貧困縣有54個(gè)，“四大片區(qū)”貧困縣（市、區(qū)）有88個(gè)之多，如宜賓的珙縣、達(dá)州的宣漢縣、樂山的馬邊縣等等。以雅安市石棉縣為例，石棉縣是雅安市4個(gè)享受少數(shù)民族待遇的縣區(qū)之一，該縣長期以來，受經(jīng)濟(jì)條件、地理環(huán)境、思想觀念等因素制約，該縣少數(shù)民族兒童入學(xué)率和教育質(zhì)量，一直是困擾教育發(fā)展的難題。由于深層次的地域文化底蘊(yùn)不同，最終導(dǎo)致省內(nèi)各地區(qū)人們的文化水平參差不齊。

（三）人口流動(dòng)因素

改革開放以來，四川省就是人口外出大省份，尤其是省內(nèi)青壯年勞動(dòng)力大量外出，主要去向多為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)及一線大城市。當(dāng)然，四川省的勞動(dòng)力流入也是一大現(xiàn)象，但是外來人口必然不如本地人口對當(dāng)?shù)刭Y源熟知，對發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)的助力也是有影響的，人口流動(dòng)性在一定程度上也構(gòu)成了制約地方發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的因子。

三、欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道建設(shè)

將欠發(fā)達(dá)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上、線下兩個(gè)方面的建設(shè)是提高銷量的重要渠道，就線上渠道而言，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)必不可少，將從建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)站、整合資源進(jìn)行規(guī)模建設(shè)、建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)、鼓勵(lì)本地區(qū)外出務(wù)工人員回流、完善各類支付方式等五個(gè)方面探討其網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道建設(shè)。

（一）建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)站

眾所周知，都江堰以種植獼猴桃聞名，隨著物流、電商的飛速發(fā)展，紅心獼猴桃更是暢銷國內(nèi)外，在市場日益競爭激烈的今天，消費(fèi)者們往往更多地依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息作為其消費(fèi)參考因子，因時(shí)制宜，都江堰多家獼猴桃種植商戶成立公司，建設(shè)公司網(wǎng)站，便于消費(fèi)者們搜索和了解獼猴桃的系列信息。如都江堰市小平家庭農(nóng)場（www.cdxpnc.com），在該門戶網(wǎng)站上不僅鏈接其淘寶店鋪，還從獼猴桃苗木、紅心獼猴桃、紅豆杉苗木及生態(tài)跑山雞構(gòu)成其主要特色農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)提供原生態(tài)農(nóng)場采摘的服務(wù)。都江堰市同昌獼猴桃種植有限責(zé)任公司（www.tckiwi.com），除了提供以上咨詢外，還通過其門戶網(wǎng)站為消費(fèi)者們展示企業(yè)文化、都江堰旅游等主題資信，豐富消費(fèi)者的差異化需求。特色農(nóng)產(chǎn)品的門戶網(wǎng)站建設(shè)勢在必行，便于越來越多的消費(fèi)者了解和認(rèn)知農(nóng)戶的主要營業(yè)項(xiàng)目，促進(jìn)銷售。endprint

（二）整合資源進(jìn)行規(guī)模建設(shè)

每年都江堰市獼猴桃采摘節(jié)的盛大舉辦，聚集了各地消費(fèi)者前來圍觀，再加上“拜水都江堰，問道青城山”的巨大旅游吸引力，如此整合優(yōu)勢資源后，都江堰的獼猴桃的知名度和美譽(yù)度在整個(gè)市場得到極大的提升。都江堰市獼猴桃采摘節(jié)是集產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化交流、觀光旅游于一體的獼猴桃盛會(huì)。通過紅心獼猴桃的采摘體驗(yàn)、都江堰“全城獼戀”、向峨獼猴桃博覽體驗(yàn)周、產(chǎn)銷對接訂貨會(huì)、商貿(mào)合作、技術(shù)推廣、理論研討等活動(dòng)，充分提升都江堰獼猴桃品質(zhì)的知名度，對外助推和宣傳都江堰特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村建設(shè)成果，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。以此為借鑒，石棉縣著名的旅游景點(diǎn)是安順場，中國工農(nóng)紅軍在此強(qiáng)渡大渡河成功，由此形成的安順場渡口、安順場紅軍強(qiáng)渡大渡河紀(jì)念館、安順場古鎮(zhèn)、田灣河等形成的紅色旅游資源，也是實(shí)現(xiàn)石棉縣特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)銷的重要吸引力，農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)融合將成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要途徑。

除此之外，各類農(nóng)博會(huì)或農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展博覽會(huì)的舉辦，進(jìn)而舉辦各類農(nóng)博會(huì)分會(huì)場，把分會(huì)場設(shè)置在消費(fèi)者較為集中的區(qū)域，均是整合各類農(nóng)產(chǎn)品資源的主要渠道。如2015年11月，第三屆四川農(nóng)業(yè)博覽會(huì)暨成都國際都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)在成都新世紀(jì)會(huì)展中心舉辦。雅安石棉縣在此展出豐富的石棉本地特色農(nóng)產(chǎn)品，有黃果柑、老鷹茶、花椒等，無疑會(huì)展?fàn)I銷正是提升特色農(nóng)產(chǎn)品形象和知名度的傳播途徑。然而展會(huì)畢竟是短時(shí)間的，展會(huì)之后如何實(shí)現(xiàn)展會(huì)營銷的延續(xù)效應(yīng)是商戶、企事業(yè)單位、推廣人員等相關(guān)部門及工作人員需要重視并建設(shè)的項(xiàng)目。

（三）建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)

都江堰市獼猴桃協(xié)會(huì)（www.djyskiwi.com/）是由都江堰域內(nèi)從事獼猴桃種植、加工、營銷、管理的專業(yè)大戶，專業(yè)合作組織，企事業(yè)單位以及與獼猴桃科技推廣人員等自愿組成的非營利性社會(huì)組織。自1998年成立以來，一直致力于推動(dòng)都江堰獼猴桃產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳推廣、對外合作及交流等相關(guān)工作，通過近20年的努力，2007年，“都江堰獼猴桃”獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，“2016成都市最受消費(fèi)者歡迎十大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌”、“第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)參展農(nóng)產(chǎn)品金獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。在浙江大學(xué)CAD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值》中，截至2015年，“都江堰獼猴桃”品牌價(jià)值14.02億元。以特色農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)為依托，作為地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品開展各類主題活動(dòng)的主辦方，不僅有利于統(tǒng)一管理和經(jīng)營，更加有利于通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)該特色農(nóng)產(chǎn)品自身品牌的不斷增值。反觀雅安市石棉縣，擁有黃果柑、枇杷、楊梅、老鷹茶等特色農(nóng)產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道建設(shè)方面目前仍未形成正式、規(guī)范的體系，對實(shí)現(xiàn)其特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和創(chuàng)收有一定的阻礙作用。

（四）鼓勵(lì)本地區(qū)外出務(wù)工人員回流

近年來，由于東部地區(qū)勞動(dòng)力、土地等基本生產(chǎn)要素成本上升，資源加工型和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向中西部轉(zhuǎn)移加快，東西部地區(qū)就業(yè)人員工資收入差距縮小，四川勞務(wù)輸出出現(xiàn)人口回流現(xiàn)象。2016年2月，從省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《人口流動(dòng)對四川城鎮(zhèn)化的影響分析》報(bào)告中獲悉，四川省勞務(wù)輸出繼續(xù)呈現(xiàn)人口回流現(xiàn)象，尤其返鄉(xiāng)投資興辦企業(yè)數(shù)量猛增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年省外務(wù)工人員回流152.47萬人，實(shí)現(xiàn)就業(yè)123.39萬人，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)4.56萬人；2016年前三季度，四川省外出務(wù)工人員回流135.95萬人，實(shí)現(xiàn)就業(yè)121.27萬人，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)3.43萬人，投資興辦企業(yè)12454個(gè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值901.14億元。

外出務(wù)工人員回流，不僅增加了勞動(dòng)力供給，促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且直接提高了城鎮(zhèn)化率。四川外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)已成為潮流，這類人員擁有較多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對本土資源的熟知等優(yōu)勢，對發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)具有推進(jìn)作用，建議各地大力實(shí)施“回歸工程”，用鄉(xiāng)情、友情、親情感召和引導(dǎo)在外務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，就近就業(yè)。以稅收減免、工商免費(fèi)、財(cái)政支持、小額貸款及創(chuàng)業(yè)用地優(yōu)惠等扶持政策，積極鼓勵(lì)外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)自主創(chuàng)業(yè)。

（五）完善各類支付方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，POS機(jī)刷卡支付、微信支付、支付寶支付、QQ紅包支付等已經(jīng)越來越被消費(fèi)者和商家們接受并使用，在此基礎(chǔ)上，建完和完善各類支付方式顯得非常必須。如易聯(lián)匯華（北京）科技有限公司推出的愛e付（iEASYPAY），即在智能手機(jī)上安裝“趣生財(cái)錢包”APP和商家所提供的一半手掌大小的刷卡器即可輕松為消費(fèi)者提供刷卡服務(wù)。目前愛e付已累積40萬用戶，服務(wù)10萬家中小企業(yè)，領(lǐng)跑公司支付業(yè)務(wù)向更便捷、更快速、更安全的有益方向穩(wěn)步發(fā)展，所服務(wù)的商戶數(shù)量以每天超過1000家的速度在增長，日處理交易峰值達(dá)到3億元人民幣，年累計(jì)處理交易規(guī)模逾百億。愛e付和ETC相同的是其設(shè)備的提供及安裝是免費(fèi)的，在進(jìn)行刷卡的同時(shí)通過扣除手續(xù)費(fèi)獲利，這也為微小型企業(yè)的消費(fèi)支付提供了更多的渠道和資訊。

四、精準(zhǔn)扶貧視角下欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新

（一）運(yùn)行機(jī)制的完善和創(chuàng)新

精準(zhǔn)扶貧的運(yùn)作，需要制定出切實(shí)可行的運(yùn)作機(jī)制，由政府作為主導(dǎo)，社會(huì)參與，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律，引進(jìn)并支持多元化精準(zhǔn)扶貧開發(fā)主題，實(shí)現(xiàn)各類精準(zhǔn)扶貧資料的優(yōu)化組合，提高各地精準(zhǔn)扶貧效益。精準(zhǔn)扶貧各項(xiàng)工作的開展離不開多元化資金的支持，大力引進(jìn)和建立多元化資金的投入機(jī)制，以精準(zhǔn)扶貧資金投入為導(dǎo)向，以扶貧對象自身投入為主體，以引進(jìn)外來資金、信貸及各類社會(huì)投入為補(bǔ)給，共同形成多元化、多渠道投入的精準(zhǔn)扶貧機(jī)制，完善各部門協(xié)作、社會(huì)參與的多項(xiàng)渠道精準(zhǔn)扶貧機(jī)制。

（二）農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

大力發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，發(fā)揮當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，將各類資源進(jìn)行優(yōu)化整合，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值，將農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營作為精準(zhǔn)扶貧的主要發(fā)展方向。隨著人們消費(fèi)水平和收入的提高，旅游經(jīng)濟(jì)及其附加產(chǎn)業(yè)越來越受到更多人群的偏愛，在此大環(huán)境中，增強(qiáng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的營銷體制運(yùn)行，對增強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)內(nèi)涵建設(shè)具有重要的作用。

（三）精準(zhǔn)扶貧對象由面及點(diǎn)

我國各地人口分布不均，分散性較大，集聚性偏小，精準(zhǔn)扶貧對象要定位于扶村、扶組、扶戶，不能過于粗放地來開展扶貧工作。由面及點(diǎn)地開展精準(zhǔn)扶貧就是為了夯實(shí)基礎(chǔ)，不能過于浮在表面，沉下去把各項(xiàng)基礎(chǔ)扶貧工作做扎實(shí)，以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為指向，農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，線上線下雙管齊下，努力將欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷機(jī)制完善。

開展農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展道路，推進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和機(jī)制的建設(shè)是發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵建設(shè)的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的有效途徑，夯實(shí)基礎(chǔ)，繼往開來，為實(shí)現(xiàn)小康經(jīng)濟(jì)再上臺(tái)階。

[基金項(xiàng)目：四川廣播電視大學(xué)2016-2017年度科研課題（課題編號(hào)：KTKYC2016013Z）四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院2016-2017年度科研課題（課題編號(hào)：KY2017001Y）]

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳勇.市場營銷（第四版）.高等教育出版社

（作者單位：四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院 四川成都 610107）

[作者介紹：楊曼琳（1982—），女，漢族，四川中江人，講師，碩士，研究方向：市場營銷、營銷管理、網(wǎng)絡(luò)營銷。]（責(zé)編：若佳）endprint