童書出版機構(gòu)從圖書生產(chǎn)到知識服務的轉(zhuǎn)型升級

王金輝

摘 要 如今出版行業(yè)出現(xiàn)了“作者直接出版、讀者介入出版、電商布局出版業(yè)”的去中心化的新形態(tài)。出版機構(gòu)應對去中心化的挑戰(zhàn)，需要探索轉(zhuǎn)型路徑。從“以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維、個性化知識方案的提供和跨媒體、全方服務”三方面淺析巧虎童書出版機構(gòu)由圖書生產(chǎn)到知識服務的轉(zhuǎn)型升級路徑。

關鍵詞 童書出版；知識服務；巧虎

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0089-03

新媒體時代出版賴以傳播知識的技術手段發(fā)生改變，出版各環(huán)節(jié)的主體都可以介入到出版生產(chǎn)環(huán)節(jié)，作者不再需要出版社、電商紛紛向出版領域布局、讀者可以直接參與出版。在這種背景下，是否還需要出版機構(gòu)？出版商應如何應對權(quán)力下放的挑戰(zhàn)是每個出版組織需要突破的瓶頸。國際上標桿出版集團現(xiàn)有的成功轉(zhuǎn)型路徑使得我們在轉(zhuǎn)型道路上有章可循，借鑒現(xiàn)有的成熟轉(zhuǎn)型路徑以及業(yè)界“巧虎”的成功童書出版案例，得出童書出版機構(gòu)應該走“從圖書生產(chǎn)到知識服務”的轉(zhuǎn)型路徑。這也是出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢。

1 出版機構(gòu)的新形態(tài)

隨著技術的革新，出版顛覆了原有的“作者—出版機構(gòu)—讀者”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)主體都可以介入出版，出版領域出現(xiàn)了以下新形態(tài)。

1.1 作者直接出版

新媒體技術的發(fā)展，使得知識的傳播流動性更大并且個人能量被無限激活，賦予了作者個人的發(fā)聲渠道。一方面，作者可以通過網(wǎng)絡專欄或網(wǎng)絡文學，自由連載表達思想和傳達信息；另一方面，作者開始向自媒體人轉(zhuǎn)型并逐漸組建自己的團隊與機構(gòu)，全方位的利用新媒體建立以內(nèi)容為核心的用戶群。自媒體人提供專業(yè)的內(nèi)容服務，憑借社群營銷逐漸探討出成功的“軟文推廣、會員制、衍生服務收費及平臺型商業(yè)等”盈利模式。并憑借其理性獨創(chuàng)的內(nèi)容以及良好的互動性吸引著年輕受眾。例如，中國著名財經(jīng)作家吳曉波，2002年成立出版品牌藍獅子，在新媒體崛起的條件下，開始以個人為品牌打造“吳曉波頻道”，全方位的利用新媒體建立以吳曉波內(nèi)容為核心的用戶群。吳曉波的藍獅子內(nèi)容團隊提供理性、獨立和專業(yè)的財務評論和商業(yè)信息，如創(chuàng)業(yè)和財富管理。采取“視頻+專欄+測試”的傳播形式，現(xiàn)已吸引200萬訂閱用戶。

1.2 讀者介入出版

新媒體時代，讀者的地位逐漸顯現(xiàn)。讀者可以直接介入作者寫稿和編輯工作。近年來網(wǎng)上很火的眾籌活動就是一個明顯的例子。在眾籌中，大眾的眾籌結(jié)果對創(chuàng)意、思路、產(chǎn)品原型進行改造，那些眾籌結(jié)果不佳的創(chuàng)意、思路、產(chǎn)品原型可能就此放棄。在新媒體時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”使讀者對內(nèi)容有一定的主動性。例如，J.K.羅琳在寫《哈利·波特》中，就有意無意地在網(wǎng)上泄露一些內(nèi)容，激發(fā)讀者的熱烈討論，然后根據(jù)讀者的反饋進行后續(xù)創(chuàng)作。讀者參與的另一個成功案例是在美國拍攝的電視劇“House of Cards”。該公司在每年年初推出一個“紙牌屋”的季節(jié)，然后根據(jù)電視收視率，觀眾評論和搜索請求進入下一季。確認需要保留的熱門角色和情節(jié)，所以一直受全世界觀眾追捧。出版機構(gòu)可以利用讀者對出版的介入創(chuàng)作出更受歡迎的作品。

1.3 電商布局出版業(yè)

在新媒體及“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，無論是國外的亞馬遜還是國內(nèi)的當當都從電商向出版平臺轉(zhuǎn)型，他們借助大數(shù)據(jù)分析技術及云計算等技術優(yōu)勢開始從下游的渠道商轉(zhuǎn)變成上游的內(nèi)容生產(chǎn)商甚至是版權(quán)擁有者。例如國外的亞馬遜是“內(nèi)容+平

臺+終端”一體的出版發(fā)行平臺。根據(jù)Codex Group的行業(yè)分析，亞馬遜幾乎占美國圖書銷售的一半，包括實物和電子書。它收購了有聲讀物，有聲讀物出版商和零售商，以及書評網(wǎng)站Goodreads。亞馬遜還成立了一家出版公司，目前擁有9個出版品牌。今天，亞馬遜還與中國文化翻譯網(wǎng)（CCTSS）共同推出“CCTSS-亞馬遜”中國當代文學精品翻譯合作項目。亞馬遜發(fā)布的圖書排行榜還逐漸挑戰(zhàn)著權(quán)威排行榜。當然，在我國由于出版體制的保護，這種電商全方位顛覆傳統(tǒng)出版機構(gòu)的現(xiàn)象還不會出現(xiàn)，但也深深警醒著出版機構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。

在新媒體時代，作者不需要出版機構(gòu)這個中間環(huán)節(jié)也可以做得如此優(yōu)秀，出版機構(gòu)何去何存？出版商應如何使用讀者信息為讀者提供個性化服務；面對電商的強勢“入侵”，出版機構(gòu)該如何轉(zhuǎn)型升級？這些問題都考驗著每個出版機構(gòu)。

2 出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的已有路徑

出版業(yè)依托技術傳遞信息與知識。每一次技術的革新都會迫使出版進行轉(zhuǎn)型升級。面對上述挑戰(zhàn)，不同出版類型憑借其內(nèi)容優(yōu)勢有著不同的應對策略。

專業(yè)出版的專業(yè)化路徑。Elsevier是世界上最大的醫(yī)學和其他科學文獻出版商之一。目前，Elsevier的專業(yè)數(shù)字期刊，專業(yè)數(shù)字圖書和數(shù)字品牌參考書在專業(yè)化方面取得了成功，使得專業(yè)出版更專業(yè)。教育出版的垂直化路徑。例如，1995年來培生出售了許多業(yè)務，在教育出版領域向教育服務垂直領域布局，建立了一整套包括“教育培訓、考試和咨詢服務”的捆綁銷售服務。大眾出版的服務化、IP化路徑。例如閱文集團依托網(wǎng)絡文學的電視劇影視開發(fā)、典型形象衍生服務提供等。

出版商對新媒體的技術影響做出了回應，并在轉(zhuǎn)型升級過程中積累了成功的模式。各出版機構(gòu)可以根據(jù)自身的相對優(yōu)勢選擇一種或者幾種路徑。童書出版既有教育出版的特征也有大眾出版的特征，童書出版機構(gòu)應結(jié)合垂直化和服務化路徑，走出一條“從圖書到知識服務”的轉(zhuǎn)型升級路徑。

3 “巧虎”從圖書生產(chǎn)到知識服務的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)兒童出版是以紙媒為主的形式，提供給孩子閱讀的各種圖書、雜志及一些手工、DVD等周邊商品。其特點是載體媒介單一、學習形式單調(diào)、效果預見性低等?！扒苫ⅰ睆娬{(diào)：兒童出版不應只是圖書，更是知識服務。

出版社所開展的知識服務，是指出版社圍繞用戶的知識需求，在各種顯性和隱性知識資源中有針對性地提煉知識，通過提供信息、知識產(chǎn)品和解決方案，來解決用戶問題的高級階段的信息服務過程。從上述概念中得知，知識服務需要以用戶為中心、為用戶提供個性化解決方案及跨媒體、全方位的服務。

3.1 以用戶為中心的商品服務

出版商要堅持“用戶至上”的觀點，需知道沒有用戶價值就沒有商業(yè)價值，要抓住用戶普遍的強烈的并且是高頻的需求來解決用戶的問題而且不讓用戶動腦子和費力。

“巧虎”在產(chǎn)品設計與運營過程中一直考慮兒童最需要什么。在產(chǎn)品角色設定時，就在學前兒童中充分的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)男生更喜歡小老虎，女生更喜歡小兔子。因而選擇了“巧虎”這個形象作為陪伴孩子一起成長的公司形象?！扒苫ⅰ痹诋a(chǎn)品內(nèi)容設置上充分考慮用戶需求，通過“分齡分版、多媒體立體化教學、安全材質(zhì)、科學設計”四項主要措施來提升孩子的生活習慣、自主學習、社交情感、興趣拓展和思維探索五大關鍵能力。

出版機構(gòu)的產(chǎn)品設計要從長遠出發(fā)，目光不能僅放在單本圖書的生產(chǎn)上，要依托和整合內(nèi)容優(yōu)勢，尋找用戶，提高用戶數(shù)據(jù)的活力和黏性，特別是掌握用戶痛點，挖掘用戶需求，促進出版業(yè)內(nèi)容資源與用戶供需的匹配。進而開發(fā)適合用戶的各種主題閱讀推薦和產(chǎn)品訂制服務。

3.2 個性化知識解決方案的提供

也就是說，通過用戶特定的類別，特定領域的個性化知識問題，提供點對點的直接供應，直銷知識解決方案，以滿足用戶的個性化知識需求。“巧虎”的育兒百科，根據(jù)孩子年齡和性別為家長及孩子提供個性化全年學習計劃，提供解決家庭教育的方案，并根據(jù)不同時間，不同熱點及時更新育兒知識?！扒苫ⅰ钡挠齼呵閳笳敬罱▽⑿睦韺W家、教育專家、兒科醫(yī)生、幼兒園及用戶結(jié)合起來的會員專屬App，每兩天定時為會員推送專業(yè)的育兒信息及指導；通過“巧虎之家”為會員提供線上商品指導與互動；通過專門的育兒電話服務專席，針對不同用戶需求提供一對一的個性化育兒指導。知識服務強調(diào)為用戶提供解決方案，童書出版機構(gòu)可以制定知識服務戰(zhàn)略規(guī)劃，然后策劃知識服務的模式，再對存量及增量資源進行獲取與組織，最后，根據(jù)特定用戶的特定知識需求，向特定用戶推送或提供知識解決方案。如今，市面上不缺童書，缺的是解決家庭教育、親子閱讀的方案。

3.3 跨媒體、全方位服務

出版機構(gòu)提供的知識服務應更加全面、立體、豐富，可以提供多媒體和跨媒體知識服務，包括紙質(zhì)媒體，網(wǎng)絡媒體，終端媒體等。它還可以提供全面的知識服務，滿足擴大一般用戶知識的需求，滿足特定用戶的需求等。由于兒童和大人不一樣，兒童需要通過“看、聽、讀、做”等立體化方式多次體驗，才能加深對事物的理解?！扒苫ⅰ痹O置多媒體連動學習，即針對同一個主題，以不同媒體、多次呈現(xiàn)，并讓孩子通過“看、聽、讀、做”等立體化方式多次體驗，加深孩子對該主題的理解?！扒苫ⅰ睋碛幸徽拙€上線下、室內(nèi)室外為家長和孩子提供全方位服務的事業(yè)范圍。巧虎卡通——《巧虎歡樂島》，不再局限于傳統(tǒng)的圖書生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，而是與更多行業(yè)合作，如視頻，動畫，舞臺劇等，真正實現(xiàn)跨媒體全方位服務。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，出版機構(gòu)不僅要高度整合互聯(lián)網(wǎng)信息技術，還要促進出版業(yè)整合能力的提升，提高出版業(yè)向外部產(chǎn)業(yè)提供“信息和內(nèi)容”服務的能力；借助互聯(lián)網(wǎng)與外部產(chǎn)業(yè)整合的機遇，以“內(nèi)容+”實現(xiàn)出版業(yè)與外部產(chǎn)業(yè)的融合，在整合中尋求價值的提升和跨越式發(fā)展。

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