回歸簡約——時尚包裝設(shè)計研究

周應(yīng)敦

摘 要：當(dāng)代設(shè)計美學(xué)語境下的“簡約”是什么？一種設(shè)計現(xiàn)象？一種文化折射？一種設(shè)計師對事物本身內(nèi)涵的探索？還是再設(shè)計？它可以包含以上全部，也可以重新定義。無論怎樣，回歸簡約的設(shè)計語言是一種被設(shè)計師、哲學(xué)家、甚至消費者等不斷提及的設(shè)計方法和國際社會發(fā)展現(xiàn)象，這種“簡約”主義設(shè)計語言和時尚包裝設(shè)計工作融合一起，已然成為了一種新的思維觀念。

關(guān)鍵詞：回歸簡約；時尚包裝；設(shè)計研究

中圖分類號：TB482 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）27-0152-02

一、前言

當(dāng)代國際社會，通過日趨開放的貿(mào)易往來和快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，帶動了各行經(jīng)濟，提高了設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，拉近了世界交流，人們生活水平、物質(zhì)精神要求也隨之提高。我國自改革開放以來，經(jīng)歷了穩(wěn)步快速的社會發(fā)展后，人們卻反之出現(xiàn)了一種逐漸關(guān)注平靜和簡約，實用和自然的生活狀態(tài)和社會現(xiàn)象，這也正符合我們這個發(fā)展多變的社會和中國傳統(tǒng)文化中的“致中和”理念，即自然、順和、暢達的人生觀，它包括反對浪費、反對破壞生態(tài)環(huán)境，追求天人合一的目標(biāo)，這和簡約設(shè)計精神內(nèi)涵一致。

全球化的背景下，我們的日常用品幾乎都離不開包裝設(shè)計，它是產(chǎn)品品質(zhì)的一部分，也能反映出品牌理念和市場需求。這種回歸簡約的時尚包裝設(shè)計，不僅意味著設(shè)計形式與功能、材料與質(zhì)感、物質(zhì)與精神之間平衡，而且還涉及復(fù)雜的思維和精確的計算，對于反映和融合現(xiàn)代人們的生活訴求具有非常重要意義。本文所探討研究的時尚包裝設(shè)計是指外觀、材質(zhì)和體驗等方面，暫不涉及工程結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。

二、簡約主義時尚包裝設(shè)計的起源

（一）概念

“簡約主義（minimalism）設(shè)計，源于20世紀(jì)初期的西方現(xiàn)代主義，歐洲現(xiàn)代主義建筑大師Mies Vander Rohe的名言“Less is more”被認(rèn)為是代表著簡約主義的核心思想。簡約主義風(fēng)格的特色是將設(shè)計的元素、色彩、照明、原材料簡化到最少的程度，但對色彩、材料的質(zhì)感要求很高。因此，簡約的空間設(shè)計通常非常含蓄，往往能達到以少勝多、以簡勝繁的效果。”①20世紀(jì)80年代，西方新現(xiàn)代主義風(fēng)格在信息數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)媒介全球化的刺激下發(fā)生，從現(xiàn)在看來，新現(xiàn)代主義是簡約主義發(fā)展史上的一個重要里程碑。20世紀(jì)的末期，被設(shè)計界推崇的“天然樸素之美”理念，是簡約主義的設(shè)計表現(xiàn)形式，這種風(fēng)格融入到平面設(shè)計領(lǐng)域后，便迅速在包裝設(shè)計中得到廣泛的運用和傳播。

在經(jīng)歷了世界經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展后，國家提倡的建設(shè)節(jié)約型社會和人們對簡約生活的向往已成為一種新時尚，人們想擺脫快節(jié)奏、高壓力的處境，渴望簡潔干凈、舒適寧靜的氛圍，回歸簡約的設(shè)計精神再次被人們關(guān)注，“返璞歸真”的美感成為新時代人們的追求，這體現(xiàn)了人們在注重合理節(jié)約的現(xiàn)代生活理念同時，也突出反映了現(xiàn)代人們的一種“價值觀”，所以回歸簡約的時尚包裝設(shè)計，也可稱作是基于現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)基礎(chǔ)上組建發(fā)展起來的一種新的設(shè)計思路。

（二）特點

1.重新追本溯源。20世紀(jì)后期的簡約包裝風(fēng)格是追求簡潔、明快 、簡單和實用的設(shè)計思維，但在經(jīng)歷了這么長時間的社會變革之后，簡約風(fēng)格包裝設(shè)計的再次回歸，不等于片面的“簡單”，更不是膚淺的“直白”，它是設(shè)計師們經(jīng)過慎重考慮后，經(jīng)過反復(fù)設(shè)計和策劃，用最合理、最少的材料和設(shè)計元素來達到最大程度的傳達效果，使之每個細節(jié)都為設(shè)計做貢獻，沒有多余。

這也意味著一個作品完成時再無任何一處可以刪減，同時也意味著設(shè)計又回到了原點，遵循事物之間本身的美感規(guī)律，展現(xiàn)“清水出芙蓉，天然去雕飾”的本源之美。我們可以從田中一光、原研哉和喬布斯時期的蘋果產(chǎn)品、無印良品設(shè)計中窺其一斑，他們的設(shè)計渾然天成、雖簡不陋、雖素不寡，在擺脫形式主義拘泥的同時突出空間和形態(tài)的質(zhì)樸。

2.反對過度包裝。簡約風(fēng)格的包裝設(shè)計要求設(shè)計師在選擇材料、表現(xiàn)手法、結(jié)構(gòu)造型上，有節(jié)約意識，不能利用繁瑣外觀來掩蓋產(chǎn)品本身實際用處，沉迷奢華的過度包裝裝飾是不可取的，過度裝飾是包裝設(shè)計不適當(dāng)?shù)睦圪槪撬从诮Y(jié)構(gòu)的本性，只有嚴(yán)格服從需要和合理，才能包裝包裝的完善和自然。所謂過度包裝，指的是包裝的材質(zhì)過多、成本過高、體積過大等，大大超出產(chǎn)品的基本需求。這一問題也被世界各國和我國重視起來，國外的一些反制過度包裝的經(jīng)驗值得借鑒。比如：“丹麥對過度包裝征收的稅額是包裝價格的3倍，開征以來僅紙張和塑料袋消費就下降了66%。德國15年前就開始倡導(dǎo)商品的“簡單包裝”和“無包裝”，規(guī)定凡包裝體積明顯超過商品本身的10%以及包裝費用明顯超過商品的30%，判定為侵害消費者權(quán)益的“商業(yè)欺詐”。 2010年4月，中國國家質(zhì)檢總局根據(jù)國務(wù)院文件精神發(fā)布《限制商品過度包裝要求？食品和化妝品》，規(guī)定包裝層數(shù)3層以下，包裝空隙率不得大于60%……?！雹?/p>

我們探討的并非反對市場消費包裝，而是試圖從本質(zhì)上引導(dǎo)分析，希望通過回歸簡約的時尚包裝設(shè)計，帶來健康的消費和設(shè)計理念。

3.積極考慮人性化。以人為本的簡約包裝設(shè)計包括傳統(tǒng)設(shè)計中的人體工程學(xué)，符合人的生理和身體尺度，人的感覺器官的舒適度，還包括人的精神需求。③真正意義上的以人為不是將人類的欲望滿足無止境地步，美國設(shè)計理論家維克多·巴巴納克（Victor Papanek）提出過“設(shè)計倫理”理念，即設(shè)計要著眼于長遠利益，更多地考慮對地球資源、周圍環(huán)境、子孫后代和第三世界國家人民的影響。從簡約設(shè)計層面而言，以人為本是核心，必須在設(shè)計過程中考慮人的實際需求因素，比如易明白的語言圖示、易掌握的產(chǎn)品信息、易操作的特殊人群產(chǎn)品等等，以便消費者能簡單快捷的了解和判斷產(chǎn)品。

三、簡約主義在時尚包裝設(shè)計中的應(yīng)用

（一）精煉文字

文字作視覺元素之一，除了要確切傳達產(chǎn)品的信息，而且要具有美感，給人美的感受，倡導(dǎo)文字設(shè)計的可讀性、簡潔性和環(huán)保性。西班牙Isusko工作室曾提出：“字體和‘留白對于充滿創(chuàng)新、智慧與優(yōu)雅的設(shè)計來說非常關(guān)鍵?！眅ndprint

（二）直觀圖形

我們處在一個讀圖時代，從某種程度而言，圖形可以是文字、符號等，也可以通過某種元素演變后形成，所以圖形信息傳達功能非常強大有效，是一種可以超越歷史國界和民族文字的視覺語言。簡約的圖形往往給人直接形象、快速輕松的視覺印象。在包裝設(shè)計中常用“具象或抽象”的圖形來豐富產(chǎn)品，圖形表現(xiàn)應(yīng) “形簡意賅”、“一招制勝”，這樣可以準(zhǔn)確傳達商品信息，充分體現(xiàn)個性化的筒約設(shè)計。

（三）舒適色彩

簡約主義設(shè)計中的色彩構(gòu)成往往采用舒適、單純的色調(diào)代替過于激烈、夸張的色彩碰撞，制造相對的安靜、柔和的色彩氛圍。當(dāng)然，為了使畫面不會過于蒼白，可以選擇一些較為合適的跳躍色作為裝飾，但不要使用過多，否則會嚴(yán)重淡化整體效果。

（四）簡潔版式

人們通常把大幅留白和簡約設(shè)計混淆在一起，其實留白面積的大小并不是決定簡潔版式的主要原因，而且簡約主義包裝的版式設(shè)計也不依靠單純的留白來實現(xiàn)，因為它的設(shè)計要點是在于精煉調(diào)動設(shè)計元素的數(shù)量和排列方式，來達到視覺心理和物理上的空間最大化。常用的方法包括“先加后減”規(guī)律、去除復(fù)雜無用裝飾、簡化空間布局等方式，從而突出空間本身的設(shè)計質(zhì)感。版式設(shè)計作為包裝設(shè)計的一部分，簡潔的版式是形象的延續(xù)，只有充分發(fā)揮簡約風(fēng)格的作用，才能突出主題、體現(xiàn)產(chǎn)品價值，利用“藝術(shù)”塑造“意象”，給人們更多想象空間。

（五）優(yōu)化結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計定義是工程結(jié)構(gòu)在滿足約束條件下按預(yù)定目標(biāo)求出最優(yōu)方案的設(shè)計方法。④雖然這個定義廣泛應(yīng)用于理工學(xué)科，但是從設(shè)計藝術(shù)學(xué)的角度出發(fā)，可以選擇無污染、無公害、可回收利用，質(zhì)量輕、易加工、便運輸?shù)忍匦缘牟牧蟽?yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（六）先加后減

基于上述文字、圖形、色彩、版式和結(jié)構(gòu)等設(shè)計要素，那么如何在時尚包裝設(shè)計中具體運用呢？答案是“先加后減”。

第一步，初步規(guī)劃確定品牌定位、目標(biāo)人群、包裝風(fēng)格、結(jié)構(gòu)樣式、圖案文字等信息，進而再考慮運輸方式、貨品陳列等情況。

第二步，反復(fù)歸納整合、打散重組、化簡取舍等方式，提取核心設(shè)計要素，進一步明確包裝設(shè)計方案。

第三步，對第二步獲取的方案繼續(xù)設(shè)計升華并隨時保持創(chuàng)意靈感，通過對細節(jié)與整體效果之間的設(shè)計關(guān)系進行反復(fù)推敲比較等方式，達到最滿意效果。

通過以上三個主要步驟，做到回歸產(chǎn)品本身屬性的“簡約卻不簡單” 的時尚包裝設(shè)計。反言之，在設(shè)計中只使用必要的元素，由此產(chǎn)生的效果遠遠大于東拼西湊的總合。

四、簡約主義對時尚包裝設(shè)計的影響

全球化的今天，包裝設(shè)計早已與設(shè)計美學(xué)、人機工程學(xué)等合為一體，從包裝設(shè)計可以直接反映出企業(yè)形象設(shè)計等。百事公司的首席營銷官Dave Burwick在討論更改百事包裝瓶會議上說過：“如果我們不迅速改變，我們有可能成為一個歷史的腳印?！雹?/p>

日本作為亞洲設(shè)計國家的代表之一，其對簡約質(zhì)樸和工藝材質(zhì)的專注值得研究，日本的包裝設(shè)計不追求設(shè)計的視覺效果，而是專注于體現(xiàn)和諧、寧靜、低調(diào)和天人合一。⑥日本人信奉“禪”，禪宗與簡約主義相似，為了實現(xiàn)物質(zhì)與精神的和諧，日本包裝設(shè)計強調(diào)經(jīng)濟適用和對自然保護，他們的環(huán)保意識滲透到審美意識形態(tài)和設(shè)計的各個領(lǐng)域。

最近國內(nèi)某品牌食品包裝的網(wǎng)站火了，有人說其抄襲蘋果包裝設(shè)計風(fēng)格，但不可否認(rèn)的是，這種設(shè)計風(fēng)格一下子將此食品檔次拔高、無形中也增加了消費者信賴度，這種簡約主義包裝設(shè)計風(fēng)格似乎被更多人接受，在城市化發(fā)展進程中，生活和工作節(jié)奏加快的狀態(tài)下，人們內(nèi)心需要一種能夠讓自己感受到舒適的產(chǎn)品包裝，而簡約主義正是通過簡樸純粹設(shè)計品質(zhì)來營造出一種讓人內(nèi)心平和、使用輕松的產(chǎn)品包裝氛圍。所以，簡約主義包裝設(shè)計就帶來了前所未有的好處，這樣可以去除繁冗直接讓消費者得到產(chǎn)品的信息。

簡約的設(shè)計思想和生活態(tài)度，在經(jīng)過了社會繁華變遷后又重新被人們想起且應(yīng)用，這是一種發(fā)展的必然性，從人類的藝術(shù)發(fā)展史來看，一種藝術(shù)風(fēng)格的興起絕不是偶然現(xiàn)象，而是多種原因共同作用的結(jié)果，筆者認(rèn)為簡約主義在時尚包裝設(shè)計中的回歸也是如此，一方面，環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為了全球關(guān)注問題，通過簡約設(shè)計，能夠有效減少包裝設(shè)計中的各種浪費和污染；另一方面，在讀圖時代下，人們對商品包裝已經(jīng)產(chǎn)生了一定審美疲勞，而簡約化的設(shè)計能偶使人耳目一新，直觀便捷的捕捉商品信息，突顯人文關(guān)懷。所以，這既符合實際需求，又符合設(shè)計藝術(shù)規(guī)律，應(yīng)該得到的設(shè)計師重視，并主動探索和嘗試。

五、結(jié)語

包裝設(shè)計作為視覺傳達設(shè)計學(xué)科的一個門類，具有區(qū)別于工業(yè)設(shè)計、建筑設(shè)計等設(shè)計學(xué)科的特征，包裝設(shè)計扮演者后工業(yè)時代的“大眾文化”或“流行文化”的先鋒傳播角色，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)和重要的社會文化職能，所以設(shè)計師不僅要思考簡約包裝的設(shè)計發(fā)展道路，更要思索如何通過簡約包裝啟發(fā)人們參與到生態(tài)保護的行動中。

注釋：

①百度百科.簡約主義[Z]. https：//baike.baidu.com/item/簡約主義/202

0069？fr=aladdin.

②李承華.中國傳統(tǒng)節(jié)日禮品包裝設(shè)計文化[M].鄭州：河南美術(shù)出版社，2013：64-65.

③朱鐘炎.包裝設(shè)計的人性化[J].上海包裝，2005（01）：16-17.

④互動百科.結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計[Z]. http：//www.baike.com/wiki/結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計.

⑤百事可樂更換品牌形象和包裝設(shè)計[Z]. http：//www.rologo.com/pepsi-new-logo-identity.html.

⑥善本出版有限公司.少則多 以密斯·凡德羅的哲學(xué)做減法設(shè)計[M].北京：人民郵電出版社，2017：236-238.endprint