飛鶴何以“三連冠”

曾詩淇

飛鶴乳業(yè)近日公布了最新銷售業(yè)績，2017年高端奶粉同期增長超過200%，整體銷售同期增長超過45%。比銷售數(shù)據(jù)更讓人振奮的是在國際競爭中的脫穎而出，飛鶴2015—2017連續(xù)三年拿下世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，是唯一一家實現(xiàn)食品界“諾貝爾獎”三連冠的中國嬰幼兒奶粉企業(yè)。2017年成為第一家入圍世界乳制品創(chuàng)新大獎，并被提名最佳乳制品成分獎的中國嬰幼兒奶粉品牌。從飛鶴的一系列精彩表現(xiàn)可以看出，國產(chǎn)奶粉正在搶占市場話語權(quán)并重塑品牌形象。

7月27日， 2017中國奶業(yè)20強（D20）峰會在黑龍江齊齊哈爾市召開，飛鶴作為承辦方，將其在齊齊哈爾的甘南農(nóng)場、牧場、工廠對參會的媒體和嘉賓全面開放。飛鶴乳業(yè)副總裁魏靜表示，我們歡迎媒體監(jiān)督，也愿意向全社會公開生產(chǎn)流程，讓更多消費者放心買，放心喝。

齊齊哈爾位于北緯47度，是國際公認的“黃金奶源地”和“最佳奶牛飼養(yǎng)地”之一。漫長的低溫期殺死了土壤中的細菌，黑土地、弱堿性水源都為牧草、奶牛提供了良好的生態(tài)環(huán)境。飛鶴的專屬農(nóng)場、牧場都建在這里。如今，作為齊齊哈爾最閃亮的一張城市名片，飛鶴用企業(yè)自身的成長書寫了中國乳業(yè)的品牌鑄造史。

“ 2小時產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”

從1962年建廠至今，飛鶴55年只專注于打造適合中國寶寶的嬰幼兒配方奶粉。飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良介紹，在品類繁多的乳品行業(yè)中選擇了并且只選擇了責(zé)任最為重大的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，飛鶴55年來如履薄冰，對品質(zhì)不敢有一絲松懈，打造了飛鶴專屬全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“2小時產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”，只為從源頭上徹底解決奶源的安全問題。

全產(chǎn)業(yè)鏈從“種好一棵牧草”開始。據(jù)介紹，飛鶴目前擁有9個萬畝專屬農(nóng)場，農(nóng)業(yè)總種植面積達到30萬畝；8個專屬牧場，飼養(yǎng)著6萬余頭奶牛，年產(chǎn)奶量近30萬噸； 5座世界級的智能化工廠，做到了智能化包裝。

在專屬農(nóng)場內(nèi)，青貯玉米、燕麥、優(yōu)質(zhì)紫花苜蓿、無芒燕麥等專供飛鶴專屬牧場，確保奶牛飲食安全。農(nóng)場中的一張TMR日混糧立體圖解釋了奶牛的飲食結(jié)構(gòu)：青貯玉米、啤酒糟、飼料混合料、濕貯玉米、苜蓿草、玉米面、全棉籽、豆粕按比例由多到少混合，構(gòu)成了奶牛的營養(yǎng)餐。

飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈專屬牧場全部分布于飛鶴奶粉核心加工廠周邊。專屬農(nóng)場、專屬牧場與世界級樣板工廠一起，形成了飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群和2小時產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

走進飛鶴甘南原生態(tài)牧場，透過玻璃窗，記者看到奶牛們正有序地走進擠奶大廳，等待著一天中最快樂的時刻——擠奶。據(jù)介紹，奶牛們每天共擠奶3次，分別是早晨7點、下午3點和晚上11點，經(jīng)過驗?zāi)獭⑺幵?、擦干、擠奶、藥浴這5個步驟后，熱乎乎的新鮮牛奶便直接被采集進銀色的真空管道， 10分鐘內(nèi)被降至4℃以下，然后通過全封閉的低溫安全運輸車，2小時內(nèi)即可運至工廠，最后生產(chǎn)成奶粉。 這就是飛鶴的2小時產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

“依托2小時產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，能夠最大程度地降低奶粉生產(chǎn)中出現(xiàn)污染的可能性，縮短產(chǎn)品制作周期，保證奶粉的新鮮性?！?蔡方良說。

腳踏實地的投入收獲了扎扎實實的成績。如今，飛鶴鮮奶品質(zhì)已達世界一流，乳蛋白含量、體細胞總數(shù)、菌落總數(shù)等多個指標(biāo)全面優(yōu)于世界最嚴苛的歐盟標(biāo)準(zhǔn)，從源頭保證了更適合中國寶寶體質(zhì)奶粉的品質(zhì)。

“28天新鮮到家”

在位于甘南的世界級樣板工廠內(nèi)，記者親眼見證了更適合中國寶寶體質(zhì)奶粉誕生的全過程。

工廠大廳左側(cè)墻面上一張巨幅海報格外引人注目，90個飛鶴員工寶寶的笑臉成為飛鶴產(chǎn)品最好的代言。大廳中心的展臺上擺放的是獲得食品界諾貝爾獎三連冠的星飛帆系列產(chǎn)品，中間陳列的是2017年初最新上市的有機奶粉——智純系列。

據(jù)介紹，整個工廠日處理鮮奶能力可達1000噸，年可生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉5萬噸，是國內(nèi)最大的專業(yè)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)基地；工廠內(nèi)的設(shè)備全套進口，生產(chǎn)過程全自動、全封閉，徹底保證產(chǎn)品質(zhì)量。

從牧場運抵工廠的鮮奶，首先要經(jīng)過酸、堿、鹽、抗生素、β-內(nèi)酰胺酶、三聚氰胺等檢驗項目，各項均合格后，通過管道經(jīng)過濾、冷卻后輸送到百噸罐；然后根據(jù)配方的不同，將所需要的營養(yǎng)素通過真空濕混的工藝添加至鮮奶中，再經(jīng)過后續(xù)的蒸發(fā)濃縮、噴霧干燥、二級流化床冷卻等工序?qū)Ⅴr奶制作成奶粉。蔡方良強調(diào)，通過鮮奶濕混工藝添加營養(yǎng)素，使奶粉顆粒更飽滿、營養(yǎng)更均衡，這樣更有利于寶寶成長。

大約中午11點半，這批鮮奶制作的第一罐奶粉包裝完成。從鮮奶采集到奶粉罐裝完成，整個過程僅有30秒奶粉暴露在潔凈度達到10萬級凈化標(biāo)準(zhǔn)的空氣中?！八锌諝舛冀?jīng)過H13級高效過濾器，這個潔凈程度相當(dāng)于對0.3微米的顆粒物達到99.99%的過濾程度。”飛鶴甘南工廠員工徐光遠說。

奶粉加工環(huán)節(jié)實現(xiàn)了24小時全程跟蹤檢測，共經(jīng)歷25道檢驗程序、411項次檢驗。根據(jù)檢測，奶粉中總蛋白含量10.5%，水檢乳清蛋白含量3.5%以上，各項營養(yǎng)成分400多種，不低于國外同種類嬰幼兒奶粉。在化驗室正對面的玻璃房里，整齊碼放著一排排奶粉罐，這些是每一批次奶粉留存的樣品。徐光遠拿起一罐奶粉對記者說：“每一罐奶粉底部都有二維碼，掃描后就可以查到奶源、加工廠、生產(chǎn)時間等信息，保證每一罐奶粉可追溯?！?/p>

“2小時”是鮮奶與生產(chǎn)線之間的時間距離，“28天”則是飛鶴對消費者做出的承諾。蔡方良表示，從2015年開始，飛鶴從擠奶到生產(chǎn)，最多只需要28天，以最大程度保留產(chǎn)品的營養(yǎng)。

品質(zhì)是收獲認可的前提。飛鶴產(chǎn)品以“母乳化配方”“鮮牛乳制造”“無添加”“28天新鮮到家”等特色贏得了消費者青睞，星飛帆系列產(chǎn)品于2015-2017年連續(xù)三年蟬聯(lián)世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎，成為中國乳品品牌走向世界的重要標(biāo)志之一；同時飛鶴乳業(yè)的乳粉及液態(tài)奶等4項產(chǎn)品被認證為“生態(tài)原產(chǎn)地保護產(chǎn)品”，成為目前我國首家獲得該項認證的乳品企業(yè)。目前，飛鶴奶粉已經(jīng)覆蓋到全國34個省份的10萬家終端門店。endprint

“更適合”才是王道

一方水土養(yǎng)一方人。在定制差異產(chǎn)品、培育細分市場方面，飛鶴提供了成功的實踐樣本。

“因為飲食習(xí)慣、膳食結(jié)構(gòu)不一樣，中外寶寶體質(zhì)存在明顯差異，中國人比較容易缺鐵、鋅、鈣，就拿鐵的含量說，中國的標(biāo)準(zhǔn)下限是0.42，美國的標(biāo)準(zhǔn)下限是0.15，這就是體質(zhì)差異最有力的證明。基于此，我們實施‘四一戰(zhàn)略（即 ‘一個聚焦，聚焦嬰幼兒奶粉領(lǐng)域；‘一個精準(zhǔn)定位，做更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉；‘一路推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，順應(yīng)消費者需求，持續(xù)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整；‘一個+互聯(lián)網(wǎng)模式，以用戶為中心，挖掘用戶痛點和價值需求），聚焦嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，打造最適合中國寶寶的奶粉?！辈谭搅冀榻B，為了使奶粉在膳食結(jié)構(gòu)、母乳成分等方面都更適合中國寶寶體質(zhì)的營養(yǎng)需求，飛鶴在國內(nèi)率先進行嬰幼兒配方奶粉臨床喂養(yǎng)試驗，根據(jù)對母乳的研究成果，模擬中國母乳的蛋白質(zhì)含量和氨基酸結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品最大程度接近母乳，讓中國寶寶飲用不上火，不便秘，更容易吸收。

清晰精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位加上獨一無二的產(chǎn)品品質(zhì)為品牌的打造提供了基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，飛鶴從重視共性化產(chǎn)品向更重視個性化需求轉(zhuǎn)變，開展了多種互動服務(wù)，提升消費體驗，如微信公眾號在線客服上線“營養(yǎng)專家”，做到了全天候、一對一、圖文并茂，還開通了在線媽媽課堂、400關(guān)愛熱線；線下配合育兒講座、營養(yǎng)科普等，今年5月，邀請到來自哈佛的“飛鶴-哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院BIDMC營養(yǎng)實驗室”的專家現(xiàn)場答疑解惑，讓媽媽們?yōu)閷殞氝x購更適合的奶粉。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式充分保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，創(chuàng)新是引領(lǐng)品牌發(fā)展的第一動力。正是融合了生產(chǎn)力+研發(fā)力的“源創(chuàng)新”，飛鶴成為代表民族品牌實力的“中國好奶粉”。

“專業(yè)、專注、專一”成為了飛鶴的座右銘。在蔡方良看來，隨著消費者認知的進一步提升，未來“更適合”才是王道，也是中國乳企未來強有力的發(fā)展方向。國產(chǎn)品牌突圍要走差異化路線，增強乳企的核心競爭力，以消費者為中心，挖掘更適合的價值，持續(xù)進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以價值滿足替代價格競爭。

目前，嬰幼兒奶粉市場主要是國產(chǎn)品牌和外資品牌的競爭，外資品牌市場占有率超過60%，在一二線城市占有率甚至超過80%。2016年飛鶴在行業(yè)總量下跌的情況下實現(xiàn)了歷史增長，高端奶粉增長80%。事實證明，好的品牌將成為中國乳企新的突破口和增長點。相信以飛鶴為代表的民族乳企定將鑄就新時代中國奶業(yè)的民族品牌。endprint