品牌代言奶業(yè)

曾詩淇+蔣釗

品牌強(qiáng)，農(nóng)業(yè)才能強(qiáng)，沒有一大批極具競爭力的農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)相對弱勢的格局不可能改變。與其他行業(yè)不同，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈紛繁復(fù)雜，涵蓋了種植、養(yǎng)殖、加工、銷售等多個環(huán)節(jié)，品牌正是那條貫穿始終、從消費(fèi)端倒逼生產(chǎn)端的一條主線。

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”；農(nóng)業(yè)部把2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，并先后召開了農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會和首屆中國國際茶葉博覽會……農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金期已然到來。

7月27日，在北緯47度黃金奶源帶上，以“鑄就品牌，振興奶業(yè)”為主題的2017中國奶業(yè)20強(qiáng)（D20）峰會召開。D20企業(yè)和400多位嘉賓代表齊聚黑龍江省齊齊哈爾市，共同探討奶業(yè)發(fā)展方向，旨在讓更多的中國乳企和產(chǎn)品成為享譽(yù)世界的中國品牌。

2015年7月，由農(nóng)業(yè)部發(fā)起，我國奶業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)成立了D20企業(yè)聯(lián)盟，并定期召開D20峰會，至今年已是第三屆。目前，D20企業(yè)的生鮮乳收購量占全國收購總量的57%，乳制品銷售額占全國總額的55%。作為民族奶業(yè)的中堅(jiān)力量，D20企業(yè)在乳品質(zhì)量、品牌建設(shè)和企業(yè)管理等方面為行業(yè)發(fā)展樹立了標(biāo)桿。

從“產(chǎn)品”到“品牌”

黨的十八大以來，中國奶業(yè)從政策頂層設(shè)計(jì)、奶源質(zhì)量保障、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等層面全面發(fā)力，走上振興之路：奶業(yè)法規(guī)規(guī)范日趨完善，財(cái)政補(bǔ)貼覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈；2016年，我國生鮮乳抽檢合格率99.8%，三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率連續(xù) 8 年保持 100%，乳制品抽檢合格率99.5%，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率99.1%，在各類食品中位居前列，即使與國際標(biāo)準(zhǔn)相比較，也已達(dá)到了很高水平。經(jīng)歷了三聚氰胺事件重創(chuàng)的中國奶業(yè)，如今用驕人的成績洗刷了曾經(jīng)的恥辱。

當(dāng)前是乳品質(zhì)量安全監(jiān)管最嚴(yán)格的時期，也是質(zhì)量安全水平最好的時期。從傳統(tǒng)奶業(yè)向現(xiàn)代奶業(yè)轉(zhuǎn)變過程中，一批民族品牌脫穎而出。剛剛發(fā)布的2017年全球乳業(yè)排行榜顯示，中國乳企伊利、蒙牛雙雙躍居榜單前10強(qiáng)；在素有食品業(yè)“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質(zhì)評鑒大會上，現(xiàn)代牧業(yè)純牛奶連續(xù)四次蟬聯(lián)金獎、飛鶴嬰幼兒配方奶粉連續(xù)三次蟬聯(lián)金獎、旗幟嬰幼兒配方奶粉榮獲特別金獎；君樂寶加入國家品牌計(jì)劃，以“陸港同質(zhì)同價(jià)”登陸香港市場，在國際大獎評選中展現(xiàn)出民族品牌的實(shí)力和品質(zhì)；完達(dá)山堅(jiān)持“研發(fā)一代，上市一代，儲備一代，構(gòu)思一代”的良性循環(huán)，把互聯(lián)網(wǎng)思維融入“種、產(chǎn)、研、銷”各個環(huán)節(jié)。

此外，乳品企業(yè)放眼國際市場，加快“走出去”。伊利、蒙牛、光明、貝因美、新希望等乳品企業(yè)以投資新建、收購和控股等形式在新西蘭、澳大利亞、法國、以色列等國建立了奶源基地或加工廠，乳品企業(yè)全球資源整合能力明顯提升。

農(nóng)業(yè)部副部長于康震在2017中國奶業(yè)20強(qiáng)（D20）峰會上指出，品牌是乳品企業(yè)綜合素質(zhì)的集成，是奶業(yè)競爭力的核心指標(biāo)，更是中國奶業(yè)形象的體現(xiàn)。加強(qiáng)品牌建設(shè)，造就一大批知名品牌是贏得競爭新優(yōu)勢、建設(shè)奶業(yè)強(qiáng)國的必由之路，是實(shí)現(xiàn)中國奶業(yè)全面振興的重要標(biāo)志。于康震強(qiáng)調(diào)，要以質(zhì)量鑄就品牌、創(chuàng)新培育品牌、產(chǎn)業(yè)化構(gòu)建品牌、誠信維護(hù)品牌、宣傳唱響品牌等為重點(diǎn)，建立完善工作機(jī)制，創(chuàng)新發(fā)展模式，健全服務(wù)體系，強(qiáng)化政策扶持，加大宣傳力度，為品牌成長創(chuàng)造良好的條件，共同打造“中國奶業(yè)”這個大品牌。

質(zhì)量塑造品牌公信力

在同類產(chǎn)品中，品牌是一種符號，更是品質(zhì)象征，塑造品牌的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)。乳制品產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，乳品企業(yè)要把好每一道關(guān)口，確保上市的每一滴牛奶都安全放心，生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)、經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)的產(chǎn)品。

伊利作為奶業(yè)品牌乃至中國品牌的典型代表，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年購買過其產(chǎn)品的消費(fèi)者超過11.4億人次。7月21日，荷蘭合作銀行發(fā)布最新一期全球乳業(yè)排名，伊利集團(tuán)蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，位居全球乳業(yè)8強(qiáng)，連續(xù)第4次入圍全球乳業(yè)前十。不僅如此，在全球權(quán)威的“2017年度Brand Finance全球乳制品品牌價(jià)值排行榜”中，伊利也取得了亞洲第一的優(yōu)異排名，其品牌強(qiáng)度指數(shù)更是位居全球第一。這一切榮譽(yù)的背后是產(chǎn)品品質(zhì)的支撐。

伊利執(zhí)行總裁張劍秋介紹，伊利將“伊利即品質(zhì)”作為企業(yè)信條，實(shí)施“質(zhì)量領(lǐng)先3210戰(zhàn)略”（“3”是指三個世界一流，即世界一流的質(zhì)量隊(duì)伍、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和高品質(zhì)產(chǎn)品；“2”是兩種質(zhì)量管理模式，即全球質(zhì)量領(lǐng)先管理體系以及端到端全鏈條的質(zhì)量自主管理模式；“1”是指對全鏈條不滿足食品安全和產(chǎn)品質(zhì)量要求的過程和結(jié)果堅(jiān)決實(shí)行一票否決；“0”是指保證零食品安全事件）。與全球三大質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)瑞士SGS、英國勞氏、英國天祥進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同升級全球質(zhì)量管理體系，打造全球一流的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品檢測過程中，伊利設(shè)置了著名的“三條線”，在國標(biāo)線基礎(chǔ)上，提升了50%的標(biāo)準(zhǔn)，制定了企標(biāo)線；在企標(biāo)線的基礎(chǔ)上，又提升了20%的標(biāo)準(zhǔn)，制定了內(nèi)控線，以此確保零食品安全事件。

作為2017中國奶業(yè)20強(qiáng)（D20）峰會的承辦方，飛鶴乳業(yè)從1962年建廠至今，55年只專注于打造適合中國寶寶的嬰幼兒配方奶粉。

“在品類繁多的乳品行業(yè)中選擇了責(zé)任最為重大的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，我們對品質(zhì)不敢有一絲松懈，打造了飛鶴專屬全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建了‘2小時產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈?！憋w鶴乳業(yè)總裁蔡方良介紹，從種植、養(yǎng)殖到加工，飛鶴陸續(xù)建設(shè)了 9個萬畝專屬農(nóng)場、8個專屬牧場和5座世界級智能化工廠。不僅從源頭上徹底解決了奶源的安全問題，而且從奶牛擠奶到鮮奶進(jìn)入加工廠，全程不超過2小時，牧場與工廠之間的這個“2小時產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”的打造，最大限度地降低了奶粉生產(chǎn)中出現(xiàn)污染的可能性，縮短了產(chǎn)品制作周期，保證奶粉的新鮮性。如今，飛鶴鮮奶品質(zhì)已達(dá)到世界一流，在乳蛋白含量、體細(xì)胞總數(shù)、菌落總數(shù)等多個指標(biāo)上全面優(yōu)于世界最嚴(yán)苛的歐盟標(biāo)準(zhǔn)，從源頭保證了更適合中國寶寶體質(zhì)奶粉的品質(zhì)。endprint

創(chuàng)新提升品牌競爭力

任何一個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展都離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)品牌的內(nèi)核，是滿足消費(fèi)者需求、提升品牌競爭力的關(guān)鍵。

2017年中央一號文件繼續(xù)聚焦農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，并首次提出全面振興奶業(yè)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心是提高供給端產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。乳品企業(yè)只有積極適應(yīng)市場需求的變化，全面推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營理念和經(jīng)營模式創(chuàng)新，才能最終形成自己的核心競爭力。

有著60多年歷史的三元，堅(jiān)持“以預(yù)防為主、持續(xù)改進(jìn)”的質(zhì)量管理思路，為消費(fèi)者提供安全、營養(yǎng)、健康的乳制品。

三元食品總經(jīng)理陳歷俊介紹，多年來，三元始終致力于研發(fā)適合中國寶寶健康的奶粉及解決產(chǎn)業(yè)所面臨的核心技術(shù)問題。2014年，在國家科技部和北京市科委的大力支持下，三元橫跨6省市，收集了2萬余個生物樣本，首次對我國母乳中的500多種功能成分做出定量分析，全面推進(jìn)中國母乳隊(duì)列研究。2016年7月，“三元愛力優(yōu)母乳模擬與臨床驗(yàn)證項(xiàng)目”順利通過北京市科委驗(yàn)收。同年10月，三元發(fā)布中國母乳數(shù)據(jù)庫，成為迄今為止最完善的“中國母乳成分?jǐn)?shù)據(jù)庫”，在此基礎(chǔ)上研發(fā)出更適合中國寶寶健康成長的三元藍(lán)標(biāo)愛力優(yōu)嬰幼兒配方乳粉。

今年2月，三元牽頭行業(yè)領(lǐng)先水平的國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)，共同發(fā)起成立“國家乳品健康科技創(chuàng)新聯(lián)盟”，這是農(nóng)業(yè)部指導(dǎo)創(chuàng)建的首個乳制品行業(yè)的科技創(chuàng)新聯(lián)盟，以加工為核心，以臨床驗(yàn)證為依據(jù)，通過創(chuàng)新打造全產(chǎn)業(yè)鏈。為推動乳品新品創(chuàng)新能力和核心競爭力，加快國家乳品產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展和促進(jìn)乳品持續(xù)健康發(fā)展，提供強(qiáng)有力的科技支撐。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等新型流通業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。品牌不僅要立足于深耕市場，建立高效營銷體系，還要與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，建設(shè)現(xiàn)代營銷體系。

完達(dá)山乳業(yè)執(zhí)行總裁余寧江告訴記者，完達(dá)山以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持“研發(fā)一代，上市一代，儲備一代，構(gòu)思一代”的良性循環(huán)。同時根據(jù)80、90后消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，從建立產(chǎn)業(yè)基地、調(diào)整進(jìn)口原料標(biāo)準(zhǔn)，到乳業(yè)營銷手段都在慢慢融合互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商發(fā)展的規(guī)則。

產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)品牌影響力

品牌不是無源之水，無根之木，既要依托產(chǎn)品，也要依托于產(chǎn)業(yè)。奶業(yè)涵蓋飼草料種植、奶牛養(yǎng)殖、乳制品加工、市場銷售等多個環(huán)節(jié)，涉及國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，品牌建設(shè)必須統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升價(jià)值鏈。

2016年8月，君樂寶旗下嬰幼兒奶粉成功登陸香港市場，與內(nèi)地實(shí)現(xiàn)同質(zhì)同價(jià)，讓中國奶業(yè)揚(yáng)眉吐氣。

“嬰幼兒奶粉使用的鮮奶全部來自企業(yè)自建的大型現(xiàn)代化牧場，原奶主要指標(biāo)均優(yōu)于歐盟、美國等標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我們用世界級牧場、世界級合作伙伴、世界級工廠和世界級管理體系，生產(chǎn)出世界級品質(zhì)的好奶粉。” 君樂寶乳業(yè)總裁魏立華介紹，2016年君樂寶乳業(yè)集團(tuán)完成銷售85億元，其中嬰幼兒奶粉12億元。2017年上半年，君樂寶奶粉銷售額同比增長123%，明星產(chǎn)品增長超300%，現(xiàn)在每天有超過110萬名消費(fèi)者飲用君樂寶嬰幼兒奶粉，充分證明國產(chǎn)奶粉越來越得到消費(fèi)者認(rèn)可。

前不久，君樂寶奶粉入選“CCTV國家品牌計(jì)劃”，是唯一入選的嬰幼兒奶粉品牌，與華為、茅臺、格力、京東、阿里巴巴等頂級品牌一起入選國家品牌，標(biāo)志著君樂寶奶粉進(jìn)一步得到社會各界的高度認(rèn)同和贊譽(yù)。

聯(lián)合才能實(shí)現(xiàn)共贏， 每個企業(yè)都有自己的核心優(yōu)勢，乳品企業(yè)之間可以通過兼并、重組、并購等方式，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，增加市場份額，共同提升品牌影響力。蒙牛與現(xiàn)代牧業(yè)的結(jié)合，就是企業(yè)之間尋找共同利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的最好證明。

除了國內(nèi)市場，乳品企業(yè)還加快海外布局，積極利用境外資源，開拓國際市場，增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)能力、資源調(diào)配能力和國際競爭力，提升中國乳品品牌國際影響力。伊利通過在亞洲、歐洲、美洲以及大洋洲，構(gòu)建覆蓋全球資源體系、全球創(chuàng)新體系、全球市場體系的大網(wǎng)，伊利品牌贏得了國際社會的高度認(rèn)可。尤其近期，在全球奶業(yè)轉(zhuǎn)型升級期，伊利提出的“讓世界共享健康”，進(jìn)一步提升了中國奶業(yè)的國際話語權(quán)。

今年政府工作報(bào)告強(qiáng)調(diào)要培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”。乳企誠信維護(hù)品牌，樹立利益共同體意識，善待奶農(nóng)、善待同行、善待消費(fèi)者；傳播品牌聲音，舉辦行業(yè)論壇、品牌推介，發(fā)布行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告，開展小康牛奶行動，為品牌成長創(chuàng)造良好條件。

希望，在不久的將來，中國奶業(yè)會成為中國品質(zhì)、中國品牌、中國制造新的代言。endprint