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    服務(wù)管理 新型廠商合作的增值途徑

    2017-10-22 19:12:11白洋
    現(xiàn)代家電 2017年16期
    關(guān)鍵詞:法羅安吉爾代理商

    白洋

    傳統(tǒng)訂單管理主要目的為“壓貨”

    與國外家電市場(chǎng)直營的形式所不同,中國家電產(chǎn)業(yè)自誕生以來,就形成了具有本土特色的產(chǎn)、供、銷一條涉及廠商、上下游、終端等多方的供應(yīng)鏈條。在這個(gè)鏈條上,消費(fèi)者看到的是品牌的影響力和在終端的號(hào)召力,而處于產(chǎn)業(yè)鏈中間層的代理商群體,最初很少有人關(guān)注。

    實(shí)際上,代理商也是具有中國特色的家電群體。由于我國終端形態(tài)復(fù)雜,廠家為了適應(yīng)各地終端和消費(fèi)市場(chǎng)的這種多元化業(yè)態(tài),同時(shí)為化解鋪貨和資金壓力,必須通過若干個(gè)代理商承接各個(gè)區(qū)域市場(chǎng),并將產(chǎn)品從生產(chǎn)線上輸送到代理商的庫房中。

    于是,最原始或者最傳統(tǒng)的廠商合作,就圍繞產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)移”而展開。鋪貨、壓貨,成為一種市場(chǎng)常態(tài),只要廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理完成貨品的“轉(zhuǎn)移”,基本上就算完成了年度任務(wù)。

    一段時(shí)間內(nèi),這種原始的廠商合作關(guān)系進(jìn)展的還算順利。尤其是上世紀(jì)八十到九十年代,我國依然處于物資匱乏階段,家電產(chǎn)品的銷售也是“賣方市場(chǎng)”,供不應(yīng)求的局面持續(xù)了很長一段時(shí)間,只要代理商手中有貨,就不愁銷售。

    這種局面以改革開放為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一方面,隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)的普及,制造生產(chǎn)效率極大提高,另一方面,招商引資等開放政策下一大批外資、合資家電品牌進(jìn)入中國市場(chǎng),家電產(chǎn)業(yè)“百家爭鳴,百花齊放”的時(shí)代來臨。一些國產(chǎn)家電品牌率先開始樹立品牌意識(shí)、營銷意識(shí),并將這種發(fā)展觀念傳遞給合作的代理商群體。而代理商群除了接受庫存累積之外,也開始想辦法如何更好的、更多的將產(chǎn)品銷售出去。

    進(jìn)入21世紀(jì),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競爭進(jìn)一步刺激了家電市場(chǎng),伴隨供大于求現(xiàn)象日趨明顯的,是代理商的庫存數(shù)量。更為確切的說,是傳統(tǒng)代理商的庫存壓力倍增。一方面,市場(chǎng)需求在縮緊,產(chǎn)能卻隨著效率的提升、設(shè)備的改進(jìn)不斷擴(kuò)大;另一方面,電子商務(wù)的來勢(shì)洶洶打破了原有的渠道平衡,線上活動(dòng)花樣的層出不窮一時(shí)間讓以傳統(tǒng)為重的商家慌了手腳。

    面對(duì)中國家電前所未有的壓力和變革,一些優(yōu)秀家電品牌已經(jīng)在探索一條新形勢(shì)下的廠商合作關(guān)系。一味的壓貨或者轉(zhuǎn)移庫存很顯然已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)。一手抓品牌宣傳的同時(shí),一手開始在“動(dòng)銷”上做文章。因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng),空前開放,也空前激烈,代理商、尤其是優(yōu)質(zhì)代理商更是稀缺資源,廠家不再一味的將合作商家當(dāng)做庫存轉(zhuǎn)移和資金平臺(tái),而是需要集結(jié)雙方的力量,共同撬動(dòng)市場(chǎng)。

    現(xiàn)代化的管理手段是“服務(wù)”

    由結(jié)果考核到過程考核。

    過去,廠家對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理的考核是“今年完成多少任務(wù)?”,確切的說是“今年廠家清空了多少庫存”,績效考核的是單方面的結(jié)果,而非雙向考核。而從前兩年開始,很多廠家已經(jīng)從內(nèi)部改變了這種業(yè)務(wù)考核機(jī)制,轉(zhuǎn)而增加“今年代理商庫存消化了多少?”的考核方向??己梭w制的改變直觀的說明了一個(gè)問題,廠商合作關(guān)系發(fā)生了一個(gè)最明顯的由單項(xiàng)結(jié)果向雙向結(jié)果的轉(zhuǎn)移。

    好太太電器在國內(nèi)市場(chǎng)深耕十幾年,近兩年的變化在業(yè)界有目共睹,這種變化不僅僅在于品牌知名度的提升、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大以及銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局,更重要的是,好太太代理商群體的轉(zhuǎn)變。

    2015年,好太太電器提出了“我變,世界變!”的轉(zhuǎn)型宣言,并以此為分水嶺,展開一系列的市場(chǎng)動(dòng)作,其中最顯著的是對(duì)代理商群體的重新梳理和定位。

    改變從觀念開始,改變過去傳統(tǒng)代理商“小富即安”的心態(tài),不斷進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略的講解,同時(shí)配合新品的持續(xù)推出,向商家傳遞改變的信號(hào)。同時(shí)好太太電器高層發(fā)出“一定要讓代理商跟上市場(chǎng)、跟上廠家發(fā)展變化腳步”的決心。

    在這場(chǎng)改革中最為突出的,是好太太電器在全國范圍內(nèi)幫扶代理商開展的持續(xù)“伙拼”營銷推廣活動(dòng)。2016年全年,好太太電器在全國市場(chǎng)開展百場(chǎng)巡回“伙拼”活動(dòng)。廠家市場(chǎng)部派出專項(xiàng)小組帶隊(duì),營銷老總包括董事長亦親自上陣助威,幫扶代理商制定詳細(xì)的活動(dòng)方案,持續(xù)不斷的推進(jìn)全國活動(dòng)進(jìn)程。

    過去,代理商、尤其是做三四級(jí)城市的商家,總認(rèn)為市場(chǎng)空間有限、消費(fèi)能力有限、銷售提升有限,缺乏主動(dòng)營銷意識(shí)。實(shí)際上,廠家站在全國統(tǒng)籌的角度,眼光、遠(yuǎn)見以及戰(zhàn)略規(guī)劃要高于代理商,將這種角度和資源聚焦在某一市場(chǎng),改變過去的訂單管理,主動(dòng)走到市場(chǎng)一線服務(wù)于代理商,幫扶、甚至倒逼商家的發(fā)展。相信一些同樣有眼光、有見地的商家勢(shì)必追隨。

    2013年,在由《現(xiàn)代家電》在廣州順德舉辦的中國家電營銷年會(huì)上,蘇泊爾高層曾經(jīng)在會(huì)上發(fā)言明確表示,蘇泊爾代理商要做好渠道扁平的準(zhǔn)備。所謂的渠道扁平,即要求代理商深耕區(qū)域市場(chǎng),包括三、四級(jí)乃至五、六級(jí)市場(chǎng),將其品牌和產(chǎn)品做到市場(chǎng)的每個(gè)角落。并且強(qiáng)調(diào)如果代理商不“扁平”,那廠家就“扁平你”。其改革的決心可見一斑。實(shí)際上,之所以蘇泊爾敢“放話”代理商,很大程度上在于品牌做好了幫扶、服務(wù)商家的具體規(guī)劃和措施。

    較早的,蘇泊爾預(yù)見了國內(nèi)廚房電器市場(chǎng)的變化,并提前進(jìn)行業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的組建。首先從相對(duì)薄弱的市場(chǎng)出發(fā),派駐專門服務(wù)小組,幫助當(dāng)?shù)卮砩涕_展渠道深耕。當(dāng)然,如果商家不是太弱勢(shì)的話,一般經(jīng)過幾次點(diǎn)撥,絕大多數(shù)的商家便會(huì)自己摸清套路,繼而以此進(jìn)行復(fù)制,服務(wù)于自己的下級(jí)分銷商客戶。

    持續(xù)不斷的培訓(xùn)是服務(wù)的主要手段。

    奧普,作為我國的浴霸品牌,是當(dāng)之無愧的行業(yè)頭把交椅。而在熱水器行業(yè)來講,奧普卻是“后來者”。其熱水器事業(yè)部總經(jīng)理傅扣林在2014年全盤接手之后,在他的行程中就馬不停蹄的展開“培訓(xùn)”的腳步。

    2017開年,奧普熱水器亮相全國各地展會(huì),與此相呼應(yīng)的,是各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)分銷會(huì)議的召開。每場(chǎng)會(huì)議,傅總最主要的任務(wù)就是“教會(huì)代理商賣貨!”奧普的品牌紅利,電熱、速熱、燃熱的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),本區(qū)域市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的變化,消費(fèi)者喜好需求,等等。各種與市場(chǎng)銷售相關(guān)的信息源源不斷的向代理商群體輸送和傳遞。傅總強(qiáng)調(diào),依托奧普的品牌優(yōu)勢(shì),奧普熱水器有很大的市場(chǎng)空間,但對(duì)于從未接觸奧普或者熱水器的商家、尤其是下級(jí)市場(chǎng)的商家來講,已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的自然銷售模式。而今天的市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化,消費(fèi)者信息來源、產(chǎn)品選擇均呈現(xiàn)碎片化和多元化,如果不幫助商家樹立市場(chǎng)競爭和主動(dòng)營銷的意識(shí)以及方法,不會(huì)加快市場(chǎng)的推進(jìn)速度。endprint

    實(shí)際上,培訓(xùn)的目的不僅在于“授人以漁”,還有一種很重要的作用在于進(jìn)行廠家思想觀念和行動(dòng)的傳遞。2014年,安吉爾提出“蝶變”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略之后,一直致力“高端凈飲水專家”的傳遞和推廣。圍繞產(chǎn)品線的迭代更新,安吉爾在代理商內(nèi)部展開持續(xù)不斷的培訓(xùn)會(huì)議,反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位。去年,安吉爾再次提出渠道策略,在傳統(tǒng)終端零售賣場(chǎng)之外,擴(kuò)展商用、地產(chǎn)、建材家居和O2O渠道,今年再次組織核心代理商集中討論渠道裂變的可能性和可行性。

    如果說安吉爾的變化從品牌定位開始,那么對(duì)于來自意大利的品牌法羅力來講,其變化則來自各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的裂變。

    今年,法羅力集團(tuán)突出“聚焦中國,聚焦樣板市場(chǎng)”的戰(zhàn)略規(guī)劃,這是繼法羅力進(jìn)入中國市場(chǎng)十幾年以來一次非常大的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。今年上半年,法羅力在內(nèi)蒙古呼和浩特、山西陽泉、陜西渭南三地舉辦三場(chǎng)“樣板市場(chǎng)”區(qū)域會(huì)議以及一場(chǎng)北區(qū)代理商峰會(huì),法羅力亞太區(qū)總裁、中國區(qū)副總經(jīng)理、北區(qū)營銷總經(jīng)理隨之出席,并用兩天時(shí)間走訪終端,同時(shí),周邊以及全國重點(diǎn)代理商均參加了區(qū)域樣板會(huì)議,了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的推進(jìn)情況,取經(jīng)學(xué)習(xí)。

    實(shí)際上,從2015年法羅力推出煙灶系列廚電產(chǎn)品之后,已經(jīng)開始釋放一種品牌轉(zhuǎn)型信號(hào),無論在零售賣場(chǎng)還是終端專賣店,可以看到煥然一新的產(chǎn)品陳列、終端形象和品牌營銷。伴隨樣板市場(chǎng)區(qū)域培訓(xùn)會(huì)議的推進(jìn),主動(dòng)營銷小分隊(duì)也隨之成立。主動(dòng)營銷小分隊(duì)的主要任務(wù)就是協(xié)助廠家服務(wù)于區(qū)域樣板市場(chǎng)的代理商老板,共同制定并開展活動(dòng),并將活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)梳理,以便迅速復(fù)制到全國市場(chǎng),形成星火燎原之勢(shì)。法羅力亞太區(qū)總裁反復(fù)強(qiáng)調(diào),真正的銷售不是產(chǎn)品從廠家?guī)旆哭D(zhuǎn)移到代理商的庫房,而是走進(jìn)用戶家中,用戶開啟并使用。

    從以上幾個(gè)品牌的市場(chǎng)動(dòng)作已經(jīng)不難看出,代理商的資金、物流周轉(zhuǎn)的職能雖然沒有轉(zhuǎn)變。但是,這個(gè)過程卻已經(jīng)在發(fā)生改變,越來越多的品牌商開始意識(shí)到,主動(dòng)營銷、服務(wù)管理的重要性。一味“壓貨”的時(shí)代已經(jīng)過去,打造良性盈利鏈條上的商業(yè)法則是:讓對(duì)方先賺到錢。而服務(wù)是一種更為先進(jìn)的管理方式,服務(wù)管理以不同方式呈現(xiàn),但最終目的只有一個(gè)——廠商共贏。

    調(diào)整方向繼而提升品牌溢價(jià)

    所謂品牌,至少要滿足兩個(gè)條件,第一,知名度;第二,溢價(jià)能力。在形成并滿足這兩個(gè)條件的過程中,廠家始終占據(jù)著主導(dǎo)地位。

    好太太電器湛江代理商黃總,是與好太太合作十多年的老客戶,也可以說是好太太合作時(shí)間最長的老朋友。在品牌提出改革變化的戰(zhàn)略之后,需要代理商的響應(yīng)和承接。于是,黃總率先開始在公司內(nèi)部進(jìn)行改革,第一步就是擴(kuò)招人員,組建團(tuán)隊(duì),繼而在廠家的協(xié)助下展開市場(chǎng)推廣活動(dòng)。一年時(shí)間,銷售額翻倍增長,打破了過去其認(rèn)為“市場(chǎng)空間有限,難以增長。”的認(rèn)識(shí)。像黃總這樣的案例以及千萬級(jí)的商家,這兩年在好太太代理商群體中層出。而越來越多的代理商表示,終端形象、特別是專賣店形象的升級(jí)改善,已經(jīng)成為吸引高端消費(fèi)者的第一要素,“產(chǎn)品提升、形象提升,服務(wù)提升,高端產(chǎn)品銷售提升水到渠成。今年上半年,高端機(jī)的銷售在我們整體銷售中的占比已經(jīng)達(dá)到了35%?!焙锰娖骰窗泊砩谈嬖V記者。

    而對(duì)于安吉爾來講,其A6產(chǎn)品在凈水市場(chǎng)上的大獲成功,意味著安吉爾在中國凈飲水行業(yè)中的品牌地位。在品嘗到轉(zhuǎn)型成功之后,安吉爾嘗試著推出全新的直飲水機(jī)、管線機(jī)以及商用凈水機(jī),進(jìn)一步充實(shí)了產(chǎn)品線。對(duì)代理商來講,產(chǎn)品線的豐富給商家?guī)砀嗫刹僮鞯氖袌?chǎng)空間,也為渠道多元化的嘗試提供了可能。在行業(yè)品牌銷售、尤其是高端機(jī)型銷售數(shù)據(jù)中,安吉爾一直名列前茅。

    無論是整體品牌形象的提升、營銷質(zhì)量的提升、終端占有率的提升,還是高端機(jī)市場(chǎng)份額的提升,都是品牌溢價(jià)力形成的原因和市場(chǎng)回饋,一切的結(jié)果都來自于廠商合力,抱團(tuán)發(fā)展。endprint

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