青年長租公寓形成品牌競爭力的服務策略

姚曉佳　蘇燕貞

[摘要]青年長租公寓行業(yè)是近年來市場上頗受關注且發(fā)展迅速的行業(yè)之一。市場的旺盛需求，帶動一批青年長租公寓品牌進入市場，競爭隨之加劇。作為行業(yè)最主要的消費者，青年群體有自己獨特的訴求，服務作為其核心訴求尤其應該被品牌管理者所重視。做好服務有利于品牌形成核心的品牌競爭力，在競爭中脫穎而出。

[關鍵詞]青年長租公寓；服務；品牌競爭

1、國內長租公寓市場發(fā)展迅速，競爭壓力大

近年來，在高房價高壓力面前，越來越多的年輕人選擇用租房方式替代買房。在這部分人中，又有一部分人不愿意屈就于環(huán)境氛圍較一般，中介關系繁瑣的傳統(tǒng)出租屋及傳統(tǒng)公寓，于是一個新型的青年長租公寓行業(yè)在中國市場上日漸興起，并呈快速成長之勢。

國內長租公寓行業(yè)從2002年規(guī)?；墓I(yè)態(tài)形成開始，歷經十余年的發(fā)展，品牌數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴大。僅2013年到2014年間獲得風險投資的長租公寓企業(yè)就已超過10家。近年間，有一定發(fā)展基礎的與新起的青年長租公寓規(guī)模都茌不斷擴大，迅速搶占青年長租公寓市場的份額。以廣州地區(qū)而言，到目前（2016年年底）為止，廣州已建設投入運營的窩趣輕社區(qū)有2家，You+有8家，泊寓有13家，魔方公寓則有17家，此外相似類型的青年長租公寓在廣州地區(qū)還有很多其他的品牌門店。根據(jù)中國飯店協(xié)會公寓委員會統(tǒng)計，國內擁有規(guī)模公寓企業(yè)超過500家，公寓間數(shù)超過100萬間，地產業(yè)、酒店業(yè)等不同類型企業(yè)紛紛跨界進入長租公寓行業(yè)。（見表1）

2、青年長租公寓異軍突起

2.1青年長租公寓及其特征

青年長租公寓是指與傳統(tǒng)的出租方相比.側重以青年人為主要消費市場，為青年人群提供長期的居住空間和居住服務，一般以品牌化、連鎖化、標準化的模式運營，相比傳統(tǒng)的模式會有更好的租房體驗的新型公寓。因此，青年長租公寓由統(tǒng)一的運營商經營.進行統(tǒng)一的精裝修及配套家私家電。青年人可以拎包就住，同時還注重社區(qū)氛圍的營造.設計眾多社區(qū)活動，因而受到一眾年輕人的喜愛。目前青年長租公寓品牌有泊寓、YOU+國際青年社區(qū)、自如友家、窩趣輕社區(qū)、魔方等等。

2.2青年長租公寓迅速發(fā)展的背景

1.龐大的流動人口催生租賃需求。中國的流動人口規(guī)模超過2億，青年人占絕對比例，且他們的住房需求以租賃為主，簡單統(tǒng)計表明目前有超過1.3億青年人通過租房解決居住問題，一個不太嚴謹?shù)墓烙嫳砻鬟@部分人的市場規(guī)模超過4000億。

社科院《社會藍皮書》指出，2015年我國高校畢業(yè)生總數(shù)將繼續(xù)增加，達到740萬，2014年g月我國應屆畢業(yè)生初次就業(yè)率為77%。應屆畢業(yè)生的增長為大城市提供了強大的租房需求，且畢業(yè)后到擁有自有住房的過渡期一般在3-5年，未來應屆生租賃市場需求巨大。

2.年輕人的租賃需求不斷升級，傳統(tǒng)租賃市場無法有效回應和滿足他們的新型需求。數(shù)據(jù)顯示77%的租房人群在30歲以下，85后居于絕對主導，通常情況下他們步入社會至工作3年以內，開始有穩(wěn)定的租房需求，而85后的多數(shù)人在優(yōu)越的條件下長大，大多無法接受傳統(tǒng)二房東所提供的很差的居住條件。他們更加強調生活質量，強調個性化和社交化，強調擁有思想和文化交流的氛圍，傳統(tǒng)的普通租賃市場要么長期忽視、要么無法理解這種需求，更不可能有效滿足，這為青年長租公寓提供了可以切入的市場空白點，近年來出現(xiàn)的多個品牌公寓都在不同程度上響應了年輕人的這種新型需求。

3.國家政策積極推動了長租公寓的發(fā)展。2015年1月14日，住房城鄉(xiāng)建設部發(fā)布了《關于加快培育和發(fā)展住房租賃市場的指導意見》，其中鼓勵成立經營住房租賃的機構提供專業(yè)化的租賃服務.探索建立支持經營住房租賃機構發(fā)展的融資渠道。

4.資本的進入和互聯(lián)網時代.加速了青年長租公寓的發(fā)展。

這些青年長租公寓品牌有的出自地產、酒店等相關行業(yè)之手.如泊寓的運營商是萬科，窩趣輕社區(qū)是鉑濤集團旗下品牌.自如友家獨立前原屬鏈家：有的則茌運營過程中獲得風投青睞.如YOU+國際青年社區(qū)茌2014年便獲得雷軍旗下的順為資本領投的A輪融資.魔方公寓在2016年4月進行C輪融資獲得3億美元等。

消費者行為的變化，為互聯(lián)網改造公寓行業(yè)提供了潛在可能。據(jù)調查2015年二三線城市通過網絡尋找房源的比例達到了54.2%，超過了北上廣深的47.4%。76.9%的用戶曾用過手機尋找房源，60.1%的網民愿意把房源信息放到網上，使用互聯(lián)網進行房屋租賃信息的發(fā)布與搜索占到了絕大部分比例。而統(tǒng)一運營的青年長租公寓在互聯(lián)網時代則更有優(yōu)勢。

3、青年消費者群體對青年長租公寓品牌的核心訴求

3.1青年群體消費者選擇公寓品牌的核心訴求調查

筆者通過對廣東省廣州市地區(qū)多家青年長租公寓品牌住戶進行了大量的深度訪談和問卷調查，筆者將公寓的吸引點大致分為幾個主要的方面：①低租金高性價比；②方便快捷的入住模式；③符合住戶文化追求；④完善的公寓配套設施與服務。

3.2服務成為客戶穩(wěn)定、形成品牌競爭力的關鍵

茌上述吸引點中，租金與公寓的性價比是住戶選擇的公寓品牌的重要考慮點，也是選擇此類租房的初衷；方便快捷的入住模式與符合住戶文化追求是入住青年中一部分人被公寓吸引的原因：而服務，包括公寓開發(fā)者提供的基礎設施配套服務與公寓管理者提供的日常服務，則是維護住戶穩(wěn)定性，使公寓品牌脫穎而出形成競爭優(yōu)勢的關鍵。公寓住戶的核心訴求普遍集中于希望在享受公寓基礎服務的同時獲取增值服務的內容，例如希望公寓的房間在隔音、網絡配備上更優(yōu)化，希望社區(qū)文化活動更多樣化有趣化，總的而言就是在實現(xiàn)舒適方便的居住條件時同時享受公寓提供的活動組織服務、快遞收發(fā)服務等增值服務內容。

3.3定制、快捷服務成為租前服務需求

租前服務可細分為看房簽約服務、基礎設施配套服務，重點在于打造方便、快捷、吸引人的產品，如線上看房、線上預約、線上簽約等一系列給住戶帶來方便快捷的互聯(lián)網租房方式。

1.選房、入住方便快捷。住戶在對不同品牌公寓進行挑選時，方便快捷的預約看房模式，房屋的地理位置、交通、環(huán)境都是能給人最直觀印象的地方。在交通指引、公寓環(huán)境保潔、房間配套裝修上用功，帶給租客不同于租住傳統(tǒng)租房時的體驗，萌生想要立刻拎包入住的想法。

2.提供住戶所需的定制服務。提供基礎設施服務，首先要明確公寓內部住戶的居住配套設施需求。現(xiàn)在的青年長租公寓大多將客戶定位在80后或者g0后的這一代人。無論是80后還是90后，這一代人都具有一些共同特征，既有愛宅在家中的，也有愛室外運動交流的，向往有獨立的生活空間，喜歡上網，追求整潔舒適的居住環(huán)境，追求個性與社交。這樣的住戶需求，決定了青年長租公寓在開發(fā)建造時，就應該根據(jù)現(xiàn)代年輕人的喜好做出恰當?shù)囊?guī)劃，為之提供完善的基礎設施配套服務。像窩趣輕社區(qū)為住房定制雅蘭床墊、自如寓強調打造獨立廚房、獨立衛(wèi)生間、獨立起居室的空間。這些都是在房間基礎設施提供方面為住戶帶來用心的基礎設施配套服務。

此外，各個青年長租公寓品牌普遍設立公共空間區(qū)域，配套公共書吧、公共健身房、公共影院、聊天區(qū)等公共空間領域，這則是在創(chuàng)新于傳統(tǒng)社區(qū)的基礎上另一種升級的設施配套服務。

3.4人性化服務成為租后服務的主要需求

茌租后服務中，基礎服務是滿足住戶日常的保潔、維修、投訴等需求，此外還可以提供文化建設、社區(qū)交流、休閑娛樂等增值服務，讓住戶在舒適有趣的公寓生活中感受家的溫暖，增加住戶對品牌公寓的粘性。

公寓管理者提供的日常服務主要是提供管家式的管理服務模式，在對公寓的日常管理中解決住戶居住時遇到的各種麻煩與問題，創(chuàng)造良好的居住氛圍與環(huán)境，這種服務又以提供人性化的服務為最佳。

在與廣州市某青年長租公寓東曉南社區(qū)的管家交談時她告訴筆者，在她們的工作當中一天工作時間不是8小時而是24小時。管家時刻關注著住戶微信群上的聊天，讓她們在第一時間了解住戶的需求，如可能會在半夜為沒帶鑰匙的住戶開門，也可能是在群上時刻參與住戶間熱烈的討論。

青年長租公寓相比于傳統(tǒng)的租房模式，公寓管理者替代房東成為與住戶租住房子最息息相關的人，不同于傳統(tǒng)房東更為關心他們的自有房子與賺取租金，公寓管理者更關注的是住戶的居住體驗與感受，為住戶提供實時的人性化的服務。

在廣州市某青年長租公寓天平架社區(qū)參觀時，筆者看到管家在公寓內遇到住戶時都會很自然地打招呼，甚至連住戶養(yǎng)的寵物狗的名字都可以立馬喊出。這種親密如好友的關系，讓筆者看到在優(yōu)質的管家式服務下，管家與住戶之間的日常來往已經并不局限于幫助住戶解決日常居住問題，而是滲透到住戶居住的日常生活當中。公寓管理者提供人性化服務會帶來住戶居住滿意度的提升與公寓社區(qū)整體溫罄氛圍的營造升級。

4、青年長租公寓品牌形成競爭力的服務策略

現(xiàn)今青年長租公寓品牌呈現(xiàn)出同質化發(fā)展趨勢，各個青年長租公寓品牌如何依托自有資源優(yōu)勢，形成以優(yōu)質服務為核心的經營理念成為值得各個品牌思考的重要問題之一。在公寓的運營中，公寓的管理者不能把自己當成一個單純的公寓運營商，而應該把自己定位為一個綜合性的租住生活服務者，持用心服務的態(tài)度來進行細致體貼的服務式管理。

4.1與互聯(lián)網結合，用時尚、快捷服務創(chuàng)造新客戶

線上預約看房、簽約可以給住戶帶來方便快捷的租房體驗，那么除此之外，公寓日常服務提供也可以和互聯(lián)網結合起來，依托互聯(lián)網線上平臺開發(fā)網上預約維修、網上預約參與線下活動、網上申請房屋保潔，通過互聯(lián)網實現(xiàn)智能解鎖房門及公共區(qū)域等。通過信息技術建設打造互聯(lián)網+服務，既可以提高公寓公用資源利用率，又帶給租住在這里的年輕人另一種更方便快捷的服務獲取模式。

4.2制定品牌統(tǒng)一服務標準與打造公寓服務特色相結合

現(xiàn)國內青年長租公寓的品牌化程度不高，但品牌化趨勢在加速發(fā)展。青年長租公寓品牌要打造自己的核心競爭力就得在品牌內部建立一套統(tǒng)一的服務標準，細致到看房流程、投訴處理、日常管理程序與評價機制等方方面面，各相同品牌的不同公寓都按照總部制定的服務標準來嚴格執(zhí)行，達到服務標準有所依據(jù)，服務質量可測評的目標。茌統(tǒng)一服務標準之下，再根據(jù)各個公寓具體的租戶情況來打造一些該公寓特有的特色服務。例如住戶養(yǎng)寵物較多的公寓可以根據(jù)實際情況提供住戶外出寵物代養(yǎng)服務；在夏天的時候給房間沒有配套冰箱的住戶提供需冷藏物品代冷藏保管的服務等。

4.3開發(fā)公寓專用產品

青年長租公寓不同于普通住房，它具有房間面積較小，空間利用率要求較高的特點。這決定了市面上一些普通的家具和家居用品并不適用于公寓使用，但目前公寓產品專門定制供應的還相對匱乏。青年長租公寓品牌商可以與供應商協(xié)作，開發(fā)適用自身公寓品牌使用的公寓用品，在建立品牌自有特色的同時使住戶體會到獨特而更佳的服務。

4.4建立租后服務團隊，促進服務者與被服務者的和諧相處

任何一個品牌的公寓要維持正常的運行都必須建立一個完善的租后服務團隊，包括保潔、維修、管家等。租后服務團隊作為給住戶提供入住后最直接服務的工作員工，其選擇必定要經過細心甄別以確定其適合所在崗位。同時要做到對服務團隊進行工作內容的培訓l與公寓文化的滲透，當服務團隊作為服務提供者對公寓有認同感與歸屬感，對工作職責有明確的認知時，才能在管理與服務過程中用心細心，為住戶提供更優(yōu)質的服務。服務質量有所保障，服務者與被服務者就能和諧相處，使住戶感覺到公寓的服務質量。

在現(xiàn)在市場下，許多青年長租公寓品牌將擴張作為品牌發(fā)展的重心，有甚者靠著打價格戰(zhàn)的方式在博得市場短時間內的認可，但卻忘記了抓住取勝的關鍵，以服務至上的理念準確抓住客戶觸點，贏得市場競爭。青年長租公寓行業(yè)不是純粹的房地產業(yè)，一味地圈地建樓沒有用；青年長租公寓行業(yè)也有別于傳統(tǒng)的房屋租賃行業(yè)，只要靠著打價格戰(zhàn)用高性價比高來吸引住戶行不通。在行業(yè)競爭加速的情況下，以服務取勝才是品牌在行業(yè)競爭中占據(jù)一席之地的關鍵。