轉(zhuǎn)型期我國旅游度假地產(chǎn)發(fā)展策略研究

姚景艷

【摘要】當(dāng)前我國旅游度假地產(chǎn)正趨于理性，產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型與升級。本文通過分析旅游度假地產(chǎn)的現(xiàn)狀及其問題，總結(jié)出應(yīng)該走合理利用資源，重視策劃與規(guī)劃，堅持創(chuàng)新路線，改變經(jīng)營模式，提高綜合服務(wù)管理質(zhì)量，加強(qiáng)政策扶持，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)旅游度假地產(chǎn)的健康可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】旅游度假地產(chǎn)；轉(zhuǎn)型；策略

改革開放近四十年，中國仍保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)的增長，國人消費(fèi)水平逐步提高、消費(fèi)觀念不斷改變，伴隨連續(xù)休假模式的日益完善，在交通設(shè)施快速發(fā)展的帶動下，旅游休閑成為人們生活中不可或缺的一部分，中國已然全面進(jìn)入度假休閑時代。各級政府也把旅游業(yè)作為資助產(chǎn)業(yè)或者第三產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級加快。同時，房地產(chǎn)住宅市場調(diào)控還處在深水區(qū)，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)模式利潤降低，限購限貸政策一如從前，房地產(chǎn)稅收政策的改革也在逐步推進(jìn)，由地產(chǎn)投資逐步向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸開來。旅游度假地產(chǎn)因其較高的附加值，對旅游資源的享用，加上政府多持鼓勵支持態(tài)度，成為房地產(chǎn)開發(fā)商新一輪投資熱點(diǎn)，如沐春風(fēng)的旅游度假地產(chǎn)勃然興起，不僅沒有受到鉗制反而有逆勢而上的趨勢，是旅游業(yè)、地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

1、旅游度假地產(chǎn)的概念

旅游度假地產(chǎn)，即以度假休閑為目的，以旅游項目、優(yōu)美的景觀和良好的配套為基礎(chǔ)，通過整合專業(yè)策劃、規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、市場營銷與推廣等各個環(huán)節(jié)，形成具有一定主題的房地產(chǎn)項目。

旅游度假地產(chǎn)作為一種旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式，多依托現(xiàn)有的優(yōu)秀旅游資源旅游景區(qū)，建在大中城市遠(yuǎn)郊或遠(yuǎn)離大中城市的著名風(fēng)景區(qū)附近，或建在旅游資源突出的旅游目的地城市。通過二者的嫁接與融合，為異地置業(yè)者提供第二居所，業(yè)主以度假休閑置業(yè)和投資置業(yè)為目的。為游客或度假者提供的、直接用于旅游休閑度假居住的各種度假型的建筑物及關(guān)聯(lián)空間，包括旅游賓館、度假村、產(chǎn)權(quán)酒店、用于分時度假的時權(quán)酒店、養(yǎng)老養(yǎng)生等主題社區(qū)等，成為旅游接待鏈條上重要的一環(huán)。

2、我國旅游度假地產(chǎn)的現(xiàn)狀及其問題

從我國區(qū)域市場的形勢變化看，旅游度假地產(chǎn)發(fā)展城市間發(fā)展差異較大，北上廣深等一線城市的旅游地產(chǎn)基本上走“地產(chǎn)”路線，以人造景區(qū)、景點(diǎn)來配套于住宅、酒店、社區(qū)等的開發(fā)，市場形成較早；蠢蠢欲動的二、三級城市依托區(qū)域的優(yōu)質(zhì)旅游資源進(jìn)行項目配置，也日益崛起。希望在投資和消費(fèi)上獲得優(yōu)良組合的置業(yè)需求讓旅游度假地產(chǎn)的開發(fā)模式、運(yùn)作方式趨于多元化，產(chǎn)品類型由過去的度假村、產(chǎn)權(quán)式酒店、分時度假等逐步發(fā)展延伸，以旅游、休閑、娛樂、健康、養(yǎng)老等為主題的項目逐步興起，如綜合性的大型旅游度假主題樂園、中小面積的全精裝度假別墅等等，創(chuàng)新型產(chǎn)品、配套服務(wù)需求更加豐富，差異化日趨明顯，我國旅游度假地產(chǎn)仍“大有可為”。

雖然不受調(diào)控政策限制優(yōu)勢的旅游度假地產(chǎn)受到購房者和房地產(chǎn)開發(fā)商的熱烈追捧，備受市場關(guān)注，然而卻大有“沖動”之勢，成功案例屈指可數(shù)。早期表現(xiàn)在房地產(chǎn)商借旅游規(guī)劃項目的名義進(jìn)行圉地，旅游度假地產(chǎn)成為從其他行業(yè)撤出游資的新出路。近期主要體現(xiàn)在開發(fā)無序，后期的設(shè)施和設(shè)備建設(shè)爛尾嚴(yán)重：無力支撐旅游度假氛圍的營造，缺乏與景區(qū)相協(xié)調(diào)的統(tǒng)一規(guī)劃：缺乏定位、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重：過度開發(fā)、有價無市；經(jīng)驗(yàn)不足，忽略物業(yè)服務(wù)的軟性價值，管理混亂；法律不健全、政策制度缺失等等，房地產(chǎn)綁架旅游的亂象頻頻發(fā)生，有山有水，不一定有好的旅游度假地產(chǎn)。尤其是2015年，成為旅游度假地產(chǎn)發(fā)展的分水嶺，旅游地產(chǎn)開發(fā)項目增量銳減，進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，因此處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)中膠著前行的旅游度假地產(chǎn)亟需轉(zhuǎn)型。

3、多維度的轉(zhuǎn)型策略

新形勢下對開發(fā)策略進(jìn)行理性的思考必不可少，大量的市場操作實(shí)踐已經(jīng)證明旅游度假地產(chǎn)是一項綜合的系統(tǒng)工程，包括規(guī)劃定位、資源統(tǒng)籌、產(chǎn)業(yè)整合、環(huán)境整治和建設(shè)管理等，從而帶動區(qū)域價值的提升和社會效益的最大化。所以，旅游項目的前期導(dǎo)入是基礎(chǔ)，旅游文化價值的挖掘是核心，資源的合理配置是關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢旅游資源的再升級。如何使旅游和地產(chǎn)互惠互生，讓旅游度假地產(chǎn)走上良性發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路，需要從以下幾個方面實(shí)施。

3.1合理運(yùn)用生態(tài)自然和人文歷史資源

旅游度假地產(chǎn)的前提基礎(chǔ)是優(yōu)越的旅游資源，包括人文和生態(tài)資源，是核心競爭力的體現(xiàn)。在享用資源的同時，要審慎評估當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源及生態(tài)環(huán)境，本著開發(fā)與保護(hù)并重、資源共享、節(jié)約用地、降低成本原則，分期有序開發(fā)，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與，對環(huán)境保護(hù)作專題研究，不僅要對原有的自然環(huán)境實(shí)施保護(hù)，還要針對旅游開發(fā)的規(guī)模和配套設(shè)施對環(huán)境的影響，制定長遠(yuǎn)的生態(tài)修復(fù)和保護(hù)計劃，輔以法規(guī)管理，發(fā)掘和升華獨(dú)特的人文和歷史資源，讓文脈得以更好地傳承。

3.2實(shí)施全盤策劃和動態(tài)規(guī)劃

傳統(tǒng)旅游度假地產(chǎn)的開發(fā)中對市場的敏感性不強(qiáng)，同質(zhì)化的問題嚴(yán)重，缺乏前期策劃，規(guī)劃得不到有效實(shí)施。為了適應(yīng)復(fù)雜多元的市場環(huán)境，旅游度假地產(chǎn)項目應(yīng)做到“全盤策劃”，保持“動態(tài)規(guī)劃”，協(xié)調(diào)好政府公共決策與地產(chǎn)商業(yè)開發(fā)之間的矛盾，開發(fā)商與當(dāng)?shù)鼐用竦拿?，?shí)現(xiàn)資源的合理利用與公共利益的合理分配，此外協(xié)同城市整體發(fā)展規(guī)劃，謀求更多的發(fā)展機(jī)會，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。具體到規(guī)劃設(shè)計層面，需要比較競爭對手、綜合區(qū)域現(xiàn)況、兼顧未來發(fā)展等諸多因素，秉持以客戶為本的觀念，在設(shè)計中以需求為導(dǎo)向，以價值為核心，理清發(fā)展時序，規(guī)避化解不利條件，做到全面統(tǒng)籌，在公共空間體現(xiàn)文化性、均好性、交流性、便利性等等，偏遠(yuǎn)地區(qū)注重基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，創(chuàng)造多途徑的便捷交通方式，增強(qiáng)配套設(shè)施，打造沿途景觀，最終實(shí)現(xiàn)策劃、規(guī)劃、建設(shè)、管理之間的有效銜接。

3.3利用創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)增長點(diǎn)

面對日趨理性的置業(yè)消費(fèi)群體，將盈利的重心還放在傳統(tǒng)的吃、住、玩、購上，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，提高創(chuàng)新能力與核心競爭力，是市場發(fā)展對開發(fā)者和策劃設(shè)計者共同提出的更高要求。相對于傳統(tǒng)住宅項目已趨于標(biāo)準(zhǔn)化，而旅游度假地產(chǎn)恰恰要追求個性化、強(qiáng)調(diào)差異化，否則到了一定階段會被市場淘汰，走向衰敗。因此，開發(fā)商的利潤應(yīng)由土地增值轉(zhuǎn)向高質(zhì)量產(chǎn)品的附加值。同時旅游休閑度假的需求多元化也推動了旅游度假產(chǎn)品相應(yīng)的升級換代，對旅游的充分挖掘?qū)⒉辉倬窒抻诼糜螛I(yè)本身，無論是頗有成就的設(shè)計方還是持有高端產(chǎn)品的開發(fā)商該從沾沾自喜中清醒過來，需要“抬起頭”來面對這個市場。

就追求創(chuàng)新的設(shè)計而言，盲目跟風(fēng)和生搬硬套是硬傷，需要考慮更多更廣更深的因素，包括在產(chǎn)品的類型和組合上、風(fēng)格體現(xiàn)、細(xì)節(jié)推敲等，如尋求市場的間隙去差異化開發(fā)，抓住人文特征，靈活利用創(chuàng)意文化、生態(tài)科技來創(chuàng)造趣點(diǎn)，做到有的放矢，整合不同形式的優(yōu)化組合，呈現(xiàn)出各自不同的專業(yè)領(lǐng)域，用產(chǎn)品的設(shè)計去吸引更多的消費(fèi)者，如此才是使設(shè)計方和開發(fā)商雙贏的關(guān)鍵。

3.4整合協(xié)調(diào)多方資源

謀求各級政府在基建、融資貸款、宣傳推廣、稅費(fèi)和其他途徑的鼓勵扶持；打開格局，通過整合區(qū)域旅游資源，形成知名度高、辨識度強(qiáng)的市場，打造具有整體影響力的規(guī)模效應(yīng)；積極開展與投資者、當(dāng)?shù)鼐用?、競爭對手的廣泛合作，引進(jìn)或聯(lián)合這些利益相關(guān)方的參與，基于互利原則協(xié)同舉辦大型活動增強(qiáng)社會知名度：政府政策引導(dǎo)和培育可與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的其他產(chǎn)業(yè)，逐漸淘汰不符合整體發(fā)展的落后產(chǎn)業(yè)：執(zhí)行多方位高起點(diǎn)的市場推廣，借助本地區(qū)逐步提升的優(yōu)美環(huán)境及社會形象吸引更多的外來人才和先進(jìn)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展新的增長點(diǎn)。只有提升區(qū)域魅力和土地價值，面對更大的市場空間與機(jī)會，旅游度假地產(chǎn)項目才會被置于更廣的地域范圍內(nèi)進(jìn)行資源開發(fā)的優(yōu)化配置，發(fā)揮出更大的價值。

3.5加強(qiáng)經(jīng)營手段

與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)不同，旅游度假地產(chǎn)項目跨業(yè)務(wù)門類多、跨行業(yè)多，從客觀上對項目品質(zhì)和企業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。時至今日，旅游度假地產(chǎn)在競爭中拼的更多的是人才、經(jīng)驗(yàn)、應(yīng)用管理等問題。

（1）從選址、購地、市場定位、設(shè)計、融資管理等幾方面提高開發(fā)商的經(jīng)營管理水平，摒棄以地產(chǎn)銷售為主導(dǎo)的傳統(tǒng)投資模式，改為銷售+經(jīng)營的復(fù)合方式。

（2）企業(yè)切忌盲目跟風(fēng)，控制規(guī)模、有序開發(fā)，逐步培養(yǎng)成熟的市場很重要；建立品牌效益，使其成為旅游度假地產(chǎn)的核心競爭力。

（3）突出的服務(wù)品質(zhì)是企業(yè)得以長遠(yuǎn)發(fā)展的重要因素。廣結(jié)會員，匹配后續(xù)管理服務(wù)，制定特定客群的貼身服務(wù)計劃；制定有吸引力的特色文化活動；對物業(yè)配套進(jìn)行細(xì)節(jié)化提升。

（4）針對異地置業(yè)渠道單一、營銷咨詢不便、后續(xù)服務(wù)繁冗等問題，搭建可以讓消費(fèi)者與開發(fā)商溝通的平臺，諸如旅游度假地產(chǎn)體驗(yàn)服務(wù)中心、一站式營銷服務(wù)平臺等，全面打通置業(yè)上下游間的脈絡(luò)，給予外地置業(yè)消費(fèi)者一個便捷的、多選擇的體驗(yàn)。

除此以外，借鑒國外成功案例，加速培育旅游地產(chǎn)的管理人才；制定產(chǎn)權(quán)、規(guī)劃等旅游地產(chǎn)相關(guān)法律，加強(qiáng)對該行業(yè)準(zhǔn)入制度和市場的監(jiān)管力度，這樣才能利于旅游度假地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的良性發(fā)展。

結(jié)語：

旅游度假地產(chǎn)不僅是商業(yè)盈利的產(chǎn)品或工具，更是提高人們生活水平和精神享受的重要途徑。只有打破既有的旅游度假地產(chǎn)的固化觀念、開發(fā)模式和運(yùn)營結(jié)構(gòu)，一步一個腳印，穩(wěn)基礎(chǔ)、求發(fā)展、勤學(xué)習(xí)、搞創(chuàng)新、抓管理、建品牌、重服務(wù)、多協(xié)作，我們有理由相信，旅游度假地產(chǎn)將會突出困境，走向健康可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“破繭化蝶”的華麗蛻變。