臨沂市房地產(chǎn)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究

楊仁文

【摘要】隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，加快去化速度，在臨沂很多房地產(chǎn)企業(yè)依靠這種營(yíng)銷(xiāo)模式取得了巨大的成功。本文分析了多盤(pán)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)生，概括了概念，總結(jié)了產(chǎn)生的原因和作用，并通過(guò)理論聯(lián)系實(shí)際、實(shí)地調(diào)研、分析綜合等多種研究方法，以山東省臨沂市為例，從其區(qū)域聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、客戶聯(lián)動(dòng)等方面入手，總結(jié)了“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”模式。

【關(guān)鍵詞】多盤(pán)聯(lián)動(dòng)；房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)；臨沂

2014年下半年以來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力的加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白銀時(shí)代。除了一線城市和部分熱點(diǎn)二線城市外，去庫(kù)存是絕大多數(shù)城市的主流。雖然國(guó)家政策層面利好頻出：降息、降準(zhǔn)、降首付、限購(gòu)松綁、公積金制度改革、契稅優(yōu)惠、營(yíng)改增、二胎政策……但三四線城市仍然庫(kù)存高企，去化周期較長(zhǎng)。對(duì)臨沂這樣的三線城市而言，房地產(chǎn)投資增速放緩，庫(kù)存量高企，銷(xiāo)售低迷，去化周期變長(zhǎng)。臨沂市不少大中型房地產(chǎn)企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，開(kāi)展多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，抓住政策有利時(shí)機(jī)，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，加快銷(xiāo)售速度。

1、房地產(chǎn)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和概念

1.1房地產(chǎn)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和應(yīng)用

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)末的美國(guó)銀行業(yè)，我國(guó)在21世紀(jì)初將該種營(yíng)銷(xiāo)模式首次運(yùn)用在商業(yè)銀行，后來(lái)在電力市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、數(shù)字市場(chǎng)均取得了良好的效果。

房地產(chǎn)市場(chǎng)漸漸從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)到買(mǎi)方市場(chǎng)后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與手段已不能適應(yīng)新的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求，“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。尤其以萬(wàn)科、保利等一線房企為代表。如西安萬(wàn)科從2008年就開(kāi)始打造“五盤(pán)聯(lián)動(dòng)”，海榮推出“九盤(pán)聯(lián)動(dòng)”，2012年保利的“三盤(pán)聯(lián)動(dòng)”等等，都是對(duì)房地產(chǎn)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)的最成功應(yīng)用。

1.2房地產(chǎn)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

房地產(chǎn)“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)模式是指同一開(kāi)發(fā)商在同一地區(qū)或城市，同時(shí)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、銷(xiāo)售多個(gè)定位、產(chǎn)品、功能不同的樓盤(pán)，合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)作競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2、臨沂市房地產(chǎn)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的原因和作用

2.1臨沂市房地產(chǎn)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)的原因

2.1.1知名房企的帶動(dòng)作用

隨著臨沂市建設(shè)進(jìn)程的加快，很多全國(guó)知名房企紛紛入駐本地，面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的臨沂市房地產(chǎn)市場(chǎng)，他們紛紛采取“多盤(pán)”的方式搶占有限的市場(chǎng)、客戶資源。無(wú)論是恒大、榮盛、魯商等一流房企，還是天元、開(kāi)元、儒辰、阜豐、寶德等臨沂本土實(shí)力開(kāi)發(fā)商，紛紛以多盤(pán)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)中角逐、搏殺。臨沂市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代——“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

2.1.2臨沂市房地產(chǎn)市場(chǎng)、客戶的有限性

近幾年，臨沂市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定快速，但是作為一個(gè)三線城市，臨沂市在市場(chǎng)、客戶等資源方面還存在很大的有限性。臨沂市蘭山區(qū)、羅莊區(qū)、河?xùn)|區(qū)三個(gè)主城區(qū)人口規(guī)模在260萬(wàn)左右，每年商品住房的供應(yīng)量則達(dá)500-600萬(wàn)平方米：2015年的平均售價(jià)為4116.6元，平方米，蘭山區(qū)均價(jià)在5000元/平方米以上，羅莊區(qū)、河?xùn)|區(qū)均價(jià)也在4500元，平方米左右。經(jīng)濟(jì)下行壓力大，市場(chǎng)需求有限，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

2.1.3庫(kù)存高企，銷(xiāo)售低迷的市場(chǎng)環(huán)境

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，商品房待售面積增多，房地產(chǎn)庫(kù)存面積為變大，去化周期變長(zhǎng)。臨沂作為一個(gè)典型的三線城市，也處在房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在高庫(kù)存狀態(tài)，銷(xiāo)售壓力大。從2014年起，普通住宅表現(xiàn)低迷，年供應(yīng)量漲幅下降，成交量下降明顯，成交價(jià)格變化不大。

在這樣低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，房企要在營(yíng)銷(xiāo)上穩(wěn)中求變，尤其是一些在臨沂有多個(gè)項(xiàng)目的大中型企業(yè)，積極開(kāi)展多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，各個(gè)樓盤(pán)共享客戶資源，展現(xiàn)企業(yè)自身實(shí)力，吸引客戶方面下足了功夫，取得了較好的市場(chǎng)口碑。

2.2房地產(chǎn)多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)，一是可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的品牌、規(guī)模效應(yīng)，開(kāi)發(fā)商能夠同時(shí)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售多個(gè)項(xiàng)目，本身就需要更多的人力資源、專業(yè)的操盤(pán)能力和雄厚的資金，是品牌和實(shí)力的證明。多盤(pán)聯(lián)動(dòng)能夠造大聲勢(shì)，快速聚集人氣，形成轟動(dòng)效應(yīng)，可以迅速提升企業(yè)品牌在新區(qū)域的知名度，從而更有利于彰顯房地產(chǎn)企業(yè)品牌和實(shí)力。二是可以滿足客戶不同的需求。通過(guò)不同的產(chǎn)品、不同的項(xiàng)目，深度挖掘本地區(qū)的內(nèi)部客戶資源，把客戶群體放大。房企將不同種類、不同區(qū)域的產(chǎn)品在同一段時(shí)期內(nèi)集中上市，最大程度的滿足不同區(qū)域、不同需求的購(gòu)房者，使不同的客戶都能在其旗下的不同樓盤(pán)中找到最滿意的產(chǎn)品。三是，

“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”還可以最大程度的提高資金的使用率，給銷(xiāo)售、人力、資金的統(tǒng)一運(yùn)作提供了可能，從而強(qiáng)化本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更有利于搶占有限的房地產(chǎn)市場(chǎng)與客戶。

3、臨沂市實(shí)施多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

3.1區(qū)位聯(lián)動(dòng)

區(qū)位對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。臨沂市轄下三區(qū)九縣，以蘭山區(qū)、河?xùn)|區(qū)、羅莊區(qū)三區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)，人口最多、市場(chǎng)需求旺盛。近幾年來(lái)新建設(shè)的北城新區(qū)以及河?xùn)|經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)也是房企重點(diǎn)開(kāi)拓領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查，臨沂市實(shí)施多盤(pán)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目的房地產(chǎn)企業(yè)基本都是布局在三個(gè)主要的行政區(qū)，如恒大、魯商、豪爾森：也有的只布局在一個(gè)區(qū)域，如阜豐集團(tuán)主要在北城新區(qū)；還有以一個(gè)區(qū)域?yàn)橹?，其他區(qū)域?yàn)檩o，如開(kāi)元集團(tuán)、天元集團(tuán)原來(lái)主要深耕于蘭山區(qū)金雀山路附近，近幾年也向北城新區(qū)、河?xùn)|區(qū)開(kāi)拓推進(jìn)。房地產(chǎn)企業(yè)的拿地、項(xiàng)目布局都是經(jīng)過(guò)深思熟慮和市場(chǎng)檢驗(yàn)的：一方面能夠充分利用各區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，另一方面也有利于企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

3.2產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)

考慮到消費(fèi)者需求的多樣性和消費(fèi)偏好，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品類型方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。從需求層次來(lái)說(shuō)，無(wú)論是剛需群體、改善群體或投資群體，或者從產(chǎn)品類型來(lái)說(shuō)，住宅、辦公樓、商鋪、公寓，從產(chǎn)品層次來(lái)說(shuō)，別墅、多層、小高層、高層，只要消費(fèi)者有需求，就會(huì)達(dá)成消費(fèi)者的愿望，讓消費(fèi)者在同一個(gè)房企中找到自己最中意的產(chǎn)品，而不必為此花費(fèi)時(shí)間，漫無(wú)目標(biāo)的尋找。

分析臨沂市多盤(pán)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的產(chǎn)品除了個(gè)別企業(yè)（如阜豐）專注在住宅領(lǐng)域外，絕大多數(shù)企業(yè)都在住宅領(lǐng)域取得成功后，全面出擊，涉及商業(yè)、寫(xiě)字樓、城市綜合體、甚至旅游綜合體項(xiàng)目。如具有國(guó)企背景的魯商置業(yè)最為典型，在以住宅為主魯商鳳凰城項(xiàng)目成功之后，開(kāi)發(fā)了臨沂市最為成功的城市綜合體項(xiàng)目之一——魯商中心，之后又開(kāi)發(fā)了旅游地產(chǎn)綜合體項(xiàng)目——魯商知春湖，以及現(xiàn)在的住宅項(xiàng)目——魯商金悅城?？梢哉f(shuō)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品類型多樣，展現(xiàn)了企業(yè)的總體實(shí)力，也讓消費(fèi)者更信賴企業(yè)的產(chǎn)品。

每個(gè)項(xiàng)目還要有自身的特色，正所謂“聯(lián)而不同”，其實(shí)“各具特色”才是多盤(pán)聯(lián)動(dòng)得以成功的前提。如果每個(gè)項(xiàng)目都是千篇一律的話，即使有一千個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)的話，恐怕也沒(méi)有任何的效果。

3.3客戶聯(lián)動(dòng)

多盤(pán)聯(lián)動(dòng)最大的作用之一就是深挖客戶資源，通過(guò)不同項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)，把客戶資源最大化。對(duì)新到訪的客戶和已購(gòu)房的老客戶要采取不同的策略和方法。

首先對(duì)于新到訪的客戶，房地產(chǎn)企業(yè)充分利用其布局多個(gè)區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，置業(yè)顧問(wèn)在重點(diǎn)推介本項(xiàng)目的同時(shí)，都會(huì)對(duì)另外的項(xiàng)目進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。如果客戶在本項(xiàng)目?jī)?nèi)沒(méi)有尋找到中意的產(chǎn)品，那么置業(yè)顧問(wèn)就會(huì)根據(jù)客戶意向，推薦另外的項(xiàng)目。同一房企各項(xiàng)目的客戶詳細(xì)資料會(huì)在第一時(shí)間共享，并分配給專門(mén)的置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行追蹤?？傊?，利用“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”將客戶盡可能的留在本企業(yè)的項(xiàng)目中，竭力促進(jìn)成交。另外，根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向劃分等級(jí)，對(duì)于等級(jí)高的意向客戶，房地產(chǎn)企業(yè)都會(huì)在周末、節(jié)假日舉行各種優(yōu)惠主題活動(dòng)，增加與客戶的接觸頻率，提高客戶滿意度，提高銷(xiāo)量。

其次，對(duì)于已購(gòu)房的老客戶，他們是企業(yè)的一種無(wú)形的資產(chǎn)，顧客的好口碑是房地產(chǎn)企業(yè)最好的宣傳。新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)之前，面向老客戶舉行產(chǎn)品推薦會(huì)，讓老客戶去做企業(yè)的“形象大使”，去宣傳公司的新項(xiàng)目、新產(chǎn)品，事實(shí)證明，這是非常成功的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式。此外，公司還不定期的面向多個(gè)項(xiàng)目的老客戶舉辦各種經(jīng)濟(jì)沙龍、理財(cái)講座、節(jié)日聚會(huì)、答謝會(huì)等活動(dòng)。通過(guò)企業(yè)與客戶、客戶與客戶之間的交流互動(dòng)，一方面，也拉近了企業(yè)與客戶、業(yè)主之間的關(guān)系，營(yíng)造了一個(gè)友好、和諧的生活環(huán)境。另一方面，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以讓開(kāi)發(fā)商更好的宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶更深入的了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生認(rèn)同感，介紹更多的親朋好友來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目置業(yè)。

3.4廣告聯(lián)動(dòng)

房地產(chǎn)企業(yè)在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，進(jìn)行廣告宣傳會(huì)產(chǎn)生各種費(fèi)用，對(duì)于中小型房地產(chǎn)企業(yè)或者只開(kāi)發(fā)單個(gè)項(xiàng)目的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆高額的開(kāi)支，而對(duì)于采取“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)模式的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這部分費(fèi)用會(huì)大大減少。在某一樓盤(pán)售樓處內(nèi)擺放著其他樓盤(pán)的宣傳展板。在投放大型廣告牌時(shí)，會(huì)將多個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品信息、Logo、項(xiàng)目地址、電話等信息同時(shí)展現(xiàn)出來(lái)。別的房地產(chǎn)企業(yè)一塊廣告牌只能宣傳一個(gè)項(xiàng)目，而對(duì)于“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就可以同時(shí)宣傳其旗下的多個(gè)項(xiàng)目，這樣不僅大大節(jié)省了企業(yè)的廣告投入，還更好的展現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。在整個(gè)臨沂市主要宣傳房地產(chǎn)企業(yè)品牌，以及與多個(gè)項(xiàng)目的整體聯(lián)系，而在蘭山區(qū)、河?xùn)|區(qū)、羅莊區(qū)、北城新區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)重點(diǎn)投放該區(qū)項(xiàng)目的廣告。既全方位覆蓋，又突出重點(diǎn)宣傳，這是“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”下的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

3.5價(jià)格聯(lián)動(dòng)

“多盤(pán)聯(lián)動(dòng)”促銷(xiāo)的本質(zhì)即企業(yè)通過(guò)將旗下同城多個(gè)項(xiàng)目或跨區(qū)域多個(gè)樓盤(pán)產(chǎn)品組合到一起進(jìn)行促銷(xiāo)，通常都會(huì)進(jìn)行一定程度的折扣。因?yàn)椴煌臉潜P(pán)項(xiàng)目區(qū)位、定位、產(chǎn)品不同，有各自的價(jià)格體系，形成價(jià)格互補(bǔ)，不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者在這里都能各得其所。房地產(chǎn)企業(yè)往往利用春秋兩季的房展會(huì)、重要的節(jié)假日、企業(yè)周年慶等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)將旗下樓盤(pán)一起促銷(xiāo)，折扣力度空前。這種價(jià)格聯(lián)動(dòng)往往能最大限度的吸引消費(fèi)者，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)火爆，成交面積和成交額都能創(chuàng)作歷史。如2014年12月正值臨沂豪爾森置業(yè)在臨沂成立九周年暨春節(jié)來(lái)臨之際，發(fā)布了“榮耀九載、一路有你”活動(dòng)，三盤(pán)全線9折，為期三個(gè)月，銷(xiāo)售盛況空前。

結(jié)論：

隨著限購(gòu)、限貸等房產(chǎn)政策的不斷深入及房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷變化，不少大型品牌房業(yè)不約而同地走上了多項(xiàng)目運(yùn)作之路。一方面，多盤(pán)聯(lián)動(dòng)彰顯了房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，同一房企下的不同樓盤(pán)在區(qū)位、產(chǎn)品、價(jià)格等方面，存在一定的差異性，從而讓購(gòu)房者可以根據(jù)自己的實(shí)際需求在不同的項(xiàng)目間進(jìn)行比較、挑選，并最終做出合理的決定。從而實(shí)現(xiàn)同一房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)不同需求者的全面覆蓋，并深入挖掘購(gòu)房者更多的購(gòu)買(mǎi)潛力和客戶資源，實(shí)現(xiàn)房企與購(gòu)房者的“雙贏”。