開發(fā)商瞄準(zhǔn)了主題公園

林華

近日，中國恒大加入主題樂園行列，目前已確定在蘇州、鎮(zhèn)江、貴陽、長沙落地；此外，與啟東市簽訂合作協(xié)議，打造海洋公園、水上世界等為一體的文化旅游項目。

中國已經(jīng)進入休閑旅游時代，新一輪主題樂園投資熱在中國正進行著，在主題公園投資中，不乏開發(fā)商身影！據(jù)統(tǒng)計，自2013年開始，包括萬達、恒大、華強方特、長隆、碧桂園、華南城、世貿(mào)、佳兆業(yè)在內(nèi)的多家房企競相涉足主題公園領(lǐng)域，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多樣化。

有關(guān)專家指出，主題公園投資大、運營難度高，回收期長；主題公園還存在盲目開發(fā)、惡性競爭、內(nèi)容單一、經(jīng)營模式陳舊設(shè)備落后等問題?？磥?，要治愈主題公園建設(shè)狂熱癥，不僅需要理性的投資，而且更少不了地方政府的總體規(guī)劃。

開發(fā)商逐鹿主題公園

近日，中國恒大發(fā)布公告稱，2016年全年的合約銷售金額約為人民幣3733.7億元。至此，中國開發(fā)商新霸主誕生；同時，中國恒大已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)了主題公園。

2017年，中國恒大加入主題樂園行列，目前已確定在蘇州、鎮(zhèn)江、貴陽、長沙落地；此外，與啟東市簽訂合作協(xié)議，打造海洋公園、水上世界等為一體的文化旅游項目。

目前，恒大長沙項目已正式開工，有消息稱，該主題公園明顯是瞄準(zhǔn)華特迪士尼的上海迪士尼樂園和康卡斯特公司在北京的環(huán)球影城主題公園建造的，其投資比在內(nèi)地的“魔法王國”高出47%。

1月11日，恒大童世界設(shè)計方案研討會在恒大集團總部舉行，恒大集團董事局主席許家印向操刀設(shè)計的7位世界頂級大師提出了4項明確要求，涵蓋定位、規(guī)模、檔次、文化內(nèi)涵等方面，極近苛刻。

據(jù)稱，恒大童世界要求全部游樂項目都在室內(nèi)，全室內(nèi)、全天候、全季節(jié)的特性保證了孩子們游玩時不受天氣和氣候影響。365天全年暢玩，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“永不落幕”。

除此之外，恒大童世界的規(guī)模之大也讓人矚目，一家迪士尼樂園的項目兩天就足以玩遍，而完整玩一遍恒大童世界則需要3到7天。不同于國內(nèi)普通室內(nèi)樂園千篇一律的滑梯、蹦床、波波池等娛樂設(shè)施，恒大童世界結(jié)合多維空間騎乘、超感仿真游戲、沉浸體感互動、全景動態(tài)觀覽、特效魔幻演藝五大類游樂科技，打造最頂級的游玩體驗。

在主題公園投資中，不乏開發(fā)商身影！據(jù)統(tǒng)計，自2013年開始，包括萬達、恒大、華強方特、長隆、碧桂園、華南城、世貿(mào)、佳兆業(yè)在內(nèi)的多家房企競相涉足主題公園領(lǐng)域，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多樣化。

截至目前，萬達集團宣布至2020年將開發(fā)15個主題樂園，現(xiàn)階段武漢、南昌、西雙版納、合肥項目已正式開園；哈爾濱、南昌、無錫、廣州等地相繼布局大型室外主題樂園；

世茂房地產(chǎn)方面，與夢工廠的合作項目落地南京，并將于2020年投入運營，此外還規(guī)劃在接下來三到五年興建10個主題公園；

華僑城集團打造的歡樂谷也分別落座于深圳、北京、上海、成都、武漢、天津、重慶、南京；華強方特則已在蕪湖、沈陽、青島、鄭州、廈門、天津等地投資建成十余個主題樂園。

2015年12月，碧桂園與大連海昌極地海洋集團簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將整合資源，在全國共同關(guān)注及擬進入的城市范圍內(nèi)開發(fā)及獲取項目，同時雙方也將針對現(xiàn)有項目進行合作開發(fā)。

碧桂園于廣佛起家，不僅熟知當(dāng)?shù)厥袌?，也擁有大量廉價土地儲備，大連海昌通過與之合作可以更快捷的進入珠三角布局。

分析人士表示，中國已經(jīng)進入休閑旅游時代，新一輪主題樂園投資熱在中國正進行著，主題公園建設(shè)在全國遍地開花。

據(jù)稱，僅在長三角地區(qū)，就有包括上海歡樂谷、常州恐龍園、嬉戲谷、蕪湖方特歡樂世界、橫店影視城等主題公園，同樣起家于深圳的歡樂谷、方特歡樂世界等主題公園均已在全國多個城市重點布局。

在安徽，已明確的已建、在建及規(guī)劃的主題公園項目投資額高達數(shù)百億元。繼深圳華強集團在安徽蕪湖建造大型主題公園方特歡樂世界之后，安徽多個市縣都宣布上馬主題公園項目。

在浙江，東陽橫店影視城也帶動了其他城市的熱情。溫州、紹興、諸暨等地均宣布了建設(shè)大型影視城的計劃。以溫州泰順國際影視城項目為例，規(guī)劃用地面積5000畝，由央視臺新影集團和中匯聯(lián)合投資基金管理（北京）有限公司共同建設(shè)，總投資金額達50億元人民幣。

據(jù)統(tǒng)計，在四川都江堰，有多達六個主題樂園。近日，泰合水上主題游樂世界項目正式簽約；3月，安緹縵國際旅游度假區(qū)一期將與游客見面；4月，灌縣古城幸福路特色街區(qū)將開街營業(yè)；6月，萬達文化旅游城萬達茂滑雪樂園、秀場及萬達茂電影樂園將開工建設(shè)。

開發(fā)商投資意在圈地

近年來，樓市調(diào)控措施密集出臺，步步緊逼的嚴厲調(diào)控意味著中國樓市面臨的壓力越來越大。由于大多數(shù)調(diào)控措施均主要指向普通住宅市場，因此，中國房地產(chǎn)業(yè)以住宅開發(fā)為主的業(yè)務(wù)和盈利模式已經(jīng)難以持續(xù)。

為了規(guī)避調(diào)控、順應(yīng)形勢的變化、尋找新增盈利點，眾多開發(fā)商紛紛加快轉(zhuǎn)型，把目光瞄向了主題公園等旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。

從政策層面看，開發(fā)商嗅到了機會。2012年底國務(wù)院印發(fā)《服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，將旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。“十二五”期間有28個省市將旅游業(yè)定位為支柱產(chǎn)業(yè)，很多城市將旅游業(yè)作為踐行新型城鎮(zhèn)化的重要路徑。

事實上，開發(fā)商加速主題公園等旅游地產(chǎn)的發(fā)展，還源于旅游地產(chǎn)市場本身非常有潛力的。作為旅游與地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，經(jīng)濟聯(lián)動性強，與國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型契合度高，對開發(fā)商產(chǎn)生了強烈吸引力。

值得一提的是，當(dāng)前國內(nèi)主題公園并非純粹的公園，很多以開發(fā)公園的名義拿地進行房地產(chǎn)開發(fā)，并最終形成以主題公園帶動房地產(chǎn)發(fā)展，可以說是曲線拿地，逃避房地產(chǎn)調(diào)控政策。

據(jù)稱，主題公園與地產(chǎn)聯(lián)動緊密，是開發(fā)商曲線拿地途徑之一，若運作得當(dāng)，“公園+地產(chǎn)”模式還是具備很廣的前景。

與住宅樓開發(fā)不同，修建主題公園的土地征用屬于文化或娛樂目的，根據(jù)政策，國務(wù)院給樓市降溫的限購政策在這些土地上并不適用。于是，主題公園也就逐漸成為了開發(fā)商投資的重點。

有關(guān)專家表示，目前開發(fā)商借主題公園概念，開發(fā)高端度假別墅、豪宅及高端公寓等，一些地方政府認為其可拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長、人口就業(yè)等，所以就出現(xiàn)了企業(yè)將主題公園和房地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合的模式。

例如，海南三亞、四川及湖南張家界等城市，地方政府大力發(fā)展主題公園式旅游經(jīng)濟，而開發(fā)商則以此名義開發(fā)房地產(chǎn)項目，作為投資回報的利潤來源。

研究咨詢機構(gòu)中國投資集團的一份報告顯示，由于國內(nèi)樓市的種種限制措施，在國內(nèi)開發(fā)商百強中，約三分之一已經(jīng)涉獵旅游地產(chǎn)，包括萬科和萬達這兩大巨頭。

不少開發(fā)商拿下的主題公園項目都是一些巨無霸地塊，如果純粹發(fā)展主題公園項目，對開發(fā)商而言是難以成功的。所以更多的房地產(chǎn)企業(yè)還是將主題公園項目、商業(yè)項目與住宅三大塊結(jié)合在一起聯(lián)合發(fā)展，開發(fā)商做住宅或是商業(yè)地產(chǎn)可以說是得心應(yīng)手，可用住宅或商業(yè)來彌補主題公園上面的虧損。

業(yè)內(nèi)人士表示，開發(fā)商進入主題樂園目標(biāo)非常明確，就是為了圈地發(fā)展房地產(chǎn)。而主題公園項目帶有公共利益性，土地價格非常便宜，配套費用低，手續(xù)簡單，開發(fā)成本也比較小。

有關(guān)專家表示，主題公園的地價普遍非常低，有的地價甚至接近零，開發(fā)商所付出的只是建安費用以及游樂項目引進等費用。主題公園只是一種表面現(xiàn)象，開發(fā)商做前期報告，可拉動地方GDP、增加就業(yè)等。因此，主題公園項目均得到當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀帧?/p>

據(jù)透露，作為開發(fā)商能拿上千畝的土地，多數(shù)都是被地方政府所指定的，可以說是一種變相的招拍掛，但參與拿地的企業(yè)僅有一家，主題公園項目均得到當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀帧?/p>

對于開發(fā)商來說，一個5000畝的大型主題公園地塊，實際用于主題公園項目發(fā)展的一般僅有10%-30%左右，剩下的都預(yù)備做房地產(chǎn)開發(fā)，實際上等于一種變相的廉價圈地方式。

近年來，一些地方政府開始自行審批規(guī)模較大的主題公園項目，有一些企業(yè)以此為名義開發(fā)房地產(chǎn)項目。為了防止各地盲目建設(shè)，自2011年8月5日起到國家新的關(guān)于主題公園具體舉措出臺前，各地一律不得批準(zhǔn)新的主題公園項目。

通知指出，已辦理審批手續(xù)但尚未動工建設(shè)的項目，也不得開工建設(shè)。業(yè)內(nèi)人士表示，這一通知突然出臺，主要是因為大多數(shù)主題公園都存在巨額虧損的情況，同時，大幅地塊的出讓已成為開發(fā)商低價拿地的幌子。

主題公園投資需謹慎

近年來，各地主題公園開發(fā)在數(shù)量上發(fā)展很快，總體規(guī)模很大，但除了為數(shù)不多的主題公園外，單體項目盈利能力普遍較弱。

據(jù)知情人士透露，目前中國有1500億元巨資被套牢在2500多個主題公園上，其中70%處于虧損狀態(tài)、20%持平，僅有10%左右盈利，三分之二以上無法收回投資。

在總結(jié)中國主題公園失敗成因時，不少業(yè)內(nèi)人士指出，主題公園投資大、運營難度高，回收期長；主題公園還存在盲目開發(fā)、惡性競爭、內(nèi)容單一、經(jīng)營模式陳舊設(shè)備落后等問題。

有關(guān)專家指出，主題公園都有生命周期性，游客人數(shù)在開業(yè)頭幾年達到某一峰值后就很難再次超越，并逐漸走下坡路。延長主題公園的生命周期是主題公園經(jīng)營必須要逾越的難關(guān)。

國內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的，園內(nèi)參與性娛樂項目少，游客看過一次后大多不愿重復(fù)游覽，因此主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短。隨競爭的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢。

另外，國外實踐經(jīng)驗證明，主題公園發(fā)展商與媒體影視企業(yè)、玩具商、成衣商合作開發(fā)銷售有關(guān)主題人物的系列產(chǎn)品，不僅可以提高主題公園的重游率，而且可以給發(fā)展商帶來豐厚利潤回報。

事實上，不少國內(nèi)主題公園的火爆年限很難超過三年，一旦投資回報跟不上，就很難吸引投資者作出后續(xù)投資的決定。沒有資金的支持，設(shè)施又越來越缺乏新意，客流量逐漸下挫，最終導(dǎo)致主題公園的投資鏈條斷裂。

在中國，有些主題公園的建園宗旨是以改善投資環(huán)境或地價增值為目的的政府行為，有些是企業(yè)主經(jīng)過外國企業(yè)的考察，覺得項目有利可圖，將外國的景觀照搬至中國國內(nèi)。

而急功近利地經(jīng)營理念使得前期規(guī)劃的不完善，導(dǎo)致主題公園缺乏文化的積淀，沒有一個明確的主題，項目繁多，但無精品，只是對國內(nèi)或國際上著名的主題公園的照搬，全國主題公園重復(fù)建設(shè)嚴重，與當(dāng)?shù)氐穆糜瘟?xí)慣和文化乃至中國的文化相差深遠。

那么，與國外主題公園對比，中國主題公園短板在哪里？一是主題沖突或模糊。有以表現(xiàn)國外文化和建筑為代表的，如深圳世界之窗、北京世界公園等；有以展示中國傳統(tǒng)的民族文化和民俗風(fēng)情為代表的，據(jù)統(tǒng)計，各類民俗大觀園和民俗村已有30余個。

二是多以游樂體驗為主要內(nèi)容的公園，缺乏最終的主題訴求，沒有鮮明的精神主旨及文化。如北京歡樂谷游樂園，失落瑪雅、愛琴海等6個主題區(qū)之間相互獨立，缺乏統(tǒng)一的精神主旨。主題公園成功的經(jīng)驗表明：單一鮮明的主題利于公園進行主題管理和設(shè)施創(chuàng)意，并牢牢吸引屬于自己的游客。

三是互動性不足。景觀或文化展示是中國大多數(shù)主題公園的主要內(nèi)容，從深圳的錦繡中華、世界之窗，到北京世界公園以及無錫的影視主題公園莫不如此。而在迪斯尼樂園里，游客的認識和感受被來自上下、左右、前后的各種信息所包圍，迪斯尼的形象在這個過程中不知不覺地深深植入了游客心中。

四是盈利模式過于單一，這是中國大多數(shù)主題公園虧損的重要原因。中國主題公園的收入80%以上來自門票，而衍生產(chǎn)品和其他盈利渠道的開發(fā)仍處于啟蒙階段。迪斯尼樂園每年的收入30%來自門票，30%來自購物，還有40%的其他收入。如東京迪斯尼樂園的游樂設(shè)施、商店、餐飲等的配比基本是1：1：1的結(jié)構(gòu)。

五是服務(wù)質(zhì)量欠佳。中國的主題公園產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，卻沒有很好的人力資源支撐，從基層服務(wù)人員到高級管理人才都很短缺，服務(wù)質(zhì)量存在問題。而迪斯尼樂園的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是：安全、禮貌、表演和效率。在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)里要求“表演”，這在全世界服務(wù)行業(yè)里都不多見。

有關(guān)專家表示，世界樂園給了中國經(jīng)營主題公園很好的啟示，如何將本土資源加以整合，在創(chuàng)意文化上形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈，主題公園更應(yīng)該思考如何通過不斷更新的文化項目，將自己與豐富的本土文化聯(lián)系起來。只有如此，才能形成有中國特色的主題公園文化！