基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新研究

李學(xué)峰

摘要：對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)而言，引入大數(shù)據(jù)分析模式來更好地以信息化推動(dòng)“卷煙上水平”，是營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。本文分析指出，大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營(yíng)銷策略關(guān)注點(diǎn)與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略；區(qū)域信息品淘汰；消費(fèi)者細(xì)分；零售終端生態(tài)圈

一、引言

在“物聯(lián)網(wǎng)”、“云計(jì)算”方興未艾之際，大數(shù)據(jù)已開啟了商業(yè)營(yíng)銷的新時(shí)代。相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、更高效和更智能的管理革命。從新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念化到定型完成至上市銷售，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法一般進(jìn)行數(shù)次的消費(fèi)者調(diào)研和典型樣本的測(cè)試性調(diào)研，使用樣本推及全體的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來支持決策。但這種調(diào)研數(shù)據(jù)由于樣本規(guī)模受限，無法全面真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求，并且存在滯后性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)和直覺依賴度相對(duì)較高。

對(duì)于面臨營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型提升的煙草商業(yè)企業(yè)而言，通過引入大數(shù)據(jù)分析模式來更好地以信息化推動(dòng)“卷煙上水平”，是營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。大數(shù)據(jù)分析是在匯總收集各類結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用各種分析方法和分析工具在大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中建立模型和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程。煙草商業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的模型和關(guān)系可以對(duì)新產(chǎn)品定型、推廣等做出決策和預(yù)測(cè)。通過大數(shù)據(jù)模塊，可以對(duì)海量、龐雜的信息進(jìn)行快速有效的分析，為煙草企業(yè)制定適宜的營(yíng)銷計(jì)劃、提高競(jìng)爭(zhēng)力和為煙草控制者制定政策提供依據(jù)。

二、基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于從海量數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價(jià)值的信息，以提升企業(yè)決策的效率和精準(zhǔn)度。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

（一）構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)聚合商”

大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。構(gòu)建大數(shù)據(jù)集的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是為了進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，為煙草商業(yè)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。

區(qū)域信息中心的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，該中心承擔(dān)著存儲(chǔ)中心、處理中心、應(yīng)用中心、綜合服務(wù)等多種服務(wù)職能，區(qū)域信息中心能夠與煙草商業(yè)企業(yè)已有的 CAM、MIS/CMIS、ERP 等系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，將成為煙草商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心。

尤為重要的是，煙草商業(yè)企業(yè)可以借助區(qū)域信息平臺(tái)，對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類數(shù)據(jù)源（包括煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商、市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品經(jīng)銷商、零售戶、消費(fèi)者、非煙服務(wù)提供商等），搜集匯總煙草產(chǎn)業(yè)各類結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)（由多渠道捕獲數(shù)據(jù)）、精煉（整理合并、優(yōu)化、排錯(cuò)等初步加工）、產(chǎn)品化（封裝成 API），最終以“產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)聚合商”的角色將產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果一方面應(yīng)用于自身營(yíng)銷策略創(chuàng)新，另一方面提供給產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)、店面銷售等。

產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)聚合商的優(yōu)劣在于其對(duì)所在領(lǐng)域的數(shù)據(jù)能夠深入到何種程度。通過區(qū)域信息平臺(tái)的建設(shè)，煙草商業(yè)企業(yè)可以將現(xiàn)有的電話訂貨系統(tǒng)、專賣系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化（OA）、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等各類系統(tǒng)進(jìn)行有效對(duì)接，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建統(tǒng)一應(yīng)用框架、統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換平臺(tái)、統(tǒng)一信息門戶平臺(tái)、最后形成統(tǒng)一決策支撐平臺(tái)。

（二）深化消費(fèi)者細(xì)分，把握消費(fèi)者真實(shí)需求

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的主要依據(jù)是問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，本質(zhì)上是基于統(tǒng)計(jì)定律的“粗放型分類”，數(shù)據(jù)所反映的消費(fèi)者屬性單一，重復(fù)利用率低，無法有效應(yīng)對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)?；诖髷?shù)據(jù)分析的消費(fèi)者細(xì)分的主要任務(wù)就是通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營(yíng)銷策略關(guān)注點(diǎn)（新婚、喪葬、升遷；大學(xué)生、IT 人士、銷售經(jīng)理等）與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系。消費(fèi)者數(shù)據(jù)中包含若干離散消費(fèi)者屬性與連續(xù)消費(fèi)者屬性，以每一消費(fèi)者屬性作為一個(gè)維度，每個(gè)消費(fèi)者作為空間的一點(diǎn)，則企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫中的所有消費(fèi)者可以構(gòu)成一個(gè)多維空間，稱該空間為消費(fèi)者的屬性空間。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過區(qū)域信息平臺(tái)，聚合、精煉數(shù)據(jù)，設(shè)定多維分類原則，對(duì)數(shù)據(jù)集進(jìn)行多維細(xì)分，分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費(fèi)者需求分析模型，把握消費(fèi)者需求的變化，并進(jìn)行營(yíng)銷引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售提檔。

三、總結(jié)

大數(shù)據(jù)分析模式是推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵手段，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問題。如何正確運(yùn)用大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的關(guān)鍵信息，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買力是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探析大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用，指出大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營(yíng)銷策略關(guān)注點(diǎn)與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略。

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