品牌價值的結(jié)構(gòu)、影響因素及評價指標(biāo)體系研究

劉盎然?徐冉然?李洋

摘要：企業(yè)品牌的構(gòu)建，可以幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象，并突顯出企業(yè)品牌的感染力。故對品牌價值、影響因素和評價指標(biāo)體系多方面的分析，可以讓人們對企業(yè)品牌的價值有全面的解讀，明確它的特性，進而從不同方面提升品牌價值，實現(xiàn)價值的超額。

關(guān)鍵詞：品牌價值；協(xié)同性；影響因素；評價指標(biāo)

一、品牌價值

品牌價值并未有準(zhǔn)確的定義，而筆者通過查閱有關(guān)資料后，總結(jié)了以下幾個觀點：權(quán)力觀，價值的本質(zhì)是企業(yè)具有的實力；多維收益觀，它可以為企業(yè)、消費者帶來不同方面的收益，增加了價值的總和；增值觀，價值會隨著企業(yè)的經(jīng)營不斷增加；信號傳遞機制，消費者對品牌的認(rèn)可，在某種程度上可以體現(xiàn)為其對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度。綜合這幾個觀點后，筆者提出了自己對品牌價值的見解，即它可以為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟利潤，讓消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)有基本的認(rèn)識，增加了社會公眾對企業(yè)的信任度。

二、品牌價值的結(jié)構(gòu)與影響因素

（一）結(jié)構(gòu)

品牌價值由三個元素構(gòu)成，即企業(yè)、消費者、社會，從企業(yè)的角度分析，其體現(xiàn)的價值是產(chǎn)品具有的價值、特點，以及它具有的屬性，也包括產(chǎn)品對于市場的引導(dǎo)，而從消費者的層面分析，是消費者基于產(chǎn)品、服務(wù)對品牌忠誠度的高低，以及品牌與利益之間的聯(lián)系，最后，基于社會的價值分析，是品牌間相互關(guān)系的價值，以及品牌具有的權(quán)力價值[1]。由此，設(shè)計的結(jié)構(gòu)模型是，把企業(yè)作為決定因素，它是品牌的載體，一個品牌的產(chǎn)生甚至于品牌的價值，都是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)作為基石，在此基礎(chǔ)上提升自身的價值，同時，消費者可以對品牌價值有準(zhǔn)確的預(yù)估，會根據(jù)價值的高低形成自己的主觀感受，所以，消費者是價值的前提條件，企業(yè)提供的服務(wù)或生產(chǎn)的產(chǎn)品，是否有較高的價值，均是由消費者的行為決定。最后，社會是價值的先決條件，只有品牌符合法律法規(guī)與制度的要求，才可以不斷發(fā)展，豐富價值的內(nèi)涵。

基于此，可以進一步分析出品牌價值的特性。其一，協(xié)同性，品牌價值會與不同元素建立聯(lián)系，形成多個維度，這幾個維度互為影響，但缺一不可，所以價值的提升必須綜合考慮這三個維度的影響，實現(xiàn)三者的協(xié)同；其二，動態(tài)性，品牌價值處于動態(tài)變化的過程，其會隨著時間的推移、載體的變化發(fā)生改變，其在同一維度或不同維度內(nèi)，都有不同的影響，故我們必須從動態(tài)的角度分析，進行動態(tài)評價；其三，層次性，根據(jù)品牌價值的概述與結(jié)構(gòu)，可以把整個結(jié)構(gòu)劃分成三個層次，包括核心、因素、輻射，其中核心層可以讓維度間建立交互，完善品牌價值的構(gòu)建。

（二）影響因素

對于影響因素的分析可以分成兩方面，一是定量描述，二是定性描述。

首先，定量描述是明確各個影響因素，并按照公式的計算，判斷不同因素之間的關(guān)系。即其公式是MV=f（x，y，z），其中，MV是品牌價值，x是企業(yè)因素，y是消費者因素，z是社會因素，通過不同方式的計算，筆者總結(jié)并驗證了以下幾個觀點，品牌價值與企業(yè)直接相關(guān)，與消費者、社會呈正相關(guān)，而企業(yè)與消費者、社會分別為正相關(guān)。

其次，定性分析是對從企業(yè)、消費者、社會三方面發(fā)現(xiàn)影響因素，并展開分析。企業(yè)：產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品在市場中的比例，這里提出的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量并非它原有的質(zhì)量，而是消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)同。質(zhì)量和特性是產(chǎn)品價值的前提，只有產(chǎn)品質(zhì)量達到標(biāo)準(zhǔn)，才會有更高的市場占有率，讓其處于市場的領(lǐng)先位置；消費者：消費者對品牌的認(rèn)可，可以提升其價值，包括兩方面，品牌聯(lián)想是讓消費者把自己的思維與產(chǎn)品、服務(wù)建立聯(lián)系，產(chǎn)生購買的欲望，或是消費者對品牌的忠誠，忠誠度的高低會讓其形成慣性思維，慢慢形成購買的慣性；社會：品牌的關(guān)系價值是，相關(guān)者對品牌的投入，以及它可以為相關(guān)者帶來給哪些利益，以從中體現(xiàn)出價值。與品牌利益相關(guān)的人員是消費者，其對產(chǎn)品、服務(wù)的支持，與對文化的認(rèn)同，將直接影響消費數(shù)量。另通過品牌權(quán)力的行使，得到的利益與價值，也會增加或減少品牌的價值量[2]。

三、品牌價值的評價指標(biāo)體系

當(dāng)下，社會中有很多品牌價值評估的方法，但所有體系與方法中使用的指標(biāo)基本相同，可以分為企業(yè)、消費者與社會指標(biāo)三類，企業(yè)指標(biāo)包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特性等，消費者指標(biāo)有品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等（如表1所示），而社會指標(biāo)有品牌關(guān)系的價值、品牌法律權(quán)力等，通過這些指標(biāo)與不同方法的運用，可在較短的時間內(nèi)完成品牌價值的評估工作。

客戶導(dǎo)向評價法：該方法應(yīng)用的核心是，正確認(rèn)識品牌資產(chǎn)和消費者的關(guān)系，優(yōu)化資產(chǎn)運作的管理，具體使用的方法是構(gòu)建資產(chǎn)的金字塔模型，這個模型的建立是把價值的不同的信息放到金字塔的各層中，分析層與層之間的關(guān)系，而除了這個模型外，也可以建立資產(chǎn)引擎模型，分析品牌的軟屬性與硬屬性，確定品牌形象。

財務(wù)導(dǎo)向評價法：該方法主要側(cè)重于財務(wù)要素的評估。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，人們可以用傳統(tǒng)的方法或是與市場要素結(jié)合的方式，完成價值的整體評估，即前者會通過市價、收益等，分析品牌，后者是結(jié)合市場因素，根據(jù)產(chǎn)品帶來的市場業(yè)績，以及它的銷售額，分析品牌價值的多少。

而有些模型也會采用兩種方法結(jié)合的方式，從不同角度完成評估。

四、結(jié)語

總而言之，品牌價值有鮮明的特征與特性，且會從企業(yè)、消費者、社會三方面影響價值，因此上文通過對特點、影響因素與評價指標(biāo)體系的分析，可以幫助企業(yè)明確其與消費者、社會之間的關(guān)系，在不斷嘗試中找到提升品牌價值的方法，實際操作，從而實現(xiàn)品牌價值的提升。

參考文獻：

[1]唐玉生，曲立中，孫安龍. 品牌價值構(gòu)成因素的實證研究[J]. 商業(yè)研究，2013（09）：110-116.

[2]李桂華，黃磊. 要素品牌價值對關(guān)系績效的影響——采購商視角的研究[J]. 管理科學(xué)，2014，27（02）：82-94.

（作者單位：中國航空綜合技術(shù)研究所）