商業(yè)組合的戰(zhàn)略邏輯

◆徐 銘/ 文

商業(yè)組合的戰(zhàn)略邏輯

◆徐 銘/ 文

看了幾篇關(guān)于新零售的文章，里面大多在談“人、貨、場”，似乎它是商業(yè)零售今后制勝的法寶。其實(shí)，這些是最基本的東西，只是當(dāng)下信息技術(shù)把相互間的連接關(guān)系改變了，才讓它們“顯山露水”。“人、貨、場”研究是戰(zhàn)術(shù)層面的，而“業(yè)種、業(yè)制、業(yè)態(tài)”三業(yè)組合才是戰(zhàn)略層面的。“業(yè)種、業(yè)制、業(yè)態(tài)”包含著“人、貨、場”所有的連接信息和重構(gòu)內(nèi)容；反之，則不然。

商業(yè)是一門想象力的藝術(shù)，就如同簡簡單單的七個(gè)音符，可以譜寫出無數(shù)美妙的音樂一樣，倘若商業(yè)組合得當(dāng)，將占盡“天時(shí)地利人和”之氣，也會贏得顧客的追捧。當(dāng)然，商業(yè)組合也不是隨心所欲、為所欲為的，它和寫歌、譜曲一樣，有其內(nèi)在規(guī)律和美學(xué)范式。那么，什么樣的商業(yè)組合才能成功？商業(yè)組合需要遵循哪些原則？我認(rèn)為，商業(yè)組合至少繞不開兩點(diǎn)：一是現(xiàn)代生活方式，二是資源控制能力。

“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”應(yīng)是所有企業(yè)的立身之本。而零售業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣，可以通過技術(shù)創(chuàng)新、新品開發(fā)等手段創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。零售業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的途徑，更多的依賴于對企業(yè)內(nèi)外部重要戰(zhàn)略資源的掌控能力。所以，從審視生活方式出發(fā)，獲取消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值信息和營運(yùn)模式；再從整合戰(zhàn)略資源出發(fā)，實(shí)現(xiàn)滿足和創(chuàng)造需求的目的——這就是零售業(yè)確立和實(shí)施戰(zhàn)略的邏輯脈絡(luò)。

沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，孩子用的一次性尿片，大多數(shù)是由年輕的爸爸們到超市來買的。有一次，啤酒臨時(shí)堆放在尿片陳列區(qū)，尿片竟意外帶動了啤酒的銷售。尿片與啤酒——毫不相干的兩個(gè)商品，就因?yàn)槟贻p爸爸們的生活方式變成了一對“最佳拍檔”。其實(shí)，這種例子不勝枚舉，有一家面包店，總是開在書店旁甚至?xí)陜?nèi)，因?yàn)楹冗^點(diǎn)洋墨水的讀書人比普通國人更易認(rèn)可并接受洋面包；花鳥市場旁的茶館店，往往比開在其他地方的更興旺，因?yàn)檫@是有點(diǎn)錢又有點(diǎn)閑的人比較一致的生活方式；如今的“90后”、“00后”，已經(jīng)鮮有在家做飯的習(xí)慣，餐飲店的車廂式布局，更適合他們?nèi)齼蓚€(gè)朋友小聚的生活方式。

因此，商業(yè)組合首先要遵循現(xiàn)代人的生活方式。如果不把生活方式作為考量的出發(fā)點(diǎn)，那么我們的商業(yè)就不可能為消費(fèi)者提供具有針對性和有效性的服務(wù)。世界在變、時(shí)代在變，我們的生活方式也在變。網(wǎng)絡(luò)在線、移動互聯(lián)的興起，對人們的生活方式產(chǎn)生巨大的影響，對實(shí)體商業(yè)也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。就零售業(yè)而言，只有按照生活方式的不同進(jìn)行定位，組合好相應(yīng)的商品、服務(wù)和體驗(yàn)，才能做出你的商業(yè)特色來。

戰(zhàn)略資源，也是決定商業(yè)組合的重要參照，它是商業(yè)組合的歸結(jié)點(diǎn)。我們知道，業(yè)制主要包括產(chǎn)權(quán)關(guān)系、組織形態(tài)及其關(guān)鍵流程等內(nèi)容。所以商業(yè)組合中，以業(yè)制組合為主，來實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)對戰(zhàn)略資源的掌控。比如，連鎖制是增強(qiáng)商號品牌對消費(fèi)者心智資源的占有；特許制是讓渡品牌使用權(quán)等來獲取諸如網(wǎng)點(diǎn)、渠道等其他戰(zhàn)略資源；買手制則強(qiáng)化了商業(yè)供給商品與目標(biāo)顧客的相互依存關(guān)系；平臺型組織使原先“公司+雇員”的勞資雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_+角色”的身份履約關(guān)系，使組織對人力資源開發(fā)進(jìn)入一個(gè)新境界；供應(yīng)鏈管理使企業(yè)在調(diào)整供應(yīng)商、制造商、渠道商、物流商等關(guān)系時(shí)，能系統(tǒng)化地提升有效供給、降低商務(wù)成本、減少交易風(fēng)險(xiǎn)……總之，這些都是我們控制戰(zhàn)略資源應(yīng)有的制度安排。例如，沃爾瑪為實(shí)現(xiàn)全球采購、即時(shí)管理的目的，1987年就租用了商業(yè)衛(wèi)星，這比我國發(fā)射第一顆商業(yè)衛(wèi)星還早兩年。它對應(yīng)用新技術(shù)的偏好，大大強(qiáng)化了其控制資源的能力。而在傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)里，或許電腦的作用還僅停留在一臺打字機(jī)的功能上，更遑論數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化了。國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)太弱，一比較就顯現(xiàn)出巨大的差距來。

圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略和定位，全方位地整合我們所需的戰(zhàn)略資源。首先，這些資源是可企及的。全中國每人給你一塊錢，這幾乎是不可能做到的；但是網(wǎng)絡(luò)游戲每天能讓幾百萬人給你送錢，說明換一種思路或技術(shù)，有些資源還是能夠企及的。其次，這些資源是可賦能的。共享經(jīng)濟(jì)就是把散落的、碎片的、物的資源整合利用起來，以分時(shí)租賃其使用權(quán)等方式賦予其價(jià)值。第三，這些資源是可把控的。用產(chǎn)權(quán)、契約、法律、章程、信用、預(yù)期、利益、關(guān)系等各種形式，確保這些戰(zhàn)略資源能為我所用，如加盟連鎖方式。第四，這些資源是可迭代的。盡可能對趨勢有所預(yù)判，這點(diǎn)在當(dāng)下的信息時(shí)代顯得尤其重要，但也特別的難。像從BP機(jī)、大哥大、智能手機(jī)、短信、微信的演變過程中，有多少是我們能預(yù)見的？

僅僅一二年的工夫，共享單車這一“物種”便在神州大地上瘋長了起來。毋庸置疑，共享單車也是商業(yè)租賃服務(wù)的一種，提供的服務(wù)是消費(fèi)者可以分時(shí)租賃其使用權(quán)。它用日益增長的大數(shù)據(jù)衍生其他服務(wù)，或?yàn)槠浼邪l(fā)生地提供商業(yè)信息廣告等。共享單車涉及的戰(zhàn)略資源有資本、技術(shù)、供應(yīng)商、消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)以及公共交通用地等。以小黃車ofo與上海鳳凰的合作為例。鳳凰自行車這一老品牌敏銳地意識到共享單車是自行車行業(yè)的最后一次機(jī)會，抓住則生，落空則死。他們先與摩拜接洽，無果，而ofo卻找到了與鳳凰的合作點(diǎn)（資源的可企及）。不僅鳳凰在海內(nèi)外的品牌知名度、營銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)技術(shù)等讓ofo可資利用，鳳凰也憑借著ofo累積的大數(shù)據(jù)資源和爆發(fā)式的市場需求，使其生產(chǎn)供給規(guī)模、按需生產(chǎn)能力、產(chǎn)品品質(zhì)品種都得到了一次飛躍（資源的可賦能）。鳳凰作為國家商務(wù)部重點(diǎn)出口企業(yè)，公司在世界上30多個(gè)國家建立了代理經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，年均出口國別超過50個(gè)國家，ofo與鳳凰達(dá)成了共同開發(fā)海外市場的合作戰(zhàn)略，雙方的合作將形成共贏局面（資源的可把控）。隨著共享單車行業(yè)的不斷發(fā)展和ofo在不同地區(qū)的市場拓展，鳳凰加深了對市場需求的認(rèn)知，加強(qiáng)了時(shí)代變化的適應(yīng)力，這些都將使鳳凰在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、升級換代方面取得長足進(jìn)步，老品牌將煥發(fā)青春（資源的可迭代）。

（作者單位：上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會）