信息流廣告投放策略研究

郝文俊+吳若楠+呂亮

【摘 要】近年來，以智能手機(jī)應(yīng)用為載體的信息流廣告發(fā)展迅猛，通過信息流廣告進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的趨勢越來越強(qiáng)，因而對(duì)信息流廣告進(jìn)行投放策略研究具有重要意義。本文概述了信息流廣告的發(fā)展趨勢，并在5M廣告策略模型的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了信息流廣告在任務(wù)、資金、信息、媒體和測量五個(gè)方面的廣告投放策略。這為廣告主進(jìn)行信息流廣告投放提供了較高的參考意義，也為信息流廣告應(yīng)用平臺(tái)的運(yùn)營和升級(jí)提供了一定的理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】信息流廣告；精準(zhǔn)營銷；5M模型；投放策略

信息流廣告是指以智能手機(jī)應(yīng)用為載體，基于應(yīng)用內(nèi)收集的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行機(jī)器智能分析，從而建立用戶畫像，通過推薦算法和推薦引擎實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，將已經(jīng)設(shè)計(jì)好的圖文內(nèi)容呈現(xiàn)在信息流中的一種廣告形式。這里信息流是指智能手機(jī)應(yīng)用中以分條形式呈現(xiàn)的信息瀑布流，例如微信朋友圈、今日頭條資訊、微博首頁內(nèi)容等。

一、信息流廣告的特點(diǎn)

信息流廣告具有精準(zhǔn)性、原生性、主動(dòng)性、多樣性、社交性等特點(diǎn)。

精準(zhǔn)性：首先，應(yīng)用平臺(tái)基于用戶人口屬性、網(wǎng)絡(luò)行為屬性和興趣屬性等數(shù)據(jù)建立了用戶畫像，進(jìn)而能夠通過計(jì)算機(jī)算法模型將用戶畫像與產(chǎn)品購買意向、品牌偏好等結(jié)果建立聯(lián)系，通過廣告推薦引擎精準(zhǔn)確定和匹配目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)信息流廣告推送的精準(zhǔn)性和個(gè)性化。

原生性：呈現(xiàn)形式與應(yīng)用內(nèi)信息瀑布流的分條信息呈現(xiàn)形式相一致，在視覺交互上不會(huì)與宿主應(yīng)用發(fā)生沖突，相對(duì)于插屏廣告、貼片廣告等有更好的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了原生性。

主動(dòng)性：與搜索廣告不同，信息流廣告是在應(yīng)用內(nèi)主動(dòng)向用戶推送的一種廣告，這種廣告方式不但能夠觸達(dá)老客戶，還能發(fā)現(xiàn)和開發(fā)潛在客戶。

多樣性：呈現(xiàn)形式包括文字、圖片和視頻，這為具體的廣告創(chuàng)意和內(nèi)容提供了較大的發(fā)揮空間，也能夠支持廣告的個(gè)性化定制，形式和內(nèi)容多樣。

社交性：出現(xiàn)在具有社交屬性的應(yīng)用內(nèi)，使得廣告內(nèi)容能夠在具有社交關(guān)系的用戶之間交叉?zhèn)鞑?，不但具有良好的社交性，還具有很好的互動(dòng)性。

趣味性：善于借助事件和話題進(jìn)行營銷，擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，具有趣味性、話題性，易于被消費(fèi)者記憶并自主進(jìn)行傳播。

二、信息流廣告的發(fā)展

信息流廣告最早于2006年出現(xiàn)在美國社交網(wǎng)站facebook的news feed頁面中，獲得了較好的廣告效果和市場反應(yīng)，拓寬了互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷渠道，也為手機(jī)應(yīng)用開創(chuàng)了新的盈利模式。隨后美國的Twitter、Instagram等應(yīng)用也相繼引用信息流廣告。在國內(nèi)，今日頭條于2014年第四季度上線信息流廣告功能，微信于2015年上線朋友圈廣告功能。

目前，信息流廣告市場具有以下三個(gè)趨勢：一，用戶的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間和廣告主的廣告預(yù)算都在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用轉(zhuǎn)移。根據(jù)法國實(shí)力傳播（Zenith Optimedia）的預(yù)測，2016年全球網(wǎng)民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問時(shí)長將增長27.7%，同時(shí)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間下降15%，電視收視時(shí)間、報(bào)紙閱讀時(shí)間等都將全面下滑。這將直接導(dǎo)致廣告主將更多的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中來。二，中國信息流廣告市場正在爆發(fā)式增長。移動(dòng)廣告服務(wù)商Smaato發(fā)布的《2015 Q4全球移動(dòng)廣告發(fā)展趨勢報(bào)告》指出，中國在2015年第四季度的移動(dòng)廣告支出激增1246%。三，信息流廣告成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的變現(xiàn)主力。用戶的時(shí)間正在向內(nèi)容轉(zhuǎn)移，而碎片化的信息瀑布流模式將成為趨勢，因此信息流廣告變現(xiàn)模式開始成為整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長主力。根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年信息流廣告市場規(guī)模達(dá)325.7億元，未來三年仍將保持50%以上的增長。到2019年，信息流廣告市場規(guī)模將達(dá)到1400多億。可以看出，信息流廣告已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流。

三、信息流廣告投放策略

美國Philip Kotler和Kevin Lane Keller提出，在設(shè)計(jì)廣告策略時(shí)，營銷管理者必須從識(shí)別目標(biāo)市場和購買者的動(dòng)機(jī)開始，做出五個(gè)主要決策，即“5M”：任務(wù)（mission），是指在特定一段時(shí)間內(nèi)針對(duì)特定受眾所要實(shí)現(xiàn)的特定傳播任務(wù)以及要達(dá)到的程度；資金（money），是指可用于廣告投放的預(yù)算和分配方案；信息（message），是指向購買者發(fā)送的廣告內(nèi)容；媒體（media），是指廣告的媒介和平臺(tái)；測量（measurement），是指廣告效果的評(píng)估。

（一）信息流廣告目標(biāo)

廣告主投放信息流廣告的目標(biāo)主要分為達(dá)成銷售目標(biāo)和達(dá)成廣告目標(biāo)兩類。

為了達(dá)成銷售目標(biāo)，廣告主增加產(chǎn)品和服務(wù)在信息流中的曝光量，努力提高用戶轉(zhuǎn)化率，形成銷售業(yè)績的增長。例如，手機(jī)應(yīng)用廠商想要增加游戲等手機(jī)應(yīng)用的下載量；企業(yè)為宣傳某活動(dòng)制作海報(bào)在信息流中展示以吸引顧客參與活動(dòng)，發(fā)生購買行為；電商商店為銷售產(chǎn)品和服務(wù)投放信息流廣告進(jìn)行引流；企業(yè)提供線信息流廣告中在線咨詢的服務(wù)，以吸引顧客線下購買。為了達(dá)成廣告目標(biāo)，廣告主致力于提高品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，從而塑造企業(yè)品牌形象，間接提升其產(chǎn)品和服務(wù)的銷售業(yè)績。例如：香奈兒投放香奈兒品牌的歷史和文化視頻廣告來打動(dòng)消費(fèi)者，新聞客戶端中大量推送華為的品牌故事。

（二）信息流廣告資金

信息流廣告的資金主要考慮廣告預(yù)算和廣告的計(jì)費(fèi)模式。

影響企業(yè)廣告預(yù)算的主要因素有：產(chǎn)品生命周期，處于導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品和服務(wù)需要更多的廣告費(fèi)用；市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)越好的產(chǎn)品和服務(wù)所需要的廣告費(fèi)用越低；競爭和干擾，競爭和干擾越多的產(chǎn)品和服務(wù)所需要的廣告資金越多；廣告頻率，廣告的頻率越高廣告費(fèi)用越高；產(chǎn)品的可替代性，可替代性越強(qiáng)需要的廣告費(fèi)用越高。

信息流廣告的計(jì)費(fèi)模式主要分為按展示付費(fèi)和按行動(dòng)付費(fèi)兩種。按展示付費(fèi)的計(jì)費(fèi)模式主要有cpm（cost per mille/cost per thousand impressions），即每千次印象費(fèi)用，廣告條每顯示一千次（印象）的費(fèi)用。按行動(dòng)付費(fèi)的計(jì)費(fèi)模式主要有cpa廣告（cost-per-action） ，即每次行動(dòng)的費(fèi)用，根據(jù)每個(gè)用戶對(duì)信息流廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、一個(gè)點(diǎn)擊量、獲得一個(gè)下載量或者一個(gè)注冊用戶等。

（三）信息流廣告媒體

目前，國內(nèi)信息流應(yīng)用廣告平臺(tái)取得了蓬勃發(fā)展，各平臺(tái)具有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

微博“粉絲通”是基于用戶興趣等將企業(yè)廣告廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的營銷產(chǎn)品，同時(shí)擁有7大信息流廣告展現(xiàn)形式。微信廣告包括朋友圈廣告和公眾號(hào)廣告，支持跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)加關(guān)注、公眾號(hào)圖文信息以及應(yīng)用下載的功能。廣點(diǎn)通包括手機(jī)騰訊網(wǎng)、微信、QQ空間等眾多社交資源。UC頭條、今日頭條廣告平臺(tái)主打基于大數(shù)據(jù)分析用戶興趣標(biāo)簽的信息流廣告投放。

（四）信息流廣告測量

信息流廣告的測量主要通過點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊成本、廣告轉(zhuǎn)化率、投資回報(bào)率等指標(biāo)來衡量。點(diǎn)擊率（CTR）能夠反映當(dāng)信息流廣告曝光后用戶的點(diǎn)擊情況，每次點(diǎn)擊成本（CPC）是指用戶每點(diǎn)擊一次廣告內(nèi)容所需成本，廣告轉(zhuǎn)化率（CVR）能夠反映為達(dá)成廣告目標(biāo)而付出的實(shí)際成本，投資回報(bào)率（ROI）是指通過廣告投資而獲得的銷售收入，它涵蓋了企業(yè)的獲利目標(biāo)。

（五）信息流廣告信息

信息流廣告借助文字、圖片和視頻的廣告形式，內(nèi)容豐富多樣，能夠發(fā)揮很好的廣告效果。不同的產(chǎn)品和服務(wù)根據(jù)目標(biāo)用戶需求的不同來設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意和內(nèi)容，運(yùn)用事件營銷、情感營銷、個(gè)性營銷、服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷等營銷方法，達(dá)到宣傳產(chǎn)品和服務(wù)、提升客戶忠誠度和品牌偏好、拉動(dòng)銷售增長和開發(fā)潛在客戶等目的。endprint