鄉(xiāng)鎮(zhèn)彩妝市場(chǎng)是否有同偽？

楊廷

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店雖然是彩妝市場(chǎng)的邊角料，但是對(duì)于成熟彩妝品牌的增長，對(duì)于新進(jìn)彩妝品牌的存活，都是一個(gè)值得重視的支點(diǎn)

一直以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)在彩妝領(lǐng)域都不受重視。無它，服務(wù)成本高，單店產(chǎn)出低。無論是廠家還是代理商，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)彩妝市場(chǎng)基本都是只管播種不管施肥。于是導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)店出現(xiàn)—種奇葩的現(xiàn)象。彩妝單店產(chǎn)出低下，年回款（給代理商）基本都在千元級(jí)別甚至更低。

但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的彩妝品牌更換頻率卻很高，一個(gè)彩妝品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店存活一年以上都算穩(wěn)定的了。對(duì)于彩妝品牌而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)普遍不會(huì)化妝。而從上游推動(dòng)的培訓(xùn)服務(wù)也很少覆蓋到這塊市場(chǎng)，這就從根本上制約了鄉(xiāng)鎮(zhèn)彩妝市場(chǎng)的井噴市場(chǎng)真可謂實(shí)實(shí)在在的雞肋了。

但是彩妝市場(chǎng)快速發(fā)展，尤其是渠道過熱（護(hù)膚市場(chǎng)缺乏增長點(diǎn)導(dǎo)致品牌商和代理商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)彩妝），那么鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)這塊雞肋也可能逐漸成寶。

目前一二線品牌重點(diǎn)耕作的AB類店鋪看似熱鬧，但是其彩妝業(yè)績?nèi)匀皇墙⒃趶S家和代理商的密集人力支持上。對(duì)于廠家和代理商而言，盈利是有限的。這種“勞動(dòng)密集型”的地推模式會(huì)不會(huì)持續(xù)呢？筆者認(rèn)為上游能支持的還是那幾個(gè)店鋪，在覆蓋率上難以擴(kuò)大。

而且，今年的連鎖店和大店增長有限，甚至大面積出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。所以大店、百強(qiáng)店的整體產(chǎn)出規(guī)模產(chǎn)出增長有限，彩妝品牌可能需要換一換思路—如何從“二八效應(yīng)”轉(zhuǎn)換為“長尾效應(yīng)”（渠道上）。

另外，彩妝市場(chǎng)明年將在渠道上加速擴(kuò)容。還會(huì)有新的彩妝品牌涌現(xiàn)。除了上美、伽藍(lán)這樣的大集團(tuán)外，中小彩妝品牌能切入的仍然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。另外，護(hù)膚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，地市級(jí)和區(qū)域級(jí)的護(hù)膚品代理商將加速轉(zhuǎn)入彩妝品類。這也會(huì)導(dǎo)致彩妝產(chǎn)品加速涌入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)能否承受得住，問題也是很明顯的。主要有兩個(gè)方面的核心問題：

—個(gè)是化妝操作能力。先不說鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者，就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的導(dǎo)購和老板娘們都普遍不會(huì)化妝。而從上游推動(dòng)的培訓(xùn)服務(wù)也很少覆蓋到這塊市場(chǎng)，那樣就從根本上制約了鄉(xiāng)鎮(zhèn)彩妝市場(chǎng)的井噴。但就目前筆者參加的幾場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店級(jí)別的彩妝培訓(xùn)會(huì)上可以看出，店主的學(xué)習(xí)欲望非常強(qiáng)烈。這是一個(gè)好的現(xiàn)象。

二個(gè)是庫存風(fēng)險(xiǎn)的問題，彩妝在產(chǎn)品上的銷售分配基本都是二八原則，好賣的產(chǎn)品永遠(yuǎn)只有20%，還有80%的產(chǎn)品具有較大的庫存風(fēng)險(xiǎn)。而這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于走貨快的AB類店還好，對(duì)于銷量有限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店而言就是大問題。

這兩大問題有待于品牌商和代理商合力推動(dòng)解決，具體解決的方向主要是培訓(xùn)落地和活動(dòng)落地，尋找適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪的培訓(xùn)模式和促銷模式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店對(duì)于這兩塊都是非?？是蟮摹?/p>

另外—個(gè)可考慮的解決方向在于賣化妝轉(zhuǎn)向賣產(chǎn)品。當(dāng)下的彩妝大單品橫行，從氣墊霜到素顏霜，護(hù)膚品品牌跨界到彩妝單品領(lǐng)域并下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的彩妝產(chǎn)品售賣能力促進(jìn)提升。彩妝品牌是否可以借鑒大單品思路，減少對(duì)于化妝體驗(yàn)服務(wù)的依賴，降低產(chǎn)品搭配的難度，尋找一種適合彩妝的“快銷”模式。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店雖然是彩妝市場(chǎng)的邊角料，但是對(duì)于成熟彩妝品牌的增長，對(duì)于新進(jìn)彩妝品牌的存活，都是—個(gè)值得重視的支點(diǎn)。而關(guān)鍵在于如何讓自己的彩妝品牌先在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店內(nèi)存活下來，逐步推動(dòng)量變到質(zhì)變的奇跡。endprint