新電商，不只是銷售渠道

陳藝群

時至今日，對于品牌來說，電商已經(jīng)不僅僅只是銷售渠道

剛剛過去的雙11，天貓以1207億元銷售額刷新紀(jì)錄。天貓美妝在2分鐘內(nèi)迅速突破億元銷售額，8個小時就超過了2015年雙11全天的成績，百雀羚、SK-II等品牌雙11當(dāng)天銷售過億。

以天貓為代表的電商平臺，作為銷售渠道，呈現(xiàn)出越來越快的增長速度。寶潔研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，電商渠道將以32%的占比超過CS渠道成為第

作為較早試水電商的民族品牌之一，幸美股份2010年就組建了電子商務(wù)營銷中心。幸美股份電商事業(yè)部副總經(jīng)理芷檸透露，目前幸美電商渠道銷量在所有渠道中占比約為30-40%。

近兩年在電商領(lǐng)域表現(xiàn)突出的韓后，成績也呈上漲趨勢。韓后電商市場總監(jiān)唐莉鳳告訴品觀網(wǎng)：“韓后電商渠道占集團(tuán)銷量的25%左右，2016年電商的業(yè)績相比去年翻一倍?！?/p>

值得說明的是，除了在電商平臺中一直扮演著重要角色的淘寶之外，淘外平臺也越來越受到品牌重視，這與淘外平臺逐漸成長起來的業(yè)績貢獻(xiàn)不無關(guān)系。

雙11，韓后天貓旗艦店業(yè)績達(dá)8182萬，而全網(wǎng)銷售額已經(jīng)過億；除了天貓銷售過億，韓束分別取得了雙11京東國貨美妝第一，唯品會和聚美優(yōu)品美妝第一的成績；幸美雙11植美村天貓旗艦店當(dāng)日銷售額2921多萬元，而幸美全網(wǎng)銷售過5000萬元。芷檸透露，今年以來，幸美在蘑菇街、楚楚街、美麗說、1號店、折800等第三方平臺每月產(chǎn)生的銷量成數(shù)倍增長。

無論是淘寶驚人的銷量，還是淘外平臺的成長，毫無疑問電商已經(jīng)發(fā)展為品牌重要的銷售渠道。而近兩年，電商對于品牌而言，已不再只是銷售渠道。

除了銷售，電商還是宣傳與交流的平臺

繼去年冠名湖南衛(wèi)視雙11晚會T20營銷后，今年雙11，上海家化以億元級投入拿下了今年浙江衛(wèi)視“天貓雙11狂歡夜”的獨家冠名權(quán)。除了對雙11當(dāng)天的成績抱有很大期待外，在家化線上代運營商北京朝批茂利升商貿(mào)有限公司品牌經(jīng)理景磊看來，冠名天貓晚會也是一次很好的品牌展現(xiàn)機(jī)會?！斑@也是為什么很多品牌都重視在電商平臺首頁的露出機(jī)會，除了提高成交，在海量訪問量的基礎(chǔ)上，能極大提升品牌知名度?！?/p>

“信息爆炸的時代，消費者信息獲取的通路都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上；另一方面，除了主流的電商平臺，電商渠道這兩年已經(jīng)呈現(xiàn)出流量碎片化的趨勢?！痹谲茩幙磥恚赖母采w，對品牌曝光很有必要，不同平臺能幫助品牌在不同的細(xì)分客群中建立印象。

值得說明的是，隨著電商技術(shù)發(fā)展，活動形式多樣化，電商與消費者互動的雙向溝通越來越普遍。

景磊很看好最近一年很火的直播?！爸辈サ男问綄蕵啡谌氲叫麄髦?，品牌和消費者互動性很強，從而將品牌調(diào)性和最深的精神更直接地傳遞給消費者?！本袄谡J(rèn)為，這也是為什么前段時間的直播帶來的收益并不是很大，但是仍然很多品牌愿意去做。

對于直播未來的走向，景磊不確定，“直播也許不會一直火，但能增加品牌與消費者互動的傳播方式肯定是未來趨勢?！?/p>

直播并不是唯一的互動方式。在電商領(lǐng)域，韓后一向以話題營銷聞名。唐莉鳳表示，除了業(yè)績達(dá)成，電商對于韓后而言更是營銷互動的主要平臺。

近兩年韓后與電商平臺一起跨界合作，打造了諸如去年的“520愛就要說出來”、2016年世界地球日“騎聚地球夜”、里約奧運“全民奧運”等話題營銷活動。這些話題互動讓韓后“吸引了眾多年輕用戶，進(jìn)一步曝光了品牌?！薄澳壳?，韓后天貓的會員人數(shù)已經(jīng)突破200萬。”唐莉鳳透露。

線上數(shù)據(jù)的大作用

除此之外，唐莉鳳補充道：“在產(chǎn)品開發(fā)方面，電商對品牌而言，起著舉足輕重的作用?！?/p>

根據(jù)電商大數(shù)據(jù)與后臺數(shù)據(jù)，韓后更清楚地了解到消費者的需求和喜好。

韓后通過電商渠道消費者的反饋得知，年輕人喜歡用電腦、玩手機(jī)的生活習(xí)慣，讓他們長期面臨肌膚暗黃、干燥、缺失、粗糙等多重問題，由此開發(fā)了明星產(chǎn)品茶蕊Baby白系列、達(dá)人面膜、補水產(chǎn)品花癡套盒，目前花癡套盒月銷已破2萬套。

唐莉鳳透露，今年，韓后很多基于電商渠道得來的用戶需求以及流行趨勢判斷開發(fā)的產(chǎn)品，將有機(jī)會往線下輸送，從而達(dá)到規(guī)?；N售。

幸美的7小時不脫妝BB霜則更直觀地解釋了電商如何成就一款新品。2014年，剛誕生的7小時不脫妝第一批打樣500支，放到線上做用戶調(diào)研?！爱?dāng)時沒有提煉不脫妝的賣點，只是一款雙管的BB霜。”

調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費者普遍反映該BB霜比別的妝容更持久，甚至不脫妝。這才有了后來幸美在產(chǎn)品研發(fā)和傳播上對“不脫妝”的測試和提煉?！案鶕?jù)線上數(shù)據(jù)完善后的幸美BB霜2014年5月底在行業(yè)推出，經(jīng)過半年的電商運作，銷售占整個品牌銷售回款48%。”

實際上，不只是產(chǎn)品板塊，“針對不同電商平臺的消費者數(shù)據(jù)分析，應(yīng)該提供相匹配的產(chǎn)品、定價、傳播方式等。”芷檸透露幸美旗下植美村和泉潤品牌在電商渠道的發(fā)展計劃時表示，“在電商渠道測試成功、試銷效果好的產(chǎn)品，將覆蓋到其他渠道甚至線下?！?/p>

從某種角度來看，電商已經(jīng)成為新品的孕育渠道，也是品牌正式鋪開市場的第一個戰(zhàn)場。而在整個品牌的經(jīng)營過程中，電商的數(shù)據(jù)也至關(guān)重要。

品觀網(wǎng)主筆吳志剛曾表示，“品牌與網(wǎng)紅的合作方式能在一定程度減少品牌的運營風(fēng)險?！逼放品娇筛鶕?jù)網(wǎng)紅線上粉絲的相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行供應(yīng)鏈的組織生產(chǎn)，降低品牌的經(jīng)營和庫存風(fēng)險。

同樣，這個理論也適用于品牌對電商渠道數(shù)據(jù)的運用。今年雙11，幸美便是通過前期流量預(yù)熱活動預(yù)測實際銷售，這對于幸美來說并非新鮮事，“長期經(jīng)驗下來，我們預(yù)測的銷售跟實際數(shù)據(jù)非常接近，庫存控制得比較好。即使雙11這樣的大型活動也不會造成比較大的積壓。”

外資品牌與中國消費者交流的平臺

對于國外品牌而言，電商作為銷售渠道、與年輕消費者互動的渠道、以及新品首發(fā)渠道的作用也逐漸被重視。

全球最大的奢侈品巨頭LVMH旗下集合護(hù)膚、彩妝、香水的高端品牌嬌蘭GUERLAIN在今年9月入駐了天貓。在嬌蘭中國區(qū)總經(jīng)理戴艷婷看來，電商是一個不可抗拒的趨勢，天貓則是一個很好的跟新興消費者和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶互動的一個平臺。

據(jù)戴艷婷透露，在嬌蘭入駐天貓當(dāng)天大約一小時的直播中，獲得了5萬年輕新消費群體，打破嬌蘭史上單小時會員招募紀(jì)錄，參與互動者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。

對于國際品牌而言，電商渠道意味著更快更全面與消費者接觸的平臺。這也是為什么近兩年不少國際大牌相繼入駐天貓、京東等主流電商平臺。

已經(jīng)進(jìn)入中國市場的歐美大牌，電商平臺很好地彌補了它們在三四線市場滲透不足的現(xiàn)狀?！岸鴮τ谖凑竭M(jìn)入中國的外資品牌，線上也是其首次進(jìn)入中國較為便捷的方式。”雅詩蘭黛等國際品牌線上運營商杭州悠可的一項重要業(yè)務(wù)，便是通過電商平臺去幫助一些外資品牌進(jìn)駐中國。

然而，電商同樣是把雙刃劍。不少品牌在雙11以低于5折的價格銷售的現(xiàn)象已然引起行業(yè)關(guān)注，實際上，如何把控線上線下各渠道之間的價格管理，一直是品牌長期面對的課題。錯用電商渠道的價格優(yōu)勢而無限度打折銷售，對品牌而言有弊無利。

另一方面，電商并非萬能。電商未來或?qū)⒆呱吓c線下更加融合的路。嬌蘭希望最終能通過天貓實現(xiàn)O2O，借助天貓為線下帶來更多消費者體驗，全方位感受品牌文化。

在景磊看來，未來是線下和線上聯(lián)動的十年?！熬€上爆發(fā)式增長的時代已經(jīng)過去，假貨、售后不便、沒有購物體驗感等問題也逐漸暴露，線下也開始呈現(xiàn)回暖跡象。隨著中高端消費人群的出現(xiàn)，體驗會越來越被重視。而品牌管控下，以后線上線下價格差距會拉近。品牌要發(fā)展電商，但是不會以犧牲價格來獲得銷量。也就意味著，電商將回歸理性，線上線下通過聯(lián)動的形式來互相彌補不足，放大優(yōu)勢。達(dá)到共同發(fā)展的狀態(tài)?！眅ndprint