社交商務(wù)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的影響機(jī)理：基于譚湘光織錦和孫希才烙畫(huà)的雙案例研究

孔慶民+亢霞霞+張正

[摘要]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承面臨挑戰(zhàn)，電子商務(wù)并不能有效起到保護(hù)傳承的作用。文章將社交商務(wù)引入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承研究領(lǐng)域，采用賦能理論的視角，運(yùn)用雙案例進(jìn)行探索性案例研究。研究發(fā)現(xiàn)，社交商務(wù)通過(guò)接觸與參與、識(shí)別與篩選、反思與提升三個(gè)階段，通過(guò)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進(jìn)行心理賦能、結(jié)構(gòu)賦能、資源賦能，幫助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人培育朋友圈與銷售產(chǎn)品，有效地保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。文章的研究成果對(duì)運(yùn)營(yíng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的傳承人與企業(yè)有重要指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞]社交商務(wù)；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；賦能理論；案例研究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729159

1引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承在現(xiàn)代文明的沖擊下面臨巨大挑戰(zhàn)。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與電子商務(wù)的結(jié)合，在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程中，搶救了瀕臨失傳的傳統(tǒng)手工技藝與紋樣，培養(yǎng)了既熱愛(ài)傳統(tǒng)民族文化又富有現(xiàn)代氣息的消費(fèi)者。兩者結(jié)合具有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值，符合文化遺產(chǎn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)相結(jié)合的方針。[2]但與此同時(shí)，存在的問(wèn)題也不容忽視?！氨Ｕ妗笔撬囆g(shù)品電商無(wú)法逾越的門檻。[3]傳承人發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)平臺(tái)導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品失去文化性，流于庸俗化，更催生出許多劣質(zhì)品，[4]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)上反而失去了消費(fèi)者和朋友圈。

在社交媒體時(shí)代，[5]人們花費(fèi)超過(guò)1/3的清醒時(shí)間消費(fèi)社交媒體的內(nèi)容。[6]社交媒體與電子商務(wù)的深度融合催生了社交商務(wù)，它繼承電子商務(wù)特性的同時(shí)又加入社交媒體的屬性，塑造了全新的商業(yè)形態(tài)。[7]我們將社交商務(wù)引入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的研究領(lǐng)域，探索其對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的影響機(jī)理，及賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人怎樣的能力來(lái)保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，培育其產(chǎn)品的消費(fèi)者和朋友圈。

2文獻(xiàn)回顧

21社交商務(wù)及其影響機(jī)理

社交商務(wù)是電子商務(wù)的一種新形式，是其在社交網(wǎng)絡(luò)方面的延伸。是基于極具個(gè)性化和互動(dòng)性社交關(guān)系的、特殊形式的電子商務(wù)。[8]社交商務(wù)更多地強(qiáng)調(diào)用戶進(jìn)行討論、評(píng)價(jià)商品或服務(wù)。[9]還有一些學(xué)者認(rèn)為社交商務(wù)是利用社交媒體技術(shù)影響用戶做出購(gòu)買決策的過(guò)程，側(cè)重于社交媒體技術(shù)給商務(wù)活動(dòng)帶來(lái)的影響。社交商務(wù)利用社交媒體技術(shù)促使用戶與商家間的交互，從而改善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。[10]社交商務(wù)促進(jìn)信任，通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生影響。[11]

因此，社交商務(wù)可以增加媒介交互、消費(fèi)者互動(dòng)，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者提供歸屬感，可以銷售蘊(yùn)含情感價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品。那么，社交商務(wù)就有可能培育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，進(jìn)而培育朋友圈。

22賦能理論

賦能的概念源于“自助”視角下的社會(huì)研究。[12]原則上，賦能關(guān)注的是弱勢(shì)、被邊緣化的群體如何在社會(huì)發(fā)展中獲得更大的能力。[13]就賦能的類別來(lái)看，主要有結(jié)構(gòu)賦能、心理賦能和資源賦能三個(gè)維度。結(jié)構(gòu)性賦能的基本原則是能力被賦予不具備該能力的人。[14]忽略了無(wú)能力者的“感性”體驗(yàn)，它并不必然導(dǎo)致被賦能的感覺(jué)。這樣的情況下就產(chǎn)生了心理賦能，它強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)賦能的感覺(jué)。賦能應(yīng)作為一種加強(qiáng)自給自足價(jià)值或削弱習(xí)得性無(wú)助的行為。[15]最后一個(gè)維度是資源賦能，雖然該維度在以往的研究中鮮少被明確提及，但其正在獲得越來(lái)越多的關(guān)注。資源賦能斷定接近資源不同于擁有或控制資源，在這個(gè)意義上，資源賦能賦予所有者真正的能力。

綜上所述，我們引入賦能理論，研究社交商務(wù)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人賦能的階段過(guò)程，以及其賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人哪些類型的能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承。

3方法論

筆者采用探索性案例研究法研究社交商務(wù)賦能非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承。數(shù)據(jù)收集分為兩個(gè)階段：第一階段，通過(guò)文獻(xiàn)法，檔案法以及關(guān)鍵詞搜索等方法對(duì)研究對(duì)象做詳盡了解；第二階段，通過(guò)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進(jìn)行面對(duì)面的深入訪談、實(shí)地觀察得到第一手?jǐn)?shù)據(jù)。我們使用當(dāng)前案例研究中得到較多學(xué)者使用和認(rèn)可的SPS研究方法。將社交商務(wù)賦能非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的過(guò)程分為三個(gè)階段：接觸與參與、識(shí)別與篩選、反思與提升。用表格與圖形的形式，重點(diǎn)解釋賦能過(guò)程各階段中不同的賦能維度、探索理論、提煉模型，確保研究的信度與效度。

4案例選擇與案例描述

本文采用逐項(xiàng)復(fù)制，用兩個(gè)案例來(lái)證明社交商務(wù)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的影響機(jī)理。兩位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人分別為譚湘光、孫希才，他們是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人中率先使用社交商務(wù)的藝術(shù)家。兩位藝術(shù)家的社交商務(wù)歷程見(jiàn)圖1和圖2。

5案例研究的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果

我們研究社交商務(wù)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的影響機(jī)制，以賦能理論為理論視角，探索社交商務(wù)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人賦能的過(guò)程階段和賦能類型，進(jìn)而培育消費(fèi)者和朋友圈。社交商務(wù)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承影響機(jī)制如下表所示。

51接觸與參與階段

511心理賦能

在接觸參與社交商務(wù)之前，絕大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人單純地以藝術(shù)家身份存在。隨著社交商務(wù)日益成為消費(fèi)趨勢(shì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人開(kāi)始通過(guò)社交商務(wù)平臺(tái)及朋友圈宣傳推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品，展現(xiàn)出藝術(shù)家與營(yíng)銷推廣人的雙重身份。這種身份的轉(zhuǎn)變，一方面，密切了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人同市場(chǎng)的關(guān)系，為其更好地創(chuàng)作出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品提供條件。另一方面，雙重身份極大地增強(qiáng)了傳承人的自我效能感，促使其在朋友圈或更廣闊的社會(huì)中全身心參與藝術(shù)創(chuàng)作并承擔(dān)保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的責(zé)任。

譚湘光：“湘光織錦淘寶店在2002年由我二女兒開(kāi)店，現(xiàn)在由我負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，我現(xiàn)在除了是工藝美術(shù)品制造的藝術(shù)家，還是一名營(yíng)銷經(jīng)理?！?/p>

孫希才：“‘酒香不怕巷子深的說(shuō)法已不再適用于當(dāng)下，當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)論對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝傳承者還是其產(chǎn)品宣傳都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，再優(yōu)秀的傳承人和作品都離不開(kāi)宣傳。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人應(yīng)在做好藝術(shù)創(chuàng)作的同時(shí)進(jìn)行作品的推廣宣傳，甚至是銷售，讓藝術(shù)家的作品為更多人所熟知?！眅ndprint

512結(jié)構(gòu)賦能

社交商務(wù)通過(guò)向非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人提供開(kāi)放的平臺(tái)拓寬其外部空間進(jìn)行結(jié)構(gòu)賦能。詳見(jiàn)下表。

孫希才：“在社交平臺(tái)中，我們除了能夠與自己相熟的朋友進(jìn)行交流外，還能接觸到來(lái)自不同領(lǐng)域、不同地區(qū)、形形色色的人，同時(shí)也可以在平臺(tái)上分享藝術(shù)品知識(shí)，發(fā)表觀點(diǎn)，獲取信息。通過(guò)這樣的方式，使我們傳承人更好地融入不同的社群、朋友圈，在不同的朋友圈中，建立廣泛的人脈關(guān)系。由于傳承人藝術(shù)視角專業(yè)，可以為朋友圈帶來(lái)更具相關(guān)性和完整性的藝術(shù)品信息，我們還可以進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用?！?/p>

譚湘光：“通過(guò)社交平臺(tái)，經(jīng)濟(jì)效益先不說(shuō)，關(guān)鍵是帶來(lái)了社會(huì)效益，我們以及我們的產(chǎn)品出名了。經(jīng)濟(jì)效益我們可以自己去找門路，但社會(huì)效益不是那么容易建立的?！?/p>

52識(shí)別與篩選階段

521心理賦能

社交商務(wù)在原本完全沒(méi)有交集的社會(huì)普通大眾與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人之間搭建了一座橋梁，傳承人可與大眾互加好友，在相互了解的過(guò)程中，對(duì)大眾進(jìn)行識(shí)別與篩選，準(zhǔn)確地找到自己藝術(shù)品的消費(fèi)者、愛(ài)好者，更能找到與自己有共鳴的朋友圈。這些區(qū)別于普通大眾的群體，他們消費(fèi)藝術(shù)品、推崇藝術(shù)家，是對(duì)藝術(shù)家能力和身份地位的極大肯定，這種正向的肯定促使傳承人改進(jìn)藝術(shù)創(chuàng)作，使藝術(shù)家產(chǎn)生心理歸屬，進(jìn)行心理賦能。

孫希才：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人通過(guò)對(duì)已有朋友圈中的消費(fèi)者進(jìn)行篩選、淘汰和優(yōu)化，產(chǎn)生新的朋友圈，吸收優(yōu)秀者進(jìn)入?！?/p>

譚湘光：“有臺(tái)灣來(lái)的研究生，專門到我的工作室來(lái)訪問(wèn)我。我們通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，拍照、交流。以前這樣的客戶，或者說(shuō)愛(ài)好者是沒(méi)有的?！?/p>

522資源賦能

在社交網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者可以傳播信息。當(dāng)消費(fèi)者自身對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品有所認(rèn)可后，會(huì)主動(dòng)地將該產(chǎn)品的相關(guān)信息以及自己的觀點(diǎn)分享傳播到朋友圈。信息的傳播過(guò)程變成了藝術(shù)品的價(jià)值增值過(guò)程。通過(guò)消費(fèi)者、愛(ài)好者、朋友圈的傳播，銷售了藝術(shù)品，藝術(shù)家獲得更多的市場(chǎng)認(rèn)可、拓展了人脈。

孫希才：“有能力的傳承人、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)已有朋友圈中朋友的介紹一步步被推向更高的層次，互相進(jìn)入對(duì)方更加專業(yè)、高端的朋友圈，形成人脈關(guān)系?！?/p>

譚湘光：“以前我們通過(guò)禮品、工藝品的展會(huì)來(lái)展示，現(xiàn)在我們?cè)谔詫毶献稣故荆芏嗳说教詫毶厦嫒ヅ恼?，把我們的服飾放在朋友圈里面?zhèn)鞑ィ芏嘞矚g我們產(chǎn)品的顧客就和我們聯(lián)系購(gòu)買，同時(shí)又成為宣傳我們產(chǎn)品的朋友?！?/p>

53反思與提升階段

531結(jié)構(gòu)賦能

信任是構(gòu)建和維系關(guān)系的關(guān)鍵要素。在電子商務(wù)環(huán)境中，山寨品、假冒偽劣品盛行，藝術(shù)家和消費(fèi)者之間缺乏信任。而在社交商務(wù)的朋友圈中，藝術(shù)家和朋友圈通過(guò)有意義、信息豐富的交互可以建立非常牢固的關(guān)系，形成具有非常高信任度的情境。社交商務(wù)幫助藝術(shù)家把人脈拓展到更深的層次。

孫希才：“經(jīng)過(guò)不斷篩選、淘汰后的朋友圈層次更高，所具備的專業(yè)性也更強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)朋友圈專業(yè)性及客觀性的感知程度越高，所表現(xiàn)出的滿意程度也會(huì)增強(qiáng)，產(chǎn)生了信任。對(duì)朋友圈所推薦的產(chǎn)品和信息更加滿意，他們也樂(lè)于接受產(chǎn)品還有參加我們的活動(dòng)?！?/p>

譚湘光：“我們的壯錦工藝品被政府采購(gòu)作為外交禮品，還有企業(yè)的朋友專門來(lái)采購(gòu)，作為給客戶的禮品?！?/p>

532資源賦能

社交商務(wù)朋友圈對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人信任有加，消費(fèi)者追捧非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的產(chǎn)品，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的自身價(jià)值得到提高，產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值與財(cái)富價(jià)值也得到提高；同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人可以創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出更精美、更有價(jià)值的產(chǎn)品給朋友圈，朋友圈通過(guò)購(gòu)買、收藏，獲得了藝術(shù)品的情感價(jià)值與財(cái)務(wù)價(jià)值。社交商務(wù)讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人可以直接或間接地掌握更多的人脈或物質(zhì)方面的資源。

譚湘光：“湘光織錦淘寶店主要向消費(fèi)者展示各種樣式、風(fēng)格織錦產(chǎn)品的實(shí)物圖片、價(jià)格以及對(duì)壯錦相關(guān)知識(shí)進(jìn)行答疑，一般不做線上交易。如有購(gòu)買意愿則可以加入朋友圈詢問(wèn)交流，朋友圈會(huì)向消費(fèi)者推薦經(jīng)營(yíng)湘光織錦坊產(chǎn)品的實(shí)體店。同時(shí)，通過(guò)朋友圈可以保證顧客忠誠(chéng)?！?/p>

孫希才：“藝術(shù)家和朋友圈融合在一起，相互支持，藝術(shù)家要靠朋友捧起來(lái)，朋友也需要藝術(shù)家的名氣和珍貴的作品來(lái)提高品質(zhì)，兩者是相互促進(jìn)，相輔相成的，藝術(shù)品在市場(chǎng)上被研究、被收藏和流通?！?/p>

6結(jié)論及展望

61研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文將社交商務(wù)引入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的研究領(lǐng)域，采用賦能理論的視角，運(yùn)用雙案例進(jìn)行探索性案例研究的方法，提煉出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人通過(guò)社交商務(wù)獲得賦能的階段過(guò)程與賦能類型。研究發(fā)現(xiàn)，社交商務(wù)通過(guò)接觸與參與、識(shí)別與篩選、反思與提升三個(gè)階段對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進(jìn)行心理賦能、結(jié)構(gòu)賦能、資源賦能，培育消費(fèi)者和朋友圈，促進(jìn)藝術(shù)品銷售、收藏、流通，更好地實(shí)現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)。在接觸與參與階段，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人通過(guò)社交商務(wù)獲得心理和結(jié)構(gòu)的賦能，從一名單純的藝術(shù)家轉(zhuǎn)變?yōu)榧鎮(zhèn)錉I(yíng)銷推廣人身份的復(fù)合型藝術(shù)家。在識(shí)別與篩選階段，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人通過(guò)社交商務(wù)獲得心理和資源的賦能，從被動(dòng)地被大眾知曉與挑選，變?yōu)橹鲃?dòng)地從大眾消費(fèi)者中進(jìn)行愛(ài)好者和朋友圈的識(shí)別與篩選。在反思與提升階段，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人通過(guò)社交商務(wù)獲得結(jié)構(gòu)和資源的賦能，藝術(shù)家和朋友圈相互信任并共創(chuàng)價(jià)值，形成你中有我、我中有你的局面。

與現(xiàn)有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承研究?jī)H關(guān)注通過(guò)電子商務(wù)銷售非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品，而未注意到培育忠誠(chéng)的朋友圈的問(wèn)題不同。本研究提煉的社交商務(wù)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的影響機(jī)理，解決了電子商務(wù)不能有效保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的問(wèn)題，完善了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的研究、拓展了社交商務(wù)與賦能理論的研究領(lǐng)域。

62研究的實(shí)踐價(jià)值

首先，在接觸與參與階段，社交商務(wù)賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人營(yíng)銷者或推廣人的身份。傳承人可運(yùn)用社交商務(wù)平臺(tái)發(fā)布最新資訊，展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值，為消費(fèi)者的交互、創(chuàng)新提供機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)多角度、全方位傳播，保護(hù)文化的多元化。其次，在識(shí)別與篩選階段，傳承人要做精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)普通大眾主要以傳播信息為主，培育他們對(duì)藝術(shù)品的了解。對(duì)消費(fèi)者，則主要針對(duì)不同需求，提供藝術(shù)與實(shí)用價(jià)值兼有的產(chǎn)品。對(duì)愛(ài)好者，則側(cè)重藝術(shù)品的內(nèi)涵。對(duì)于朋友圈，一方面要了解朋友對(duì)藝術(shù)品的評(píng)價(jià)；另一方面用精湛的技藝做出珍貴的藝術(shù)品給朋友圈收藏和流通。最后，在反思與提升階段，要重視藝術(shù)家和朋友圈之間的相互信任，同時(shí)，還要和朋友圈共創(chuàng)價(jià)值。藝術(shù)家要努力做出珍貴的藝術(shù)品，同時(shí)經(jīng)營(yíng)自身信譽(yù)，經(jīng)營(yíng)好人脈關(guān)系，通過(guò)有效聚合朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)傳承人藝術(shù)品的藝術(shù)價(jià)值與財(cái)務(wù)價(jià)值。endprint

63研究的局限與未來(lái)研究方向

本文主要探討了社交商務(wù)賦能非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，用以保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的問(wèn)題。在未來(lái)的研究中，可以專門研究社交商務(wù)平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的研究，了解消費(fèi)者需求、探索消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)品消費(fèi)的行為模式，有助于傳承人提升技藝并促進(jìn)藝術(shù)品銷售。

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