基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的溫州旅游紀念品設(shè)計研究

胡朝朝

摘要：對溫州的旅游紀念品市場和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行了研究分析，提出將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到旅游紀念品的設(shè)計之中，總結(jié)出“立足特色文化、滿足市場需求、形成品牌識別”的設(shè)計策略，并以溫州南戲旅游紀念品為例進行研究分析，以期對其他基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的設(shè)計創(chuàng)新起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：旅游紀念品設(shè)計；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；南戲

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.28.008

溫州作為浙南的經(jīng)濟、文化、交通中心，兼具自然山水資源和甌越文化稟賦，商貿(mào)繁榮，具有較強的旅游吸引力。旅游紀念品作為地方文化的載體，它一方面塑造和展示旅游地形象，另一方面也傳播和發(fā)揚地域特色文化。而目前，溫州市場上的紀念品千篇一律，缺乏美感，品類單一，更不具備地域文化內(nèi)涵。這不僅制約旅游紀念品市場的發(fā)展，也制約溫州城市形象的塑造和提升。

1溫州旅游紀念品現(xiàn)狀

筆者對溫州地區(qū)的旅游紀念品市場展開調(diào)研，發(fā)現(xiàn)溫州旅游紀念品面臨諸多問題，歸納起來，主要有以下幾點。

1.1旅游紀念品以地區(qū)土特產(chǎn)為主，缺乏深層文化底蘊

目前溫州市面上較為知名和暢銷的旅游紀念品均為包裝精美、具有一定品牌認可度的土特產(chǎn)，如藤橋熏雞、初旭鴨舌、香?？疚r、永高魚餅、強能魚丸、烏牛早茶、三杯香茶等。而除去上述土特產(chǎn)，溫州很難找到具有一定藝術(shù)性和文化性的旅游紀念品。溫州甌越文化源遠流長，其深厚的歷史人文底蘊有待挖掘并融入到旅游紀念品的設(shè)計中。

1.2旅游紀念品機械化復制，千篇一律，缺乏地域特色

溫州的旅游風景區(qū)銷售的旅游紀念品，多為本地和義烏批量生產(chǎn)的廉價小商品，如木珠手串、貝殼工藝品、塑料玩具、鑰匙扣等。這些商品做工粗糙，造型雷同，缺乏創(chuàng)意，并不具備地域特色，未能體現(xiàn)當?shù)氐娘L土人情。

1.3旅游紀念品缺乏設(shè)計感和觀賞性

旅游紀念品不僅是實用商品，還需要具有紀念意義和審美價值。而目前市面上的旅游紀念品款式陳舊，缺乏設(shè)計感，未能適應(yīng)現(xiàn)代人的審美需求。旅游紀念品的造型圖案應(yīng)更多的展現(xiàn)旅游地的自然風光、人文歷史、名勝古跡，同時緊跟時代潮流，具有獨特性、時尚性和美觀性。

2基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計旅游紀念品的意義

2.1溫州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

溫州歷史悠久，人杰地靈，數(shù)千年甌越文明的積淀，形成了豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）。全市現(xiàn)有人類非遺項目4項、國家級34項、省級145項、市級747項，內(nèi)容涵蓋民間文學、民間音樂、民間舞蹈、戲劇、曲藝、藝術(shù)、手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等類目，品種繁多，極富地方特色。

近年來，溫州學者對本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和發(fā)展進行了諸多有益的探索。鮑銘瑩探索文化產(chǎn)業(yè)化背景下，溫州米塑的保護和傳承，指出對民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，不能停留在為了保護而保護的層面，而是要進行行之有效的開發(fā)，要結(jié)合溫州的民俗文化對產(chǎn)品的功能和外觀進行再設(shè)計，創(chuàng)立品牌，走產(chǎn)業(yè)化道路。王春紅在對傳統(tǒng)手工藝技能類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化的思考中提出，在保持所生產(chǎn)產(chǎn)品的非遺本真性的前提下，結(jié)合時代需求，設(shè)計具有時代感的創(chuàng)意產(chǎn)品。潘曉瓊將溫州非遺中的甌塑、黃楊木雕、細紋刻紙、蒼南夾纈等幾項手工技藝運用到眼鏡產(chǎn)品的裝飾中，實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的融合。由此可見，對非遺產(chǎn)品進行結(jié)合本土文化、符合時代審美的再設(shè)計，并將之推向市場，是傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的必由之路。在這一背景下，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為城市旅游紀念品無疑為非遺的傳承發(fā)展提供了新的思路。

2.2基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計旅游紀念品的意義

2.2.1賦予旅游紀念品文化意蘊，提升城市品味

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到旅游紀念品的設(shè)計，使旅游地的歷史文化、民俗風情通過旅游紀念品得到展示，使旅游紀念品更具地域特色，提升旅游紀念品的文化價值、審美價值，滿足市場的需求的同時也提升城市品味和城市形象。

2.2.2提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度和發(fā)展度

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)再設(shè)計為旅游紀念品，使更多的受眾認識和了解非遺，提升對非遺的關(guān)注度和認知度；同時，對旅游紀念品的消費，將助推非遺產(chǎn)品走向市場，刺激非遺不斷創(chuàng)新，迸發(fā)出新的活力，更好更快地發(fā)展。

3基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計旅游紀念品的策略

3.1立足特色文化

這是基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)設(shè)計的核心原則。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的地域性、民族性和獨特性等特征使旅游紀念品有了靈魂，使其不同于普通產(chǎn)品。只有立足本土的特色文化，才能創(chuàng)造出與眾不同、具有生命力和吸引力的旅游產(chǎn)品。

3.2滿足市場需求

這是設(shè)計的基本原則。只有滿足市場的需求，才能獲得市場的認可，才能算是成功的設(shè)計。要滿足市場需求，要做到四個方面。一是具有美觀性，被外觀漂亮的產(chǎn)品吸引消費者的本能，美觀與否是贏得消費者的首要前提。二是具有實用性，消費者鐘愛具有實用價值的產(chǎn)品，成功的旅游紀念品往往兼具實用功能和地域特色。三是具有時代性，社會不斷進步發(fā)展，每個時代都有不同的審美情趣和欲望需求，設(shè)計只有緊跟時代潮流才能為市場所認可。四是具有情感性，賦予產(chǎn)品動人的故事、擬人的形象、令人向往的概念從而與消費者建立情感溝通，打動消費者。

3.3形成品牌識別

旅游紀念品作為文化的載體、城市形象的名片，要具有一定的認可度、知名度，就需要具備識別性、系列性，從而形成品牌效應(yīng)。要做到識別性和系列性，就需要深挖非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點，將某一特定作為設(shè)計源點，發(fā)散拓展出一系列具有統(tǒng)一視覺特征的產(chǎn)品。

4溫州南戲主題旅游紀念品設(shè)計實踐

南戲起源于北宋時期，產(chǎn)生于溫州一代，是中國戲曲史上第一種成熟的戲曲形式，為厚實的中國戲曲奠定了基礎(chǔ)，被稱為百戲之祖。2007年南戲被列入第二批浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。南戲歷史悠久，底蘊深厚，具有很大的研究價值，其文化和精神內(nèi)涵值得今人去仔細體悟品味。然而隨著時代的發(fā)展，南戲失去昔日的傳唱度和關(guān)注度，成為冷門的戲曲形式之一，漸漸為大多數(shù)人所陌生。在這一背景下，將南戲視覺元素融入溫州旅游紀念品的設(shè)計，從而使更多人了解和關(guān)注南戲，不失為一次傳承非遺文化的有益嘗試。endprint

4.1溫州南戲文化特色分析

南戲博大精深，欲進行設(shè)計創(chuàng)新，需先分析其文化特色，通過對南戲經(jīng)典劇目、角色人物、衣著飾品、樂器道具、手勢動作等方面的梳理，提煉其特色性的文化符號。如表1所示，這些南戲的文化特點，都可以作為開發(fā)南戲旅游紀念品的設(shè)計源點，通過視覺上的凝練設(shè)計轉(zhuǎn)化為文化符號，創(chuàng)作出具有南戲特色的系列產(chǎn)品。

4.2南戲主題旅游紀念品設(shè)計實踐

本套南戲主題旅游紀念品，在品牌logo的設(shè)計上，融入了南戲的視覺元素，將南戲中的臉譜和頭冠抽象化為“南”字中間的筆畫，巧妙靈動，具有文化韻味（如圖1所示）。作品將南戲的主要角色生、旦、凈、末、丑，以及服飾、道具、樂器、手勢等視覺要素設(shè)計成時尚明快的插畫圖案，應(yīng)用在海報、撲克牌、年歷、筆記本、明信片、杯子、手袋、禮盒、勛章、手機殼等一系列產(chǎn)品中（如圖2所示）。

在整套作品中，南戲撲克牌是最大的亮點。54張撲克牌有不同的南戲視覺元素構(gòu)成，這些視覺元素經(jīng)過精心分類和排布，展現(xiàn)南戲特點的各個方面。例如撲克里的大小王分別為旦角和生角圖案；“K”、“Q”、“J”分別為靜角、末角和丑角；四張“A”分別為南戲的四種道具；四種“2”分別為南戲的四款服飾圖案等。撲克牌的插畫下方配有小字解釋插畫的含義，使用者在玩牌中便能學到南戲知識。南戲撲克牌既具有實用性，又具有文化性和藝術(shù)性，是具有較高價值的旅游紀念品。

南戲年歷、明信片、筆記本、禮盒等周邊產(chǎn)品沿用了南戲撲克牌里的視覺元素，通過不同形式呈現(xiàn)南戲的魅力，使整套作品更具系列感，給消費者更豐富的選擇（如圖4和圖5所示）。

基金項目：本文為2016年度遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“精準扶貧視角下遼寧滿族體育文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展研究”（批準號：L16BTY003）資助成果。

作者簡介：江海旭（1986-），男，遼寧康平人，博士，副教授，研究方向為旅游開發(fā)與管理；李雨桐（1996-），女，內(nèi)蒙古通遼人，遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院國際商學院旅游管理系學生，研究方向為旅游管理。

5結(jié)語

把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入到旅游紀念品的開發(fā)中，有助于旅游紀念品文化性、藝術(shù)性的提升，也有助于推動地域特色傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，是有益且必要的探索?；诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游紀念品設(shè)計，不是對非遺視覺元素簡單的復制、拼湊，而是要深刻領(lǐng)會非遺背后的文化內(nèi)涵，梳理其中的文化符號，依據(jù)市場需求來進行一系列的創(chuàng)新設(shè)計。

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