基于扎根理論的廣告文化內(nèi)涵及其影響因素研究

■楊茂盛 范軼芳

基于扎根理論的廣告文化內(nèi)涵及其影響因素研究

■楊茂盛 范軼芳

廣告文化的構(gòu)建和健康有序發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵,為了更精準(zhǔn)和有效探索廣告文化的內(nèi)涵及其影響因素，本文通過質(zhì)化研究方法，指出廣告文化由核心價值觀、產(chǎn)品質(zhì)量與功能、品牌定位、廣告創(chuàng)意四個層次組成，并提出廣告文化的生成受消費(fèi)者心理與行為、形象代言人和傳播策略等因素的影響。

質(zhì)化研究；廣告文化；扎根理論；深度訪談；焦點(diǎn)小組訪談

一、問題的提出

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的不斷深化與發(fā)展，市場競爭的逐步加劇與升級，企業(yè)廣告推廣已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略制勝時代，廣告成為本土企業(yè)參與國際市場競爭的主要工具。依據(jù)美國營銷協(xié)會的定義：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作出的任何方式付款的非人員性的陳述與推廣?！保?］美國廣告協(xié)會認(rèn)為：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。”［2］可見，企業(yè)在媒介上投放廣告的目的旨在在傳播、推廣商業(yè)活動的基礎(chǔ)上誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。一個有效的廣告除了要能獲取消費(fèi)者的認(rèn)可與消費(fèi)，還要建立一種根植于消費(fèi)者心里的廣告文化，這樣才能有效促使消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)同廣告，激發(fā)持續(xù)性的消費(fèi)選擇，進(jìn)而為企業(yè)帶來持續(xù)、穩(wěn)定的利潤甚至是超額利潤。因此，探索廣告文化內(nèi)涵的驅(qū)動因素顯得格外重要，廣告文化已經(jīng)成為企業(yè)爭奪顧客，獲取持續(xù)、穩(wěn)定利潤的需要。例如，星巴克廣告主張的休閑娛樂文化、勁酒廣告展示的健康飲酒文化、百事可樂廣告宣傳的年輕一代文化、農(nóng)夫山泉廣告提倡的公益文化等，它們的廣告文化內(nèi)涵是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

文化對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著特殊功能，其在企業(yè)市場競爭和營銷發(fā)展進(jìn)程中長期積累形成的穩(wěn)定性、認(rèn)同性、一致性內(nèi)涵，能夠影響企業(yè)的營銷與管理，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要動力。廣告文化能夠影響消費(fèi)者的心理與行為，發(fā)展成為消費(fèi)者消費(fèi)選擇的驅(qū)動因素，并進(jìn)而對廣告帶來持續(xù)的附加值和光環(huán)效應(yīng)，為企業(yè)營銷增加競爭優(yōu)勢。因此，廣告文化受到越來越多的學(xué)者和企業(yè)實(shí)踐者的高度關(guān)注。盡管近年來關(guān)于廣告文化的研究較多，但學(xué)術(shù)界目前關(guān)于廣告文化的探討主要集中于概念階段，尚未構(gòu)建廣告文化的理論結(jié)構(gòu)和框架。為此，本文基于探索性研究的視角，以扎根理論為指導(dǎo)，借助質(zhì)化研究方法，對廣告文化的內(nèi)涵及其影響因素進(jìn)行深入分析和歸納，提煉出廣告文化的概念模型，為廣告文化的進(jìn)一步研究建立相關(guān)的理論基礎(chǔ)。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）廣告

廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。［3］廣告最核心的內(nèi)涵就是宣傳、傳播與促銷，正是它們構(gòu)成了廣告的基礎(chǔ)。［4］1954年，李奧·貝納為菲利普·莫里斯公司的萬寶路香煙策劃的廣告——“牛仔形象”開始起，廣告逐步演變成為企業(yè)拉動消費(fèi)、塑造形象、增強(qiáng)競爭力的有效途徑和策略。［5］［6］現(xiàn)階段，廣告不再僅僅是向消費(fèi)者傳遞信息、打造企業(yè)形象的途徑和手段，還需要在實(shí)踐中滿足消費(fèi)者的心理需要，其內(nèi)涵進(jìn)一步被豐富和發(fā)展。同時，學(xué)者們亦在理論上對廣告進(jìn)行了系列研究，如有關(guān)廣告的廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等。

（二）廣告文化

關(guān)于廣告文化，國內(nèi)外學(xué)者從不同的視角對此展開了論述，但目前學(xué)術(shù)界沒有一個統(tǒng)一的定論。張殿元指出，廣告文化不同于大眾文化，廣告文化是消費(fèi)者物質(zhì)性與精神性的、生產(chǎn)性與消費(fèi)性的、自由性與操縱性的相統(tǒng)一的一種經(jīng)受住批判的文化。［7］朱新迎認(rèn)為，廣告在市場競爭和商業(yè)化的推動下，從純粹的商業(yè)行為轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為中心的文化現(xiàn)象，從“購物指南”華麗轉(zhuǎn)身為“文化現(xiàn)象”，其目的是通過提供人文內(nèi)容、審美情趣，引導(dǎo)消費(fèi)時尚來刺激消費(fèi)者的購買需要。但是，廣告文化到底是什么，朱新迎并未就此進(jìn)行闡述。［8］廣告文化是相關(guān)的文化現(xiàn)象與主張?jiān)趶V告中的表現(xiàn)，許敏玉則進(jìn)一步提出了后現(xiàn)代廣告文化，她認(rèn)為廣告文化是廣告作品、廣告活動以及與廣告?zhèn)鞑ブ兴N(yùn)含的思潮、信息知識的統(tǒng)稱，包括在廣告中宣傳出來的企業(yè)價值觀、消費(fèi)者的生活方式和審美意識等方面。［9］張金海等認(rèn)為廣告文化是蘊(yùn)涵在廣告運(yùn)行過程中的，逐漸被人們接受和認(rèn)可的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和。廣告在宣傳商品和提供服務(wù)的同時，也傳遞著預(yù)設(shè)的文化理念和內(nèi)涵，這種灌輸?shù)耐緩?，以曲折和非直接的手段來塑造某一類生活形態(tài)，推崇某一種價值體系，企圖引導(dǎo)消費(fèi)時尚。［10］目前，廣告文化已經(jīng)跨越了途徑和手段，擁有了更多的內(nèi)涵。

由此可見，國內(nèi)學(xué)者對廣告文化的研究尚處于起步階段，而國外學(xué)者同樣如此。根據(jù)Laavanyan Ratnapalan.E.B對文化的定義，信仰觀念、生活藝術(shù)、道德意識、法律行為、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列的復(fù)雜整體都是文化的內(nèi)涵。Laavanyan Ratnapalan.E.B從寬泛的民族性的角度對文化進(jìn)行界定，認(rèn)為幾乎與廣告相關(guān)的活動與現(xiàn)象都可以被認(rèn)定為廣告文化，這就使得廣告文化的范疇變得模糊、抽象。［11］還有一些國外學(xué)者從批判性角度對廣告文化進(jìn)行了闡述，他們認(rèn)為廣告文化的最終結(jié)果受到商業(yè)利益的制約和影響，廣告和廣告文化的深層次欲望會被扭曲。由于同時受到大眾批判和文化批判，反過來在結(jié)果上廣告文化可能有助于消費(fèi)者對廣告進(jìn)行判斷和采取明智的價值取向，而這與廣告文化的初衷相違背甚至對立，不利于企業(yè)的營銷推廣。［12］

三、研究設(shè)計

本研究旨在描述和評價廣告文化的復(fù)雜問題或現(xiàn)象的基本特征，獲取相關(guān)的新觀點(diǎn)，并為后續(xù)研究提供假說基礎(chǔ)。本研究主要采用質(zhì)化研究（qualitative study）的方法來界定和分析廣告文化的內(nèi)涵及其影響因素。在研究過程中，以高校學(xué)生為研究目標(biāo)，集中訪談高校學(xué)生80名，先后開展了50個深度訪談、4組焦點(diǎn)小組訪談。在此基礎(chǔ)上，以扎根理論為依據(jù)對文本資料進(jìn)行分析。全過程在廣告專家和市場營銷專家組成的聯(lián)合小組的指導(dǎo)下有序推進(jìn)，并經(jīng)討論最終提出廣告文化理論模型。鑒于本研究的目的及文獻(xiàn)分析，我們確定了本研究的框架，如圖1所示。

圖1 本研究框架

（一）扎根理論建構(gòu)

扎根理論建構(gòu)，是Baraney Glaser和Anselm Strauss提出的一種質(zhì)化研究方法，通過扎根、理論、建構(gòu)來框定一個總體方式，對某一特定現(xiàn)象建立新的理論或者更新理論。［13］［14］扎根理論構(gòu)建是一個系統(tǒng)化并具有探索性的搜索過程［15］，能夠形成概念，詳細(xì)闡述甚至精細(xì)改良現(xiàn)有的理論。［16］本研究根據(jù)扎根理論的操作程序，通過編碼與對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，整合從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的概念和類型，以形成一個完整的廣告文化理論架構(gòu)。

（二）開放型訪談

開放型訪談能夠廣泛獲取受訪者對廣告文化概念的解釋及表達(dá)方式，可以看到受訪者對廣告產(chǎn)品的多角度認(rèn)知和信息反饋。本研究在開放型訪談中，鼓勵受訪者在不受干擾的情況下表達(dá)他們的看法，不拘一格了解受訪者對廣告文化概念的解釋及表達(dá)方式，受訪者認(rèn)為重要的問題及受訪者看待問題的視角。我們通過開放型訪談圍繞廣告文化的概念、影響因素展開調(diào)查。在開放型訪談中，我們訪談了32個樣本，樣本的選擇以不同專業(yè)背景、不同教育經(jīng)歷和不同學(xué)習(xí)環(huán)境為前提條件，充分考慮樣本的可代表性。

在編碼過程中，先由兩位編碼人員對開放型訪談的材料進(jìn)行編碼，以保證開放編碼的信度。然后，對編碼結(jié)果進(jìn)行核對，并對編碼中結(jié)果有出入的情況通過文獻(xiàn)分析和向相關(guān)專家咨詢來作出決定。結(jié)果，我們得到了開放型訪談編碼庫（具體參見表1）。

表1 開放型訪談——編碼庫

在開放型訪談中，由于對廣告文化的概念、內(nèi)涵及其影響因素的分析、歸納、整理，沒有設(shè)置固定的問題，訪談?wù)咧饕缪葺o助角色，這使得訪談結(jié)構(gòu)缺乏控制，導(dǎo)致受訪者對廣告文化內(nèi)涵及其影響因素的理解出現(xiàn)偏差和混淆，造成編碼過程對廣告文化內(nèi)涵及其影響因素的區(qū)分比較模糊。為此，有必要對這種方法進(jìn)行改進(jìn)，借助半開放型訪談法對訪談的結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計，根據(jù)事先準(zhǔn)備好的訪談提綱，靈活調(diào)整和控制訪談的程序和內(nèi)容。

（三）半結(jié)構(gòu)型訪談

半結(jié)構(gòu)訪談主要圍繞三個主題展開，分別是：厘清廣告文化的內(nèi)涵和廣告文化的影響因素、測試開放型訪談中的歸類、補(bǔ)缺開放型訪談中遺漏的編碼。半結(jié)構(gòu)型訪談，根據(jù)研究主題和研究內(nèi)容設(shè)計的半結(jié)構(gòu)化訪談提綱以18位高校學(xué)生為研究對象，研究過程與開放型訪談基本一致。通過對訪談得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，融合數(shù)據(jù)分析中的概念和類型，最后我們得到包括七個條目的軸心編碼。

核心價值。消費(fèi)習(xí)慣、CEO團(tuán)隊(duì)、企業(yè)宗旨、企業(yè)價值觀、企業(yè)愿景這五個條目組成核心價值，包括企業(yè)的使命、愿景、價值觀，企業(yè)理念、規(guī)章制度和外部表現(xiàn)。

產(chǎn)品性質(zhì)。產(chǎn)品的性質(zhì)是廣告文化的重要組成部分，包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、功能、式樣等。

品牌定位。企業(yè)形象、品牌形象、品牌宣傳、產(chǎn)品屬性、定位這五個條目組成品牌定位，包括差異化賣點(diǎn)、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者忠誠。

廣告創(chuàng)意。廣告投放策略、廣告理念、廣告?zhèn)惱?、廣告效果、廣告類型、廣告語這六個條目是不對等的，企業(yè)廣告通常借助廣告投放策略、廣告語向受眾表達(dá)廣告創(chuàng)意或者傳遞廣告的理念。

形象代言人。形象代言人是廣告的重要組成部分，有拉動消費(fèi)的廣告效果。

視覺錘。這個條目多次出現(xiàn)，但內(nèi)涵尚不明晰，需要進(jìn)一步了解。

流行文化。流行文化在全球化浪潮的思潮下，由于受到市場經(jīng)濟(jì)的刺激，借助廣告等傳播工具對社會大眾產(chǎn)生一定的影響，在部分類別上發(fā)揮著積極作用。

（四）焦點(diǎn)小組訪談

焦點(diǎn)小組訪談主要解決兩個問題。一是驗(yàn)證并確定開放型訪談和半結(jié)構(gòu)型訪談中收集的數(shù)據(jù)和分析的結(jié)論與事實(shí)情況是否相符，二是驗(yàn)證開放型訪談與半結(jié)構(gòu)訪談的初步結(jié)論，區(qū)分廣告文化的內(nèi)涵和廣告文化的影響因素。我們組織了來自不同大學(xué)、不同研究領(lǐng)域、不同專業(yè)背景、不同年齡的30名大學(xué)生，并分成四個焦點(diǎn)小組進(jìn)行討論。在訪談中，為使參與者完全放松，我們采納了相關(guān)專家的意見，沒有進(jìn)行錄音，并由兩位研究人員分析焦點(diǎn)小組的討論記錄并進(jìn)行編碼。

以第二次焦點(diǎn)組為例，我們通過數(shù)據(jù)分析，得出10個基礎(chǔ)條目。同時，我們分析發(fā)現(xiàn)，有45%的參與者認(rèn)為廣告文化與顧客思維有一定的關(guān)聯(lián)，因此，有必要在后續(xù)的討論中考察這個新條目。在營銷管理方面，品牌推廣以較高的頻率出現(xiàn)，這說明品牌推廣對廣告文化形成有著極為重要的作用。在企業(yè)管理方面，品牌定位被提及的次數(shù)最高，這說明品牌定位是廣告文化形成的核心要素，其作用不可替代。不過，視覺錘并未受到關(guān)注，因此，在后續(xù)的研究中，需要跟進(jìn)探討視覺錘在廣告文化形成中的影響。

在開放型訪談、半結(jié)構(gòu)型訪談和焦點(diǎn)小組訪談數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，研究小組對分散的條目進(jìn)行了再分析和綜合，得到軸心編碼（具體參見表2）。

表2 軸心編碼

此外，為了進(jìn)一步對焦點(diǎn)小組訪談的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證和提煉，對軸心編碼的廣告文化內(nèi)涵及其影響因素進(jìn)行深入分析，演繹歸納并最終提煉出廣告文化的理論分析框架。我們選取了24位不同高校的大學(xué)生為樣本，在軸心碼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步整理和描述廣告文化內(nèi)涵及其影響因素的次數(shù)、有效百分比、累積百分比等信息的次數(shù)分布表，結(jié)果見表3和表4。并以此為依據(jù)分別制作出了廣告文化內(nèi)涵及其影響因素的雷達(dá)圖，具體參見圖2和圖3。結(jié)果，我們分析得出以下結(jié)論：第一，廣告文化的內(nèi)涵主要包括使命、價值觀念、愿景、產(chǎn)品的性質(zhì)、品牌定位；第二，廣告文化的生成主要受到消費(fèi)者行為、代言人、廣告策略的共同影響。

表3 廣告文化內(nèi)涵及次數(shù)分布表

表4 廣告文化影響因素次數(shù)分布表

圖2 廣告文化內(nèi)涵雷達(dá)圖

圖3 廣告文化影響因素雷達(dá)圖

四、研究結(jié)果

通過討論與分析，我們提煉出了廣告文化的理論分析框架，如圖4所示。這個理論分析框架表明，廣告文化的內(nèi)涵是由四個層次由內(nèi)到外逐步形成。核心價值是廣告文化的核心層，包括企業(yè)使命、價值觀與愿景、商業(yè)倫理、社會責(zé)任、企業(yè)家精神等；產(chǎn)品質(zhì)量與功能是廣告文化的第二層，它是核心層借以實(shí)現(xiàn)的外在形式，往往表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、包裝等；品牌定位是廣告文化的第三層，其目的是使廣告信息快速進(jìn)入消費(fèi)心智，并被消費(fèi)者接受，以此影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度；廣告創(chuàng)意是廣告文化的第四層，是品牌定位的表達(dá)方式和途徑，是指包括核心價值觀在內(nèi)的、產(chǎn)品質(zhì)量與功能在外的各種價值的總和，體現(xiàn)著廣告文化可能產(chǎn)生的廣告效果。廣告文化的四個層次，清晰地描述了廣告的輪廓，因而成為企業(yè)制定具體營銷戰(zhàn)略及廣告策略的重要依據(jù)。

圖4 廣告文化框架

同時，通過歸納分析，研究還發(fā)現(xiàn)廣告文化的生成、傳播受“消費(fèi)者心理、形象代言人和傳播策略”的重要影響。廣告文化是否被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，在一定程度上影響著消費(fèi)的心理選擇與消費(fèi)行為，消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的影響存在交互作用。同時，消費(fèi)者心理與行為也影響著廣告文化的建設(shè)。企業(yè)使用形象代言人，是為了吸引消費(fèi)者注意力、拉動消費(fèi)并對廣告文化產(chǎn)生持續(xù)作用而采用的常規(guī)手段。形象代言人的基本特征，比如代言人的國別屬性、影響力、可信度、專業(yè)性、粉絲效應(yīng)等，會影響消費(fèi)者對廣告文化的態(tài)度。傳播策略的變化影響著廣告文化的建設(shè)，以及消費(fèi)者對廣告文化的看法。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文運(yùn)用質(zhì)化研究范式，在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上逐級編碼、反復(fù)驗(yàn)證，提煉出廣告文化的內(nèi)涵及其影響因素的理論分析框架。廣告文化由核心價值觀、產(chǎn)品質(zhì)量與功能、品牌定位、廣告創(chuàng)意四個維度組成。廣告文化根植于核心價值觀，通過產(chǎn)品質(zhì)量和功能吸引消費(fèi)者購買、促進(jìn)銷售，達(dá)到品牌定位與推廣的目的，并最終影響消費(fèi)者工作生活、購買行為與心理的信念體系。

（二）啟示

廣告文化能夠幫助企業(yè)制定具有競爭優(yōu)勢的廣告策略及營銷推廣策略。本文提煉出了廣告文化的內(nèi)涵和影響因素，對企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)的營銷戰(zhàn)略管理啟示。

第一，有助于企業(yè)制定具有競爭優(yōu)勢的廣告策略。面對競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，企業(yè)投入大量資源發(fā)動廣告戰(zhàn)，以期獲得優(yōu)勢地位，已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。為此，制定具有競爭優(yōu)勢的廣告策略極為重要。廣告文化是以品牌定位為核心，產(chǎn)品質(zhì)量與功能為根本，廣告創(chuàng)意為表層文化的亞文化，其目的是要引起消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或者的關(guān)注。因此，廣告文化對于企業(yè)而言，需要以消費(fèi)者為中心，廣告文化的建設(shè)應(yīng)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。

第二，有助于企業(yè)制定有效的營銷推廣策略。本文結(jié)論表明，廣告文化效果受到消費(fèi)者心理與行為、形象代言人以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘挠绊憽Ｒ虼?，在廣告文化傳播時，企業(yè)可以制定并執(zhí)行合適的廣告文化策略以推進(jìn)企業(yè)的品牌推廣。具體而言，企業(yè)在建設(shè)廣告文化的過程中，應(yīng)充分考量消費(fèi)者心理與行為的反應(yīng)，廣告代言人對消費(fèi)者購買決策的影響程度，以及傳播策略在構(gòu)筑競爭壁壘、有效防范競爭方面的作用。

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【責(zé)任編輯：陳保林】

F713.8

A

1004－518X（2017）09－0229-08

楊茂盛，北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，南昌理工學(xué)院講師。（北京 100044）

范軼芳，中國人民大學(xué)區(qū)域與城市經(jīng)濟(jì)研究所博士生。（北京 100872）