傳播學(xué)視角下的NBA網(wǎng)絡(luò)直播研究

王藝錦+莊文浩

摘 要：近年來，我國經(jīng)濟(jì)騰飛，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)大國，國家在提升硬實(shí)力的同時(shí)也著重加強(qiáng)了國家軟實(shí)力建設(shè)。體育作為軟實(shí)力的一種重要象征，國家推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，體育網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也隨之涌現(xiàn)。NBA作為頂級(jí)的體育商業(yè)聯(lián)盟，國際化營銷使其成為全球最為頂級(jí)的籃球體育賽事，除了美國本土之外，NBA在中國市場(chǎng)也取得了巨大成功。騰訊在成為NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴后，“騰訊NBA”成為國內(nèi)獨(dú)占NBA網(wǎng)絡(luò)視頻直播的平臺(tái)。本文從傳播學(xué)角度切入，探討NBA網(wǎng)絡(luò)直播緣起及“騰訊NBA”平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，探尋“騰訊NBA”平臺(tái)的發(fā)展展望。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；體育網(wǎng)絡(luò)直播；騰訊NBA

項(xiàng)目名稱：吉林大學(xué)珠海學(xué)院—珠海金嘉創(chuàng)意谷發(fā)展有限公司大學(xué)生校外實(shí)踐教學(xué)基地 項(xiàng)目編號(hào)ZLGC20150603

互聯(lián)網(wǎng)的普及和滲透率不斷提高，新興媒體的迅速發(fā)展等，在諸多方面改變了我們的生活與工作形態(tài)。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)，使受眾脫離傳統(tǒng)電視直播所帶來的固定場(chǎng)所的限制，為受眾提供實(shí)時(shí)、便捷的觀看體驗(yàn)。

NBA（National Basketball Association）全稱為美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)，又稱美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽，1946年創(chuàng)立發(fā)展至今，成為全世界最受關(guān)注的體育聯(lián)盟之一，影響力遍布全球。特別是2002年姚明以選秀狀元身份加盟NBA休斯頓火箭隊(duì)后，NBA在中國的影響力有著極大的提高。體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展也催生了許多網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)，而2015年1月，騰訊以5億美元獲得NBA在中國大陸?yīng)毤一ヂ?lián)網(wǎng)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，成為NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴。騰訊NBA目前已成為國內(nèi)最具影響力的NBA網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，掌握絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

1 NBA網(wǎng)絡(luò)直播的緣起

年輕群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度參與度，現(xiàn)如今利用網(wǎng)絡(luò)在線觀看體育賽事直播成為常態(tài)，使得網(wǎng)絡(luò)體育直播成為其觀看體育賽事直播的一種重要途徑。而網(wǎng)絡(luò)體育直播類型分為網(wǎng)絡(luò)體育圖文直播和網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播，但主要觀看方式為網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播?！熬W(wǎng)絡(luò)體育視頻直播指的是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，向線下觀眾在線直播體育視頻的一種播放模式。這種播放模式采用流媒體技術(shù)，融合了圖像、聲音和文字等多種元素，能夠?qū)w育視頻觀看者營造出極為強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)感，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)體育視頻傳播的主流方式”（武傳璽，許彩明，2016：28-30）。NBA的網(wǎng)絡(luò)直播緣起是在1986 年NBA 的轉(zhuǎn)播中出現(xiàn)以后， 培養(yǎng)了人數(shù)眾多的NBA 球迷群體，由于中央電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播比賽場(chǎng)次有限， 從而催生了圖文直播的大行其道，其中包括搜狐直播室、雅虎NBA 直播、新浪等網(wǎng)站相繼開通圖文直播。隨后網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為滿足人們新的賽事直播視聽享受，衍生了諸如新浪NBA、樂視體育、騰訊體育等的視頻直播網(wǎng)站?，F(xiàn)騰訊購得NBA網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)后，NBA網(wǎng)絡(luò)視頻直播僅為騰訊獨(dú)家，而其他網(wǎng)站均只有圖文直播。

2 騰訊nba直播的傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容高質(zhì)量，直播解說個(gè)性化

傳統(tǒng)電視體育直播依靠其權(quán)威性吸引著體育迷們，在新興媒體還未興起之時(shí)，電視體育直播占據(jù)著十分重要的地位。而網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播則以實(shí)時(shí)在線的觀看功能和多樣化的選擇，帶給體育迷們更為強(qiáng)烈的愉悅刺激感。騰訊NBA直播在傳播內(nèi)容上，轉(zhuǎn)播NBA比賽時(shí)不僅提供中文解說，還提供英文原聲國際知名解說和記者現(xiàn)場(chǎng)解說，同時(shí)整合精彩比賽片段，制作“十佳球”或“五佳球”，提供優(yōu)質(zhì)、可選擇不同清晰度的觀看資源。

拉斯韋爾的兩級(jí)傳播論認(rèn)為，在受眾群中有一部分人先獲得信息并對(duì)周圍的人產(chǎn)生意見影響，這部分人稱為意見領(lǐng)袖，NBA解說員、主持人等作為意見領(lǐng)袖，對(duì)NBA賽事的傳播具有不可代替的作用。在主持人和解說員團(tuán)隊(duì)方面，騰訊NBA一反傳統(tǒng)電視直播的權(quán)威正式，柯凡、楊毅等解說員以輕松幽默、揮灑自如又不失專業(yè)性的解說風(fēng)格深受球迷喜愛，“最美科蜜主播”徐溢擔(dān)任騰訊NBA直播主持人，更是被球迷親切稱為“小姨媽”?；盍δ贻p化的團(tuán)隊(duì)和個(gè)性化的主持解說，深得以年輕群體為主的NBA觀看人群人心。網(wǎng)絡(luò)直播與電視臺(tái)體育直播較為明顯不同的一點(diǎn)就是，主持人或解說員可以選擇較為輕松的服裝，可以一身運(yùn)動(dòng)服代替一板一眼的西裝，而不用正襟危坐地帶著播音腔主持節(jié)目，它向觀眾傳達(dá)的是這樣一個(gè)信號(hào)：大家盡管放松隨意，這里是談話式的平等交流，而不是播報(bào)和說教。

（二）雙向傳播，互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)電視NBA直播能夠帶給人們實(shí)時(shí)的NBA賽事直播，它帶給人們與全世界的球迷一同觀看NBA賽事直播的可能，但受眾卻較為被動(dòng)，無法做到觀眾與解說員間、觀眾間的有效互動(dòng)。雖提供有發(fā)送短信至指定號(hào)碼參與NBA賽事的討論的環(huán)節(jié)，但受傳兩者的互動(dòng)卻很有限。騰訊NBA則與球迷的互動(dòng)頻繁，契合受眾“眾樂樂”的心理，有效提高與球迷的“黏性”。

球迷們?cè)隍v訊NBA直播平臺(tái)上注冊(cè)登錄后參與討論，騰訊NBA官方團(tuán)隊(duì)發(fā)起話題，球迷們可以在指定的論壇發(fā)帖，帖子經(jīng)篩選后在賽事直播中與主持人和解說員進(jìn)行互動(dòng)討論。直播加彈幕與滾屏的直播方式，讓球迷們共同參與互動(dòng)，還可為自己支持的球隊(duì)送上虛擬禮物，這里更強(qiáng)調(diào)的是觀眾間的互動(dòng)，在單獨(dú)的個(gè)人空間內(nèi)營造多人一同觀看NBA賽事的氛圍。球迷與解說員的互動(dòng)、球迷間的互動(dòng)，這種雙向傳播方式加強(qiáng)了傳播者和受眾的溝通，極大提高球迷們的參與度。

（三）傳播方式多樣，目標(biāo)受眾明確

騰訊與NBA建立NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴，獲取國內(nèi)獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，作為國內(nèi)甚至是全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，騰訊也建立多種網(wǎng)絡(luò)終端來實(shí)現(xiàn)多種方式直播NBA賽事。球迷可通過臺(tái)式或筆記本電腦、手機(jī)、平板電腦等終端設(shè)備來收看NBA賽事，獲取相關(guān)信息。多樣化的傳播方式、及時(shí)的信息溝通，讓球迷們獲取NBA賽事信息更加方便快捷。

由于體育賽事直播的針對(duì)性較強(qiáng)，收看NBA賽事的用戶也絕大多數(shù)的熱愛籃球及NBA或是對(duì)NBA及籃球運(yùn)動(dòng)感興趣的人。相對(duì)垂直的領(lǐng)域，使騰訊NBA信息傳播的目標(biāo)受眾便是對(duì)NBA或籃球運(yùn)動(dòng)感興趣的用戶，細(xì)分下來，各個(gè)球隊(duì)的比賽直播的目標(biāo)受眾便是各個(gè)球隊(duì)的支持者，這種分散形式的集中，都在不斷加強(qiáng)NBA球迷與NBA間、球隊(duì)與支持者間的聯(lián)系。

（四）注重名人效應(yīng)，明星化嘉賓

網(wǎng)絡(luò)體育視頻直播更加注重和突出娛樂化，聘請(qǐng)明星作為嘉賓就是一種增加娛樂性和影響力的手段。明星擁有較大數(shù)量的粉絲群體，具備著一定的號(hào)召力，能夠使擁護(hù)者產(chǎn)生“移情效應(yīng)”。但這些明星嘉賓也應(yīng)是與相關(guān)體育項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)或者對(duì)該體育項(xiàng)目有一定了解的名人，騰訊NBA就曾聘請(qǐng)當(dāng)紅明星吳亦凡、李易峰等作為嘉賓，曾帶領(lǐng)球隊(duì)奪得少年NBA華南地區(qū)的冠軍的廣州七中籃球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)吳亦凡和同樣酷愛籃球的李易峰均是與籃球有一定關(guān)聯(lián)的明星，他們作為特邀嘉賓，進(jìn)入騰訊NBA的演播室進(jìn)行解說，滿足明星粉絲和球迷們的娛樂需求。

3 騰訊NBA的發(fā)展展望

（一）中美籃球文化紐帶

隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，NBA在中國的受歡迎程度越來越高，潛力無限的中國市場(chǎng)也成為除了美國本土外NBA不可忽視的一塊戰(zhàn)略要地。NBA近年來也深受中國傳統(tǒng)文化影響，開始慶祝中國春節(jié)。2017年1月29號(hào)勇士VS快船比賽中，開場(chǎng)時(shí)以吉祥物形象出現(xiàn)的騰訊企鵝現(xiàn)身于勇士隊(duì)主場(chǎng)甲骨文球館，“Happy Chinese New Year from Tencent騰訊”、“恭喜發(fā)財(cái)”等標(biāo)語更是在比賽暫停時(shí)放出，傳遞新年祝福。同時(shí)騰訊還現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)紅包，騰訊NBA現(xiàn)場(chǎng)直播送給勇士隊(duì)球星湯普森新年紅包，大洋彼岸的中國球迷也同時(shí)在參與騰訊體育官方微博發(fā)起的活動(dòng)。紅包互動(dòng)、企鵝、中國年主題球衣、中文祝福等中國元素都在拉近中國年與NBA的距離，騰訊NBA在為提高自身關(guān)注度同時(shí)也加強(qiáng)中美籃球文化的聯(lián)系。

騰訊NBA較之傳統(tǒng)電視直播更能演繹出鮮活的NBA籃球文化，球星的實(shí)時(shí)互動(dòng)也使中美文化傳播效果更佳，讓中國文化和美國文化在NBA中產(chǎn)生碰撞。

（二）企業(yè)營銷新平臺(tái)

對(duì)于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)媒介比起傳統(tǒng)媒體更能建立與用戶的情感關(guān)聯(lián)，越來越強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)流量成為企業(yè)重視并進(jìn)行搶占的資源，從而進(jìn)行更有效的企業(yè)或品牌營銷。NBA已是全球最為頂級(jí)的籃球IP資源，獲得獨(dú)家版權(quán)的騰訊更是成為NBA數(shù)字權(quán)益的獨(dú)霸巨頭，通過與騰訊NBA進(jìn)行合作，企業(yè)提高知名度，增強(qiáng)與用戶黏性，達(dá)到營銷目的。騰訊NBA通過各種定制方式，附加了與用戶的積極互動(dòng)溝通。作為一個(gè)特殊行業(yè)的品牌——皇爺檳榔，這樣素來極少投放品牌廣告的品牌也在NBA進(jìn)行了投放，其選擇的是演播室展示的投放方式，并通過NBA直播“邊看邊買”實(shí)現(xiàn)店鋪訪客人數(shù)增加185%。而且NBA人群與品牌經(jīng)銷商高度吻合，大量的經(jīng)銷商甚至是終端店鋪?zhàn)园l(fā)在社交媒體傳播皇爺同騰訊NBA的此次合作，成就了一次真正的刷屏大事件。騰訊將NBA的文化因素轉(zhuǎn)移、滲透到合作品牌的內(nèi)涵中，較低成本、更高效率、更佳傳播效果使其受到企業(yè)營銷的追逐，騰訊NBA也將成為企業(yè)營銷的新平臺(tái)、新渠道。

4 結(jié)語

人們對(duì)信息傳播越來越高的要求使網(wǎng)絡(luò)傳播成為主流方式，從電視直播到網(wǎng)絡(luò)圖文直播、從網(wǎng)絡(luò)圖文直播再到網(wǎng)絡(luò)視頻直播，也符合人們多元化的視聽享受要求。網(wǎng)絡(luò)NBA直播也正以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)得到NBA及籃球愛好者們的認(rèn)可。但網(wǎng)絡(luò)體育直播平臺(tái)的付費(fèi)直播模式推行仍有較大阻礙，這也在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)體育直播及體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)體育直播想要獲得更大的進(jìn)步空間，需要進(jìn)一步進(jìn)行管理改革與技術(shù)創(chuàng)新。

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作者簡(jiǎn)介

王藝錦（1985-），女，回族，吉林，吉林大學(xué)珠海學(xué)院，講師，職務(wù)專業(yè)負(fù)責(zé)人，碩士學(xué)位。

莊文浩（1996-），男，漢，廣東陸豐，吉林大學(xué)珠海學(xué)院，大學(xué)本科在讀。