基于渠道門(mén)店的客戶(hù)管理模式初探

孫吟

摘要：當(dāng)前我國(guó)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，不少運(yùn)營(yíng)商都存在客戶(hù)嚴(yán)重流失的問(wèn)題，提高企業(yè)的客戶(hù)管理水平至關(guān)重要。文章主要分析了我國(guó)通信行業(yè)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀，并提出了基于渠道門(mén)店的客戶(hù)管理模式，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同（020）的手段，提高客戶(hù)管理效率，進(jìn)一步改善通信企業(yè)的客戶(hù)管理水平。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)管理；渠道門(mén)店；通信企業(yè)

管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)指出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的就是“創(chuàng)造客戶(hù)”。近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)模式中如何突顯自身運(yùn)營(yíng)特色，成為企業(yè)思考的關(guān)鍵之一，而客戶(hù)管理是其中重要組成部分。企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前客戶(hù)管理模式，主動(dòng)調(diào)整、適應(yīng)變化。基于渠道門(mén)店的客戶(hù)管理，就是在這種現(xiàn)狀下提出的解決方案。

一、現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）通信企業(yè)客戶(hù)管理現(xiàn)狀

1.用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更復(fù)雜。隨著移動(dòng)號(hào)碼轉(zhuǎn)售以及攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)等政策出臺(tái)，用戶(hù)在不同運(yùn)營(yíng)商間選擇服務(wù)的門(mén)檻越來(lái)越低，加之新增市場(chǎng)空間有限、經(jīng)營(yíng)考核壓力無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。另一方面，由于手機(jī)即時(shí)通信的普及，客戶(hù)對(duì)碼號(hào)的粘性下降，換號(hào)引起的賬戶(hù)變更非常麻煩，用戶(hù)需求更多元化。

2.經(jīng)營(yíng)成本有限，偏重新客戶(hù)發(fā)展。由于存量客戶(hù)規(guī)模大、營(yíng)銷(xiāo)成本有限，存量經(jīng)營(yíng)的成本和收益難于精確測(cè)算，通信企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)政策設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)成本均偏重于新客戶(hù)規(guī)模發(fā)展。與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)表明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是留住一個(gè)老客戶(hù)的5-6倍，因此如何有效益的將資源用在老客戶(hù)身上，是通信企業(yè)需要深入研究的問(wèn)題之一。

（二）門(mén)店客戶(hù)管理存在問(wèn)題

1.沒(méi)有明確的客戶(hù)管理體系?？蛻?hù)管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ阶钕仍趪?guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)，然后逐漸演變成以客戶(hù)為核心的管理體系。我國(guó)通信企業(yè)的早期發(fā)展主要是將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量上，對(duì)于客戶(hù)管理的觀(guān)念比較薄弱，相應(yīng)的，大部分門(mén)店也缺乏客戶(hù)管理的理論體系和有效手段，整體客戶(hù)管理水平與先進(jìn)國(guó)家、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有較大差距。

2.缺乏系統(tǒng)工具的支撐。由于經(jīng)營(yíng)任務(wù)多且路徑依賴(lài)嚴(yán)重，通信企業(yè)的線(xiàn)下門(mén)店主要利用較為傳統(tǒng)的方法進(jìn)行客戶(hù)信息收集，導(dǎo)致客戶(hù)信息不且無(wú)法及時(shí)更新和儲(chǔ)存。同時(shí)，還有很多門(mén)店運(yùn)用最傳統(tǒng)的電話(huà)溝通，用戶(hù)反感，營(yíng)銷(xiāo)效率大打折扣。

3.缺少客戶(hù)管理的資金、人才和手段。在線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大部分線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)如履薄冰，經(jīng)營(yíng)成本也相應(yīng)縮減。門(mén)店需要安排出額外資源進(jìn)行客戶(hù)管理，是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較高的投資。同時(shí)由于客戶(hù)管理的手段缺失，又造成了門(mén)店客流不足、經(jīng)營(yíng)效益不佳，資源成本進(jìn)一步缺失。

二、基于渠道門(mén)店的客戶(hù)管理流程

門(mén)店的客戶(hù)管理圍繞“提升客戶(hù)價(jià)值”為核心，包含“機(jī)制、數(shù)據(jù)、互動(dòng)、差異化”等要素，主要流程是通過(guò)建立長(zhǎng)效機(jī)制，加強(qiáng)客戶(hù)數(shù)據(jù)收集和整合，再通過(guò)有效的互動(dòng)和傳播，將差異化的客戶(hù)服務(wù)傳遞到客戶(hù)端，最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的最大化。具體來(lái)說(shuō)：

（一）機(jī)制是門(mén)店客戶(hù)管理持續(xù)開(kāi)展的保障

門(mén)店上級(jí)管理部門(mén)和門(mén)店經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)合理的激勵(lì)和考核，將客戶(hù)管理納入門(mén)店的日常經(jīng)營(yíng)工作中，同時(shí)明確客戶(hù)管理考核指標(biāo)和責(zé)任分工，加強(qiáng)對(duì)門(mén)店人員進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)技能和客戶(hù)管理知識(shí)的培訓(xùn)。同時(shí)廳店要注意有限資源的整合，在年初經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中考慮客戶(hù)管理所需的成本，做到有的放矢。

（二）數(shù)據(jù)是門(mén)店價(jià)值提升的來(lái)源

客戶(hù)數(shù)據(jù)是客戶(hù)管理的根本，重點(diǎn)是要把握好客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)和收集客戶(hù)信息的方法。首先，客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)分為店內(nèi)和店外兩個(gè)渠道，所有進(jìn)店用戶(hù)都可以作為客戶(hù)信息收集的對(duì)象，同時(shí)通過(guò)店外活動(dòng)、上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上公眾號(hào)粉絲等也是客戶(hù)數(shù)據(jù)的有效補(bǔ)充。其次，客戶(hù)信息的收集，應(yīng)盡可能完整、全面，包含客戶(hù)的基本信息、產(chǎn)品使用習(xí)慣、職業(yè)及興趣等，有利于后續(xù)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。

（三）互動(dòng)是門(mén)店與客戶(hù)情感建立的關(guān)鍵

碎片化信息時(shí)代，客戶(hù)對(duì)信息的接受率和采集率因傳播方式的不同有較大差異。首先要把握信息傳遞和互動(dòng)的原則，即“反饋、適度、差異、準(zhǔn)確”，其次要像客戶(hù)信息收集那樣，找準(zhǔn)客戶(hù)互動(dòng)的有效觸點(diǎn)和有效方式。再次，要關(guān)注信息傳遞后的有效跟進(jìn)，進(jìn)一步加深信任、建立感情，最后促成老客戶(hù)的二次購(gòu)買(mǎi)或以老帶新創(chuàng)造新的價(jià)值。

（四）差異化是門(mén)店經(jīng)營(yíng)制勝的法寶

對(duì)通信門(mén)店而言，差異化主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)、服務(wù)和終端方面，通常門(mén)店需基于“OPID焦點(diǎn)討論法（事實(shí)一感受一思考一決定）”原則，針對(duì)客戶(hù)信息細(xì)分，提供差異化的經(jīng)營(yíng)方式（如回饋、優(yōu)惠、關(guān)懷、教育）。

三、基于渠道門(mén)店的客戶(hù)管理手段初探

（一）門(mén)店客戶(hù)管理的差異化內(nèi)容

基于通信門(mén)店的主要經(jīng)營(yíng)范圍，主要分為業(yè)務(wù)、終端、服務(wù)三大類(lèi)。

1.業(yè)務(wù)類(lèi)：包括消費(fèi)理財(cái)（套餐適配）、增值業(yè)務(wù)/可選包推薦、升級(jí)禮包（分期購(gòu)）推薦、到期續(xù)約及欠費(fèi)提醒、以老帶新分享有禮等。

2.終端類(lèi)：新品終端上市推薦、尊享購(gòu)機(jī)會(huì)（閉館活動(dòng)）、終端及常用軟件使用輔導(dǎo)、終端售后服務(wù)（貼膜、清潔、手機(jī)保險(xiǎn)、維修等）。

3.服務(wù)類(lèi)：公司客戶(hù)繳費(fèi)及業(yè)務(wù)代辦、智慧家庭（智能家居）體驗(yàn)、客戶(hù)投訴處理、日常關(guān)懷（生日、節(jié)假日）、季節(jié)性關(guān)懷（夏日酷暑休息站、冬日暖心茶）、異業(yè)合作。

（二）門(mén)店客戶(hù)管理的主要手段

1.建立以線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同為主的客戶(hù)管理手段。客戶(hù)管理的根本是實(shí)現(xiàn)“四個(gè)流通”，包含人流、信息流、貨幣流、貨物流。目前我國(guó)微信用戶(hù)已經(jīng)突破7億，采用線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同（020）的方式可最有效的實(shí)現(xiàn)“四個(gè)流通”。

（1）020全稱(chēng)為OnlineToOffline，即線(xiàn)上線(xiàn)下電子商務(wù)，是指通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)（傳播）、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線(xiàn)下線(xiàn)下消費(fèi)和服務(wù)。

f2）門(mén)店的020管理主要包括吸粉、傳播、交互三個(gè)方面。一是盡可能通過(guò)各種觸點(diǎn)，將客戶(hù)吸納為門(mén)店公眾號(hào)（或店員微信）粉絲，二是以線(xiàn)上為主要傳播媒介，傳遞客戶(hù)服務(wù)的主要信息，可以通過(guò)電子券、會(huì)員號(hào)、積分卡等方式更為顯性的展現(xiàn)。三是加強(qiáng)客戶(hù)線(xiàn)上反饋信息的收集和互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整客戶(hù)服務(wù)的內(nèi)容和手段。

四、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于門(mén)店而言，客戶(hù)管理是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持、優(yōu)化的工作之一，要通過(guò)設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容、調(diào)優(yōu)管理流程去吸引客戶(hù)的注意，進(jìn)而提高門(mén)店效益。對(duì)企業(yè)而言，要與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)外部企業(yè)、其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化，以促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。