分析用戶畫像在企業(yè)精準營銷中的應(yīng)用方式

摘 要：本文首先對用戶圖像的概念進行了闡釋，進而對用戶圖像的數(shù)據(jù)資源獲取和標簽建模做出了進一步的分析。詳細闡述了用戶畫像在企業(yè)營銷中的精準應(yīng)用，通過識別和描繪目標客戶、把握消費者異動、進行精準化推送等手段，促進企業(yè)更好更快的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：用戶畫像；企業(yè)營銷；應(yīng)用方式

精準營銷的核心在于直擊有需求的用戶，然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，夠?qū)崿F(xiàn)更好的流量轉(zhuǎn)化率?；谟脩舢嬒駭?shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上的精準營銷，首先要對數(shù)據(jù)進行深入的理解，將消費者精細劃分，了解消費者的需求并深入挖掘消費者消費中的內(nèi)涵，分析出消費者的消費方向、消費水平等為企業(yè)實施精準營銷策略提供了借鑒。

一、用戶畫像概述

1.用戶畫像的基本概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系更加緊密，各行各業(yè)已經(jīng)逐漸進入到信息化時代，其中消費者從以前的充滿隱私到今天在企業(yè)面前的透明化，受到了大數(shù)據(jù)時代的很大影響。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進行精準化的、個性化的營銷，將用戶個人信息與消費喜好相結(jié)合，建立一系列的用戶模型，用虛擬的信息表示用戶的真實偏好，這也就是“用戶畫像”概念的由來。用戶畫像為用戶構(gòu)建很多標簽，這些標簽包括了用戶的個人信息，姓名、性別、年齡等，在特定的分類標準下，個人信息也是重要的信息分類依據(jù)。此外，用戶的所屬行業(yè)、收入水平靜態(tài)信息也是構(gòu)建用戶畫像的重要依據(jù)，不同職業(yè)的用戶消費方向和購買類型有很大的差距，不同的收入水平也決定了用戶的消費觀念、消費水平等。結(jié)合用戶常用的網(wǎng)絡(luò)終端將用戶的個人信息與靜態(tài)信息相結(jié)合，經(jīng)過多角度、多維度的分析，形成綜合的用戶畫像。在利用用戶畫像整體勾勒出用戶的特征之后，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的設(shè)計方向，在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)多次改變產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與消費受眾。同時用戶的信息是在不斷變化的，這對企業(yè)的用戶選擇、群體劃分造成了一定的阻礙，所以企業(yè)需要時刻關(guān)注用戶的動態(tài)信息，及時對消費者的用戶畫像進行調(diào)整，結(jié)合企業(yè)面臨的問題，為解決方案提供依據(jù)。

2.用戶畫像的數(shù)據(jù)源獲取

用戶畫像在掌握用戶姓名、年齡、性別等基本信息的同時，還需要掌握用戶在全網(wǎng)的行為信息，通過互聯(lián)網(wǎng)的爬蟲技術(shù)可準確的了解用戶在網(wǎng)站的瀏覽信息。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進行搜索的相關(guān)數(shù)據(jù)，都成為建立用戶畫像的依據(jù)，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索記錄展現(xiàn)了用戶的喜好和消費觀念，那些動態(tài)的行為信息屬于用戶的行為軌跡，將成為構(gòu)建用戶畫像的重要依據(jù)。這些信息將進一步完善用戶的畫像模型。用戶的行為偏好要與用戶的基本信息相吻合，同時需要保證用戶職業(yè)、收入、所在地區(qū)這些靜態(tài)信息的相對穩(wěn)定，將所收集到的信息進行進一步整合，根據(jù)相關(guān)規(guī)則，選擇合適的用戶標簽，構(gòu)建用戶畫像體系。

3.用戶畫像標簽建模

為客戶制定標簽是是用戶畫像工作的工作重點，用戶的標簽通常包括用戶的基本信息、用戶偏好等根據(jù)企業(yè)情況設(shè)定的消費方向等。將所有用戶的所有標簽進行整合就會得到相應(yīng)的用戶畫像，將所有客戶的用戶畫像相結(jié)合，就會得到與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的客戶信息。用戶標簽?zāi)軌蛲ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，標簽要使用簡單、通俗的語言，使人們能快速理解其中的內(nèi)涵，同時一種標簽只表示一種含義，做到文本的精煉。用戶畫像在為客戶構(gòu)建標簽時首先要通過與用戶的交流與溝通獲得客戶的最基本信息，或者通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，了解客戶的需求和喜好。其次，要對獲得的基本數(shù)據(jù)進行整合與分類，按照性別、年齡等其它自定義的標準對客戶進行分類。最后建立相關(guān)模型，根據(jù)模型中包含的客戶信息以及多方面整合的資源，建立完整的用戶畫像，為企業(yè)的發(fā)展提供方向。

二、用戶畫像在企業(yè)精準營銷中的應(yīng)用

1.識別和描繪目標客戶

用戶畫像技術(shù)又被稱為用戶角色，是勾畫目標客戶的有效手段。能夠幫助企業(yè)對客戶的信息進行全面的分析，利用大數(shù)據(jù)，將客戶的服務(wù)要求、產(chǎn)品喜好進行分析，找出客戶的綜合原型。用戶畫像能夠?qū)⒖蛻舻钠门c企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計思路有機結(jié)合，幫助企業(yè)通過日常生后中淺顯的道理去改變產(chǎn)品的設(shè)計方向。用戶畫像根據(jù)用戶的需求與產(chǎn)品的特征，逐漸形成用戶角色。用戶畫像技術(shù)依托于大數(shù)據(jù)，將海量的信息進行拆分與整合，形成記錄客戶喜好與需求的便簽。將其作為客戶的虛擬代表。市場人員可根據(jù)這些便簽準備的找出目標客戶，將不同需求的用戶進行區(qū)分，根據(jù)不同的分類對客戶進行不同的調(diào)查與服務(wù)。用戶畫像分別對用戶與市場進行研究，極大的避免了主觀、客觀因素的干擾，提高了調(diào)查的準確度。用戶畫像技術(shù)不同于傳統(tǒng)客戶分析中認識客戶，更多的將用戶的信息記錄下來與客戶之間保持著友好的關(guān)系。通過了解目標用戶的愛好與需求，有效提升了市場的反應(yīng)速度。同時企業(yè)利用用戶畫像技術(shù)能夠?qū)ζ髽I(yè)的客戶進行分類、分級處理。首先，每個企業(yè)都有一個用戶的金字塔形象，企業(yè)的最高消費者代表著企業(yè)的形象處于金字塔的頂層。以此類推，按照客戶的消費水平和忠心程度，將一個企業(yè)的所有客戶進行分層管理，用過用戶的直觀分層，企業(yè)可進行不同的調(diào)價策略或改變營銷的手段，在認識和描繪目標用戶的基礎(chǔ)上對用戶的信息加以整合，加快企業(yè)完成精準營銷。

2.把握消費者異動

不同于傳統(tǒng)客戶分析中靜態(tài)的結(jié)果，現(xiàn)代化的營銷手段作出的客戶分析往往是動態(tài)的結(jié)果，在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)客戶的需求、喜好會發(fā)生很大的變化，甚至一部分產(chǎn)品的內(nèi)涵都會發(fā)生改變，在充滿著變化的市場競爭中，很多產(chǎn)品無法準確把握消費者的變化，就在市場競爭中逐漸走向了消亡。想要在競爭中能夠保持自身的市場地位，就需要對市場異動帶來的沖擊做好及時的補救。用戶畫像技術(shù)對客戶的分析是通過大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)的維度多樣性使得用戶畫像技術(shù)具備及時性靈活性的特點。通過使用用戶畫像技術(shù)，企業(yè)負責(zé)人能夠及時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，將事后補救轉(zhuǎn)化為事前預(yù)警，及時調(diào)整營銷策略或?qū)Ξa(chǎn)品進行升級，使產(chǎn)品的更新能夠跟上消費者喜好的變化。在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)，都要時刻注意產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。比如在產(chǎn)品剛剛投入市場的時候，產(chǎn)品預(yù)想的消費人群和實際上的消費人群可能會有很大偏頗，加上人們對新鮮事物的了解需要一段時間，這時候不需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，在產(chǎn)品生命周期的末端，企業(yè)需要根據(jù)用戶畫像判斷消費者對產(chǎn)品的認知度，根據(jù)消費者的消費水平，價值取向?qū)a(chǎn)品做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。拿服裝行業(yè)做例子來說，如果服裝設(shè)計之初面向的是青少年，而能通過一段時間的觀察，發(fā)現(xiàn)消費者群體主要是中年人，這就要從產(chǎn)品設(shè)計上尋找原因，對品牌戰(zhàn)略做出調(diào)整。

3.進行精準化推送

傳統(tǒng)的經(jīng)營模式中，客戶是一個群體，在畫像技術(shù)被廣泛使用后，客戶群體就轉(zhuǎn)換為具有不同特征的人群。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越多的應(yīng)用在人們的生活當(dāng)中，很多人都有屬于自己的社交軟件賬號或者第三方賬號，可以根據(jù)用戶的個人情況、個人愛好，將客戶的信息進行整理，掌握客戶的偏好和需求等不同客戶特征，之后對客戶進行更個性化的推薦，微信廣告就是一個典型案例，通過對機器進一步優(yōu)化，最終會增加在社交中的的使用率。個性化推薦大大降低了企業(yè)的銷售成本，在樹立品牌形象方面，個性化推薦會考慮到客戶的個人特征，避免騷擾所有的客戶，不會造成客戶的煩惱。用戶畫像與其他新媒體共同發(fā)展，為精準的投放廣告提供了重要的依據(jù)，隨著個性化推薦的普及，有助于產(chǎn)生更好的客戶體驗。

三、結(jié)語

通過對用戶圖像的數(shù)據(jù)源獲取和標簽建模的深入探究，分析出用戶畫像在企業(yè)營銷中的應(yīng)用模式與方法，從識別目標客戶、把握消費者異動、進行精準化推送三個方面入手，能夠?qū)⒂脩舢嬒衲Ｊ礁玫膽?yīng)用在企業(yè)營銷之中，為企業(yè)營銷注入新的活力。使企業(yè)適應(yīng)市場競爭，逐漸在市場占有更大份額。

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作者簡介：王裴（1985.05- ），女，江蘇徐州人，本科，研究方向：市場營銷endprint