騰訊游戲的品牌發(fā)展戰(zhàn)略探析

張思琦??

摘 要：騰訊游戲自創(chuàng)建以來發(fā)展迅猛，多年穩(wěn)居行業(yè)第一。在其品牌建立和發(fā)展的過程中，建立了明確的品牌理念，注重品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，保證了品牌穩(wěn)定發(fā)展。從以上角度對騰訊游戲進(jìn)行品牌發(fā)展的梳理有利于我們更好地認(rèn)識(shí)游戲品牌發(fā)展的模式，對于游戲產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展也有一定啟發(fā)。同時(shí)，通過梳理探索出其他游戲品牌需要向騰訊游戲借鑒的優(yōu)點(diǎn)和騰訊游戲自身發(fā)展的不足之處。

關(guān)鍵詞：騰訊游戲；品牌發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.25.030

1 明確的品牌理念——“用心創(chuàng)造快樂”

2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模的增長率逐年下降，游戲市場規(guī)模在逐漸趨于飽和，人口紅利被吃盡。所以傳遞品牌價(jià)值和理念，提升品牌認(rèn)知度成為游戲品牌發(fā)展的重中之重。

2010年12月，騰訊游戲在品牌建立伊始提出“用心創(chuàng)造快樂”的品牌理念，致力為用戶打造“值得信賴的”、“快樂的”和“專業(yè)的”互動(dòng)娛樂體驗(yàn)。

1.1 從目標(biāo)受眾角度分析其定位

“值得信賴的”、“專業(yè)的”體現(xiàn)在騰訊游戲?qū)τ凇坝啦坏艟€”技術(shù)的不斷開發(fā)。早在2007年，騰訊游戲開始嘗試用云技術(shù)來服務(wù)游戲開發(fā)和運(yùn)維，是國內(nèi)最早應(yīng)用該技術(shù)服務(wù)游戲領(lǐng)域的國內(nèi)云服務(wù)商。在之后的發(fā)展中，游戲領(lǐng)域和云業(yè)務(wù)相輔相成地發(fā)展，在2014年實(shí)現(xiàn)了游戲用戶可以“永不掉線”的企盼。騰訊游戲在技術(shù)層面的提升，對于用戶體驗(yàn)的不斷完善體現(xiàn)著“值得信賴的”、“專業(yè)的”的品牌理念。

1.2 從內(nèi)部管理策略角度分析其定位

從企業(yè)管理的角度而言，對內(nèi)進(jìn)行品牌理念傳播可使公司內(nèi)部氛圍和諧統(tǒng)一。騰訊建立Support產(chǎn)品交流平臺(tái)，讓用戶直接與產(chǎn)品經(jīng)理表達(dá)和反饋產(chǎn)品體驗(yàn)信息，騰訊將每個(gè)產(chǎn)品線上的用戶體驗(yàn)人員結(jié)合起來組成公司級的用戶體驗(yàn)和研究部，是為數(shù)不多可以將用戶體驗(yàn)上升到戰(zhàn)略高度的品牌企業(yè)。由此可以窺見其“用心創(chuàng)造快樂”的品牌理念。同時(shí)，騰訊游戲內(nèi)部采取“內(nèi)部賽馬”機(jī)制管理員工，通過績效等審核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組別淘汰。在這種鞭策型的管理制度下，員工需要更為謹(jǐn)慎地對待產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)自身的專業(yè)素養(yǎng)和能力。體現(xiàn)出其對于“值得信賴的”和“專業(yè)的”的品牌理念的不斷實(shí)踐和更高要求。

2 正確的發(fā)展戰(zhàn)略

2.1 全方位發(fā)展戰(zhàn)略

縱觀騰訊游戲的發(fā)展歷程，兩次決定性的戰(zhàn)略計(jì)劃對其發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用：市場細(xì)分方式找尋并占領(lǐng)更多目標(biāo)市場和兼顧三種運(yùn)營模式使其擁有更多的選擇權(quán)和自由度。

2.1.1 市場細(xì)分差異化戰(zhàn)略

在品牌發(fā)展的最初，馬化騰提出要構(gòu)建“游戲金字塔”形式的品牌體系，以QQ游戲大廳作為基礎(chǔ)，承載音樂、舞蹈、賽車和戰(zhàn)爭類等中小型游戲作為金字塔中層，而頂層是大型的網(wǎng)絡(luò)游戲，例如當(dāng)時(shí)的《地下城與勇士》、《QQ華夏》等。在當(dāng)時(shí)這三種游戲類型便可以基本滿足用戶的不同需求。從性別角度分析，偏向于即時(shí)作戰(zhàn)等較為激烈的游戲的男性用戶可以參與大型的網(wǎng)絡(luò)游戲，而偏向于節(jié)奏較慢游戲的女性用戶可以選擇中小型游戲。并且即使在端游展現(xiàn)疲軟態(tài)勢，移動(dòng)端發(fā)展態(tài)勢愈發(fā)強(qiáng)勁的今天，這種策略仍然指導(dǎo)著騰訊游戲的發(fā)展。網(wǎng)游、端游和手游同步發(fā)展，既有故事情節(jié)精彩，氛圍濃厚的《天涯明月刀》、《劍靈》等大型角色扮演游戲，也包含《英雄聯(lián)盟》、《使命召喚》等用戶粘性極強(qiáng)的競技游戲，同時(shí)《夢幻誅仙》、《王者榮耀》等手游也發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好。

“游戲金字塔”背后的通過細(xì)分市場來占領(lǐng)全部市場的差異化思想大大加快了騰訊游戲的品牌發(fā)展，使之可以在短短五年的時(shí)間內(nèi)從一文不名成為行業(yè)龍頭。

2.1.2 運(yùn)營模式兼顧戰(zhàn)略

自主開發(fā)、代理合作、聯(lián)合運(yùn)營三種模式的兼顧戰(zhàn)略讓騰訊游戲擁有了更廣泛的選擇和進(jìn)入新興市場的門票。在騰訊游戲最初決定主要發(fā)展輕量小型簡易類游戲之后，面臨運(yùn)營模式的選擇問題，當(dāng)時(shí)的主要運(yùn)營模式為自主開發(fā)和代理合作。剛剛起步的騰訊游戲做出了一同兼顧的發(fā)展戰(zhàn)略。這種發(fā)展戰(zhàn)略對騰訊的飛躍發(fā)展起到了決定性作用。因?yàn)橹蟮拇碛螒颉洞┰交鹁€》、《地下城與勇士》，同時(shí)最高在線賬戶數(shù)分別突破了220萬和150萬，成為第一批國內(nèi)壟斷性的槍戰(zhàn)類游戲。而相繼上線的自主研發(fā)游戲《QQ飛車》和《QQ炫舞》用戶數(shù)也分別超過百萬級，讓騰訊游戲正式開啟爆炸式發(fā)展，在之后的品牌發(fā)展過程中也擁有了更大的自由度，可以進(jìn)行聯(lián)合游戲產(chǎn)品運(yùn)營。

2.2 前瞻性的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和技術(shù)革新

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2016年中國移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告，2016年的移動(dòng)端游戲在網(wǎng)絡(luò)游戲市場中占據(jù)了49.9%，而客戶端游戲市場份額為37.8%，據(jù)預(yù)測到2018年還會(huì)繼續(xù)下降至30.1%，而移動(dòng)端游戲會(huì)占據(jù)全部份額的60.5%。對比于曾經(jīng)興盛一時(shí)而如今市場份額只有12.2%的網(wǎng)頁端游戲和逐年下降的客戶端游戲，游戲企業(yè)需要盡快在手機(jī)端游戲鋪設(shè)產(chǎn)品發(fā)展道路，并擁有自己的壟斷性產(chǎn)品來占領(lǐng)移動(dòng)端市場。騰訊在2015年11月推出的《王者榮耀》是十分具有前瞻性的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，騰訊游戲的端游代表代理作品《英雄聯(lián)盟》在全球的月活躍用戶高達(dá)一億人，正處于產(chǎn)品的繁榮期，《王者榮耀》與《英雄聯(lián)盟》均屬于MOBA多人在線即時(shí)戰(zhàn)略游戲，采用PVP對戰(zhàn)模式，且其游戲玩法和規(guī)則基本相同，所以實(shí)現(xiàn)了將客戶端MOBA游戲移植到移動(dòng)端進(jìn)行完美還原，也因此可以基本復(fù)制相似玩家，甚至吸引更多較為依賴移動(dòng)端便捷性的用戶群體。《王者榮耀》在僅僅一年后的2016年11月榮登2016中國泛娛樂指數(shù)盛典“中國IP價(jià)值榜-游戲榜top10”。讓騰訊游戲在媒介變革的新浪潮中仍然占據(jù)風(fēng)口位置。

2.3 泛娛樂化發(fā)展思維

隨著中國網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大和互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體需要向規(guī)范化、價(jià)值化發(fā)展。光纖網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及等硬件條件也為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要開拓更多的細(xì)分領(lǐng)域去滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶多種多樣的需求。根據(jù)2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在全體網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)上，90后、00后群體占比增加，其愛好更加新穎獨(dú)特，需求更加多樣化。而從早期的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容角度觀摩，娛樂內(nèi)容形式雖然多樣豐富，但以往各種形式的內(nèi)容之間往往呈割裂狀態(tài)勢。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展，許多可被多樣化開發(fā)的PGC和UGC資源不斷產(chǎn)生或被發(fā)掘。所以基于市場發(fā)展趨勢、用戶特征改變和豐富的內(nèi)容資源等原因，發(fā)展多維形式的娛樂內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的重要方向。endprint

而騰訊游戲在利用流量優(yōu)勢和較為優(yōu)秀的產(chǎn)品完成從點(diǎn)到線的游戲市場的布局之后，需要構(gòu)建更宏大的發(fā)展方向，完成從線到面的過渡，構(gòu)建完善的娛樂線上生態(tài)系統(tǒng)，去適應(yīng)日新月異的市場和用戶的需求多樣化。所以基于外部原因和自身發(fā)展的內(nèi)部原因，騰訊游戲需要構(gòu)建更完美的互娛構(gòu)架。

2012年騰訊游戲首次發(fā)布“泛娛樂”戰(zhàn)略，將其概念闡述為以IP授權(quán)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）為軸心，以游戲運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多元化商業(yè)開發(fā)模式。經(jīng)過5年時(shí)間的探索，從最初時(shí)和明星代言的雙向合作、聘請藝術(shù)級頂級大師作為資深顧問團(tuán)等針對游戲行業(yè)這一條行業(yè)線與娛樂圈、藝術(shù)界的聯(lián)合到如今形成了以IP為核心，將游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視、電竟等布局徹底打通的共生系統(tǒng)。以文學(xué)、動(dòng)漫的熱門IP作為起點(diǎn)內(nèi)容，將其發(fā)展為游戲、影視等娛樂形式，同時(shí)游戲、動(dòng)漫、電競也是不可分割相互融合的產(chǎn)業(yè)鏈條，真正實(shí)現(xiàn)了互娛生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。

3 騰訊游戲品牌發(fā)展戰(zhàn)略中值得借鑒及其不足之處

3.1 騰訊游戲品牌發(fā)展戰(zhàn)略中值得借鑒之處

3.1.1 對于同層次的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

加大對于品牌的宣傳力度，積極承擔(dān)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的責(zé)任。

對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，除去傳統(tǒng)的宣傳形式，需要注意宣傳內(nèi)容和社會(huì)熱點(diǎn)的結(jié)合，采取新興的傳播媒介，加大與目標(biāo)受眾的接觸程度，更加高效地傳播品牌形象。同時(shí)承擔(dān)起構(gòu)建更加和諧健康的行業(yè)氛圍的責(zé)任。

3.1.2 對于中等水平的行業(yè)跟隨者

注重品牌維護(hù)和消費(fèi)者體驗(yàn)。

對于這些企業(yè)而言，繼續(xù)做好品牌維護(hù)工作至關(guān)重要，在一定的起點(diǎn)上加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，在游戲內(nèi)容和硬件水平上不斷提升，滿足用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)自主研發(fā)水平，杜絕依靠之前的品牌口碑進(jìn)行“圈錢”的行為。

3.1.3 對于獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)

深入挖掘用戶需求，合理利用資源進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該利用其運(yùn)作靈活度高的特點(diǎn)制作趣味性高、傳播性強(qiáng)的宣傳內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)通過較低成本達(dá)到病毒營銷的結(jié)果。

國內(nèi)其他同產(chǎn)業(yè)品牌均需要時(shí)刻關(guān)注環(huán)境變化，做好品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

3.2 騰訊游戲品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的不足之處

3.2.1 品牌美譽(yù)度需繼續(xù)提升

由于品牌發(fā)展最初期采取緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，創(chuàng)造相似游戲并利用流量優(yōu)勢迅速趕超的手段，導(dǎo)致被冠上“抄襲王”的稱號(hào)。并且之前對于較為青睞的游戲企業(yè)或團(tuán)隊(duì)基本上采取收購的策略，也致使其帶有“壟斷專制”的色彩。

所以基于以上兩點(diǎn)，繼續(xù)建設(shè)更加開放的品牌形象，加快自主研發(fā)的步伐是騰訊游戲需要關(guān)注的部分。

3.2.2 品牌發(fā)展仍存在一定的封閉性

盡管騰訊游戲經(jīng)歷了“3Q”大戰(zhàn)后，采取較為開放的發(fā)展策略將原本封閉的內(nèi)部資源向合作方無償開放，但在發(fā)現(xiàn)觸及其利益的競爭產(chǎn)品時(shí)，仍然會(huì)采取較為激烈的手段阻礙其發(fā)展。例如，以自身競爭產(chǎn)品為由封停一款叫作《傭兵天下》的3D網(wǎng)游的廣告投放，阻礙其產(chǎn)品的宣傳。所以，騰訊游戲需要以更加開放性的姿態(tài)發(fā)展品牌。

3.2.3 游戲?qū)徍酥贫刃枥^續(xù)完善

由于游戲產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展較晚，許多行為沒有相關(guān)規(guī)定可以界定其對錯(cuò)，導(dǎo)致一些不良現(xiàn)象的猖獗。在這種情況下，作為游戲運(yùn)營商的企業(yè)應(yīng)該制定合理的規(guī)章來保障所有用戶的權(quán)利，在這一點(diǎn)上，騰訊游戲仍然需要加強(qiáng)管理和完善審查制度，為用戶提供更優(yōu)良的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]吳曉波. 騰訊傳[M]. 杭州：浙江大學(xué)出版社， 2017.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 2016年第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2017.

[3]趙宇新. 騰訊游戲云的領(lǐng)先之道精于游戲更懂游戲——專訪騰訊副總裁邱躍鵬[J]. 互聯(lián)網(wǎng)周刊， 2015，590（8）： 3233.

[4]上海艾瑞市場咨詢有限公司. 中國移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告[R]. 2016.

[5]上海艾瑞市場咨詢有限公司. 中國網(wǎng)頁游戲行業(yè)研究報(bào)告[R]. 2016，（7）.endprint