電商企業(yè)品牌文化的構(gòu)建研究

陳新武+萬(wàn)如意??

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電子商務(wù)大規(guī)模發(fā)展，電商企業(yè)品牌文化隨之產(chǎn)生。雖說(shuō)許多電商企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視品牌文化的構(gòu)建，但它們中的多數(shù)對(duì)于品牌文化的概念還很淡薄，對(duì)于品牌文化的理念很不清晰，對(duì)于品牌文化的傳播意識(shí)也較缺乏。因此通過(guò)了解國(guó)內(nèi)外電商企業(yè)品牌文化發(fā)展的現(xiàn)狀，運(yùn)用文獻(xiàn)查閱、焦點(diǎn)小組訪談等調(diào)查方法，歸納總結(jié)出了電商企業(yè)品牌文化的構(gòu)建要素及DTIB理論等。最后，提出電商企業(yè)構(gòu)建品牌文化的策略建議。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè)；品牌文化；品牌構(gòu)建；品牌忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.25.007

1 電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建的背景與意義

1.1 研究背景

所謂品牌文化，是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化來(lái)自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中一步步的積淀，它不僅代表了企業(yè)自身的利益需求、發(fā)展需求、情感需求，也代表了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的情感認(rèn)知、價(jià)格認(rèn)知、需求認(rèn)知等，是企業(yè)內(nèi)核、消費(fèi)者心理與傳統(tǒng)文化相互融通的紐帶。

電子商務(wù)的興起是一場(chǎng)由技術(shù)手段飛速發(fā)展而引發(fā)的商業(yè)運(yùn)作模式的變革。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的生存基礎(chǔ)、運(yùn)作方式和管理機(jī)制均發(fā)生了徹底改變，傳統(tǒng)的企業(yè)文化也面臨著巨大的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的信息化時(shí)代，電商企業(yè)線上與線下相結(jié)合為人們提供了方便快捷的服務(wù)，逐漸得到了大眾的廣泛青睞。

1.2 研究意義

不論傳統(tǒng)企業(yè)或電商企業(yè)，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是圍繞“以創(chuàng)造顧客和滿足顧客的需求”這一中心展開(kāi)的。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求已然發(fā)生了改變。消費(fèi)者已經(jīng)從對(duì)于產(chǎn)品基本功能的需求提升為對(duì)品牌、精神層面的需求。多家電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也顯示，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)從淘便宜、淘方便到淘品質(zhì)、淘信譽(yù)、淘品牌；從體驗(yàn)、分享、參與等來(lái)看，品牌消費(fèi)也顯示出更大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，電商企業(yè)也是追求“效率和效益”的企業(yè)，想成為一流的品牌和企業(yè)，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與強(qiáng)爭(zhēng)鋒，需要以效率作為支撐，用效率去沖擊傳統(tǒng)商業(yè)。本文研究電商企業(yè)品牌文化的構(gòu)建，實(shí)質(zhì)上就是從品牌文化創(chuàng)造品牌力的角度出發(fā)，為發(fā)展勢(shì)頭日漸迅猛的電子商務(wù)企業(yè)提供構(gòu)建品牌文化的依據(jù)，提出具有可行性的策略建議，使其在激烈的市場(chǎng)角逐中擁有自己的尖兵，占據(jù)一席之地。

2 電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建的問(wèn)題及現(xiàn)狀

電子商務(wù)的發(fā)展是迅猛的，也是殘暴的。大多數(shù)電商企業(yè)早已意識(shí)到品牌的威力，并為此付出了艱辛的探索與努力，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，如騰訊、阿里巴巴、百度等等。但也暴露出很多問(wèn)題，這突出體現(xiàn)在品牌文化的塑造上，電商企業(yè)在對(duì)品牌文化塑造進(jìn)程中的困境和誤區(qū)，已然成為電商品牌進(jìn)程中致命的阻礙。它們包括以下幾點(diǎn)。

2.1 大多電商企業(yè)對(duì)于品牌文化的理解不深

綜合相關(guān)資料與文獻(xiàn)，我們認(rèn)為品牌文化的構(gòu)建要素分為以下三個(gè)層面：外層品牌文化、中層品牌文化和深層品牌文化。其中，外層品牌文化就是品牌文化的外在表現(xiàn)，是通過(guò)一些具象化的物體或符號(hào)來(lái)形象的表現(xiàn)品牌，例如品牌的名稱、商標(biāo)、吉祥物、裝修風(fēng)格、代言人等等，這是品牌文化的最基本要素。中層品牌文化即品牌在管理、營(yíng)銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化的精華及民族文化的成果總和的展現(xiàn)，它包括品牌口號(hào)、主題歌、廣告內(nèi)容、廣告語(yǔ)、公關(guān)活動(dòng)、品牌管理方式、品牌營(yíng)銷方法等等，這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵。 深層品牌文化即品牌文化的精神，是最核心的部分，它包括商品品牌理念、企業(yè)良心等等，這些都是在長(zhǎng)期的品牌發(fā)展過(guò)程中形成的，它滲透在品牌的一切活動(dòng)之中。

2.2 支撐優(yōu)質(zhì)品牌文化構(gòu)建的內(nèi)外部條件不健全

現(xiàn)階段電子商務(wù)的發(fā)展并不成熟，自身實(shí)力雄厚的電商企業(yè)少之又少，許多小企業(yè)在最基本的產(chǎn)品、資金運(yùn)轉(zhuǎn)方面已然自顧不暇，難以拿出多余的精力與財(cái)力進(jìn)行品牌文化的構(gòu)建。電子商務(wù)的依存性極強(qiáng)，好的電商發(fā)展一定要依存于強(qiáng)大的物流體系，高效的物流一方面加快了資金與產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)速率，另一方面也為消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。而物流的發(fā)展速度相較于電子商務(wù)發(fā)展速度的滯后，給后者帶來(lái)了極大困擾。同樣，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中法律法規(guī)的規(guī)范發(fā)展也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于高速發(fā)展的電子商務(wù)市場(chǎng)，這種配套因素發(fā)展的不平衡，阻礙了品牌文化的構(gòu)建。

2.3 品牌定位不清晰，品牌文化構(gòu)建無(wú)章可循

消費(fèi)者是社會(huì)人，其消費(fèi)行為也是社會(huì)性的。因此，消費(fèi)者選擇購(gòu)買何種商品何種服務(wù)，并不僅僅取決于其自身的需要，其在社會(huì)中所處的地位（職業(yè)、名譽(yù)、聲望等），受社會(huì)影響后形成的價(jià)值取向或生活方式等社會(huì)性因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，這是一種來(lái)自于社會(huì)文化的影響。塑造品牌文化，正是從各個(gè)方面迎合了消費(fèi)者的社會(huì)需求。大氣奢華的品牌文化，滿足了消費(fèi)者追求高端卓越社會(huì)定位的需求；簡(jiǎn)約時(shí)尚的品牌文化，滿足了都市白領(lǐng)穩(wěn)步進(jìn)取的心理反饋；平價(jià)多樣的品牌文化，也滿足了平頭百姓對(duì)性價(jià)比的追求。消費(fèi)者的文化心理得到了滿足，由此產(chǎn)生的巨大購(gòu)買力，正是品牌的力量。

3 構(gòu)建要素三維度立體分析

3.1 電商企業(yè)角度

3.1.1 品牌忠誠(chéng)度分析

服務(wù)營(yíng)銷理論說(shuō)道：“開(kāi)發(fā)十個(gè)新客戶，不如維護(hù)好一個(gè)老客戶”，正是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老客戶。老客戶已然形成的購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)知度、購(gòu)買力，都強(qiáng)于新客戶；只要維系好與他們之間的關(guān)系，企業(yè)便可輕松的達(dá)成交易。并且，具有品牌忠誠(chéng)度的老客戶，往往是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。他們一方面可以為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益，另一方面，他們可以利用自身的人脈、社會(huì)影響力，通過(guò)好物推薦的形式替企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)的品牌推廣。企業(yè)維護(hù)好品牌忠誠(chéng)客戶群，從側(cè)面看也是進(jìn)行了隱形的廣告投入，他們的廣告宣傳作用是巨大的。因此，對(duì)于電商企業(yè)而言，品牌文化的意義在于：有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，構(gòu)建一個(gè)優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)客戶群。endprint

3.1.2 品牌服務(wù)度分析

品牌服務(wù)度是指產(chǎn)品在銷售過(guò)程中及銷售后對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的程度。品牌服務(wù)度對(duì)消費(fèi)者的感性認(rèn)知起到了關(guān)鍵性的作用。產(chǎn)品和服務(wù)是現(xiàn)代營(yíng)銷中必不可少的兩部分，顧客就是上帝，這句話是對(duì)服務(wù)重要性的高度概括。要想獲得較高的品牌服務(wù)度，一方面，企業(yè)要一切從顧客出發(fā)，只有處處為顧客著想，想顧客之所想，供顧客之所需。另一方面，要加強(qiáng)“人”的管理，服務(wù)說(shuō)到底就是人與人之間的相處，好的服務(wù)是能讓消費(fèi)者舒心的服務(wù)。因此，提高服務(wù)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)水平就是必不可少的功課了。

3.1.3 品牌創(chuàng)新度分析

品牌創(chuàng)新度理念是產(chǎn)品與眾不同，令人耳目一新的部分?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。創(chuàng)新是科技的源泉，它不僅是使企業(yè)從全行業(yè)中脫穎而出的法寶、也是吸引消費(fèi)者眼球的重要賣點(diǎn)，這也就形成了品牌的特點(diǎn)。區(qū)別于其他產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)，它可以幫助品牌在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟，這是品牌在消費(fèi)者心智中牢牢定位的體現(xiàn)。

3.2 市場(chǎng)角度

從市場(chǎng)化的角度分析，品牌文化可劃分為以下四個(gè)層面：即物質(zhì)層、精神層、 行為層、市場(chǎng)層。在市場(chǎng)中，品牌文化的物質(zhì)層是載體，是品牌文化內(nèi)在理念的外在輸出形式，通過(guò)其產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、包裝等外在表現(xiàn)將看不見(jiàn)摸不著的品牌文化變成光影、聲音、形象、感覺(jué)，呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前。這就要求企業(yè)在品牌建設(shè)和自身發(fā)展過(guò)程中格外注重消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。市場(chǎng)層是電商企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的利益追求，包括高份額的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率、優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的忠實(shí)客戶群等。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有利益驅(qū)動(dòng)型，收益與效率是評(píng)判一個(gè)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的最重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，同理，在品牌文化的四個(gè)層面中，品牌具象的物質(zhì)、抽象的靈魂以及發(fā)展中的行為活動(dòng)，引領(lǐng)它們不斷前進(jìn)發(fā)展的最大因素就是市場(chǎng)的認(rèn)可。這為電商企業(yè)品牌文化的構(gòu)建確立了目標(biāo)，構(gòu)建要素也要圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行。

3.3 消費(fèi)者角度

本研究結(jié)合前文中提到的品牌文化所涵蓋的四個(gè)層面相關(guān)理論，采用了焦點(diǎn)小組訪談的研究方法，對(duì)消費(fèi)者在品牌文化各層次的傾向行為進(jìn)行了探究。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者具有以下結(jié)論（如表1所示）。

市場(chǎng)層市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度高的電商企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)

4 電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建要素

在電子商務(wù)逐步發(fā)展，漸入主流之勢(shì)的今天，電商企業(yè)走品牌道路開(kāi)拓市場(chǎng)謀求自身發(fā)展的路子已是勢(shì)在必行。品牌道路不但可以為電商企業(yè)增加利潤(rùn)和收入，更可以整合出一條貨源-銷售-物流-售后相互融通共同促進(jìn)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展線。那么，迫切需要開(kāi)拓品牌的電商企業(yè)要構(gòu)建品牌文化，應(yīng)從何處入手呢？本文認(rèn)為，電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建包括六大要素和“DTIB理論”。

4.1 品牌文化構(gòu)建的六大要素

與傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建品牌文化的要素對(duì)接，嵌入電商企業(yè)的性質(zhì)與其在市場(chǎng)發(fā)展中所處的位置。我們認(rèn)為，電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建的要素包括：時(shí)間要素、空間要素、形象要素、價(jià)格要素、心理要素、社會(huì)要素等。

4.1.1 時(shí)間要素

時(shí)間要素是指品牌文化的塑造是一個(gè)日積月累的過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特如是說(shuō)：“只有在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利！”作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感溝通渠道，如果消費(fèi)者對(duì)品牌的理解能上升為某種獨(dú)特的文化情感，就形成了品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，品牌已完成從法律注冊(cè)到在消費(fèi)者心理注冊(cè)的轉(zhuǎn)換過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了從品牌到品牌文化的跨越。

4.1.2 空間要素

空間要素是指品牌要形成文化，必然要具備廣闊的市場(chǎng)空間。電商企業(yè)同時(shí)也可以在認(rèn)清自己品牌文化定位的前提下，選擇與之相符的目標(biāo)市場(chǎng)，采用最可以滿足該市場(chǎng)消費(fèi)者心理的宣傳方式，將已有的品牌打入該市場(chǎng)。在這種目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中，企業(yè)定是難以找到與品牌文化一模一樣的市場(chǎng)。這時(shí)，可以抓住自身品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的契合點(diǎn)，以點(diǎn)帶面去迎合消費(fèi)者。不同品牌蘊(yùn)含的文化代表了不同的消費(fèi)訴求和心理滿足，因而品牌文化能有效拓展產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。

4.1.3 形象要素

形象要素是指那些用來(lái)標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，包括品牌名稱、圖標(biāo)、聲音、廣告語(yǔ)和包裝等。這些品牌的外在體現(xiàn)要素不僅是感官上的識(shí)別符號(hào)，更是加強(qiáng)品牌意識(shí)、促成品牌聯(lián)想的強(qiáng)大工具。在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)缺乏了解的情況下，僅憑對(duì)外在要素的感官體驗(yàn)就能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生積極的聯(lián)想。這種文化認(rèn)知一旦被接受，建立起來(lái)一批忠實(shí)顧客群，那產(chǎn)品的銷售自然不是問(wèn)題了。

4.1.4 價(jià)格要素

價(jià)格要素是指涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、功能、風(fēng)險(xiǎn)等綜合因素的經(jīng)濟(jì)學(xué)體現(xiàn)。價(jià)格是品牌文化的核心要素，也是品牌區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)的重要因素，同時(shí)也是品牌定位的量化體現(xiàn)。質(zhì)量是品牌的根基，同時(shí)也是品牌文化的外在體現(xiàn)，打造品牌文化、塑造品牌形象依靠的是高質(zhì)量。尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒等信息傳遞渠道的迅速發(fā)展和消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量已引起社會(huì)的普遍關(guān)注和高度重視。

4.1.5 心理要素

品牌文化構(gòu)建的心理要素這一概念涵蓋了顧客對(duì)電商品牌的心理感知以及公司內(nèi)部員工對(duì)于自己所經(jīng)營(yíng)品牌的信心。從顧客的角度而言，顧客短時(shí)間內(nèi)被企業(yè)多樣化的促銷手段吸引被稱為刺激性感知；顧客因質(zhì)量、服務(wù)等原因愿意長(zhǎng)期相信并選擇某品牌，被稱為信賴性感知。

4.1.6 社會(huì)要素

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)達(dá)，同時(shí)又思想多元化的時(shí)代，人們一方面崇尚利益至上，一方面又容易被形式多樣的傳媒信息打動(dòng)，為好人好事動(dòng)容、為奸殺搶掠激憤。人們的思想容易被各種各樣的社會(huì)信息引導(dǎo)并發(fā)生主觀改變。正因如此，筆者認(rèn)為，電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建要素中不可或缺的，便是社會(huì)因素——來(lái)自企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感及承擔(dān)力。

4.2 電商品牌“DTIB理論”

關(guān)于電商企業(yè)品牌文化建設(shè)的“DTIB理論”為：endprint

D代表信賴（Dependence），受到消費(fèi)者信賴的電商品牌形象，可以提升品牌的受歡迎程度，反之則會(huì)對(duì)品牌造成消極影響。

T代表趨勢(shì)（Trend），互聯(lián)網(wǎng)上的人群向小群體化發(fā)展的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，個(gè)性化特征突出。電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們要時(shí)刻清醒的認(rèn)識(shí)到人流的走向，明確市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)人群。

I代表個(gè)性化（Individuation），站在顧客的角度去了解你的顧客，細(xì)致的去掌握他們的需求，讓顧客在你的電商平臺(tái)上擁有富有人情味的購(gòu)物體驗(yàn)。

B代表效益（benefit），厚重的品牌文化帶來(lái)強(qiáng)大的品牌力，良好的品牌知名度是一種利益回報(bào)的象征。

DTIB四個(gè)理論要素相互之間相融相通，各有側(cè)重，部分內(nèi)容同電商品牌文化構(gòu)建的四大要素也有所重合，在此，筆者將不逐條贅述，而是選取第三個(gè)P——人性化角度著重?cái)⑹觥?/p>

所謂品牌個(gè)性化，主要是針對(duì)品牌價(jià)值體驗(yàn)而言的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者個(gè)體在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中的所見(jiàn)、所聞、所感、所想。企業(yè)要做的，就是在交易活動(dòng)的全過(guò)程中為顧客提供優(yōu)質(zhì)的心理感受，注重個(gè)體的體驗(yàn)和需求，即品牌個(gè)性化。

相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)所依托的傳統(tǒng)媒介，與電子商務(wù)配套的互聯(lián)網(wǎng)載體在為消費(fèi)者提供個(gè)性化的品牌認(rèn)知方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，電商企業(yè)便可利用這一優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建個(gè)性化的品牌文化：以消費(fèi)者個(gè)體的需求為導(dǎo)向，構(gòu)建與之相符的品牌文化。

5 電商企業(yè)品牌文化構(gòu)建的策略及建議

品牌文化的建設(shè)非一朝一夕，電商企業(yè)構(gòu)建品牌文化的道路也不會(huì)一帆風(fēng)順。實(shí)際構(gòu)建過(guò)程中遇到的資金、技術(shù)、思路上的難題都會(huì)對(duì)品牌文化的構(gòu)建產(chǎn)生影響，對(duì)此，本文總結(jié)出了幾點(diǎn)策略，希望能給予注重品牌建設(shè)的電商企業(yè)一些啟發(fā)和幫助。

5.1 滲透策略

構(gòu)建品牌文化需要具備時(shí)間要素，用年月的沉積釀出深厚的文化。然而在這個(gè)飛速發(fā)展的市場(chǎng)，時(shí)間就是生命，時(shí)間就是金錢，大多數(shù)企業(yè)可能無(wú)法投入如此多的時(shí)間成本來(lái)將品牌一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)。品牌確實(shí)需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加快了品牌的建立進(jìn)程。

過(guò)去，信息的傳播速度較慢。傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的文化建設(shè)，往往是首先用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)造口碑，由老百姓口口相傳，口碑塑造品牌。而今，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，電商信息的傳播具有即時(shí)性，我們運(yùn)用時(shí)間要素的方式也可隨之變化——反其道而行之，先創(chuàng)品牌，后推產(chǎn)品，在發(fā)展中滲透文化。這是一種“一炮而響”的方式，利用當(dāng)今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、平面媒體，高強(qiáng)度高密度的打出品牌。在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住消費(fèi)者的心，使其先入為主的對(duì)品牌產(chǎn)生好印象，為企業(yè)贏得其后慢慢滲透品牌文化的時(shí)間。使用這種方式，實(shí)際上是將快速滲透策略與品牌文化的長(zhǎng)線發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的導(dǎo)入期便掀起一陣巨浪，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，較快的回收成本，也為后期的文化滲透留足了空間。

文化滲透最大的優(yōu)勢(shì)在于靈活性。傳統(tǒng)品牌的構(gòu)建模式往往是從企業(yè)出發(fā)，創(chuàng)造符合企業(yè)自身發(fā)展的品牌文化，再去吸引消費(fèi)者目光。而文化滲透策略，則是注重了從消費(fèi)者角度出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)造品牌文化，在此過(guò)程中，電商企業(yè)的文化滲透行為可以適時(shí)跟隨消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行調(diào)整，一切從顧客需求出發(fā)，創(chuàng)造符合消費(fèi)者心理的優(yōu)質(zhì)理念。

5.2 尖兵策略

所謂尖兵，可以從字面上理解為尖銳的兵器。企業(yè)采取尖兵策略，就是構(gòu)建具有閃光點(diǎn)的品牌文化。

市場(chǎng)中不乏將尖兵策略運(yùn)用嫻熟的電商企業(yè)，例如：京東商城的尖兵在于快速物流和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的尖兵在于全面多樣的圖書集合；一號(hào)店的尖兵是生活用品一站式

購(gòu)物——足不出戶滿足日常所需；大眾點(diǎn)評(píng)的尖兵是吃喝玩樂(lè)全方位的優(yōu)惠推薦……這些閃光點(diǎn)正是品牌文化中能在消費(fèi)者腦海中占據(jù)最深刻印象的部分，是該企業(yè)大大優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的部分。能使消費(fèi)者一旦產(chǎn)生這一方面的需求，條件反射的想到這個(gè)品牌，隨即順理成章的選擇這個(gè)品牌并完成購(gòu)物。在大同小異的電商市場(chǎng)，唯有尋求差異化，確立自身的閃光點(diǎn)，才能讓企業(yè)擁有更大的發(fā)展空間。

5.3 注重安全與信任

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)大的信息收集與整合的能力，對(duì)于品牌而言是一柄雙刃劍。一方面，電商企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速了解消費(fèi)者的上網(wǎng)行為，將各信息鏈接比對(duì)，準(zhǔn)確分析出每一種類的商品在哪個(gè)收入層消費(fèi)者心目中更受歡迎、不同年齡層的用戶更傾向于在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行購(gòu)買行為等，這些寶貴的一手資料為品牌的市場(chǎng)行為提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，企業(yè)根據(jù)該數(shù)據(jù)適時(shí)微調(diào)品牌的側(cè)重點(diǎn)，迎合消費(fèi)者心理，為其帶來(lái)更好的品牌體驗(yàn)。而另一方面，要做到足夠的個(gè)性便需要足夠多的消費(fèi)者個(gè)人信息，電商企業(yè)對(duì)于這些私密信息的保存尤為重要，一旦信息泄露，原先建立起來(lái)的品牌信任關(guān)系便會(huì)坍塌。360用戶信息泄露、淘寶用戶資產(chǎn)信息泄露等事例屢見(jiàn)不鮮，這都對(duì)品牌造成了極大的負(fù)面沖擊。增強(qiáng)電商企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，保護(hù)消費(fèi)者的信息安全對(duì)維護(hù)電商企業(yè)的品牌形象起著至關(guān)重要的地位。

將安全與信任提到足夠高的位置，是電商企業(yè)構(gòu)建品牌文化時(shí)需要格外重視的部分。網(wǎng)絡(luò)交易的安全性問(wèn)題是電商企業(yè)發(fā)展壯大的一塊硬傷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)上不乏投機(jī)取巧進(jìn)行虛假交易的商家，也有太多利用網(wǎng)絡(luò)安全漏洞盜取消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)的黑客。這類交易安全事故一旦發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度會(huì)產(chǎn)生極大影響。例如近兩年，利用第四方交易平臺(tái)“快錢”的支付漏洞，騙取消費(fèi)者錢財(cái)?shù)氖录l繁發(fā)生?！翱戾X”是一種類似于“支付寶”的網(wǎng)絡(luò)交易支付平臺(tái)，為求交易的方便快捷，“快錢”開(kāi)啟了僅需銀行卡號(hào)和手機(jī)驗(yàn)證碼，無(wú)需密碼便可消費(fèi)和轉(zhuǎn)賬的業(yè)務(wù)。于是騙子們利用這一點(diǎn)，盜取顧客信息，偽裝成賣家客服向顧客套取手機(jī)驗(yàn)證碼，然后迅速將顧客銀行卡內(nèi)的余額轉(zhuǎn)入自己的賬戶。這一事件發(fā)生后，與“快錢”平臺(tái)合作密切的京東商城深受其害，許多消費(fèi)者為防止被騙，盡量避免在京東購(gòu)物。一時(shí)間，京東的品牌跟不安全掛上了鉤。

在電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，一個(gè)成熟有保障的支付體系是必不可少的，有能力的電商企業(yè)可以自主研發(fā)優(yōu)質(zhì)高能的支付系統(tǒng)，其余電商企業(yè)也應(yīng)層層篩選，同安全性能高的第三方支付平臺(tái)合作，確保一個(gè)安全穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。安全鑄造品牌，讓消費(fèi)者放心才能留住消費(fèi)者的心。

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