我國會展自主品牌建設(shè)的思考與實踐

黃小亞

[摘 要] 會展是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展當中一個新的熱點，已成為許多國家或地區(qū)重點扶持的產(chǎn)業(yè)之一。我國會展業(yè)的發(fā)展還處于初級階段，會展產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟帶動效應(yīng)還沒有完全發(fā)揮出來。國外會展業(yè)強國的經(jīng)驗都表明展會的品牌化是會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。在品牌競爭越演越烈的產(chǎn)業(yè)競爭中，我國會展自主品牌建設(shè)需明確定位，多樣化推廣方式，重視品牌維護，學習國外會展品牌建設(shè)成功經(jīng)驗，改進自身品牌建設(shè)活動。

[關(guān)鍵詞] 會展；自主品牌；品牌建設(shè)

[中圖分類號] E222 [文獻標識碼] A [文章編號] 1002-8129（2017）06-0085-04

會展是一種具有極強的經(jīng)濟帶動效應(yīng)的活動，甚至可以成為一個地區(qū)的經(jīng)濟支柱，而一個良好的品牌會展更是可以塑造出一個城市的會展形象。在經(jīng)濟全球化的趨勢下，會展業(yè)的競爭也越來越激烈。全球化、集團化、品牌化成為會展業(yè)發(fā)展的必然方向，擁有知名的會展品牌也是國家或地區(qū)在會展競爭中的基礎(chǔ)。就我國而言，會展業(yè)起步較晚，大型國際展舉辦數(shù)量很少，會展吸引力較弱。在市場化與全球競爭的局面下，品牌化成為我國會展業(yè)發(fā)展的必然方向。目前我國國內(nèi)會展的自主品牌建設(shè)存在認識不清，建設(shè)不夠等各方面的問題，各大會展活動有關(guān)自主品牌的建設(shè)都還在摸索的過程中。

一、會展自主品牌建設(shè)的意義

品牌會展是指具有一定規(guī)模的，能代表和反映該行業(yè)的發(fā)展動態(tài)和發(fā)展趨勢，對該行業(yè)具有較強指導(dǎo)和影響力的會展活動。會展活動的品牌化，已經(jīng)成為會展發(fā)展的一種趨勢，具有重要意義。

（一）展會品牌建設(shè)是全球競爭的需要

隨著通訊技術(shù)、交通網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，“地球村”這一概念已經(jīng)成為全世界的共識，市場競爭早已不再局限于某一地域，而是在全球范圍內(nèi)的激烈競爭。會展活動想到得到長遠的發(fā)展，進入全球市場是必經(jīng)之路。德國CeBIT博覽會于1986年從漢諾威工業(yè)博覽會中獨立出來，伴隨著世界信息技術(shù)水平的不斷提高得到了快速發(fā)展。到2005年，CeBIT展會吸引了來自68個國家的3000余家海外參展商。在本土會展快速發(fā)展的前提下，漢諾威展覽公司提出“全球CeBIT”的口號，先后設(shè)立了CeBIT澳大利亞展、CeBIT歐亞展、CeBIT印度展以及CeBIT亞洲展四大分展。將此品牌在海外進行全球推廣。這些分展的成功運營，無不是以德國原生CeBIT品牌為依托，以本土品牌優(yōu)勢與專業(yè)的服務(wù)理念開拓國際業(yè)務(wù)，力求將品牌效益全球化，在全球競爭中占據(jù)一席之地。也只有原生的會展產(chǎn)品擁有良好的品牌，并取得一定的品牌效應(yīng)之后，會展活動的全球化競爭之路才能得以成行。

（二）會展活動品牌建設(shè)是其經(jīng)濟帶效應(yīng)最大化的前提

根據(jù)會展業(yè)發(fā)達國家的經(jīng)驗顯示會展產(chǎn)業(yè)應(yīng)具有1：9甚至1：10的經(jīng)濟帶動能力，其經(jīng)濟帶作為主要表現(xiàn)在區(qū)域投資、區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域展示三個方面。會展發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施投入是區(qū)域投資的主體。2010年廣州亞運會總投資1200億元，極大地促進了廣州市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。其次，會展產(chǎn)業(yè)對于行業(yè)的發(fā)展有很強的培育作用，可以調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，直接帶動交通、住宿、旅游、購物等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。再次，會展活動為外界認識該區(qū)域或城市提供了一扇窗口，承載著展示城市形象的重任，也是提高城市知名度的有效途徑之一。2008年北京奧運會和2010年上海世界博覽會將北京、上海推向了全球，代表的不僅是城市，更是國家的形象。

會展產(chǎn)業(yè)能夠擁有如此大的經(jīng)濟帶動性的原因在于對大量的會展活動參與者的吸引力。只有當會展活動達到一定的規(guī)模后，其對于社會其他產(chǎn)業(yè)的帶動性才會越來越大。品牌展會一般具有較高的知名度，在行業(yè)內(nèi)權(quán)威性強，具有一定的規(guī)模并且能夠提供規(guī)范而完善的相關(guān)服務(wù)。因此，品牌展會往往是那些能夠在某一行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)出一定的前瞻性和預(yù)見性，能夠匯集該行業(yè)的所有信息，對行業(yè)的發(fā)展起到促進作用的會展活動，能夠提高會展活動參與者在活動中所獲取的效益，從而增加會展活動本身的吸引力。因此，想要將會展活動的經(jīng)濟帶動效益最大化，會展活動本身的品牌建設(shè)是基礎(chǔ)前提。

（三）會展活動品牌建設(shè)是規(guī)范管理與持續(xù)經(jīng)營的方向

會展產(chǎn)業(yè)隸屬于服務(wù)業(yè)，是展會組織者對會展活動的參與者提供服務(wù)，以促成雙方進行交流與交易的一項以服務(wù)為主要內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)。由于服務(wù)具有無形性，不可分離性，品質(zhì)差異性，不可儲存性，缺乏所有權(quán)等特征，標準化的服務(wù)已成為服務(wù)質(zhì)量的保證。因此，會展活動的參與者對于會展服務(wù)的信任以標準化服務(wù)為基石。另一方面，只有通過規(guī)范的經(jīng)營與管理，會展活動組織者才能將服務(wù)規(guī)范化，以建立起會展活動的質(zhì)量口碑，樹立健康的會展活動形象，形成參與者對會展活動的良好評價，并逐漸形成會展活動的品牌。展會組織者進行展會服務(wù)的標準化與經(jīng)營管理的規(guī)范化是會展活動競爭力的體現(xiàn)，也是會展活動可持續(xù)發(fā)展的前提，同時是會展活動品牌建設(shè)的需要。因此，會展活動的品牌建設(shè)是會展活動組織者規(guī)范管理與持續(xù)經(jīng)營的發(fā)展方向。

二、會展自主品牌建設(shè)的影響因素分析

我的會展行業(yè)的發(fā)展歷程相對較短，Kay（2005）對中國會展業(yè)的研究表明中國的會展業(yè)由于沒有形成“品牌”，而呈現(xiàn)競爭者眾多，但是成功者很少的現(xiàn)象。因此，我國會展活動品牌建設(shè)的影響因素得到不少學者的關(guān)注。詹芬萍（2005）提出我國會展活動品牌化的措施應(yīng)該要從管理機制，觀眾質(zhì)量，媒體宣傳，專業(yè)服務(wù)等方面來進行加強。陳心德（2007）根據(jù)邁克爾波特的競爭理念提出品牌的塑造與經(jīng)營需要差異化，突出自己的核心競爭力，通過認識品牌的實質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)顧客的需求來進行品牌定位，以明確的目標市場為前提來建設(shè)品牌會展。錢穎（2007）從品牌會展的評價標準出發(fā)認為我國的展會現(xiàn)階段應(yīng)該要樹立品牌意識，通過研究環(huán)境變化，整合相關(guān)資源，提高服務(wù)水準與專業(yè)化程度，拓寬品牌空間，建立網(wǎng)絡(luò)品牌等形式進行品牌管理。

美國品牌營銷專家大衛(wèi)·艾克認為品牌識別、品牌定位、品牌個性是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。會展活動品牌屬于服務(wù)品牌，而非產(chǎn)品品牌。與產(chǎn)品品牌不同，服務(wù)品牌的建設(shè)有其自身的特殊性。服務(wù)品牌基于其無形性的特點，品牌的體驗性成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵。De Chernatony（2004）認為產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌在概念層面的品牌化原則是一致的，是指企業(yè)創(chuàng)造的功能和情感價值與顧客獲得的感知之間的聯(lián)系；但是，在執(zhí)行層面，由于服務(wù)品牌需要與顧客進行許多接觸，時刻面臨服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題，成功的服務(wù)品牌必須維護員工—顧客關(guān)系。endprint

綜上，我國會展自主品牌建設(shè)中，會展活動的品牌價值，品牌文化、品牌體驗都與品牌建設(shè)密切相關(guān)。因此，我國會展活動的品牌建設(shè)的需要立足于品牌定位，品牌推廣，以及后期的品牌維護三個方面。

三、我國會展自主品牌建設(shè)的發(fā)展策略

（一）我國會展自主品牌建設(shè)需明確定位，多樣化推廣方式，重視品牌維護

首先會展的品牌定位是進行品牌建設(shè)的基石，只有定位的準確才能針對目標市場進行明確的營銷推廣，確定自身的核心競爭力以及設(shè)計自己獨特的品牌識別系統(tǒng)，豐富品牌的文化內(nèi)涵。品牌的定位應(yīng)該與行業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境想?yún)f(xié)調(diào)，充分運用政策來支持品牌建設(shè)工作的開展。第二，品牌的推廣應(yīng)該要組合主要的營銷方式，在目標市場細分的基礎(chǔ)上有針對性地運用多種有效的營銷渠道。展會組織者還應(yīng)拓寬現(xiàn)有的傳播方式，充分運用網(wǎng)絡(luò)，電視等受眾輻射面更廣的現(xiàn)代傳播方式。第三，展會品牌建設(shè)中不可避免地會受到來自外部市場的沖擊，甚至可能會對展會的品牌形成破壞作用。因此，適時地對品牌進行資產(chǎn)評估，全面認識品牌成長情況，進行相應(yīng)的品牌維護是品牌建設(shè)后期不可忽略的工作。

（二）學習國外會展品牌建設(shè)成功經(jīng)驗，改進自身品牌建設(shè)活動

與國外會展品牌發(fā)展相比，我國會展自主品牌的建設(shè)才處于初級階段。在目前的國際會展市場中，我國品牌會展的數(shù)量還相當有限，而在會展發(fā)達國家，如德國、美國等國家品牌會展的運作已經(jīng)有相當多的成功案例，如漢諾威工業(yè)展、科隆游戲展、CES、NAB SHOW等眾多世界知名品牌會展。因此，在我國會展自主品牌建設(shè)的過程中，需要了解國外品牌會展的發(fā)展的歷程，吸取自主品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，改進自身品牌建設(shè)活動。

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[責任編輯：曾 菡]endprint